袁海濤

當(dāng)喬布斯在蘋果大會(huì)上拿著一款新產(chǎn)品開始宣講并讓世界為之瘋狂時(shí)，便開啟了一個(gè)“拿產(chǎn)品放話”的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，那些曾經(jīng)擁有強(qiáng)大品牌但不能再拿出像樣產(chǎn)品的公司，很快就被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄和遺忘。在這個(gè)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最主要也是最重要的，是有一款或幾款炫到極致的產(chǎn)品，而非一批平庸的產(chǎn)品。那么，產(chǎn)品時(shí)代，究竟什么才是消費(fèi)者心目中炫到爆的產(chǎn)品呢？答案是：消費(fèi)者自己也不知道！企業(yè)只有憑自己的洞察力來(lái)創(chuàng)造出超越消費(fèi)者期待的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，以IT技術(shù)為軸心的跨界思維促使新產(chǎn)品潮不斷涌現(xiàn)，新飛電器推出的萊鉑銳系列冰箱便證明了，傳統(tǒng)產(chǎn)品也會(huì)驚艷，炫不是IT類產(chǎn)品的專利。

英雄產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)一切

“商界教皇”湯姆·彼得斯曾半開玩笑地說(shuō)過(guò)，在產(chǎn)品生命周期漫長(zhǎng)的年代，你想把一家大企業(yè)做垮是一件難事。大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，給后起的企業(yè)筑起了一道極難逾越的門檻。戰(zhàn)略，無(wú)非是對(duì)拐點(diǎn)的預(yù)見(jiàn)和應(yīng)對(duì)，漫長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期給企業(yè)對(duì)變化的觀察、預(yù)見(jiàn)和預(yù)防提供了足夠的時(shí)長(zhǎng)。

回想進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)一個(gè)個(gè)倒閉、衰落、已呈現(xiàn)頹勢(shì)的公司，柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞、索尼……曾經(jīng)看起來(lái)那么穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如此脆弱不堪。在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品的生命周期早已進(jìn)入“快進(jìn)”的年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短。當(dāng)季節(jié)以十倍速變換時(shí)，唯一能讓企業(yè)免于速朽的，只能在這一個(gè)個(gè)“快速季”里快速地自我刷新，即自我顛覆加自我重建的能力，最終以產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)顛覆，比如小米、微信。顛覆，以產(chǎn)品顛覆，也將成為現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)里的常態(tài)。

但不少傳統(tǒng)企業(yè)仍然秉承著工業(yè)時(shí)代的思維，都暗中受制于一勞永逸的幻念。這種幻念還直接作用于企業(yè)的戰(zhàn)略——讓本來(lái)有預(yù)警功能的戰(zhàn)略變成了對(duì)于未來(lái)的自戀的暢想，比如期待著在國(guó)際市場(chǎng)布局。而且，它們還把這種戰(zhàn)略當(dāng)作信仰。

與很多傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，新飛電器一直秉承的是產(chǎn)品信仰。產(chǎn)品信仰和戰(zhàn)略信仰驅(qū)動(dòng)力是不一樣的，戰(zhàn)略信仰來(lái)自企業(yè)家的野心，產(chǎn)品信仰則來(lái)自對(duì)用戶服務(wù)的意識(shí)。新飛的戰(zhàn)略是用戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，是不斷發(fā)現(xiàn)用戶的需求，不斷滿足用戶的需求，然后把它做到極致。作為新飛電器2014年度的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，萊鉑銳冰箱精心雕琢“美”一個(gè)細(xì)節(jié)，不僅在性能上引領(lǐng)高端潮流，而且在外觀設(shè)計(jì)上驚艷無(wú)比，且在“亞洲最具影響力設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”評(píng)審中引發(fā)強(qiáng)烈反響。今天的消費(fèi)者比以前更感性，產(chǎn)品最后不是拼功能、拼技術(shù)，而是拼體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)也成為產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。萊鉑銳冰箱便是新飛打造極致用戶體驗(yàn)的代表。

在新飛看來(lái)，戰(zhàn)略不能待在云端，一定要落地，一定要具體到產(chǎn)品，具體到怎么解決用戶的問(wèn)題，要想方設(shè)法讓產(chǎn)品遞到消費(fèi)者手里的時(shí)候，能形成一個(gè)超出消費(fèi)者的預(yù)期，能夠讓他們驚喜。而這也是所有企業(yè)應(yīng)有的產(chǎn)品觀。

既是痛點(diǎn)也是機(jī)會(huì)點(diǎn)

投資者常問(wèn)創(chuàng)業(yè)者的一句話是：“用戶的痛點(diǎn)在哪里？你是如何解決的？”這句問(wèn)話也適用于所有企業(yè)。

所謂“用戶的痛點(diǎn)”也就是“產(chǎn)品的熱點(diǎn)”，即找到滿足用戶的一個(gè)剛性需求，找到讓人一見(jiàn)鐘情的產(chǎn)品。而用戶的剛性需求又是分層次的，在不同的時(shí)期對(duì)需求的理解不同。通常，用戶的剛性需求分成以下兩個(gè)類型。

第一層需求——“止痛片”，即用戶明顯感覺(jué)到痛，渴望有一種產(chǎn)品或服務(wù)能幫他們解決問(wèn)題。對(duì)于生活中已經(jīng)越來(lái)越必不可少的冰箱來(lái)說(shuō)，人們?cè)揭蕾囃纯嘁苍蕉啵罕ｕr狀況不滿意、衛(wèi)生情況堪憂、制冷不理想、容量不夠等，問(wèn)題各式各樣，但痛苦的感受是一樣的。消費(fèi)者的痛苦便是企業(yè)的機(jī)會(huì)。新飛多重生態(tài)除菌技術(shù)確保了冰箱安全健康的保鮮環(huán)境，多維無(wú)霜風(fēng)冷系統(tǒng)給予冰箱最佳的制冷效果，而“一鍵轉(zhuǎn)換”功能實(shí)現(xiàn)冷凍冷藏的隨心所欲，一樣的冰箱不一樣的容量。市場(chǎng)是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，能為用戶“止痛”的產(chǎn)品，才是戰(zhàn)場(chǎng)的勝利者。

第二層需求——“糖果”，即用戶已經(jīng)習(xí)慣于已有的方式，沒(méi)有感覺(jué)到痛，需要你來(lái)優(yōu)化他們的體驗(yàn)。新飛發(fā)現(xiàn)，隨著年輕一代逐漸成為家電消費(fèi)的主力軍，冰箱市場(chǎng)也正在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品向高端化、品質(zhì)化方向發(fā)展的趨勢(shì)明顯，冰箱正在由滿足家庭就餐需求轉(zhuǎn)向開始全面介入消費(fèi)者高品質(zhì)的家庭生活。在完善冰箱功能的基礎(chǔ)上，新飛對(duì)產(chǎn)品外觀再次創(chuàng)新，主張冰箱外觀設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代簡(jiǎn)約家裝審美趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值差異化。萊鉑銳系列便是由國(guó)際知名設(shè)計(jì)師借用天秤座的平衡來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品與家居環(huán)境的和諧共融，延伸冰箱的創(chuàng)意空間，傳達(dá)出富含人文底蘊(yùn)的家居追求，從而讓消費(fèi)者看到的不僅僅是一臺(tái)家電，而且是一件精致的藝術(shù)品。

找痛點(diǎn)是一切創(chuàng)新的基礎(chǔ)。找到用戶痛在什么地方后，所需要做的就是專注，用最極致的方法幫助用戶解決問(wèn)題。有時(shí)只一個(gè)點(diǎn)，就可以讓產(chǎn)品具有爆發(fā)性。

為產(chǎn)品布道

Mac電腦改變了世界，它促成了電腦民主化；谷歌改變了世界，它促成了信息民主化；eBay改變了世界，它促成了電子商務(wù)民主化……這些都是改變世界的偉大的產(chǎn)品。同樣的，新飛也致力于為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，以改善消費(fèi)者的生活質(zhì)量為宗旨。在此指導(dǎo)思想下，新飛認(rèn)為，偉大的或者有價(jià)值的產(chǎn)品應(yīng)包含五個(gè)特質(zhì)：

1.深度。新飛始終以用戶需求為基本點(diǎn)，能預(yù)見(jiàn)用戶需求，并能出色地實(shí)現(xiàn)用戶需求。

2.智慧。從無(wú)氟到節(jié)能，從節(jié)能到健康，從健康到保鮮，新飛了解消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，而且總能解決這些問(wèn)題。

3.完善。完善的產(chǎn)品包含有用戶需要的一切功能。

4.強(qiáng)大。好的產(chǎn)品可以幫助人們更好地生活。

5.優(yōu)雅。優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅僅只有功能，還有完美的設(shè)計(jì)所帶來(lái)的愉悅的感受。

但是，無(wú)論多么偉大的產(chǎn)品都只是一系列零部件的組合體，要變得偉大就得有愛(ài)，而有愛(ài)首先是產(chǎn)品開發(fā)者對(duì)產(chǎn)品要有愛(ài)，繼而才能讓用戶覺(jué)得有愛(ài)。新飛相信一個(gè)對(duì)產(chǎn)品有愛(ài)的團(tuán)隊(duì)，才能創(chuàng)造出極致的用戶體驗(yàn)。

古語(yǔ)云“止于至善”，做產(chǎn)品，至善是偉大的開始。

O2O打造極致體驗(yàn)

極致體驗(yàn)、超過(guò)預(yù)期、粉絲、死忠、口碑傳播這些字眼是對(duì)商家最有價(jià)值的認(rèn)可，iPhone、海底撈等，都是因其極致體驗(yàn)而成為經(jīng)典案例享譽(yù)商界。

傳統(tǒng)的銷售往往只重視成交的瞬間，銷量就是一切，新飛認(rèn)為這是“20世紀(jì)的想法”，除了成交，還要重視售前和售后。消費(fèi)者感受新飛，形成品牌印象，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而深入了解產(chǎn)品，然后實(shí)際購(gòu)買，最后使用商品，形成評(píng)價(jià)。新飛希望在這一連貫的環(huán)節(jié)里，和消費(fèi)者建立友好的關(guān)系，而不僅僅是完成銷售?；诖?，新飛做電商最緊要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者感受新飛、了解新飛。

新飛定義網(wǎng)上商城的作用有三個(gè)：首先最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi)；其次是和顧客進(jìn)行交流；最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。這正契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，忠實(shí)顧客形成的過(guò)程：興趣——搜索——嘗試消費(fèi)——配送——多次消費(fèi)——口碑分享。通過(guò)廣告讓顧客產(chǎn)生興趣，從而主動(dòng)搜索且有第一次購(gòu)物，在配送觸點(diǎn)讓顧客感受極致體驗(yàn)，進(jìn)而多次消費(fèi)，最終轉(zhuǎn)變成口碑宣傳員。讓顧客第一次購(gòu)物重在營(yíng)銷、重在技巧，而要轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客甚至口碑宣傳員，則需要綜合體驗(yàn)，包括品類、價(jià)格、配送和極致體驗(yàn)等。

因此，新飛認(rèn)為，極致的產(chǎn)品陪嫁的是極致的體驗(yàn)。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）