艾·里斯+勞拉·里斯

凡客是一家出手不凡的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的前三年，凡客符合馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出的所有原理：由專家、網(wǎng)絡(luò)極客和粉絲共同推動概念的誕生（個別人物法則）；以精準(zhǔn)的消費者定位撬動市場的熱情（附著力法則）；通過明星效應(yīng)引發(fā)非理性、圍觀式購物（環(huán)境威力法則）。它所切入的都市服飾業(yè)又是中國網(wǎng)絡(luò)購物的最大基本盤，2010年的那套凡客體廣告令人驚艷，更要緊的是，它從一開始就是風(fēng)險投資催化的作品，得到了美元資本的熱烈加持。然而，在引爆潮流之后，凡客卻迷失了。

凡客的衰落。凡客落入了產(chǎn)品線延伸的困境。這個網(wǎng)站最初聚焦于都市服飾，并用了很多明星來建立品牌。

之后，凡客將產(chǎn)品線延伸到了拖把、廚房刀具和其他產(chǎn)品領(lǐng)域。這些明星會為它的拖把提供背書支持嗎？我們不這么認(rèn)為。

有非常多的其他企業(yè)走了一條類似的道路。它們起初聚焦于一類產(chǎn)品，但在成功之后不斷擴張產(chǎn)品線。例如索尼，當(dāng)索尼聚焦于音頻播放器和電視機時，它是全球最強大的品牌之一。之后，索尼每年都會增加新的產(chǎn)品。如今，索尼的產(chǎn)品線非常寬，包括電腦、相機、智能手機和很多其他產(chǎn)品，都用了索尼這個名字。產(chǎn)品線延伸已經(jīng)扼殺了索尼這個品牌的力量。

三星走了索尼的老路。三星會陷入困境嗎？我們認(rèn)為這一情況變?yōu)楝F(xiàn)實是肯定的，不過還需要一些時間。通用汽車曾經(jīng)是全球最大、贏利最高的企業(yè)，但已成為歷史。2009年，通用汽車在連續(xù)4年虧損累計821億美元后宣布破產(chǎn)。通用汽車旗下最大的品牌是雪佛蘭，但這個品牌由于過度延伸，已經(jīng)不再代表任何東西。雪佛蘭出售小型汽車、低價汽車、大型車、豪華汽車，甚至卡車，無一不是用雪佛蘭這個品牌名。

當(dāng)你像凡客那樣把品牌名放在所有產(chǎn)品上時，你是無法建立品牌的。

“快公司”的通病。凡客應(yīng)該回到最初品牌取得成功的領(lǐng)域中——都市服飾。然后，他們應(yīng)該簽約明星來奪回他們最初廣告帶來的傳奇。這會有效嗎？或許有效，或許沒有，因為競爭環(huán)境或許已經(jīng)完全改變，但這是唯一能夠再次成功的機會。

商業(yè)界和媒體普遍喜歡關(guān)注發(fā)展迅速的公司，它們把其稱之為“快公司”，然而從長期來看，“快公司”極少能健康持續(xù)發(fā)展。在高增長目標(biāo)驅(qū)動下，企業(yè)幾乎最先想到的辦法就是擴張產(chǎn)品線，這從根本上是在稀釋品牌的競爭力。同時，從內(nèi)部運營來看，為了滿足高增長的需要，短期的促銷以及多產(chǎn)品線帶來的運營壓力都為長期的發(fā)展帶來負(fù)面影響?？焖贁U張的同時給管理層、人力資源、財務(wù)等各個方面都帶來巨大的挑戰(zhàn)和壓力，最終導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部在各個層面上出現(xiàn)動作變形，直至崩潰。

雖然同為服裝企業(yè)，優(yōu)衣庫和凡客就屬于兩種不同的類型，優(yōu)衣庫是典型的“慢公司”，這家發(fā)展了50多年的公司一直堅持“物美價廉”的哲學(xué)，堅持率先將那些只有在高檔服裝品牌上使用的高品質(zhì)面料用于平價的優(yōu)衣庫產(chǎn)品上，而在內(nèi)部運營上，優(yōu)衣庫則是典型的“快公司”，以實現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)而著稱，在快慢之間，正是優(yōu)衣庫競爭力的體現(xiàn)。與之相對應(yīng)的是凡客在外部上試圖成為一個“快公司”，希望盡早沖擊百億級體量，而內(nèi)部上則是一個“慢企業(yè)”，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)慢，積壓嚴(yán)重。

定位為何偏離。我們非常驚訝的是，很多中國企業(yè)稱自己正應(yīng)用定位理論，但實際卻在做著相反的事情。

定位理論最根本的一點是要在心智中有所代表，是切實有形的、明確的、能夠區(qū)隔于其他所有品牌的。但是凡客代表的是什么？任何一個以同一個品牌名出售都市服飾、拖把、菜刀的企業(yè)都沒有真正理解定位。

一個可能性是凡客和其他中國企業(yè)一直遵循的是亞馬遜的成功之道。亞馬遜是美國最大的互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)。亞馬遜網(wǎng)站開展業(yè)務(wù)已經(jīng)20年，公司累計出售的產(chǎn)品總價值達到3199億美元。亞馬遜銷售所有品類的產(chǎn)品，包括保健品、珠寶、日常雜貨、服飾、圖書、音像產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、玩具等。不同之處在于，亞馬遜并不是這些在售產(chǎn)品的品牌名。亞馬遜就像是沃爾瑪，在亞馬遜網(wǎng)站上出售的產(chǎn)品品牌來自不同的公司。即便如此，亞馬遜的贏利也不高，在這20年里，公司的凈利潤率僅為0.7%。亞馬遜也受困于產(chǎn)品線延伸，只是與凡客的方式不同。

亞馬遜的增長率才使網(wǎng)站一直保持經(jīng)營。去年，亞馬遜的銷售額較上一年增長了21.9%。在過去10年中，公司平均每年增長率為30.6%。高增長率使得亞馬遜公司能夠通過股票發(fā)行或借貸來負(fù)擔(dān)經(jīng)營增長的費用。但這并不能持續(xù)很久，當(dāng)亞馬遜的增長率放緩甚至下滑后，依靠0.7%的凈利潤率要維持經(jīng)營就會變得非常困難。

戰(zhàn)略定位與運營配稱的關(guān)系。企業(yè)和品牌應(yīng)該先有差異化的戰(zhàn)略定位，然后圍繞戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑環(huán)環(huán)相扣、無可復(fù)制的配稱系統(tǒng)，最終形成戰(zhàn)略。

企業(yè)的管理運營期望公司增長，但定位戰(zhàn)略建議的是品牌應(yīng)保持精準(zhǔn)的聚焦才能在潛在顧客心智中有所代表。這兩個互相抵觸的觀點怎樣才能調(diào)和？事實上并不難。當(dāng)公司想要產(chǎn)品或服務(wù)有所增長但并不契合既有品牌時，它就應(yīng)該推出第二個品牌。甚至隨著公司不斷擴張到其他領(lǐng)域而推出第三個、第四個品牌。

但是很多管理層反對多品牌戰(zhàn)略，因為他們認(rèn)為要為多個品牌投放廣告的費用太過高昂。針對這個問題，我們也有答案。不要為新品牌投放廣告，品牌是靠公關(guān)建立起來的，而不是廣告。在我們?yōu)榭蛻籼峁┳稍兎?wù)時，我們會建議客戶只用公關(guān)來推出新品牌。在新品牌建立起來之后，尤其是當(dāng)新品牌成為市場領(lǐng)先者之后，再來考慮投放廣告。但是不要擴張品牌，要防衛(wèi)品牌的領(lǐng)先地位遭到競爭對手的攻擊。

潮流引爆之后，如何持續(xù)？有這么一個假說，如果一個互聯(lián)網(wǎng)品牌迷失了，總是有可能找到挽救它的方法。其實，事實未必如此。能否挽救回迷失的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是取決于競爭。

MySpace是美國最早的網(wǎng)絡(luò)社交品牌。起初，它非常盛行，新聞集團以5.8億美元的高價收購了這個品牌。但是， Facebook緊隨其后，以更好的戰(zhàn)略進入市場。更好的戰(zhàn)略是什么？這一點從未改變，那就是更聚焦。Facebook聚焦于我們最具盛名的哈佛大學(xué)的學(xué)生，在哈佛校內(nèi)取得成功之后，F(xiàn)acebook向其他高校的學(xué)生開放。一直等到它產(chǎn)生了大量的正面公關(guān)之后，這個網(wǎng)站才向所有用戶開放。如今MySpace境況如何？它再度以3500萬美元被收購，它的新持有人正試圖通過聚焦于音樂來挽救這個網(wǎng)站。這個想法不錯，通過更精準(zhǔn)的聚焦來挽救品牌，但可能效果不大，因為為時已晚。

“粉絲經(jīng)濟”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的陷阱。沒有人能預(yù)測未來。公司或許時時會有好的想法，但這個想法未必能在市場上奏效。因此，公司也會嘗試做其他的東西，這個方式并沒有錯。

唯一的問題就是新業(yè)務(wù)應(yīng)該用什么品牌？如果既有品牌還未能完全扎根于消費者心智，那么公司就可以在它的新業(yè)務(wù)上使用既有品牌名。

錘子手機的困境并不稀奇，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通病——過度地追求速度。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，似乎一個新的產(chǎn)品或者新的概念幾乎在一夜之間就風(fēng)靡起來，但在傳統(tǒng)行業(yè)，這個過程顯然長得多，尤其是對于復(fù)雜的高科技產(chǎn)品。然而，錘子手機今天所面臨的處境遠不算糟糕，更糟糕的時候也許還沒有來臨。作為中國首個網(wǎng)絡(luò)直銷的低端智能手機，小米的成功源于戰(zhàn)略，它的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)手段也很成功。而錘子手機的戰(zhàn)略機會在哪里呢？在中高檔智能手機市場是否有錘子手機的機會？這是它必須要回答的問題。

另一個問題源自一個流行的互聯(lián)網(wǎng)概念叫作“粉絲經(jīng)濟”，依照這個理論，一旦形成了龐大的粉絲群，就可以銷售任何東西，小米也躍躍欲試。作為一種信息工具，互聯(lián)網(wǎng)確實為我們帶來巨大的變化，但是它并未改變?nèi)祟惖男闹?。“粉絲經(jīng)濟”不過是“品牌忠誠度”的另一種說法，但實際上我們知道，脫離了品類，品牌忠誠度并不可靠?！胺劢z經(jīng)濟”正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的陷阱。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）