左 楊

伴隨著世界政治、經(jīng)濟(jì)格局的變化，以及新媒體的發(fā)展，如何提升中國(guó)的國(guó)際傳播能力實(shí)在是一個(gè)牽涉甚廣的問(wèn)題。按照美國(guó)政治學(xué)家塞繆爾·亨廷頓的觀點(diǎn)：“過(guò)去，國(guó)家間的貿(mào)易樣式依國(guó)家間的聯(lián)盟樣式而定，并與之相類(lèi)似。在正在形成的世界中，文化樣式將對(duì)貿(mào)易樣式起決定性的影響。商人與他們了解和信任的人做生意，國(guó)家把主權(quán)交給由他們所了解、信任的看法相同的國(guó)家組成的國(guó)際組織。經(jīng)濟(jì)合作的根源在于文化的共性?！雹傥幕湃我呀?jīng)成為貿(mào)易信任、政治信任的根源性因素。而如何有效地傳播本土文化產(chǎn)品就成為重中之重的問(wèn)題。本文將重點(diǎn)討論通過(guò)新媒介來(lái)整合中國(guó)傳統(tǒng)文化資源并進(jìn)行話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的幾個(gè)相關(guān)問(wèn)題，進(jìn)而思索如何通過(guò)文化變遷來(lái)提升中國(guó)的國(guó)際傳播能力。

在《傳播與文化》一書(shū)中，對(duì)于“文明”與“文化”的概念辨析及其二者的生成關(guān)系有精準(zhǔn)的表述。本文的研究對(duì)象“中國(guó)傳統(tǒng)文化資源”應(yīng)屬于“文明”的范疇。而新媒體“作為文明系數(shù)的特性，發(fā)揮著文化譯轉(zhuǎn)的功能。通過(guò)新媒體的傳播功能，把主體性作用于一定的文明要素，從而實(shí)現(xiàn)朝向主體需要的方向進(jìn)行文化變遷”②。在這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞非常值得注意：“新媒體”和“主體性”。一方面，新媒體傳播或者媒介傳播以廣泛的包容性為核心特征。在包羅萬(wàn)象的媒介化語(yǔ)境下，如何打造出有個(gè)性的時(shí)代文化產(chǎn)物就顯得尤為重要。另一方面，在將主體性滲入文明要素、進(jìn)行文化變遷的過(guò)程中，厘清所打造的文化產(chǎn)品的核心特征亦必不可少。

一、打造品牌化的文化產(chǎn)品

從傳播媒體到傳播媒介，傳播載體的變更給中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化資源的利用帶來(lái)了巨大的沖擊。它使得中國(guó)傳統(tǒng)文明元素在能指與所指的結(jié)合過(guò)程中變得更加任意和靈活。而這也為當(dāng)代文化生產(chǎn)、話(huà)語(yǔ)建構(gòu)提供了更為廣闊的空間。在傳統(tǒng)媒體作為主要傳播載體的時(shí)代，與之相對(duì)應(yīng)的文化工業(yè)化生產(chǎn)以同一性、批量生產(chǎn)為主要模式。新媒介的廣泛應(yīng)用，促使當(dāng)代文化生產(chǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)向。倘若繼續(xù)以流水線(xiàn)式的規(guī)?；a(chǎn)方式去對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文明要素進(jìn)行新時(shí)代的建構(gòu)，那么無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)效益方面、還是在社會(huì)影響力方面，都會(huì)被迅速湮沒(méi)于當(dāng)代豐富駁雜的文化產(chǎn)品之中。事實(shí)上，媒介化已不僅僅是傳播方式的革命性成果?？梢哉f(shuō)，媒介化的時(shí)代語(yǔ)境造就了虛擬經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了符號(hào)經(jīng)濟(jì)的廣泛滲透。在此影響下，當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向分化為兩個(gè)維度：“文化的產(chǎn)業(yè)化”、“產(chǎn)業(yè)的文化化”。

文化的產(chǎn)業(yè)化是文化工業(yè)化的成果，而產(chǎn)業(yè)的文化化是實(shí)體經(jīng)濟(jì)走向符號(hào)化、品牌化的結(jié)果。以美國(guó)蘋(píng)果公司所生產(chǎn)的系列電子產(chǎn)品為例，蘋(píng)果品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益可與其技術(shù)生產(chǎn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益相比肩。而其品牌所囊括的設(shè)計(jì)理念、應(yīng)用理念、銷(xiāo)售策略等，就應(yīng)屬于符號(hào)化的范疇。具體到本文，筆者想討論的內(nèi)容則是在媒介化的傳播載體以及由此產(chǎn)生的文化建構(gòu)理念的影響下，面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的文明元素，應(yīng)當(dāng)重視打造品牌化、符號(hào)化的當(dāng)代文化產(chǎn)品。品牌化的文化建構(gòu)方式能夠?qū)⒅黧w的意識(shí)形態(tài)與傳統(tǒng)的文明要素有機(jī)結(jié)合。而這種策略對(duì)于傳播主體思想、獲得傳播中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典資源的話(huà)語(yǔ)權(quán)都不無(wú)裨益。

在傳播中國(guó)古典文明要素方面，“百家講壇”是最為成功的案例。從經(jīng)濟(jì)收益方面來(lái)看，它在電視節(jié)目收視率、相關(guān)出版物發(fā)行量、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度等方面，都取得了良好的成績(jī)。從社會(huì)影響力方面來(lái)看，“百家講壇”已成為近幾年來(lái)傳播中國(guó)古代經(jīng)典文明的最佳代言者。盡管它起初是通過(guò)傳統(tǒng)媒體——電視播放作為主要傳播載體，但在新媒介的整合下，它依舊保持著廣泛的影響力、話(huà)語(yǔ)權(quán)。而這就要?dú)w功于適應(yīng)媒介化傳播的品牌化生產(chǎn)模式。即這一系列的文化講座有著核心的精神靈魂，也就是“百家講壇”品牌的內(nèi)在指向?！鞍偌抑v壇”的品牌內(nèi)涵是對(duì)百家爭(zhēng)鳴、思想交匯的追溯。品牌化是其能指與所指的結(jié)構(gòu)方式。它以傳播、弘揚(yáng)中華文明為直接動(dòng)機(jī)，并且通過(guò)品牌化的途徑生成新時(shí)代的文化產(chǎn)品、獲得中國(guó)傳統(tǒng)文明傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

同樣的模式也體現(xiàn)在飲食文化產(chǎn)品方面：“舌尖上的中國(guó)”?，F(xiàn)今關(guān)于飲食文化類(lèi)的文化產(chǎn)品不在少數(shù)，為何都沒(méi)能獲得“舌尖上的中國(guó)”這樣廣泛的媒體關(guān)注度？在眾多美食類(lèi)文化產(chǎn)品中，它不局限于介紹食材、烹調(diào)技巧等流水線(xiàn)般的生產(chǎn)模式，更多地加入了中國(guó)特有的飲食習(xí)慣、味覺(jué)審美等文化、倫理因素。也就是說(shuō)，這一系列關(guān)于中國(guó)各地域飲食文明的紀(jì)錄片以品牌打造的形式被符號(hào)化處理。而符號(hào)的核心意識(shí)形態(tài)即中國(guó)傳統(tǒng)的味覺(jué)文化和審美意識(shí)，及其中國(guó)多元的地域特征所決定的多元文化間的差異和碰撞。這也就是“舌尖上的中國(guó)”這一品牌的真正內(nèi)涵。這種文化品牌符號(hào)更能有效適用于新媒介的傳播特性。品牌效應(yīng)使得大眾對(duì)該節(jié)目的記憶不僅是零散的美食文明信息，還包括深刻的文化認(rèn)同感和歸屬感。因此，眾多商家有時(shí)甚至無(wú)需細(xì)致介紹某種美食產(chǎn)品的具體情況，只需標(biāo)注“‘舌尖上的中國(guó)’推薦”字樣，便可獲得有效的經(jīng)濟(jì)收益。也正是由于名牌化的打造和新媒介的有效結(jié)合、雙重作用，“舌尖上的中國(guó)”成功掌握了傳播中國(guó)飲食文化的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

英國(guó)學(xué)者斯科特·拉什對(duì)全球文化工業(yè)語(yǔ)境中的文化樣式有這樣的論斷：“在經(jīng)典文化工業(yè)中，媒介化（m edia tion）主要發(fā)生在表征的層面，而在全球文化工業(yè)中（就反抗與統(tǒng)治而言）則是通過(guò)‘物的媒介化’實(shí)現(xiàn)的?！雹圻@里的“媒介化”與新媒體傳播范疇內(nèi)的“媒介化”的意義并不完全相同。筆者認(rèn)為，前者指文化的符號(hào)化、虛擬化，后者指基于數(shù)字技術(shù)的媒介平臺(tái)。但仔細(xì)分析，二者又有相通之處——文化的符號(hào)化、“媒介化”是基于新媒體的“媒介化”傳播應(yīng)用而生的。由于新媒介的出現(xiàn)，文明要素被重新整合。經(jīng)過(guò)不同種類(lèi)的主體性滲透，文明要素不得不經(jīng)歷能指與所指的整合。在包羅萬(wàn)象的媒介平臺(tái)中，新的文化建構(gòu)只有具備了符號(hào)的性質(zhì)才能夠獲得媒體關(guān)注、從而掌握文化傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，傳統(tǒng)文明元素或者說(shuō)傳統(tǒng)文化資源的品牌化是基于新媒介傳播的發(fā)展而發(fā)展，也是順應(yīng)新的傳播模式從而更有效傳播本土文化的最佳路徑。

二、厘清文明要素的核心特征

如開(kāi)篇部分所引述,新媒介的優(yōu)勢(shì)在于具有包容性、能夠?qū)崿F(xiàn)主體性與文明要素的契合。也正是因?yàn)樾旅浇榫邆淙绱藘?yōu)勢(shì)，使得當(dāng)代的文化建構(gòu)變得更加多元、復(fù)雜。有時(shí)文明要素能指與所指的結(jié)合會(huì)充滿(mǎn)娛樂(lè)性、消費(fèi)性。而這也是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑之一，我們不能完全否定其存在的價(jià)值。但就提升中國(guó)國(guó)際傳播力、掌握傳播中國(guó)文化的話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)講，這種文化快餐、曇花一現(xiàn)式的建構(gòu)方法可謂后勁不足。在將主體性滲入文明要素、進(jìn)行文化變遷的過(guò)程中，厘清所打造的文化產(chǎn)品的基本屬性必不可少。適宜娛樂(lè)化處理的文明要素、適宜學(xué)術(shù)化打造的文明要素應(yīng)當(dāng)有所區(qū)分。

如《百家講壇》這類(lèi)以傳播中國(guó)傳統(tǒng)文明要素為主要內(nèi)容的文化產(chǎn)品，能否保持其長(zhǎng)久的熱度和活力、能否保持其在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)界、網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌知名度，已成為亟待解決的問(wèn)題?！栋偌抑v壇》欄目的主要內(nèi)容是介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化，這是其重要的品牌特征之一。而欄目組所聘請(qǐng)的進(jìn)行講解的諸多知名學(xué)者、教授，才是其更有分量的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，如于丹、易中天等。這里就存在需要厘清的問(wèn)題——《百家講壇》究竟是以傳播學(xué)術(shù)創(chuàng)新為核心，還是以傳播知識(shí)為核心？或是以文化娛樂(lè)傳播為目的？顯然，就目前的狀況來(lái)分析，我們可以把它的核心任務(wù)概括為以傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)為主，以文化娛樂(lè)為輔，其中又混雜某些類(lèi)似學(xué)術(shù)研究的成分。傳播學(xué)術(shù)研究成果需要對(duì)經(jīng)典的深入詮釋和對(duì)歷史事實(shí)的認(rèn)真探索，需要具有實(shí)事求是的態(tài)度和嚴(yán)格的學(xué)術(shù)方法的訓(xùn)練。傳播知識(shí)是把學(xué)術(shù)研究已經(jīng)取得的公認(rèn)的正確結(jié)論向廣大普通受眾進(jìn)行普及介紹，需要的是準(zhǔn)確與生動(dòng)。文化娛樂(lè)傳播是采用文藝的方式使廣大受眾獲得愉悅的效果，需要的是生動(dòng)活潑。如何處理好這三者間的關(guān)系，是影響《百家講壇》節(jié)目品牌知名度以及傳播持久度的關(guān)鍵所在。講述過(guò)分專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)肅的內(nèi)容，不顧及節(jié)目的生動(dòng)效果，會(huì)對(duì)大眾的接納熱情產(chǎn)生負(fù)面影響。偏重節(jié)目的娛樂(lè)效果，在史實(shí)中加入不恰當(dāng)?shù)膫€(gè)人演繹片段，又會(huì)影響節(jié)目的權(quán)威性，背離知識(shí)傳播的初衷。因此，明晰傳播對(duì)象的基本屬性，才能將這些文明要素與主體性有效的融合，從而形成有生命力、持久度的文化傳播的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)。

而中國(guó)既有的文化傳統(tǒng)及文明成果是否都可以被用以改造和利用呢？通過(guò)新媒體的傳播，這些文明要素都能夠?qū)崿F(xiàn)有利于當(dāng)代文化建設(shè)的變遷嗎？

以中國(guó)古代文學(xué)經(jīng)典著作《紅樓夢(mèng)》的重新拍攝為例。對(duì)于《紅樓夢(mèng)》的重新拍攝，涵蓋了選秀、培訓(xùn)、拍攝、傳播、展示、出售等諸多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，形成了一條較為完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。這與新媒體的發(fā)展、應(yīng)用密切相關(guān)。但這種文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程伴隨著濃厚的商業(yè)氣息。對(duì)演員層層篩選、嚴(yán)格培訓(xùn)的傳播也無(wú)非是增添商業(yè)噱頭的做法。比如劇組宣傳對(duì)眾多小演員的培訓(xùn)方式是將57位主要演員全都安排住在六星級(jí)酒店。而這種做法的目的竟是希望孩子們能夠體驗(yàn)到衣食無(wú)憂(yōu)的貴族般感覺(jué)。盡管其中也包含教授演員禮儀、寫(xiě)毛筆字、彈古箏、朗誦詩(shī)詞等一切有利于培養(yǎng)古典氣質(zhì)的內(nèi)容，但凡此種種也大都停留于技藝模仿的層面。通過(guò)新媒介的整合，古典小說(shuō)《紅樓夢(mèng)》的重新拍攝將相關(guān)選秀、拍攝、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)與小說(shuō)文本全部作為文明要素進(jìn)行建構(gòu)?？∧忻琅馁F族生活、愛(ài)情悲劇是劇組對(duì)這部經(jīng)典文學(xué)作品的要素提取。而小說(shuō)所包含的一些重要的文明要素，諸如人物內(nèi)在的精神境界品格、家族社會(huì)的興亡更迭，都未被深入挖掘。文化產(chǎn)品整體缺乏對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，特別是意識(shí)形態(tài)層面的核心理解和展現(xiàn)。通過(guò)這樣的傳播方式并不能形成有助于提高中國(guó)傳統(tǒng)文明資源傳播力的文化建構(gòu)。

面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)、經(jīng)典的文明元素，我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到：不是所有的傳統(tǒng)文明資源都可以被“娛樂(lè)化”處理；不是全部的傳統(tǒng)文明資源都能夠被用于傳播譯轉(zhuǎn)。只有充分認(rèn)識(shí)傳播對(duì)象的核心內(nèi)涵，才能有效進(jìn)行傳播和運(yùn)用。比如小說(shuō)《水滸傳》就不適宜進(jìn)行新媒介傳播和話(huà)語(yǔ)建構(gòu)。因?yàn)槠浜诵膬?nèi)涵除了中國(guó)傳統(tǒng)文明中英雄氣慨、仗義豪俠的要素外，還包括暴力嗜血、歧視女性等等不利于進(jìn)行視覺(jué)展示的要素。面對(duì)這樣的傳統(tǒng)資源，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎傳播、建構(gòu)。而如《聊齋志異》這類(lèi)文化資源，由于其文明要素主體包含一定的模糊性和廣闊的想象空間，因而具有多樣的改編、傳播的可行性。通過(guò)媒介傳播與建構(gòu)，可以充分展示中國(guó)傳統(tǒng)文明所具備的豐富想象力和迷幻色彩。

三、對(duì)新媒體推動(dòng)文化轉(zhuǎn)型的思考

新媒介平臺(tái)為當(dāng)今中國(guó)文化生產(chǎn)提供了更多的資源、更多的可能性。既有的文明資源、外來(lái)的文明資源、正在形成的文明資源各成氣候又相互交疊。本文以中國(guó)既有的傳統(tǒng)文明為著眼點(diǎn)，認(rèn)為面對(duì)既有的文明資源應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎處理。有些傳統(tǒng)經(jīng)典文明更適合以保存原貌的方式進(jìn)行傳播建構(gòu)。如果對(duì)其進(jìn)行增減，就會(huì)削弱文化轉(zhuǎn)型的效果。有些傳統(tǒng)經(jīng)典文明不太適合面向大眾進(jìn)行傳播，更不適宜用以建設(shè)新的文化話(huà)語(yǔ)。而在傳統(tǒng)文明的傳播建構(gòu)過(guò)程中，又應(yīng)當(dāng)順應(yīng)媒介平臺(tái)的特點(diǎn)打造出個(gè)性化、品牌化的當(dāng)代文化產(chǎn)品，賦予傳統(tǒng)文明生命力、感染力。

文化發(fā)展的動(dòng)力終究在于創(chuàng)造。傳統(tǒng)文明需要經(jīng)過(guò)媒介的創(chuàng)造傳播而獲得延續(xù)。建構(gòu)當(dāng)代文化不能守住既有的傳統(tǒng)資源一味啃老。更重要的是，應(yīng)該從當(dāng)代生活中提煉出新的資源、傳播新的想法。為何在我們所建構(gòu)的當(dāng)代文化中沒(méi)有如“江南style”這樣對(duì)全球文化都能產(chǎn)生巨大影響的本土文化成果？這實(shí)在值得思考。在媒介化的傳播平臺(tái)中，除了接納外來(lái)的文明資源，我們更應(yīng)珍視本土的文明傳統(tǒng)。這樣才能打造出可以作為中國(guó)文化標(biāo)志、品牌的當(dāng)代文化產(chǎn)品，真正有效的進(jìn)行本土文化話(huà)語(yǔ)建構(gòu)，從而從根本上提升中國(guó)的國(guó)際傳播力。

①[美]塞繆爾·亨廷頓《文明的沖突》，新華出版社2013年版，第114頁(yè)。

②姜飛《傳播與文化》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2011年版，第2467頁(yè)。

③[英]斯科特·拉什、西莉亞·盧瑞《全球文化工業(yè)——物的媒介化》，社科文獻(xiàn)出版社2010年版，第7頁(yè)。