安微娜

（山西大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山西 太原 030006）

一、我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

在旅游行業(yè)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素中，“購(gòu)物品”本身就是一種獨(dú)特并富有吸引力的旅游資源，不僅能夠滿足游客的購(gòu)物體驗(yàn)需求，還能夠傳播旅游目的地的歷史文化、地域文化特點(diǎn)。相比其他幾個(gè)因素，旅游購(gòu)物是一項(xiàng)“無(wú)限”花費(fèi)，而且對(duì)旅游目的地是“非破壞性”的。①袁國(guó)宏.我國(guó)旅游購(gòu)物發(fā)展探討［J］.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（1）：第91頁(yè)。不僅如此，旅游購(gòu)物的發(fā)展還可促進(jìn)旅游行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)理念進(jìn)步與整體形象提升。在旅游消費(fèi)中，旅游購(gòu)物更因其需求供給彈性大而成為推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段之一。在旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，常把旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重作為衡量一地旅游業(yè)是否發(fā)達(dá)的一個(gè)顯性指標(biāo)，是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的“核心力量”。各級(jí)政府對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了足夠的重視，在《中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出，“適應(yīng)市場(chǎng)需求，提升旅游購(gòu)物在旅游消費(fèi)中的比例?！边@充分說(shuō)明了政府層面對(duì)發(fā)展旅游購(gòu)物市場(chǎng)的決心和信心。

世界旅游觀光協(xié)會(huì)（WTSA）市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)報(bào)告提出：世界旅游消費(fèi)額高達(dá)2300億美元，其中40%用于交通、住宿、就餐，60%用于購(gòu)買(mǎi)各類旅游消費(fèi)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游購(gòu)物收入在總的旅游收入中所占的比重在發(fā)達(dá)國(guó)家可達(dá)60%以上，世界平均水平在30%左右。②資料來(lái)源：中國(guó)調(diào)研報(bào)告網(wǎng)，2012/2013年中國(guó)購(gòu)物旅游市場(chǎng)調(diào)查研究與未來(lái)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告。我國(guó)的旅游購(gòu)物在旅游收入中的比重除了個(gè)別旅游購(gòu)物較發(fā)達(dá)的城市外，一般情況下該比重只占20%左右。③石美玉，“2011年中國(guó)居民旅游購(gòu)物的新發(fā)展”；張廣瑞等，《2012年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》［M］，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012，第 249頁(yè)?？梢?jiàn)，旅游購(gòu)物作為旅游消費(fèi)中不可或缺的重要元素，已成為制約我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一塊短板。

二、我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題

（一）旅游商品④本文中“旅游商品”均采用狹義的理解，旅游商品指有明顯實(shí)物形態(tài)的旅游紀(jì)念品、文物古玩及仿制品、實(shí)用工藝品、土特產(chǎn)、特種工藝美術(shù)品、旅游日用品等。［2］缺乏品牌效應(yīng)

作為旅游購(gòu)物的對(duì)象，旅游商品是旅游購(gòu)物市場(chǎng)的核心層次。從資源角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)擁有豐富的旅游資源，這些旅游資源為旅游商品的開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，從我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r上來(lái)看，開(kāi)發(fā)者和管理者普遍重視旅游地景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，在旅游商品的開(kāi)發(fā)方面重視不夠，且對(duì)旅游商品的品牌意識(shí)薄弱，致使我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)上缺乏名牌旅游商品。

1.缺乏知名景區(qū)代表性旅游商品。目前我國(guó)各景區(qū)自有品牌的知名旅游商品極少，大多數(shù)景區(qū)還未對(duì)自己的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、利用，甚至旅游商品與景區(qū)本身并無(wú)關(guān)聯(lián)，使得“購(gòu)”與“游”這兩個(gè)旅游的主要元素嚴(yán)重脫節(jié)。一方面游客購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈，另一方面景區(qū)充斥著互相仿制、材料相同、樣式相近的旅游商品，挫傷了游客購(gòu)物的積極性。

2.缺乏歷史文化特色型旅游商品。旅游購(gòu)物應(yīng)是基于地緣文化之上的選擇，與人們對(duì)一個(gè)地區(qū)的文化傳統(tǒng)認(rèn)知相關(guān)，所以具有文化特色的旅游商品是人們購(gòu)買(mǎi)的主打品種。歷史文化是發(fā)展旅游業(yè)的靈魂所在，特別是一些具有地方特色和地方文化內(nèi)涵已瀕臨“絕跡”的傳統(tǒng)手工技藝，迫切需要通過(guò)轉(zhuǎn)化成為旅游商品而加以傳承。我國(guó)旅游商品普遍存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，最主要的原因就是缺乏了屬地化元素的設(shè)計(jì)。

（二）旅游購(gòu)物場(chǎng)所及配套服務(wù)滯后

我國(guó)現(xiàn)有旅游購(gòu)物場(chǎng)所的布局、環(huán)境、氛圍很難滿足當(dāng)前游客多元化的旅游購(gòu)物需求。［1］一是缺少大型旅游購(gòu)物場(chǎng)所。經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)績(jī)效較好、本地特色商品相對(duì)集中、又具有一定知名度和品牌效應(yīng)的旅游購(gòu)物點(diǎn)非常缺乏，抑制了游客的消費(fèi)能力；二是部分旅游購(gòu)物經(jīng)營(yíng)點(diǎn)空間布局混亂。遍布于旅游景點(diǎn)內(nèi)或景點(diǎn)周?chē)穆糜紊唐蜂N售攤點(diǎn)，布局分散零亂，所售旅游商品質(zhì)量難以保證，同時(shí)也破壞了景點(diǎn)的旅游氛圍；三是一些旅游購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境布置比較差，只具備基本購(gòu)物設(shè)施，缺乏休息區(qū)、飲水機(jī)、自動(dòng)取款機(jī)等輔助購(gòu)物設(shè)施。大多旅游購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物環(huán)境千篇一律，忽視購(gòu)物設(shè)施的文化性特征，其自身也很難成為旅游吸引物。

在我國(guó)大多數(shù)地區(qū)，欠缺旅游商品購(gòu)買(mǎi)的配套服務(wù)，物流服務(wù)體系還很滯后，導(dǎo)致部分旅游商品銷路不佳。售后服務(wù)方面，僅有極為少數(shù)的旅游商品有配套的售后服務(wù)。對(duì)于大部分旅游商品而言，游客難以得到妥善的商品質(zhì)量保證。

（三）旅游購(gòu)物市場(chǎng)管理缺位

旅游購(gòu)物市場(chǎng)失序是制約我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)健康發(fā)展的頑疾。 我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)表現(xiàn)為“散”、“小”、“亂”、“差”四大問(wèn)題。①李明德，石美玉，“中國(guó)旅游購(gòu)物的現(xiàn)狀與展望”［A］.張廣瑞、魏小安，劉德謙主編.《2001-2003中國(guó)旅游發(fā)展：分析與預(yù)測(cè)》［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002，第 164-177頁(yè)?！吧ⅰ?，指的是從事旅游商品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)和個(gè)人太過(guò)分散，資本集中度太低，因此在市場(chǎng)上難以形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)和集約優(yōu)勢(shì)，影響了旅游購(gòu)物業(yè)整體形象的樹(shù)立?！靶　保侵笍氖侣糜钨?gòu)物業(yè)的多為景點(diǎn)依托型的旅游商品經(jīng)營(yíng)者，小攤點(diǎn)、小鋪面、小作坊是最常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)方式。旅游購(gòu)物業(yè)屬于低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型行業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱，所經(jīng)營(yíng)的旅游商品也較為單一，缺乏具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)?！皝y”是指由于市場(chǎng)從業(yè)主體過(guò)于分散，行業(yè)自律機(jī)制很難建立，因此給行業(yè)管理帶來(lái)極大的難度，市場(chǎng)處于一種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。市場(chǎng)管理的相對(duì)弱化，其必然結(jié)果是偽劣商品充斥于市、旅游商品形象受損。“差”則綜合了上述三方面的原因，由于旅游購(gòu)物業(yè)從業(yè)者分散、規(guī)模小、旅游商品檔次低、市場(chǎng)缺乏自律和監(jiān)管等方面的原因，因此行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量差。

三、山西省旅游購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）旅游商品資源狀況

得益于得天獨(dú)厚的歷史文化優(yōu)勢(shì)，山西省旅游商品的種類涵蓋了工藝美品、文物仿制品、風(fēng)味土特產(chǎn)、特色農(nóng)產(chǎn)品、名酒名醋等多種類型，其中泥塑、面塑、漆器、皮影、剪紙、木刻、磚雕、葫蘆、掛毯、刻瓷、布藝、書(shū)畫(huà)、縮微建筑……被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的制作工藝就多達(dá)十幾種，這些都是山西省發(fā)展旅游購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)所在。在2013年的第五屆中國(guó)國(guó)際旅游商品博覽會(huì)上，山西省有近百種旅游商品參賽，其中，晉中太谷的麥稈畫(huà)系列獲得了旅游商品大賽的銀獎(jiǎng)，大同的代京木藝和臨汾的泰古青銅器均獲得了大賽的銅獎(jiǎng)。因此，從資源角度看，山西省旅游商品資源豐富、特色鮮明，在發(fā)展旅游購(gòu)物方面有較好的基礎(chǔ)。

（二）游客對(duì)山西省旅游商品認(rèn)知情況

根據(jù)2013年山西省國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)②為了準(zhǔn)確掌握國(guó)內(nèi)旅游者在山西省的旅游花費(fèi)情況，山西省旅游局委托國(guó)家統(tǒng)計(jì)局山西調(diào)查總隊(duì)在全省開(kāi)展了2013年國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查，文中涉及數(shù)據(jù)均來(lái)自此次報(bào)告。，來(lái)山西旅游的國(guó)內(nèi)游客中，51.2%的游客沒(méi)有購(gòu)物，購(gòu)物的游客只占48.8%，其中特產(chǎn)/酒類、手工藝品/漆器依然是最受關(guān)注的商品?？梢?jiàn)，山西省旅游商品的資源優(yōu)勢(shì)未能得到充分轉(zhuǎn)化，加之宣傳不到位，難以調(diào)動(dòng)起游客的購(gòu)買(mǎi)欲望，游客對(duì)山西省旅游商品認(rèn)知度較低。

（三）旅游者購(gòu)物花費(fèi)情況

調(diào)查顯示，2013年國(guó)內(nèi)游客在山西省的人均花費(fèi)為1006元，其中旅游購(gòu)物花費(fèi)占14.93%，比2012年提升了1.53個(gè)百分點(diǎn)，平均每位游客會(huì)花費(fèi)150-180元用于購(gòu)買(mǎi)旅游商品。

2013年國(guó)內(nèi)旅游者在山西省各要素旅游消費(fèi)情況如下表。

表1：2013年國(guó)內(nèi)旅游者在山西的消費(fèi)構(gòu)成比例

從上述數(shù)據(jù)可以看出，交通、住宿、餐飲、景區(qū)游覽這四項(xiàng)剛性需求在山西省的旅游消費(fèi)中占到68.31%，相比之下，旅游購(gòu)物所占的比重偏低。然而，2013年山西省旅游購(gòu)物的消費(fèi)比例在旅游六大要素中排在第三位，而2011年、2012年均排在第五位，表明山西省旅游購(gòu)物市場(chǎng)處于積極發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（四）旅游購(gòu)物的消費(fèi)群體分布情況

調(diào)查顯示，從性別來(lái)看，來(lái)山西旅游的國(guó)內(nèi)游客中，女性游客總體旅游花費(fèi)高于男性游客，其中用于購(gòu)物方面的花費(fèi)也較多。從游客年齡段看，45-64歲的游客在購(gòu)物方面花費(fèi)較高，為218元，比平均水平高出18%。從游客出行方式來(lái)看，團(tuán)隊(duì)出游的游客在購(gòu)物方面花費(fèi)較多，旅行社和單位組織的游客購(gòu)物花費(fèi)分別為298元和265元，比平均水平高出62%和44%。

（五）對(duì)旅游購(gòu)物設(shè)施的評(píng)價(jià)

綜合游客對(duì)景區(qū)景點(diǎn)、餐飲、住宿、停車(chē)場(chǎng)、旅游公路和購(gòu)物點(diǎn)的評(píng)價(jià)，從衛(wèi)生狀況、布局分布以及周邊環(huán)境來(lái)看，購(gòu)物點(diǎn)均為旅游設(shè)施中的弱項(xiàng)，旅游購(gòu)物環(huán)境成為制約旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的主要因素之一。

圖2 按5分制對(duì)山西旅游設(shè)施評(píng)分

四、旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策

（一）旅游商品的品牌塑造與推廣

1.為旅游景區(qū)（點(diǎn)）打造專屬旅游商品。旅游商品具有文化傳播和情感交流功能，其精美造型及文化內(nèi)涵在一定程度上也成為展示旅游目的地的標(biāo)識(shí)。因此，旅游商品應(yīng)是旅游和商品的集合體，通過(guò)游客旅游帶動(dòng)旅游商品銷售，通過(guò)旅游商品銷售來(lái)宣傳旅游目的地。旅游商品的開(kāi)發(fā)應(yīng)建立在與旅游景區(qū)的密切關(guān)聯(lián)性之上，即針對(duì)景區(qū)（點(diǎn)）量身打造專屬旅游商品，如國(guó)外很多景點(diǎn)都有專屬該景區(qū)的旅游商品，以巴黎的埃菲爾鐵塔、紐約的自由女神為形象的鑰匙扣，這樣的旅游商品作為單個(gè)物體來(lái)看雖小，但卻承載了收藏、紀(jì)念，傳播歷史、傳播文化、宣傳旅游景區(qū)等多重意義。山西省的名勝古跡資源豐富，有必要針對(duì)平遙古城、喬家大院、云岡石窟、五臺(tái)山、懸空寺等知名景點(diǎn)打造一批專屬這些景點(diǎn)的做工精致、價(jià)格適中、便于攜帶的旅游商品，力圖做到一個(gè)景區(qū)至少要有一個(gè)體現(xiàn)景區(qū)文化內(nèi)涵的主打旅游商品，這樣不僅有利于游客了解當(dāng)?shù)貧v史文化、自然景觀、工藝水平及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)又能提高旅游目的地的知名度和旅游形象，使旅游商品成為山西旅游形象傳播的載體。

2.融入屬地“文化符號(hào)”。一件好的旅游商品，本身就可以為一個(gè)地區(qū)代言。游客之所以喜歡到不同的地方旅游，正是由于旅游的過(guò)程同時(shí)也是探尋異地文化的過(guò)程。旅游商品是可以物化的旅游回憶，同時(shí)更是文化傳播的物質(zhì)載體，其最主要的核心是要具有“屬地特征”。每個(gè)地方都有屬于自己的“文化符號(hào)”，而所謂的地域“文化符號(hào)”并不能簡(jiǎn)單等同于表現(xiàn)形式上的 “圖案”、“文字”、更不能機(jī)械地照搬、復(fù)制和模仿，而是應(yīng)挖掘出隱含在符號(hào)形式下該地域的歷史、文化價(jià)值體系。之所以旅游商品容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，主要是對(duì)地域“文化符號(hào)”的理解和挖掘不夠。例如山西省獨(dú)特的地域文化 “五臺(tái)佛文化”、“關(guān)公文化”、“華夏祖基文化”（包括后土文化、炎帝文化、堯舜禹文化等），將這些元素與工藝美術(shù)技藝和現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)合，打造一批標(biāo)志性的富有“山西文化符號(hào)”旅游商品，便將傳統(tǒng)的旅游商品制作產(chǎn)業(yè)變成一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，變成了一種“文化符號(hào)”的創(chuàng)造過(guò)程，為旅游商品附加了文化價(jià)值和歷史價(jià)值，有利于提高其獨(dú)特性、壟斷性和稀缺性。

3.打造品牌旅游商品。品牌是人們對(duì)一個(gè)商品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是一種價(jià)值的體現(xiàn)，代表知名度、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)模式等與商品息息相關(guān)的各個(gè)方面，其背后所蘊(yùn)涵的是商業(yè)價(jià)值。①北京旅游學(xué)會(huì)旅游環(huán)境與公共服務(wù)研究中心，“‘北京禮物’旅游商品特許經(jīng)營(yíng)管理模式探索”，北京旅游學(xué)會(huì)主編《北京旅游發(fā)展報(bào)告（2013）》［M］，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013，第 48頁(yè)。

對(duì)于游客而言，購(gòu)買(mǎi)品牌商品可以減少?zèng)Q策成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因而旅游商品間的競(jìng)爭(zhēng)漸漸轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此旅游商品品牌的建設(shè)至關(guān)重要。我國(guó)旅游景區(qū)中也有一些以景區(qū)景點(diǎn)形象為代表的旅游商品，例如圍繞兵馬俑主題開(kāi)發(fā)的“Q版兵馬俑”，“兵馬俑主題象棋”均受到游客的普遍歡迎，但因缺乏品牌保護(hù)，導(dǎo)致仿冒的、劣質(zhì)的、低廉的旅游商品隨處可見(jiàn)。

“北京禮物”便是旅游商品品牌化的優(yōu)秀代表。該品牌的推出旨在規(guī)范北京旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)旅游商品市場(chǎng)消費(fèi)，以集中展示北京優(yōu)秀歷史文化及代表北京城市文化形象為核心，以特許經(jīng)營(yíng)的模式，展示、聚集優(yōu)秀的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多企業(yè)合作和多產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。②http：//baike.baidu.com/view/4179045.htm?fr=aladdin中國(guó)古代就有出門(mén)必送伴手禮的風(fēng)俗，這是一個(gè)美好溫馨的中華傳統(tǒng)，“禮物”概念的提出，更是為旅游商品本身賦予了一種“情”的因素。

借鑒“北京禮物”模式［2］，推出“山西禮物”品牌，既可彰顯山西省旅游商品的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)又可成為山西省旅游形象的代言品?！吧轿鞫Y物”應(yīng)作為山西省旅游商品的主打品牌，采取品牌授權(quán)、特許運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的模式，按照市場(chǎng)化運(yùn)作，通過(guò)公開(kāi)招投標(biāo)方式，選定幾家企業(yè)作為“山西禮物”的特許運(yùn)營(yíng)商。政府出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策，逐漸吸引更多企業(yè)參與“山西禮物”的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。同時(shí)，注意“山西禮物”品牌的保護(hù)力度，設(shè)計(jì)統(tǒng)一“山西禮物”視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，包括產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、防偽識(shí)別和店面形象等。

作為山西省優(yōu)秀文化的載體，“山西禮物”更是提升山西省文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。因此，政府有必要對(duì)“山西禮物”特色旅游商品給予適當(dāng)?shù)姆龀?，如提供貼息財(cái)政資金或設(shè)立旅游商品開(kāi)發(fā)專項(xiàng)基金，通過(guò)對(duì)企業(yè)的扶持和政策優(yōu)惠調(diào)動(dòng)其積極性以擴(kuò)大和創(chuàng)新旅游商品的生產(chǎn)；加強(qiáng)對(duì)“山西禮物”品牌品質(zhì)的保護(hù)和管理，杜絕粗制濫造，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；建立相應(yīng)的學(xué)術(shù)綜合研究機(jī)構(gòu)，對(duì)“山西禮物”進(jìn)行創(chuàng)新性研究。除此之外，還需要通過(guò)與媒體合作介紹、推廣等方式，擴(kuò)大“山西禮物”信息發(fā)布的區(qū)域范圍，提高其知名度和美譽(yù)度。將來(lái)，可借助“山西禮物”品牌的市場(chǎng)價(jià)值，將山西省旅游商品作為一項(xiàng)特色產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展。

（二）旅游購(gòu)物方式多元化

1.豐富旅游購(gòu)物方式。為規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)，可以開(kāi)辟旅游商品專柜或旅游商品連鎖超市，以改變旅游商品分散無(wú)序的分銷狀態(tài)，滿足其一站式購(gòu)買(mǎi)旅游商品的需要。完善購(gòu)物配套服務(wù)，如旅游商品物流配送服務(wù)，旅游商品售后服務(wù)。

除了傳統(tǒng)實(shí)體旅游購(gòu)物店外，更需打造多種旅游購(gòu)物方式以滿足游客不斷變化了的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。在此方面，可以借鑒“手禮網(wǎng)”的運(yùn)作模式?！笆侄Y網(wǎng)”由廈門(mén)翔業(yè)集團(tuán)打造，目前主營(yíng)廈門(mén)、臺(tái)灣、福建特色旅游商品，全國(guó)首創(chuàng)“電子商務(wù)+機(jī)場(chǎng)提貨”商業(yè)模式，游客可以通過(guò)手禮網(wǎng)網(wǎng)站、電話訂購(gòu)專線以及機(jī)場(chǎng)門(mén)店等多個(gè)渠道，訂購(gòu)到近千種閩臺(tái)特色商品，并享受比超市更實(shí)惠的價(jià)格，在臨行前到廈門(mén)機(jī)場(chǎng)手禮網(wǎng)門(mén)店提貨付款，就可以把廈門(mén)的特色旅游商品帶回家，免除了旅游購(gòu)物的提拎的辛苦。豐富旅游購(gòu)物方式建立在不斷深入研究游客心理及滿足游客需求的基礎(chǔ)上，雖然山西省目前也有一些線上旅游購(gòu)物網(wǎng)站，如“好山西特產(chǎn)”，“晉友特產(chǎn)網(wǎng)”等，但普遍存在知名度低，利用率低，成交量低的“三低”現(xiàn)象，沒(méi)有發(fā)揮出電子商務(wù)相比較實(shí)體銷售應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。

2.“旅游購(gòu)物”與“購(gòu)物旅游”相結(jié)合。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，未來(lái)的旅游購(gòu)物勢(shì)必會(huì)發(fā)展已成為一種集休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)于一體的體驗(yàn)和經(jīng)歷。旅游購(gòu)物在發(fā)揮其促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，更可成為展示旅游地的民俗文化和風(fēng)土民情，促進(jìn)旅游地與客源地之間的文化交流的平臺(tái)。這樣的旅游景區(qū)，便于游客在“游中購(gòu)”和“購(gòu)中游”，把旅游商品和旅游景區(qū)有機(jī)地結(jié)合為一體。如建于2007年的山西廣靈剪紙藝術(shù)博物館，以搶救、保護(hù)、傳承、教育、研究和展示廣靈剪紙藝術(shù)為宗旨，形成了一個(gè)完整有機(jī)的廣靈剪紙?jiān)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、教學(xué)、研究、旅游觀光、展覽銷售的文化產(chǎn)業(yè)鏈。廣靈剪紙博物館對(duì)參觀者免費(fèi)開(kāi)放，連同廣靈剪紙文化藝術(shù)研究中心和廣靈剪紙文化藝術(shù)發(fā)展有限公司的整個(gè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝等30多套工藝流程也作為旅游者的體驗(yàn)區(qū)和參觀路線，累計(jì)接待游客120多萬(wàn)人次，并在2014年1月正式成為國(guó)家3A級(jí)景區(qū)，也是山西省唯一一處國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3A級(jí)特色景區(qū)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神，因此更需要以實(shí)物、工藝品、文化場(chǎng)所來(lái)表現(xiàn)，圍繞“旅游購(gòu)物”開(kāi)發(fā)“購(gòu)物旅游”產(chǎn)品既可對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)性的開(kāi)發(fā)，又為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向世界搭建了一個(gè)平臺(tái)。

五、旅游購(gòu)物市場(chǎng)的支持保障措施

（一）政府主導(dǎo)的旅游商品市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制

為避免生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，干擾破壞正常的市場(chǎng)秩序，損害山西省旅游購(gòu)物市場(chǎng)品牌，政府必須要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，在以市場(chǎng)為主進(jìn)行資源配置的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的宏觀指導(dǎo)。而在旅游購(gòu)物市場(chǎng)的微觀運(yùn)行上，放權(quán)由企業(yè)去具體運(yùn)作，政府則通過(guò)建立完善的機(jī)制來(lái)保障旅游購(gòu)物市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（二）制定《旅游商品開(kāi)發(fā)規(guī)劃》［4］

為保證旅游商品開(kāi)發(fā)健康、有序發(fā)展，通過(guò)制定旅游商品開(kāi)發(fā)專項(xiàng)規(guī)劃來(lái)構(gòu)建科學(xué)、高效的旅游商品管理組織體系，加強(qiáng)旅游商品協(xié)會(huì)的建設(shè)；打造山西省旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)；實(shí)施旅游商品“精品工程”；著手創(chuàng)建“禮物”品牌；加大宣傳促銷力度；加強(qiáng)旅游商品人力資源培訓(xùn)。

（三）加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度

旅游商品是一種異地消費(fèi)，因而對(duì)游客而言，存在一定的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。而政府提供的信息推介服務(wù)可以改善旅游者在旅游購(gòu)物市場(chǎng)的信息劣勢(shì)地位，不僅可以讓游客全面了解到當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐?，更?duì)旅游購(gòu)物增加了心理上的信任感。

1.制作《旅游指南》及旅游商品宣傳片。以山西省為例，可將山西省具有地方特色的旅游商品與旅游地圖相結(jié)合，直觀地將旅游資源展示給旅游者，并將旅游商品與旅游地的風(fēng)土人情、自然山水結(jié)合在一起進(jìn)行推介。《旅游指南》可在火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)取，或通過(guò)旅行社等機(jī)構(gòu)無(wú)償發(fā)放。另外一個(gè)宣傳的重點(diǎn)，將“山西禮物”作為一個(gè)系列加入山西“晉善晉美”旅游宣傳片中，利用“晉善晉美”系列宣傳片已有的知名度和美譽(yù)度，為“山西禮物”品牌的創(chuàng)立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這對(duì)于山西旅游形象是一個(gè)更為立體的宣傳。

2.圍繞旅游商品組織文化節(jié)慶活動(dòng)。圍繞特色手工藝品，舉辦諸如“剪紙節(jié)”、“泥塑節(jié)”、“面花節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)，通過(guò)手工藝品的展銷、民俗文化展演等方式宣傳旅游商品，宣傳旅游目的地形象，進(jìn)而大力弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目省內(nèi)外的影響，構(gòu)筑手工技藝的交流平臺(tái)，將山西特色手工藝品做成一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。

3.組織或參加旅游商品交易會(huì)及相關(guān)比賽

以旅游商品博覽交易會(huì)、旅游商品交易會(huì)等平臺(tái)，向外界展示山西省優(yōu)秀旅游商品，以擴(kuò)大和提高山西旅游商品的知名度。通過(guò)旅游商品設(shè)計(jì)大賽，促進(jìn)本地旅游商品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新現(xiàn)有旅游商品，以滿足國(guó)內(nèi)外旅游者的需求，增加旅游購(gòu)物收入。

（四）加強(qiáng)市場(chǎng)管理以及對(duì)購(gòu)物環(huán)節(jié)的監(jiān)管

旅游購(gòu)物作為旅游服務(wù)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，做得好可以增加旅游目的地的美譽(yù)度，做得不好便也會(huì)影響旅游目的地的形象。因此，政府部門(mén)針對(duì)當(dāng)前旅游購(gòu)物市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)，采取措施，規(guī)范管理，積極整改，為旅游者營(yíng)造有序、良好的購(gòu)物環(huán)境。

1.嚴(yán)把旅游商品準(zhǔn)入關(guān)

要加強(qiáng)對(duì)旅游商品質(zhì)量的審查，杜絕“三無(wú)”產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售，保證旅游商品貨真價(jià)實(shí)。在推介優(yōu)秀旅游商品時(shí)，加入特定標(biāo)貼，如“信得過(guò)旅游產(chǎn)品”、“山西旅游推薦產(chǎn)品”等，提高市場(chǎng)認(rèn)知度。

2.對(duì)旅游購(gòu)物場(chǎng)所實(shí)行等級(jí)管理

建立規(guī)范的旅游購(gòu)物行業(yè)管理體系，構(gòu)建旅游購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入與退出機(jī)制。從旅游購(gòu)物場(chǎng)所的管理、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、設(shè)施設(shè)備等方面的要求入手，對(duì)現(xiàn)有旅游購(gòu)物場(chǎng)所由高到低依次劃分為五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)、二星級(jí)、一星級(jí)。等級(jí)評(píng)定信息定期進(jìn)行公示，游客可按“星”、按需選擇。一方面可以幫助旅游購(gòu)物企業(yè)規(guī)范自身的行為，另一方面監(jiān)管部門(mén)在管理時(shí)也有可供執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)旅游購(gòu)物場(chǎng)所的等級(jí)復(fù)核應(yīng)每年進(jìn)行一次。

可以通過(guò)旅游、工商、衛(wèi)生防疫、物價(jià)等行政管理部門(mén)協(xié)調(diào)行動(dòng)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，規(guī)范個(gè)體攤販的市場(chǎng)交易行為，打擊假冒偽劣商品以及強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等欺詐行為，維護(hù)旅游者的合法利益，實(shí)現(xiàn)旅游商品經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展與旅游者滿意的 “雙贏”目標(biāo)。［5］

3.旅游購(gòu)物軟環(huán)境的營(yíng)造

旅游購(gòu)物場(chǎng)所不僅要在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)方面為游客營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，更要與當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合，使之成為一個(gè)集文化創(chuàng)意與地方特色于一體的、與當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)（點(diǎn)）有機(jī)融為一體的旅游延伸產(chǎn)品。［6］

［1］戴學(xué)鋒.中國(guó)旅游購(gòu)物現(xiàn)狀、問(wèn)題與新思考［A］.張廣瑞，劉德謙主編.旅游綠皮書(shū)：2008年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.321-332.

［2］苗學(xué)玲.旅游購(gòu)物系統(tǒng)研究——以西安為例［D］.陜西師范大學(xué)碩士論文，2002.14-15.

［3］北京旅游學(xué)會(huì)旅游環(huán)境與公共服務(wù)研究中心.“北京禮物”旅游商品特許經(jīng)營(yíng)管理模式探索［A］.北京旅游學(xué)會(huì)主編.北京旅游發(fā)展報(bào)告（2013）［R］.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.39-49.

［4］張巖.關(guān)于促進(jìn)遼寧旅游購(gòu)物發(fā)展的思考［J］.商業(yè)時(shí)代，2007，（24）：115.

［5］蔚志紅.山西省旅游購(gòu)物體系建設(shè)研究［D］.山西大學(xué)碩士論文，2013.33.

［6］馬進(jìn)甫.國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物研究綜述［J］.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)（旅游版），2006，（9）：262.