劉思佳+伊霄+林麗鸝+沈寅

8月1日，聚美優(yōu)品推出4.5周年慶；8月3日，國(guó)美推出“男人節(jié)”；8月12～14日，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥耙虌尮?jié)”；8月14～16日，唯品會(huì)推出“撒嬌節(jié)”……僅8月份，各大網(wǎng)絡(luò)電商推出的節(jié)日就讓消費(fèi)者眼花繚亂。繼淘寶推出“雙十一”促銷節(jié)日并取得驕人成績(jī)之后，電商造節(jié)似乎成了一種風(fēng)氣，好像一年不推出幾個(gè)節(jié)日進(jìn)行幾輪打折都刷不出存在感。那么，為何電商如此熱衷造節(jié)，消費(fèi)者又是否買賬呢？

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電商要銷量更要眼球

“雙十一”可謂國(guó)內(nèi)電商造節(jié)的鼻祖，也贏得了傲人的戰(zhàn)績(jī)：從2009年開(kāi)始的“雙十一”，到2013年成交屢創(chuàng)新高，單日總成交額達(dá)350.19億元。

那么，最近這些電商造的節(jié)，成績(jī)?nèi)绾文?？不久前的蘇寧易購(gòu)“818”周年慶大促，主辦方從7月份就開(kāi)始預(yù)熱宣傳。“8月18日蘇寧易購(gòu)訂單數(shù)為220萬(wàn)單，銷售額同比增長(zhǎng)390%。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹。

可見(jiàn)，如果商家真正讓利，折扣力度大的電商購(gòu)物節(jié)還是能吸引不少消費(fèi)者的。中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2014年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，總體來(lái)講，上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，促銷頻率與參與度都有所提升。

而“男人節(jié)”“姨媽節(jié)”“撒嬌節(jié)”這些節(jié)日，至今尚未大肆宣傳自己的銷售額。

易觀國(guó)際分析師王小星認(rèn)為：“制造節(jié)日是將公司品牌推向市場(chǎng)的一種較為直接快速的方法。比如唯品會(huì)‘撒嬌節(jié)，很有針對(duì)性，抓住了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在博眼球之外，也取得了不錯(cuò)的反響?！辈芾谝舱J(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種眼球經(jīng)濟(jì)，造節(jié)本身是為了博得影響力。”

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，中國(guó)B2C（商家對(duì)客戶）網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上，天貓排名第一，占57.4%的份額；京東名列第二，占據(jù)21.1%的份額；國(guó)美在線、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等位列其后?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物電子商務(wù)的格局已經(jīng)初步形成，中小電商在兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的壓力之下，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。“電商之間為了爭(zhēng)搶客戶，擴(kuò)大交易額，造節(jié)促銷越來(lái)越多并不奇怪?！辈芾谡f(shuō)。

“當(dāng)前，電商重點(diǎn)應(yīng)放在滿足消費(fèi)者需求，保障消費(fèi)者權(quán)益上，努力做到產(chǎn)品質(zhì)量有保障。”北京郵電大學(xué)信息經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)力研究中心主任曾劍秋表示。

節(jié)日目不暇接，消費(fèi)者關(guān)注大不如前

“男人節(jié)”“姨媽節(jié)”“撒嬌節(jié)”紛紛來(lái)襲，電商造節(jié)，消費(fèi)者買賬嗎？

“類似的促銷節(jié)日太多了，錯(cuò)過(guò)一個(gè)還會(huì)有下一個(gè)吧，平時(shí)工作又比較忙，所以也就沒(méi)那么關(guān)注了?！卑最I(lǐng)小吳告訴記者，“而且也沒(méi)有感覺(jué)比平時(shí)便宜多少，所以沒(méi)有湊熱鬧?！?/p>

“最近關(guān)注電商促銷比較少了。因?yàn)橹柏澅阋速I的很多東西直到現(xiàn)在還沒(méi)用完。但是，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了我日常生活的一部分?！北本┠掣咝４笕膶W(xué)生小劉說(shuō)。

在記者的隨機(jī)采訪中，類似小吳、小劉這樣的反饋還有很多。當(dāng)前電商造節(jié)越來(lái)越多，獲得的關(guān)注卻大不如前。

首先，并不是每一個(gè)電商都能造出“雙十一”。淘寶“雙十一”是國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)造節(jié)的發(fā)端，有新鮮感，消費(fèi)者關(guān)注度很高，同時(shí)打折力度也比較大，確實(shí)能給消費(fèi)者不少實(shí)惠。此后，各大電商紛紛效仿，然而物以稀為貴，“節(jié)”越多，消費(fèi)者的新鮮感越少，注意力逐漸分散，對(duì)單個(gè)節(jié)日的關(guān)注度也在降低。

其次，有相當(dāng)一部分電商造節(jié)的噱頭大于實(shí)質(zhì)。只要是電商造節(jié)，大多都會(huì)用“打折”“清場(chǎng)”“瘋搶”等字眼來(lái)營(yíng)造一種商家出血讓利的氛圍。事實(shí)上大多言過(guò)其實(shí)，有些商品看似便宜了，實(shí)則是通過(guò)類似“滿300減60”等手段來(lái)提高享受折扣的門(mén)檻，折扣確實(shí)享受到了，但消費(fèi)者必須花更多錢(qián)買比平時(shí)更多的東西。

最后，隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，消費(fèi)者已經(jīng)渡過(guò)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展初期的沖動(dòng)消費(fèi)階段，而漸漸轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)階段。不少像小劉這樣的年輕人，不像剛開(kāi)始那樣熱情參與電商造出的節(jié)日了，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了他們?nèi)粘ＯM(fèi)的新常態(tài)了。

“一方面，電商造節(jié)的促銷效果總體比原來(lái)減弱了，現(xiàn)階段電商之間的價(jià)格戰(zhàn)規(guī)模逐漸縮小，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的吸引力沒(méi)有以往明顯。另一方面，促銷的常態(tài)化、頻繁化使消費(fèi)者對(duì)電商促銷產(chǎn)生審美疲勞，跟風(fēng)購(gòu)物的趨勢(shì)減少，消費(fèi)者也變得愈加理性?！蓖跣⌒钦J(rèn)為。

“電商不能只期待消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)提高銷售額，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越理性是趨勢(shì)?！痹鴦η锉硎?。

目前，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比例越來(lái)越高，網(wǎng)購(gòu)對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)規(guī)模也的確有帶動(dòng)作用，但在這當(dāng)中，有多少是增量消費(fèi)，有多少是從線下轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)，仍沒(méi)有確切地統(tǒng)計(jì)出來(lái)。不過(guò)，隨著我國(guó)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)購(gòu)在其中將會(huì)扮演重要角色。”王小星說(shuō)。

網(wǎng)購(gòu)新常態(tài)折射消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增強(qiáng)

過(guò)去，消費(fèi)者遇到電商造節(jié)促銷，都早早地坐在電腦前，滿懷期待地死盯屏幕等待搶購(gòu)開(kāi)始?，F(xiàn)在，面對(duì)眼花繚亂的電商節(jié)，早已氣定神閑，有些甚至視而不見(jiàn)。

短短幾年間，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)從沖動(dòng)型消費(fèi)走向理性消費(fèi)。

隨著消費(fèi)者漸趨理性，電商造節(jié)影響正在減小。但可喜的是，整體網(wǎng)購(gòu)依然保持著較高增速。上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到了1.1萬(wàn)億元，同比增加48.3%，且增長(zhǎng)速度大大超過(guò)其他國(guó)家。

一減一增之間，我們可以看出，網(wǎng)購(gòu)已融入了人們的日常生活，成為消費(fèi)的新常態(tài)。告別沖動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用越來(lái)越明顯。據(jù)預(yù)計(jì)，今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，規(guī)模有望達(dá)到2.78萬(wàn)億元。

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在從投資型驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，在投資、出口、消費(fèi)三駕拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的馬車中，消費(fèi)作用不斷增強(qiáng)。今年上半年消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)投資達(dá)54.4%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。

相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，隨著跨境電商以及農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將為中國(guó)消費(fèi)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型注入更強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。endprint