陳石平

面對(duì)渠道無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)，LED企業(yè)身陷“戰(zhàn)亂時(shí)代”，風(fēng)平浪靜的海面上，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝，但當(dāng)命運(yùn)的鐵拳擊中要害時(shí)，只有大智大勇的英雄方能處之泰然，化險(xiǎn)為夷。

目前全球LED產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)弱肉強(qiáng)食、諸侯紛爭(zhēng)的“戰(zhàn)亂時(shí)代”，但市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大儼然成為必然趨勢(shì)。我國(guó)LED照明產(chǎn)業(yè)也正處于照明產(chǎn)業(yè)的變革時(shí)期，很多傳統(tǒng)照明企業(yè)向LED轉(zhuǎn)型。行業(yè)的高景氣度、門檻較低等原因也吸引眾多資本和機(jī)構(gòu)涌入，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、企業(yè)技術(shù)水平不一、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題導(dǎo)致市場(chǎng)顯得十分混亂。倘若不能盡快突破行業(yè)發(fā)展瓶頸，產(chǎn)業(yè)就很難獲得健康發(fā)展。

困境

國(guó)內(nèi)顯示屏業(yè)務(wù)：現(xiàn)有渠道和直銷存在無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)，那么怎么在中高端市場(chǎng)創(chuàng)新商業(yè)模式占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源？

照明產(chǎn)品業(yè)務(wù)：無(wú)論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，目前照明產(chǎn)品銷量還較小，但LED替代傳統(tǒng)白熾燈勢(shì)不可擋，現(xiàn)在企業(yè)如何取舍和布局？

國(guó)內(nèi)LED照明工程業(yè)務(wù)：對(duì)政府關(guān)系資源依賴性太大，關(guān)系波動(dòng)會(huì)使銷量大幅下降。另外，往外省進(jìn)軍關(guān)系資源不具備可復(fù)制性。

供應(yīng)鏈管理：生產(chǎn)原材料不能及時(shí)到位，人工工時(shí)費(fèi)用及原材料的采購(gòu)成本越來(lái)越高。顯示屏生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，容易丟失交期較為緊張的項(xiàng)目客戶。

競(jìng)爭(zhēng)激烈：LED企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)差距不大，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。電子產(chǎn)品技術(shù)革新越來(lái)越快，企業(yè)應(yīng)接不暇。LED上市公司雄厚的資金資源對(duì)非上市企業(yè)威脅較大。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)：企業(yè)管理需要補(bǔ)充新的血液。合理化制度與執(zhí)行力都需要加強(qiáng)，完善薪酬體系建設(shè)，需要用企業(yè)文化提升團(tuán)隊(duì)的凝聚力，重要崗位都缺乏能夠擔(dān)當(dāng)重任的高端人才。

分析

要想解決LED企業(yè)面臨的核心問題，我們先要對(duì)LED行業(yè)進(jìn)行分析。據(jù)國(guó)信證券資料分析顯示，全球 LED 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持20%左右的快速增長(zhǎng)。全球LED行業(yè)的應(yīng)用目前集中在顯示屏，但是到2015年，照明將超過顯示屏成為L(zhǎng)ED市場(chǎng)最主要的推動(dòng)力。據(jù)麥肯錫照明行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)LED顯示屏市場(chǎng)的平均復(fù)合增長(zhǎng)率為25%，預(yù)計(jì)到2015年將增長(zhǎng)到340億元左右。LED顯示屏的出口比重在迅速增加，到2015年預(yù)計(jì)將達(dá)到170億元，占LED市場(chǎng)規(guī)模一半左右。中國(guó)LED照明市場(chǎng)規(guī)模將維持40%左右的增長(zhǎng)速度，到2015年，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1100億元，成為全球LED照明市場(chǎng)的前三強(qiáng)。

伴隨著國(guó)家固定資產(chǎn)投資力度的加大以及居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，LED產(chǎn)品的需求量快速增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)化是中國(guó)LED產(chǎn)品內(nèi)生需求的外在拉動(dòng)力，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速推進(jìn)，LED消費(fèi)增長(zhǎng)空間巨大。在節(jié)能減排需求增加及生活逐步低碳化的推動(dòng)下，LED替代傳統(tǒng)光源的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，并將在未來(lái)幾十年中迅速發(fā)展。

國(guó)際LED顯示屏業(yè)務(wù)：屬于金牛業(yè)務(wù)，適合采用保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)策略，盡力維持在金牛的位置時(shí)間長(zhǎng)些，為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流做出貢獻(xiàn)。

LED照明工程業(yè)務(wù)：屬于明星業(yè)務(wù)，較高的成長(zhǎng)性適合采用擴(kuò)張戰(zhàn)略，需要整合資源加速發(fā)展，緊扣中國(guó)工程投資步伐，抓住難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)LED顯示屏業(yè)務(wù)：中等的市場(chǎng)占有率和較低的成長(zhǎng)性，介于金牛類與瘦狗類業(yè)務(wù)之間，一方面不宜放棄，否則將使企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，另一方面也不宜采取保守維持的戰(zhàn)略，應(yīng)積極開展行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

國(guó)內(nèi)LED照明業(yè)務(wù)：屬于問題類產(chǎn)品，取代傳統(tǒng)白熾燈是大勢(shì)所趨，未來(lái)具有較高的成長(zhǎng)性。因價(jià)格高操作難度較大，目前市場(chǎng)占有率低。因此企業(yè)在這塊業(yè)務(wù)要提前布局。

國(guó)際LED照明業(yè)務(wù)：屬于問題類業(yè)務(wù)，由于目前的業(yè)務(wù)量很小，加上國(guó)際環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，第三世界國(guó)家人力成本比中國(guó)更低，因此不宜給予太大的期待。

戰(zhàn)略規(guī)劃：第一，應(yīng)回答一個(gè)問題：用什么凝聚人心？企業(yè)持續(xù)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)從根本上講，是將人性化的理念與商業(yè)化的操作成功地融為一體，具體包括使命、愿景和價(jià)值觀。第二，“六劍定位”：企業(yè)是擴(kuò)張還是收縮？企業(yè)做哪幾塊業(yè)務(wù)和放棄哪幾塊業(yè)務(wù)？企業(yè)的用戶是什么人群？用什么產(chǎn)品去滿足用戶的需求？以什么角色參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？以什么樣的品牌定位占領(lǐng)用戶的心智位置？第三，三層業(yè)務(wù)鏈的安排，第一層面是守衛(wèi)和拓展現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)，如國(guó)際LED顯示屏；第二層面是開展新興業(yè)務(wù)，如國(guó)內(nèi)LED照明工程業(yè)務(wù)；第三層面是開創(chuàng)未來(lái)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，如國(guó)內(nèi)LED照明產(chǎn)品、國(guó)際LED照明業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)LED顯示屏。第四，如何參與競(jìng)爭(zhēng)？是規(guī)模低成本取勝，靠聚焦集中資源突破，還是靠差異化策略制勝？第五，核心競(jìng)爭(zhēng)力具備“有價(jià)值、稀缺、難以模仿、不可替代”四大特點(diǎn)。通過核心競(jìng)爭(zhēng)力檢索，可以得出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、暫時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三種情況。如果要構(gòu)建未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，所有的投入都應(yīng)該服務(wù)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，一切與構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)關(guān)的投入都要停止。

策略

戰(zhàn)略規(guī)劃要回答：我是誰(shuí)？我現(xiàn)在在哪里？我要去哪里？我怎么去那里？具體為目標(biāo)的設(shè)定、實(shí)現(xiàn)路徑的規(guī)劃、時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控以及未來(lái)三年的每年戰(zhàn)略舉措、重點(diǎn)業(yè)務(wù)突破。這里我們重點(diǎn)談?wù)剣?guó)內(nèi)LED顯示屏業(yè)務(wù)突破策略。

聚焦細(xì)分行業(yè)開發(fā)：專注于提供專業(yè)的LED顯示系統(tǒng)，以LED顯示系統(tǒng)整體解決方案服務(wù)于全球高端行業(yè)客戶。

創(chuàng)立自主品牌：打造第一品牌戰(zhàn)略，可以進(jìn)行行業(yè)定位、功能定位、技術(shù)定位、推廣定位，使品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)高威望的公司品牌，依靠公司的品牌形象和聲譽(yù)樹立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)型差異化戰(zhàn)略：注重高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健發(fā)展，不以低價(jià)搶市場(chǎng)，而是通過技術(shù)創(chuàng)新全面提升LED顯示產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提升公司價(jià)值，形成公司持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

整合推廣到極致：有專門專業(yè)的品牌策劃團(tuán)隊(duì)，包括從行業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)書報(bào)雜志、展會(huì)到相關(guān)媒體的系統(tǒng)策劃推廣。

打造專業(yè)服務(wù)：必須由“服務(wù)是成本”向“服務(wù)是效益”認(rèn)知轉(zhuǎn)變，將服務(wù)前移，打造總部、區(qū)域兩級(jí)服務(wù)體系，統(tǒng)一調(diào)配，分工協(xié)作，緊密配合，提高服務(wù)管理水平與服務(wù)的整體價(jià)值。

縱向延伸戰(zhàn)略：針對(duì)行業(yè)的不同需求開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用軟件和控制系統(tǒng)，并為客戶提供覆蓋全流程的一站式專業(yè)服務(wù)，成為定制化LED系統(tǒng)整體解決方案提供商。通過資本運(yùn)作進(jìn)行行業(yè)縱向延伸、橫向擴(kuò)張，加快產(chǎn)業(yè)的整合。

設(shè)立辦事處：負(fù)責(zé)協(xié)助當(dāng)?shù)毓こ躺添?xiàng)目談判與后期維護(hù)，做一些影響力比較大的LED屏項(xiàng)目，進(jìn)而提升公司的高端品牌形象。

要敢于突破：突破就是有破有立、小破小立、大破大立。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)提示秉持客觀、知無(wú)不言言無(wú)不盡的原則，包括政策風(fēng)險(xiǎn)、用戶需求變化風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)鍵崗位人才流失風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)機(jī)密泄露風(fēng)險(xiǎn)等。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）