李里曉

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072)

近年來(lái)，廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)及不斷完善的電子商務(wù)系統(tǒng)使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，一種新的電子商務(wù)模式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已悄然興起并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì).網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是指通過(guò)聚集具有相同消費(fèi)需求的零散消費(fèi)者來(lái)加強(qiáng)與商家的討價(jià)和議價(jià)能力，進(jìn)而獲得更大的商品折扣.最早的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)［1］是由消費(fèi)者根據(jù)自己的需求自發(fā)發(fā)起的，所團(tuán)購(gòu)的商品也是自己需要的商品，它是在匯集一定數(shù)量的消費(fèi)者之后通過(guò)與商家洽談進(jìn)而獲得比較大的折扣的一種團(tuán)購(gòu)模式.這種自發(fā)型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有自發(fā)性、非專業(yè)性和線下支付的特點(diǎn).導(dǎo)航類團(tuán)購(gòu)模式主要是通過(guò)集結(jié)各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每天推出的團(tuán)購(gòu)信息，使用戶可以通過(guò)這類網(wǎng)站了解各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最新信息，從而進(jìn)行比較和選購(gòu).這種模式具有信息面廣、可比較購(gòu)物等功能，可以以最低的成本保持用戶的穩(wěn)定性，同時(shí)能為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳.但是，這種團(tuán)購(gòu)模式很容易被模仿和復(fù)制，一旦同質(zhì)化就很難生存發(fā)展［2］.目前，發(fā)展最為迅速、應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式是Groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式［3］.Groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式產(chǎn)生于2008年11月，Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站于每天在網(wǎng)站首頁(yè)提供一種商品的網(wǎng)上限時(shí)搶購(gòu)，簡(jiǎn)單明了，避免了消費(fèi)者消耗大量的時(shí)間去搜索商品，只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)團(tuán)購(gòu)人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，團(tuán)購(gòu)就成功.在這種模式中，消費(fèi)者一般都可以獲得10%～60%的消費(fèi)折扣，而商家也可以獲得大批量的訂單，這種模式在較低的成本下擴(kuò)大了市場(chǎng)的影響力，增加了自己的盈利，此外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可以通過(guò)商家的傭金返利而獲得盈利.基于這些優(yōu)點(diǎn)，自2010年1月滿座網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上線之后，美團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也緊接而上，并且隨著SNS、微博等以人際關(guān)系、口碑傳播為主的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越受到大家的歡迎.

盡管這種團(tuán)購(gòu)模式具有很多的優(yōu)點(diǎn)，但也由于其具有門檻低、商業(yè)模式單一、創(chuàng)新能力不足、易于模仿等特點(diǎn)，因此，在國(guó)內(nèi)扎堆出現(xiàn)了象Groupon團(tuán)購(gòu)模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈［4］.此外，由于整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)缺乏嚴(yán)格的審查機(jī)制和統(tǒng)攝全局的法律法規(guī)，從而使得整個(gè)行業(yè)服務(wù)的水平參差不齊，交易糾紛一旦發(fā)生，行業(yè)缺乏有效的解決問(wèn)題的途徑.在國(guó)內(nèi)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也經(jīng)歷了引入期、初始繁榮期、迅猛發(fā)展期和目前的發(fā)展瓶頸期.為此，本文針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行了分析和研究，并從多個(gè)角度分析了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈模式，提出了創(chuàng)新改進(jìn)的建議，此外，對(duì)目前處于領(lǐng)先地位的商業(yè)創(chuàng)新模式(拉手網(wǎng)模式)進(jìn)行了評(píng)價(jià).

1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈理論［5］指出，一般企業(yè)的鏈條式集合體是由“設(shè)計(jì)→采購(gòu)→生產(chǎn)→銷售→交貨→管理”等一系列創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)組成，這一鏈條式集合體是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、閉環(huán)的過(guò)程.基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的兩大組成部分，這兩大組成部分以價(jià)值鏈為中心，其中，基本活動(dòng)與企業(yè)的主要業(yè)務(wù)(如產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造和銷售)相關(guān)聯(lián)，并分別由生產(chǎn)作業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售、服務(wù)、內(nèi)部后勤和外部后勤等五部分組成;輔助活動(dòng)則主要是指用于輔助基本活動(dòng)的活動(dòng)，它主要是輔助基本活動(dòng)以創(chuàng)造最大的價(jià)值，其包括4個(gè)要素，即企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu).然而，值得一提的是，在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，并非每種價(jià)值活動(dòng)都能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，相反，最終給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的往往是集中在某幾個(gè)關(guān)鍵的價(jià)值環(huán)節(jié).對(duì)于具體的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組成主要包括了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、顧客、合作商家、第三方支付和信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)(見(jiàn)圖1).

圖1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈圖

2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新

企業(yè)的商業(yè)模式是指企業(yè)在特定的外部環(huán)境下，對(duì)內(nèi)部資源及其能力進(jìn)行整合以獲取相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的操作形式，并且通過(guò)這種操作形式，為企業(yè)、客戶及合作伙伴創(chuàng)造盈利空間.要對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，不僅應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新，而且還應(yīng)包括企業(yè)所處的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新.

近年來(lái)，商業(yè)模式創(chuàng)新一直是商業(yè)模式研究的熱點(diǎn)問(wèn)題.LINDER和CANTREN把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為4種類型:挖掘型、調(diào)整型、擴(kuò)展型和全新型［6］.DAVILA，EPSTEIN和SHELTON則在其著作中較詳細(xì)地闡述了如何從顧客價(jià)值主張、供應(yīng)鏈和目標(biāo)顧客三方面進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新［7］.高闖、關(guān)鑫從價(jià)值鏈創(chuàng)新的理論視角清晰地、系統(tǒng)地解釋了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式，并根據(jù)企業(yè)商業(yè)模式的不同形成方式對(duì)其進(jìn)行了系統(tǒng)分類［8］.

本文有關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)新是指企業(yè)在自身價(jià)值鏈創(chuàng)新的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)所處的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所進(jìn)行的創(chuàng)新，它主要分為以下3種類型［9］.

2.1 價(jià)值鏈延展型商業(yè)模式的創(chuàng)新 價(jià)值鏈延展型商業(yè)模式的創(chuàng)新指的是企業(yè)在本身價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，向企業(yè)上下游價(jià)值鏈延伸，即由企業(yè)向供應(yīng)商或由企業(yè)向渠道或客戶的價(jià)值鏈進(jìn)行延伸.

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)入門檻低，運(yùn)作模式雷同化，這是造成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遇到發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵原因，為解決這些問(wèn)題，本文引入了如下一些價(jià)值鏈延展型創(chuàng)新模式的方案.

首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以與合作商家進(jìn)行下游一體化合作，即采用類似B2B2C商業(yè)模式的淘寶商城的做法，如在其網(wǎng)站上引入固定的商家，代商家運(yùn)營(yíng)其網(wǎng)站上的商鋪，免費(fèi)發(fā)布促銷打折信息等等，而商家只需向團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支付一定的租金即可.這種模式有利于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲取穩(wěn)定的合作商家的資源，并且可以獲取穩(wěn)定的顧客源，此外，它還對(duì)其規(guī)模擴(kuò)大有一定的幫助.

其次，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可以與搜索引擎等商家進(jìn)行上游一體化的合作，即團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可與企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的搜索引擎企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)開(kāi)放其應(yīng)用程序編程接口來(lái)獲取更多的團(tuán)購(gòu)商品，還可對(duì)團(tuán)購(gòu)商品進(jìn)行整理分類，使搜索服務(wù)準(zhǔn)確無(wú)誤地和規(guī)范地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)這種模式增加了銷量，獲得了更多的商家返利，搜索引擎企業(yè)則可以通過(guò)提供這種服務(wù)，從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處獲得一定的返利，而參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者也可以很方便地搜索到滿足其需求的商品或服務(wù)，這大大節(jié)約了搜索所花費(fèi)的時(shí)間，節(jié)省了時(shí)間成本.

2.2 價(jià)值鏈分拆型商業(yè)模式創(chuàng)新 價(jià)值鏈分拆型商業(yè)模式創(chuàng)新指的是利用分解、分拆或外包等方式對(duì)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)，精簡(jiǎn)企業(yè)自身的價(jià)值鏈，使得企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诤诵膬r(jià)值活動(dòng)和有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重新整合的一種方式.

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的上游價(jià)值鏈主要是指供應(yīng)商價(jià)值鏈，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的供應(yīng)商又是為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供團(tuán)購(gòu)商品的合作商家.由于尋找合適的合作商家并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)商品是一項(xiàng)十分復(fù)雜和繁瑣的過(guò)程，因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)將該項(xiàng)業(yè)務(wù)外包給第三方企業(yè)，由第三方企業(yè)來(lái)負(fù)責(zé)尋找合作商家，并開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)，這樣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就可以專注于其網(wǎng)站的頁(yè)面優(yōu)化、售后服務(wù)、用戶體驗(yàn)的改進(jìn)和品牌宣傳等能夠創(chuàng)造高價(jià)值的環(huán)節(jié)，從而在市場(chǎng)上獲得更有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

2.3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身價(jià)值鏈商業(yè)模式創(chuàng)新

2.3.1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支付流程的創(chuàng)新 目前，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站使用的支付方式都是即時(shí)支付方式，這種方式使消費(fèi)者承擔(dān)了極大的風(fēng)險(xiǎn).因?yàn)橄M(fèi)者支付的團(tuán)購(gòu)費(fèi)用是在沒(méi)有消費(fèi)任何商品和服務(wù)的前提下，先將其支付到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的賬戶中，對(duì)此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的支付應(yīng)借鑒淘寶網(wǎng)的支付寶流程，即采用第三方擔(dān)保支付的方式來(lái)保障顧客在消費(fèi)過(guò)程中的合法權(quán)益.

2.3.2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客服務(wù)的創(chuàng)新 對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，每個(gè)團(tuán)購(gòu)商品或者服務(wù)都有一個(gè)團(tuán)購(gòu)數(shù)量的下限，而且進(jìn)行每項(xiàng)團(tuán)購(gòu)都是少則幾百人多則幾萬(wàn)人，相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)擁有這些消費(fèi)者的個(gè)人消息和消費(fèi)信息等記錄.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客服務(wù)的創(chuàng)新就是要在充分挖掘用戶于團(tuán)購(gòu)過(guò)程中所產(chǎn)生的大量動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的“商家→團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站→消費(fèi)者”的單向信息流模式，擴(kuò)展為雙向模式，形成商家、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者的互動(dòng)，要通過(guò)分析和挖掘消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中所產(chǎn)生的信息而得出有關(guān)消費(fèi)傾向的結(jié)論，并將結(jié)論提供給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家，使其更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)消費(fèi)的期望.

3 拉手網(wǎng)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)

拉手網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一，該網(wǎng)站每天在全國(guó)推出數(shù)萬(wàn)款團(tuán)購(gòu).從其商業(yè)模式來(lái)看，拉手網(wǎng)既采用了價(jià)值鏈延展型的創(chuàng)新模式，又采用了企業(yè)價(jià)值鏈自身的創(chuàng)新模式.本文在此運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法［10］和層次分析法［11］對(duì)目前拉手網(wǎng)的商業(yè)模式進(jìn)行了評(píng)析，如果分析表明拉手網(wǎng)的這些創(chuàng)新能夠取得有效的網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)，則拉手網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言就會(huì)具有十分重要的借鑒價(jià)值.

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于在問(wèn)卷星網(wǎng)站上發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷25份，回收有效問(wèn)卷18份.調(diào)查問(wèn)卷是依據(jù)論文采用的評(píng)價(jià)體系而設(shè)計(jì)的.評(píng)價(jià)指標(biāo)共分為4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和11個(gè)二級(jí)指標(biāo)，通過(guò)運(yùn)用調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)4個(gè)一級(jí)指標(biāo)的重要性進(jìn)行了相互比較，然后還對(duì)4個(gè)一級(jí)指標(biāo)下的11個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了重要性的兩兩比較［12］，并通過(guò)求解幾何平均數(shù)，最終得到兩兩比較的判斷矩陣.

4 基于層次分析法確定指標(biāo)各級(jí)權(quán)重

4.1 對(duì)總目標(biāo)層的統(tǒng)計(jì)結(jié)果 從潛在盈利性、穩(wěn)定性、獨(dú)特性及持續(xù)性等方面對(duì)總目標(biāo)層進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表1).

表1 對(duì)總目標(biāo)層的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4.2 潛在盈利性子目標(biāo)層的分析結(jié)果 分別從收入增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率等3個(gè)方面對(duì)潛在盈利性子目標(biāo)層進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表2).

表2 對(duì)潛在盈利性子目標(biāo)層的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4.3 對(duì)穩(wěn)定性子目標(biāo)層的統(tǒng)計(jì)結(jié)果 主要從企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化方面對(duì)穩(wěn)定性子目標(biāo)層進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表3).

表3 對(duì)穩(wěn)定性子目標(biāo)層的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4.4 獨(dú)特性子目標(biāo)層統(tǒng)計(jì)結(jié)果 從定位差異性、技術(shù)差異性和盈利模式差異性3個(gè)角度對(duì)獨(dú)特性子目標(biāo)層進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表4).

表4 對(duì)獨(dú)特性子目標(biāo)層的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4.5 對(duì)持續(xù)性子目標(biāo)層的統(tǒng)計(jì)結(jié)果 從企業(yè)的盈利持續(xù)性、業(yè)務(wù)持續(xù)性及競(jìng)爭(zhēng)能力持續(xù)性3方面對(duì)持續(xù)性子目標(biāo)層進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析(見(jiàn)表5).

表5 對(duì)持續(xù)性子目標(biāo)層的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4.6 一致性檢驗(yàn)和各級(jí)指標(biāo)權(quán)重 首先對(duì)總目標(biāo)層進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，總目標(biāo)層各因素的影響權(quán)重值分別為 0.18，0.26，0.32，0.24;最大特征根為8.712;一致性指標(biāo)為 0.102;一致性比率為 0.072 ＜0.1;這表示總目標(biāo)層結(jié)果通過(guò)了一致性檢驗(yàn).

計(jì)算各子目標(biāo)層的結(jié)果，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，從而得到了各指標(biāo)的權(quán)重值.各指標(biāo)均通過(guò)一致性檢驗(yàn)，符合一致性的要求(見(jiàn)表6).

表6 子目標(biāo)層的計(jì)算結(jié)果和一致性檢驗(yàn)

5 基于模糊綜合評(píng)價(jià)來(lái)確定評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，本文得出二級(jí)指標(biāo)的每項(xiàng)評(píng)價(jià)結(jié)果(見(jiàn)表7).

表7 二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果

將一級(jí)指標(biāo)下對(duì)應(yīng)的各個(gè)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果和相應(yīng)的權(quán)重值相乘并求和就可以得到一級(jí)指標(biāo)的綜合得分之和.其中，潛在盈利性的綜合得分為14.78，穩(wěn)定性的綜合得分為25.53，獨(dú)特性的綜合得分為21.98，持續(xù)性的綜合得分為15.54，一級(jí)指標(biāo)的綜合得分之和為77.83.這說(shuō)明拉手網(wǎng)目前的商業(yè)模式創(chuàng)新還是比較有效的.

6 討論

目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展遇到的各種問(wèn)題主要是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式過(guò)于單一造成的.本文從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所處的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度出發(fā)，提出了價(jià)值鏈延展型模式創(chuàng)新方案、價(jià)值鏈分拆型模式創(chuàng)新方案、以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身模式創(chuàng)新的方案，并最后對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展處于領(lǐng)先地位的拉手網(wǎng)運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行了商業(yè)模式評(píng)價(jià)，得出拉手網(wǎng)目前的商業(yè)模式創(chuàng)新是較為有效的結(jié)論，本研究表明拉手網(wǎng)的商業(yè)模式對(duì)其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展具有一定借鑒意義.

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