金煥民

那些曾經(jīng)習(xí)以為常的“爆發(fā)式”、“井噴”等詞匯，正在與中國式營銷告別。

中國企業(yè)的營銷，一方面，盡管用的是西方營銷理論和跨國公司經(jīng)驗(yàn)，但中國企業(yè)走的是自己的路，這是中國企業(yè)成功的根本。另一方面，中國企業(yè)的營銷，是從小到大的營銷，從弱到強(qiáng)的營銷，承載的是一個(gè)過程，這與跨國公司的成熟營銷和強(qiáng)者營銷相比，本身就有本質(zhì)區(qū)別。

迄今為止，還有這樣一種思潮：今天的經(jīng)濟(jì)問題皆源于中國企業(yè)“不成熟、不規(guī)范的營銷”——我難以想象，在一個(gè)不成熟、不規(guī)范的市場(chǎng)上，一群不成熟的企業(yè)如何才能弄出成熟的營銷和規(guī)范的營銷。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就是一個(gè)壓縮式進(jìn)程，用幾十年走過發(fā)達(dá)國家?guī)装倌曜哌^的路。而在這個(gè)進(jìn)程中，中國企業(yè)就是通過前赴后繼的方式推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。

營銷最基本的競(jìng)爭(zhēng)法則是達(dá)爾文的“適者生存”。那些曾經(jīng)備受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因?yàn)樗鼈儽е翘住跋冗M(jìn)”的營銷方法企圖“教育中國消費(fèi)者”，而不是適應(yīng)中國消費(fèi)者。中國企業(yè)曾經(jīng)被視為“落后”的營銷方法，恰恰是適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果。世界知名咨詢公司在中國普遍折戟沉沙，原因不在于它們不夠先進(jìn)，而是在于它們太過先進(jìn)。在一場(chǎng)長達(dá)三十年與跨國公司的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)中，中國企業(yè)用自己的方式保住了陣地。以家電市場(chǎng)為例，慘烈的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到最后，大家突然發(fā)現(xiàn)，一流的跨國公司基本不見了，留下的都是二流水平的中國企業(yè)。

中國企業(yè)起步于中國市場(chǎng)的短缺時(shí)代，其基本情形是一窮二白的老百姓想買商品還得托人走后門。這種情形下，一旦收入增長，帶來的自然是饑渴式消費(fèi)。但到了今天，中國的消費(fèi)者已經(jīng)變了：

中國消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”和多輪消費(fèi)升級(jí)；

中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升并得到相對(duì)充分的釋放；

中國消費(fèi)者的“品位”和“鑒別能力”已經(jīng)有了極大的提升并且開始挑剔。

除此之外，我們還要承認(rèn)以下兩個(gè)基本現(xiàn)實(shí)：

第一，除汽車等少數(shù)行業(yè)外，中國多數(shù)行業(yè)已進(jìn)入飽和狀態(tài)，消費(fèi)數(shù)量增長緩慢甚至下降。

第二，中國主流產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中已經(jīng)基本完成，高集中度行業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷。

從發(fā)展空間看，中國企業(yè)的數(shù)量增長已經(jīng)很困難，必須找到新的增長空間，否則只能徘徊。

上述現(xiàn)象說明，中國營銷已經(jīng)隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“新常態(tài)”。

由于除了國企，中國企業(yè)出身都過于草根，所以，三十多年來，它們一直在爬坡。而營銷界把這種爬坡，都習(xí)慣性地稱之為營銷升級(jí)。長期以來，所謂營銷升級(jí)，無非是渠道升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、團(tuán)隊(duì)升級(jí)、管理升級(jí)。其中最核心的卻是，跨國公司為中國企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)提供了學(xué)習(xí)和模仿空間，這使得中國企業(yè)以產(chǎn)品升級(jí)為依托，系統(tǒng)地推動(dòng)整體升級(jí)。到了今天，能夠從跨國公司那里學(xué)習(xí)和模仿的東西已經(jīng)到了極限，余下的東西則妙處難學(xué)，中國的多數(shù)行業(yè)也因此失去了方向。目前的真實(shí)情形就是，以模仿為主調(diào)的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托，而中國企業(yè)并沒有在模仿中培養(yǎng)足夠的自主創(chuàng)新能力，這也成為中國企業(yè)必須過的坎。能夠做出的判斷是，中國企業(yè)要么累死在營銷升級(jí)的“坡”上，要么力爭(zhēng)過“坎”，進(jìn)入新的一馬平川。

所謂中國式營銷，在過去，無非是指基于當(dāng)時(shí)中國企業(yè)現(xiàn)實(shí)和中國國情的營銷，而在今天，中國式營銷則必須是具有中國特色并處于世界領(lǐng)先水平的營銷。這意味著，至少是中國的行業(yè)龍頭企業(yè)必須建立塑造市場(chǎng)的能力，必須有能力帶領(lǐng)中國企業(yè)為市場(chǎng)提供有別于跨國公司的獨(dú)特價(jià)值。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）