趙艷秋

在長白山，戴爾公司正在舉辦一年一度的高層客戶峰會。峰會，專門開設了一個互聯(lián)網(wǎng)專場，本來是想安排與會的幾十家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一起討論它們的IT新需求，但卻吸引來了各個行業(yè)的CIO?！按蠹叶枷肼犅牷ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是怎么搞IT的，看看互聯(lián)網(wǎng)思維到底是怎么回事?！贝鳡柎笾腥A區(qū)市場總監(jiān)彭宇恒博士說。最終，各個行業(yè)的CIO們在一個原本選擇的、很貼合“互聯(lián)網(wǎng)氣質”較為隨意的場所圍坐在一起，開展了熱烈的討論。

互聯(lián)網(wǎng)時代的見面會

“市場營銷圈里的人現(xiàn)在都在講Digital marketing（數(shù)字營銷），但我們也不能忘記，在很多時候，我們仍然需要更緊密地面對面交流?！迸碛詈阏f。

在這個專場中，彭宇恒和同事一起，收集了大量用戶需求，并進一步洞察到了行業(yè)的細微變化。他們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對IT系統(tǒng)的需求有所改變。在此之前，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更傾向于自己定制IT設備，但最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)應用市場更迭快的特點越來越突出。在這樣快速的應用市場變化面前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更需要那些能夠靈活變化、快速支撐新應用的IT平臺。為此，它們又有了“回歸標準化設備”的趨勢。

在戴爾，專門負責大型數(shù)據(jù)中心解決方案的團隊（DCS）已經洞察到這樣的趨勢，它們研發(fā)了針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標準化設備——這類設備比較通用，但又滿足互聯(lián)網(wǎng)對高密度、低功耗和低成本的嚴格要求。最近，它們即將發(fā)布一款新的高密度、低能耗標準服務器。

在很多企業(yè)看來，像客戶峰會、二三線城市路演這類線下大型活動，耗費的人力物力太多，因此，近些年來，這種線下活動辦得越來越少，很多企業(yè)更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來做營銷。但彭宇恒認為線下活動在互聯(lián)網(wǎng)時代仍有它必不可少的價值。戴爾今年就在20座二線城市展開了路演。“我們就是要利用這樣的機會，清清楚楚、面對面地告訴用戶，我現(xiàn)在能做什么；同時，也要面對面地從用戶那里聽到，你需要我?guī)湍闶裁?。”他說。

這種做法與戴爾的市場管理哲學觀是一致的——戴爾希望傳遞給用戶一種信息，即它始終離大家很近。它希望用戶能夠真真切切地聽到自己的聲音，而不僅僅是Dell.com。

彭宇恒認為，這樣的線下策略也更符合B2B業(yè)務的決策特點。在企業(yè)級采購中，很少有一位企業(yè)的決策人，是因為低頭看了一眼數(shù)字營銷信息就做出一個采購決策的。這與B2C業(yè)務非常不同。在B2C市場，你看了一個數(shù)字營銷廣告，也許就會產生一個購買的決定，“無論是加多寶還是王老吉”。但在關乎企業(yè)數(shù)據(jù)中心的采購決策上，客戶和供應商仍然需要面對面、多輪、多層次地交流，需要當面贏單。因此，在B2B領域，人與人之間的見面交流仍然是不可替代的。

不過，戴爾也在積極摸索B2B領域的數(shù)字營銷。在彭宇恒看來，數(shù)字營銷解決了客戶的覆蓋問題，這種優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒介都無法相比的。“‘互聯(lián)網(wǎng)思維就是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，提高企業(yè)的核心競爭力?！迸碛詈銓ρ巯铝餍械倪@個概念有著自己的總結，“我不敢說，現(xiàn)在你有了互聯(lián)網(wǎng)思維就比別人強，但我敢肯定，如果現(xiàn)在不跟上的話，早晚有一天，你會被同行遠遠甩開?！?/p>

試水數(shù)字營銷

數(shù)字營銷有很多方式，哪些對B2C影響最大，哪些對B2B影響最大？它們的收益如何評估？在業(yè)界，企業(yè)都在試水。彭宇恒團隊也在做各種嘗試，希望找到有效的數(shù)據(jù)和案例。

數(shù)字營銷讓所有人在短時間內就能知道企業(yè)的最新技術商業(yè)舉動?？蛻粢坏┯蟹答仯妥兂闪艘粋€市場機會。與傳統(tǒng)營銷相比，它更直接，縮短了銷售人員尋找市場機會的周期，速度優(yōu)勢明顯。

微信是戴爾嘗試的最新數(shù)字營銷手段，它開通了“戴爾企業(yè)級解決方案”公眾號。彭宇恒發(fā)現(xiàn)，大家對微信接受起來較為容易。短短兩三個星期，戴爾銷售同事幾乎全都關注了這個公眾號。通過它，大家了解戴爾最新的案例和行業(yè)新聞。最近，戴爾這個公眾微信號詮釋了 “軟件定義”這個熱門趨勢。戴爾認為，軟件定義可以幫助客戶從傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心過渡到未來就緒的IT。為此，戴爾收購了Gale，做云管理平臺；收購了Force10，做軟件定義網(wǎng)絡；收購Quest，做軟件定義存儲。

這個微信公眾號也公布了戴爾面向全球CIO的調查報告，戴爾在醫(yī)療、教育和咨詢服務等行業(yè)的最新實踐案例。一些內容采用卡通設計，配以簡單扼要的文字，閱讀起來很快捷。戴爾銷售反饋說，如果還有5分鐘就要走進客戶的辦公室，他們翻翻這個公眾號就知道IT行業(yè)最新的信息，這可能成為他與客戶之間的一個互動話題。同樣的，用戶也對公眾號的信息很感興趣?！斑@是數(shù)字營銷的絕對優(yōu)勢，任何一個傳統(tǒng)媒體都達不到這樣的效果?！迸碛詈阏f。

不過，彭宇恒認為，雖然微信對信息的傳遞有很大影響，但對贏單的影響目前并不大。

從戴爾市場部目前的數(shù)據(jù)分析來看，另外一些數(shù)字營銷手段，像Webinar、virtual event等等，對于贏單是非常有效的。戴爾每個季度通過Webinar拿回來的企業(yè)級業(yè)務的銷售線索都有幾千條，virtual event會更多。這些數(shù)字營銷手段讓戴爾看到了更廣闊的市場機會。

彭宇恒仍堅信，數(shù)字營銷并不是企業(yè)營銷的全部，它是一個必要的條件。

戴爾在四五年前開始從一家被形容為“Box mover（搬箱子）”的硬件設備企業(yè)，向端到端解決方案提供商轉型。彭宇恒說道：“經過這些年的發(fā)展，用戶已經完全了解戴爾的戰(zhàn)略發(fā)展方向，戴爾不是只賣電腦，戴爾企業(yè)級解決方案已經受到了客戶的高度認可。所以我們看到，我們既定的四個方向，變革、連接、洞察和保護是客戶的需求。不是說某一個產品就能滿足某一個需求，比如說，洞察是大數(shù)據(jù)的概念，它不是簡單的存儲概念。連接，互聯(lián)設備移動端可能是平板，或者是筆記本、臺式機，整個BYOD產品。所以戴爾不是‘搬箱子，而是一個端到端解決方案的提供商，是一個客戶信任的提供商，這是我們在中國未來一兩年最重要的一個使命?！辈痪弥?，一家醫(yī)藥行業(yè)CIO與記者聊起了戴爾的轉變時說：“轉型后的戴爾有咨詢服務、有設備平臺管理軟件、有計算存儲和網(wǎng)絡產品，是一家端到端解決方案企業(yè)。我們公司的數(shù)據(jù)中心就是戴爾幫助設計的?！?

彭宇恒認為，戴爾要在CIO群體中樹立起“端到端解決方案提供商”的品牌形象，仍然需要一個長期的過程?！疤拱椎卣f，這不是靠在數(shù)字化營銷上投入，就能獲得立竿見影效果的。”他說。

戴爾市場部也關注到了自媒體。最近兩年，借助更加豐富的數(shù)字營銷手段，自媒體成為一個新興的傳播渠道。自媒體對于企業(yè)正面的營銷宣傳到底有多大影響力？它帶來的風險又怎樣？注重數(shù)字和案例的戴爾團隊，對此頗為謹慎。

商業(yè)智能2.0

不久之前，彭宇恒參加了一場CMO俱樂部活動。一家企業(yè)的CMO直言不諱地對大家說：“我相信，企業(yè)很難做到市場營銷對企業(yè)銷售收入的直接影響超過10%，戴爾作為一家直銷為主的公司應該能做到這個比例?！迸碛詈銓Υ嘶貜驼f：“實際上，戴爾的這個比例遠遠超過了10%?！?/p>

現(xiàn)在，一些跨國企業(yè)已經開始利用商業(yè)智能（BI）來輔助進行業(yè)務決策。戴爾市場部也在對BI進行摸索。商業(yè)數(shù)據(jù)所需的數(shù)據(jù)積累，戴爾是有的。不像很多依賴代理商做生意的企業(yè)，直銷起家的戴爾，對于每一筆業(yè)務都有記錄，它知道自己的客戶在哪兒。但即使這樣，用好這些信息仍是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為數(shù)據(jù)量太過龐大，信息又有很多維度，從中選擇和判斷有效的信息并非易事。

在龐大的客戶信息庫中，戴爾把客戶分為五大類，每一類客戶采用不同的分析維度和營銷方法。例如，一些對戴爾品牌忠誠度非常高的客戶，他們一直在采用戴爾的解決方案。戴爾的營銷工作就需要讓客戶非常清楚地跟上行業(yè)和戴爾的演進步伐。還有一類型客戶，他們購買了戴爾解決方案一段時間之后，有一段時間不再購買。BI系統(tǒng)會提示戴爾銷售渠道，需要對這些客戶進行拜訪調查，看看客戶遇到了什么問題，是戴爾服務的問題，還是客戶這一年就沒有采購計劃？還有一類客戶，他們從來沒有購買過戴爾產品，可能是因為他們對戴爾不太了解，這就需要采用EDM、電話等方式，讓客戶了解戴爾的優(yōu)勢，你現(xiàn)在是否需要數(shù)據(jù)安全保護或者大數(shù)據(jù)、云計算，戴爾現(xiàn)在有哪些產品促銷信息。也有一類客戶，在相當長時間沒有購買過戴爾的產品了，這個季度突然購買了戴爾的服務器。戴爾也需要去做一個認可的項目，系統(tǒng)會通知第三方公司，代表戴爾與客戶聯(lián)系，詢問產品的使用體驗、反饋建議等等。

戴爾市場部每個季度通過BI系統(tǒng)，在每一類客戶中挑選出一定比例的企業(yè)，并根據(jù)客戶的類型和狀況確定具體的營銷方式。最終，如果這些客戶下單了，它們就屬于市場部贏得的訂單，這部分收入就叫做marketing revenue。在戴爾，marketing revenue占總體收入的比例，遠遠超過了10%。

彭宇恒認為，戴爾市場營銷應用的商業(yè)智能屬于2.0階段，與1.0階段相比，系統(tǒng)可以更智能地分析和推薦客戶。接下去，戴爾還要摸索商業(yè)智能3.0。通過大數(shù)據(jù)更好地進行精準營銷。

在戴爾市場部探索商業(yè)智能的過程中，也遇到了困難。例如，當需要給用戶電話來了解情況時，用戶經常會不接電話。這個客戶是不存在，還是因為什么原因沒有接電話，這些信息是很難判斷的。這只是大數(shù)據(jù)精準營銷過程中的很多困難之一。

“不管是對B2B還是對B2C，實際上，最好的營銷方式是Buzz Marketing（口碑營銷），而Buzz Marketing是需要用一個個鮮活的案例去影響大家的。這就需要企業(yè)腳踏實地一步步走到客戶那里去，在客戶那里獲得認可，再將這些正能量一個個傳播出去?！?彭宇恒說。

去年底，戴爾的項目經理和銷售很激動地告訴彭宇恒，上海天文臺為戴爾頒發(fā)了一個獎，表彰戴爾在“嫦娥三號”任務中的貢獻和在任務關鍵期的高質量的現(xiàn)場保障服務。這讓彭宇恒非常興奮。口碑營銷將是一個需要真功夫的營銷旅程，而戴爾正在路上。