劉勇+呂寧+江飛濤

鐘表業(yè)在中國是一個小眾產(chǎn)業(yè)。中國雖然是世界鐘表大國而非鐘表強國①。但2010年以來，中國鐘表業(yè)卻較早地從金融危機陰影中走出，實現(xiàn)了全面的恢復(fù)和快速的增長，轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展特征也越發(fā)顯著。

一、國內(nèi)鐘表業(yè)轉(zhuǎn)型升級的五個動向

（一）發(fā)展重點由出口代工轉(zhuǎn)向以自有品牌搶灘國內(nèi)市場

改革以來，在深圳、東莞、福建、浙江等地涌現(xiàn)出的一大批新興鐘表企業(yè)具有極為鮮明的外向型特征，就是為國外高端品牌代工和供應(yīng)零部件。全球金融危機以來，這些外向型表企紛紛開始轉(zhuǎn)向ODM和OBM，不再局限于加工代工的業(yè)務(wù)模式，而是將戰(zhàn)略重心更多地轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品開發(fā)和自有品牌培育上來，通過自有品牌不斷開拓國內(nèi)市場。一些優(yōu)勢企業(yè)也實現(xiàn)了快速發(fā)展。2007—2013年，珠海羅西尼的凈利潤由不足2000萬元持續(xù)增長至2.6億元，年均增長速度超過50%。

（二）企業(yè)創(chuàng)新能力明顯提升

近年來，羅西尼等表企通過引進國際領(lǐng)先的手表生產(chǎn)線、生產(chǎn)技術(shù)和工藝，成立省級企業(yè)技術(shù)中心，建設(shè)產(chǎn)學(xué)研基地，校企聯(lián)合辦學(xué)等模式，培養(yǎng)和引進創(chuàng)新型人才，以增強企業(yè)的研發(fā)實力和技術(shù)創(chuàng)新力。以羅西尼為例，2007年以來該企業(yè)開發(fā)上市了800件新款手表，其中近300件獲得了實用新型及外觀設(shè)計專利。此外，還在新技術(shù)、新材料、新工藝的運用上進行探索，研發(fā)了以環(huán)保科技為主題的光電能電波表和代表復(fù)雜技藝的陀飛輪表系列產(chǎn)品。

（三）品牌培育成為競爭焦點

全球金融危機以來，由于出口受阻，國內(nèi)鐘表企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做自己的品牌。國內(nèi)鐘表品牌從無到有，以至一些強勢品牌率先崛起反映出鐘表企業(yè)應(yīng)對市場變化的積極戰(zhàn)略取向。在世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟論壇聯(lián)合評定《2014年中國500強最具價值品牌》排行榜，羅西尼、依波、飛亞達和天王紛紛上榜，品牌價值較前幾年顯著提升。例如，羅西尼品牌價值達到66.58億元，而2008年僅為15.18億元，增長了三倍以上。

（四）企業(yè)的渠道控制力上升

羅西尼已在全國建立2400多家銷售網(wǎng)點，幾乎覆蓋到縣一級市場；天王也在全國各線城市建立起了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)；格雅的格雅、天駿兩大品牌實體店規(guī)模已覆蓋全國261個城市，逾2000家網(wǎng)點。隨著電商時代的到來，全力開拓國內(nèi)市場的鐘表企業(yè)也在加速進行線上布局。羅西尼、天王和格雅等三個表企在業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)和產(chǎn)品類別方面都有專門的設(shè)計安排，與天貓、京東、蘇寧等電子商務(wù)平臺以及順豐、中通等物流企業(yè)展開深入的合作，實現(xiàn)了線上線下的有效互動和促進。

（五）產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展態(tài)勢初顯

隨著消費升級和市場競爭的激烈，鐘表行業(yè)中制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的趨勢也日益明顯。羅西尼在行業(yè)內(nèi)首次將旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和精密制造業(yè)有機結(jié)合。羅西尼工業(yè)旅游園總占地面積約2.3萬平方米，是目前國內(nèi)第一個大型鐘表文化產(chǎn)業(yè)園。羅西尼工業(yè)旅游集設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌運營、鐘表博物館、旅游參觀等于一體，融合鐘表博物館、手表工藝生產(chǎn)觀覽、企業(yè)文化長廊、品牌腕表展示、鐘表主題園林廠區(qū)等主題參觀產(chǎn)品，成為國內(nèi)表企轉(zhuǎn)型升級的一道靚麗風(fēng)景。

二、相關(guān)啟示

（一）不斷發(fā)展的內(nèi)需為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了強大、堅實的市場基礎(chǔ)

隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的迅猛推進發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的消費水平出現(xiàn)了長足的發(fā)展②。消費重點也已從基本生活消費品轉(zhuǎn)向以住、行為代表的新型消費領(lǐng)域，發(fā)展型、享受型消費比重大幅增長，消費升級的發(fā)展態(tài)勢日益明顯。2013年，在全國14類限額以上主要零售商品中，增幅最高的分別是金銀珠寶類（25.8%）、建筑及裝潢材料類（22.1%）、家具類（21.0%）和通訊器材類（20.4%）。城鄉(xiāng)居民消費的重心不斷從數(shù)量追求轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升，消費范圍越來越多地向文化消費覆蓋和延伸，這為企業(yè)通過轉(zhuǎn)型發(fā)展提升自己的價值鏈定位提供了千載難逢的市場契機。

（二）品牌戰(zhàn)略需貫穿企業(yè)運行的方方面面

目前，越來越多的企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中深刻地意識到實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的唯一途徑。品牌戰(zhàn)略顯然不能僅僅局限于通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值和規(guī)劃品牌延伸與品牌合作，更重要的是通過創(chuàng)新提高品牌的差異化價值，通過強化管理來提升品牌的資產(chǎn)價值，具體體現(xiàn)為依靠產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計水平的提升，技術(shù)的不斷革新，市場的運作有序，終端的形象建設(shè)，良好的服務(wù)，最終實現(xiàn)品牌的整合傳播。

（三）以商業(yè)模式創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

商業(yè)模式創(chuàng)新就是基于互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的應(yīng)用，通過內(nèi)部流程重構(gòu)以及對外部資源的整合利用，來細(xì)分市場，創(chuàng)造需求，為客戶創(chuàng)造新價值。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)今美國企業(yè)占60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新，40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新。沃爾瑪、迪士尼、好萊塢、星巴克等許多國際著名企業(yè)都沒有真正意義上的核心技術(shù)，但都擁有獨特的商業(yè)模式，從而長期在產(chǎn)業(yè)價值鏈高端稱雄。商業(yè)模式創(chuàng)新借助信息化技術(shù)實現(xiàn)了對原有產(chǎn)業(yè)邊界和運行機理的突破，開發(fā)新市場，顯然應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容。

（四）八項規(guī)定規(guī)范公款消費市場，客觀上促進了國產(chǎn)品牌的崛起

黨中央八項規(guī)定公布以來，國內(nèi)高檔消費市場受到比較明顯的影響③。從鐘表市場看，中低端腕表市場基本沒有受到?jīng)_擊，用于收藏的超高端腕表市場也沒有受到影響，但以往比較活躍的五六萬元至十多萬元的腕表市場，沖擊最為顯著。國產(chǎn)品牌主要針對中低端私人消費市場，進口一線高端品牌的市場受阻為其騰出了寶貴的渠道空間。以往大商場和購物中心對國內(nèi)品牌另眼相看的現(xiàn)象在一定程度上得到緩解。八項規(guī)定有力地推動了整個高端服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，在校正畸形消費的同時，也在客觀上促進了理性消費的發(fā)展。

（五）行業(yè)協(xié)會在轉(zhuǎn)型升級中應(yīng)發(fā)揮更大作用

行業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中不僅要發(fā)揮監(jiān)測、預(yù)警、預(yù)測等信息發(fā)布以及會展、培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)功能，還要在解決無序競爭、核心技術(shù)和關(guān)鍵零部件缺失、中高級技工匱乏、國產(chǎn)品牌市場認(rèn)知度不高等問題上發(fā)揮應(yīng)有的作用。行業(yè)協(xié)會介于政府和企業(yè)之間，可以發(fā)揮固有的溝通和協(xié)調(diào)職能，在充分爭取政府資源的同時，積極整合調(diào)動企業(yè)資源，采取適宜的合作模式，打破束縛行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的技術(shù)和人才瓶頸；面對社會公眾和消費者，行業(yè)協(xié)會作為相關(guān)企業(yè)共同利益的代表，可以策劃組織系列公益性活動（如公眾人物使用國產(chǎn)品牌），逐步提高國產(chǎn)品牌的整體市場形象。

注：

①2013年，我國生產(chǎn)成品表及表心約10.1億只，生產(chǎn)成品鐘及鐘心約5.6億只，占到全球總產(chǎn)量的比重達到80%以上，但是產(chǎn)值占比不到30%。

②2013年，我國人均GDP已經(jīng)突破6500美元；城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為36.2%和37.7%，各比2000年下降2.0和11.4個百分點。城鎮(zhèn)居民的大多數(shù)耐用消費品擁有量早已飽和，農(nóng)村居民對耐用消費品的擁有量也出現(xiàn)了大幅度的提升。

③據(jù)貝恩市場機構(gòu)的估算，2013年中國奢侈品消費的增長速度已由2011年的高達30%，下滑至2%左右。

（作者單位：中國社科院工經(jīng)所）