李涯 LI Ya

（電子科技大學(xué)成都學(xué)院，成都 611731）

（Chengdu College，University of Electronic Science and Technology of China，Chengdu 611731，China）

1 背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)近年來的飛速發(fā)展，以及智能移動(dòng)終端的不斷擴(kuò)張，越來越多的行業(yè)開始意識(shí)到時(shí)代背景下消費(fèi)者心理需求和用戶體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生革命性的劇變，傳統(tǒng)營(yíng)銷思維已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境。將大營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛱囟ㄈ后w傳遞特定信息的精準(zhǔn)營(yíng)銷思路已成為當(dāng)下發(fā)展的一大趨勢(shì)。

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

2009年工業(yè)和信息化部確認(rèn)將3G牌照發(fā)放給三大運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、電信、聯(lián)通）標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入第三代移動(dòng)通信時(shí)代，也意味著從此進(jìn)入了日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。IPHONE，IPAD，ANDROID手機(jī)等各種智能移動(dòng)終端不斷升級(jí)以及用戶群的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也隨著4G商用，LBS，SNS，云計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)視頻 Voip，二維碼，移動(dòng)搜索，移動(dòng)支付等技術(shù)不斷推層出新，無時(shí)無刻隨時(shí)隨地為用戶提供信息、應(yīng)用、娛樂等服務(wù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)思維已經(jīng)無法適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引爆的IT革命和全新的市場(chǎng)格局。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)和分析資料顯示，截至2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1059.8億元人民幣，同比增速81.2，預(yù)計(jì)到2017年，將達(dá)到5848.8億元人民幣（如圖1顯示）。同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模在2013年底達(dá)到5億，預(yù)計(jì)到2017年，將達(dá)到7.5億。巨大市場(chǎng)潛力誘惑著各行業(yè)紛紛摩拳擦掌，如何更好的把握并服務(wù)好這一龐大的用戶群也成了一個(gè)熱門探索課題。

1.2 從“大營(yíng)銷”到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”

傳統(tǒng)的營(yíng)銷細(xì)分戰(zhàn)略經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段（mass marketing）向目標(biāo)營(yíng)銷階段(target marketing)的發(fā)展。從思路上由高成本低效率的粗放式“狂轟亂炸”轉(zhuǎn)為較為集約的“狙擊”式STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）。但傳統(tǒng)媒介和渠道的特性局限著企業(yè)在進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)只能進(jìn)行地毯式覆蓋。雖也能達(dá)到預(yù)期效果，但在資源成本上造成了極大的浪費(fèi)，也容易引起非目標(biāo)群體的反感。隨著ICT技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)開始不斷尋找更為高效的營(yíng)銷渠道及方式?！盃I(yíng)銷學(xué)之父”菲利普科特勒也在近年提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(precision marketing)”的概念。其主體思想是利用各種新式媒體（區(qū)別于傳統(tǒng)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外）平臺(tái)資源，精準(zhǔn)地找到產(chǎn)品的目標(biāo)群體，篩選分析后將特定的營(yíng)銷信息推送至準(zhǔn)確的受眾之中。

圖1 2010-2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模（資料數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢）

精準(zhǔn)營(yíng)銷要求能準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)受眾的差異，提供個(gè)性化服務(wù)（例如互動(dòng)、推送特定信息等），提高讓渡價(jià)值，從而提高用戶粘度，增加未來需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，減少營(yíng)銷成本的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景之下，各類新式媒介春筍般興起也為精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用帶來了契機(jī)與挑戰(zhàn)。

2 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

在菲利普科特勒的營(yíng)銷3.0思想中，最常提及關(guān)鍵詞之一是“用戶體驗(yàn)”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合思想也逐步由以企業(yè)為主導(dǎo)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）演變成以用戶為中心的4C（顧客、方便、成本、溝通）。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷在應(yīng)用中恰好以其優(yōu)勢(shì)特性提供一個(gè)更為友好的以用戶為中心的體驗(yàn)。

2.1 精確尋找“顧客”社會(huì)發(fā)展速度的不斷加快，人們的生活壓力也隨之加大。與此同時(shí)，“信息爆炸”也讓大量冗雜信息強(qiáng)迫充斥著現(xiàn)代人的大腦，過度信息化成了現(xiàn)代人生活的一大煩惱。大面積廣告宣傳一方面投資回報(bào)率低，另一方面也越來越引起非目標(biāo)受眾的反感。效果越來越難令企業(yè)滿意。如何從海量信息中快速而又準(zhǔn)確地找到自己的顧客，讓顧客找到自己，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的首要任務(wù)，恰好也是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下所提出的“大數(shù)據(jù)”的作用之一。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（年齡、性別、學(xué)歷、地域、家庭結(jié)構(gòu)、收入等因素）角度來看，每一個(gè)因素內(nèi)部的差異必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)心理及行為的差異，移動(dòng)終端通過長(zhǎng)期追蹤用戶行為為數(shù)據(jù)庫(kù)提供大量真實(shí)數(shù)據(jù)，而企業(yè)則能從數(shù)據(jù)庫(kù)中深入挖掘有效客戶資源，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)，從建立在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)上的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中深度挖掘有效信息，分析了解受眾的背景環(huán)境、心理需求、行為特征等差異向他們的智能移動(dòng)終端推送不同的廣告，在提高廣告精準(zhǔn)度的同時(shí)也有效利用了資源，企業(yè)也能通過這種技術(shù)獲得更高的投資回報(bào)率。

2.2 互動(dòng)讓“溝通”更順暢 各類社交APP（application program，即客戶端應(yīng)用程序）的廣泛應(yīng)用，如QQ、微博、微信等都為用戶與企業(yè)之間交流提供了即時(shí)的平臺(tái)。一方面用戶能更直觀地了解行業(yè)發(fā)展信息，企業(yè)品牌信息及產(chǎn)品服務(wù)信息，價(jià)格信息，渠道信息，促銷信息等。另一方面企業(yè)能更迅速地獲取第一手用戶反饋，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化即時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷組合策略。進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，各類BLOG，TAG，SNS，RSS等技術(shù)的出現(xiàn)，不再是自上而下的發(fā)布信息，用戶也以主導(dǎo)的姿態(tài)參與媒體發(fā)布。而隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步推動(dòng)，信息交互變得更為即時(shí)即地，減小信息不對(duì)稱所造成的資源浪費(fèi)，從而幫助消費(fèi)者和企業(yè)找到共同利益點(diǎn)，輔助溝通進(jìn)入良性循環(huán)，建立一個(gè)新型的顧客/企業(yè)關(guān)系。精準(zhǔn)營(yíng)銷正是建立在對(duì)目標(biāo)客戶充分的了解之上，將用戶反饋的信息進(jìn)行篩選，分析，分類，整理，挖掘，進(jìn)而提供差異化營(yíng)銷方案，通過移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，整個(gè)營(yíng)銷定位將越來越精確。

2.3 多樣化更“方便”隨著各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，買方市場(chǎng)中顧客心理需求和消費(fèi)行為一方面趨向個(gè)性化，另一方面趨向多樣化。給消費(fèi)者提供更為精確且多樣化的營(yíng)銷渠道和促銷方式也成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大任務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣也為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了理想的平臺(tái)，LBS技術(shù)基于地理位置信息為用戶提供多樣化服務(wù)。比如餐飲娛樂行業(yè)可以利用大眾點(diǎn)評(píng)、百度附近等APP為用戶提供準(zhǔn)確目的地及周邊的特定產(chǎn)品與服務(wù)。搖一搖，掃一掃等趣味形式也能讓用戶快速尋找到目標(biāo)商品，并通過移動(dòng)支付手段實(shí)現(xiàn)交易。大大降低了用戶的精力、體力和時(shí)間成本，提高顧客讓渡價(jià)值，并縮短銷售周期，降低銷售成本。

2.4 成本 由于需要深度挖掘客戶信息和差異化，精確營(yíng)銷的單位費(fèi)用會(huì)高于傳統(tǒng)“大營(yíng)銷”，但隨著總成本的降低，投資回報(bào)率提高，一方面能夠給企業(yè)帶來更大的降價(jià)空間，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，如上文所述，用戶總成本（體力、時(shí)間、精力、金錢）會(huì)得到有效降低。

除了以上談到的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷更強(qiáng)化了4C的概念外，不斷增強(qiáng)的用戶體驗(yàn)所帶來的用戶粘度也給企業(yè)對(duì)于未來需求的預(yù)測(cè)增強(qiáng)了確信度。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高顧客滿意度的商品更容易被口口相傳，所帶來的“口碑營(yíng)銷”的良好效果也會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。

3 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷制約因素分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的興起不過幾年光陰，雖然越來越多的行業(yè)意識(shí)到它們的重要性，但由于諸多制約因素的限制，企業(yè)在轉(zhuǎn)型的時(shí)候也會(huì)就面前的實(shí)際問題存有諸多顧慮。

3.1 技術(shù)因素 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷很大程度上受到目前網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)終端技術(shù)能力的影響。其中，由于覆蓋能力和移動(dòng)通信技術(shù)的現(xiàn)狀，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)仍然受制于無線帶寬、傳輸速率和無線網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境等方面因素的影響。而智能移動(dòng)終端雖經(jīng)歷了顯示屏不斷變大、分辨率提高、處理器計(jì)算速度加快、信號(hào)接收能力變強(qiáng)、容量提升等飛速進(jìn)步，但仍然難以突破耗電快，電池容量難以滿足日益增長(zhǎng)的需求等問題。其次，相關(guān)人才的缺乏也是制約著技術(shù)發(fā)展的因素。由于ICT和市場(chǎng)都是瞬息萬變，要求相關(guān)從業(yè)人員要有相當(dāng)敏銳和具有迅速反應(yīng)能力。在短時(shí)間內(nèi)，各企業(yè)很難找到大量既了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，又懂營(yíng)銷的人才。

3.2 隱私和安全 眾所周知，隱私和安全問題一直是困擾互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大難題。各種惡意APP威脅著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，2013年就360公司是否對(duì)用戶實(shí)行監(jiān)控，盜取用戶隱私曾引起網(wǎng)絡(luò)的熱議。越來越多的人相信隨意獲取用戶通信錄、短信、備忘錄、通話聊天記錄、密碼、出賣用戶信息等行為已成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，因而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷、商務(wù)行為都受到這種陰影的影響。如果不出臺(tái)完善統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范和隱私安全保護(hù)法律，并予以強(qiáng)有力的執(zhí)行支持，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)很難取得長(zhǎng)足的發(fā)展。沒有切實(shí)保護(hù)好用戶利益，很難消費(fèi)者真正的信任。

3.3 資費(fèi) 北京大學(xué)信息化與信息管理研究中心主任王益民曾提出“通信資費(fèi)是制約移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的因素之一”。目前中國(guó)移動(dòng)上網(wǎng)資費(fèi)較高，這必然會(huì)從一定程度上桎梏移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的壯大，影響用戶的在線時(shí)長(zhǎng)。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷享受到的“規(guī)模效應(yīng)”也會(huì)受到限制。

4 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷未來趨勢(shì)展望

4.1 幾個(gè)轉(zhuǎn)型

4.1.1 運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變 促進(jìn)“三網(wǎng)融合”（即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）、“四網(wǎng)融合”（電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電網(wǎng)）。由網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)專業(yè)化向綜合化方向轉(zhuǎn)變，用戶能通過手機(jī)同時(shí)獲得原來廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)，如VIOP，視頻郵件，網(wǎng)絡(luò)游戲，IPTV等。也通過資源的有效整合，減少基礎(chǔ)設(shè)施的重復(fù)建設(shè)，提高資源的利用率，簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)管理，從而達(dá)到整體成本的降低，吸引更多用戶的加入。

4.1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型 商業(yè)模式創(chuàng)新渠道不斷增多，例如微信在累計(jì)到相當(dāng)?shù)挠脩糁?，開始從其微信5.0版本之后進(jìn)行進(jìn)一步商業(yè)模式的探索，比如“掃一掃”除了能掃描二維碼，還擴(kuò)展到掃描各類條碼、街景、單詞等，其后續(xù)擴(kuò)展性不容小覷，線下交易和電子商務(wù)越來越多的活動(dòng)都能通過二維碼獲取更多信息。而隨著微信支付的開通，用戶綁定銀行賬戶，能夠?qū)崿F(xiàn)快捷支付。為今后移動(dòng)互聯(lián)終端營(yíng)銷和電子商務(wù)活動(dòng)及O2O提供了平臺(tái)支撐。再如“百度附近”也基于原有的GPS地圖服務(wù)逐漸擴(kuò)展到LBS，提供全球任何角落查找附近的需求、服務(wù)、商品、信息和地點(diǎn)等。前沿IT企業(yè)的一系列動(dòng)態(tài)，也表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)企業(yè)今后的一個(gè)轉(zhuǎn)型思路就是要時(shí)刻跟緊時(shí)代發(fā)展，不斷探索更多的創(chuàng)新商業(yè)模式渠道，以適應(yīng)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4.1.3 企業(yè)轉(zhuǎn)型 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新一輪的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)呈現(xiàn)在企業(yè)面前。積極面對(duì)和看待技術(shù)革新背景下市場(chǎng)的變化成為大勢(shì)所趨。培養(yǎng)適應(yīng)于當(dāng)前趨勢(shì)的技術(shù)和營(yíng)銷復(fù)合型人才，深入了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、商務(wù)模式。作為傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，黃太吉將O2O模式運(yùn)用到其“煎餅果子”的營(yíng)銷之中。通過微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)、各種LBS網(wǎng)站跟用戶互動(dòng)，線上線下為消費(fèi)者提供極致的用戶體驗(yàn)，其連鎖品牌一系列的成功最終越過太平洋在美國(guó)上市，獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。三只松鼠堅(jiān)果、天天果園等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的企業(yè)都紛紛取得了成功，都印證了傳統(tǒng)企業(yè)除了原有競(jìng)爭(zhēng)，將面臨著年輕力量的沖擊。如果不通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中更難生存。

4.2 規(guī)范 隨著市場(chǎng)自身的發(fā)展調(diào)節(jié)，對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定和相關(guān)法律規(guī)范的需求會(huì)越來越強(qiáng)烈。通過設(shè)置市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻和實(shí)施嚴(yán)格市場(chǎng)監(jiān)管，那些讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不堪其擾的惡意APP將得到扼制。而規(guī)范推送信息的時(shí)間（不打擾用戶工作和休息）和用戶自定義是否接收信息將讓目前混亂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變得清潔有序。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，只有一個(gè)良好健康的平臺(tái)，才能讓用戶感到放心，而營(yíng)銷商務(wù)活動(dòng)也只有在這樣誠(chéng)信的環(huán)境中能夠收獲積極的效果。另一方面，除了市場(chǎng)規(guī)范、行業(yè)規(guī)范、法律規(guī)范以外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上從事精準(zhǔn)營(yíng)銷的企業(yè)也要進(jìn)行自我規(guī)范。尊重用戶隱私，通過合法合情合理的手段收集和傳遞信息，也只有友好的用戶體驗(yàn)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

5 結(jié)束語(yǔ)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷雖然面臨著一系列的困難和挑戰(zhàn)，但是主流的市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)遇值得當(dāng)前每一個(gè)企業(yè)重視。在日益變換的技術(shù)革新浪潮中，只有不斷地學(xué)習(xí)促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型具有前瞻性戰(zhàn)略思維的企業(yè)才能適應(yīng)市場(chǎng)不被時(shí)代所淘汰。此外，體制的完善和市場(chǎng)的規(guī)范也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展必不可少的條件。有理由相信，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)終端設(shè)備的不斷發(fā)展，誠(chéng)信、開放的態(tài)度，越來越多元化的營(yíng)銷創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下企業(yè)的雙贏將不再是空談。

[1]艾瑞咨詢：2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模1059.8億元，進(jìn)入高速發(fā)展通道;網(wǎng)址：http://wireless.iresearch.cn/others/20140114/224843.shtml，2014.

[2]張洪普.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)移動(dòng)用戶訪問內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷研究[D].北京郵電大學(xué)，2012.

[3]馬衛(wèi)，李俊樓.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與思考[J].電子商務(wù)，2013（05）.

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[5]張文彪.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)式營(yíng)銷[J].電子世界，2013（01）.

[6]韓金英，蘇春玲.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的變革[J].中外企業(yè)文化，2014（01）.