□ 閆巖 詹妮弗·格雷爾

中美微博時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播

□ 閆巖*詹妮弗·格雷爾＊＊

社交性媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體理論帶來(lái)巨大沖擊。本研究在兩級(jí)傳播和議程設(shè)置的理論框架下，從跨文化層面考察了中美兩大微博網(wǎng)站——中國(guó)新浪微博和美國(guó)Twitter中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的組成特征和活動(dòng)特點(diǎn)。研究包含了兩個(gè)內(nèi)容分析，分別考察了中美兩個(gè)粉絲數(shù)量最多的100名微博使用者的組成特征和活動(dòng)特征，以及中美兩國(guó)十大行業(yè)共100個(gè)微博使用者的微博傳播行為。分析結(jié)果顯示，中美兩國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在構(gòu)成和活動(dòng)方面的共性大于差異性。在兩級(jí)傳播方面，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖都扮演了積極的信息中介者的角色;在議程設(shè)置方面，議程話題體現(xiàn)出媒體議程和人際互動(dòng)相結(jié)合的雙重特征。

微博 意見(jiàn)領(lǐng)袖 兩級(jí)傳播 跨文化

在過(guò)去，頂級(jí)新聞機(jī)構(gòu)如“CBS新聞”或《紐約時(shí)報(bào)》等傳媒巨頭確定下當(dāng)日的重大新聞，從而設(shè)定出整個(gè)國(guó)家的媒介議程。但如今，龐大的話語(yǔ)權(quán)力似乎從屈指可數(shù)的媒介巨頭轉(zhuǎn)移到成千上萬(wàn)的社交性媒體的使用者們。2010年3月間，美國(guó)Pew互聯(lián)網(wǎng)研究中心發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在經(jīng)常使用社交性媒體的人群中，25%的人以其Twitter好友或Twitter上的非新聞機(jī)構(gòu)作為重要的日常新聞來(lái)源，18%的人通過(guò)Twitter上新聞機(jī)構(gòu)或新聞?dòng)浾叩娜粘８芦@得新聞和消息(Pew Research Center，2010)。

可見(jiàn)，新媒體的勃興沖擊乃至挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體和媒介使用習(xí)慣。有鑒于此，考察新媒體環(huán)境中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和信息傳播模式就成為學(xué)科研究的當(dāng)務(wù)之急。本文在兩級(jí)傳播的理論框架下，以中美兩國(guó)最大的微博網(wǎng)站——新浪微博和Twitter中的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖為對(duì)象，從跨文化的層面上考察中美兩國(guó)微博使用者的組成特征及其微博活動(dòng)行為在信息傳播中的作用。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)虛擬環(huán)境中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德及其同仁針對(duì)總統(tǒng)選舉中的信息傳播現(xiàn)象提出了兩級(jí)傳播理論。該理論認(rèn)為，影響選舉走向的信息首先從大眾媒介傳遞到意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后才從意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞到普通選民。換言之，一般民眾不是直接通過(guò)大眾媒介獲得信息，而是依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)篩選、分享和過(guò)濾來(lái)自各種來(lái)源的信息。Katz(1957)認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人特征(是誰(shuí))，競(jìng)爭(zhēng)力(知道什么)和傳播力(了解誰(shuí)——擁有多少聯(lián)系人)是決定意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的三大因素。尤其是“傳播力”方面，先前的意見(jiàn)領(lǐng)袖的活動(dòng)多局限于“傳統(tǒng)社區(qū)環(huán)境和社交情境下”擁有地理接近性的小區(qū)域傳播行為或面對(duì)面的人際傳播行為(Boase，Horrigan，Wellman，＆Rainie，2006，p.i)。意見(jiàn)領(lǐng)袖本身也往往以社區(qū)為單位，受到物理空間的限制和個(gè)人社會(huì)地位、文化、聲望等的影響(Meraz，2008)。隨著數(shù)字傳播時(shí)代的來(lái)臨，人際傳播和人際互動(dòng)已經(jīng)不再受“共享物理空間”的限制，而代之以“空間性松散化的數(shù)字化人際互動(dòng)”(Boase，et al，2006，p iii)。這意味著社交性媒體正在將那些傳統(tǒng)意義上被動(dòng)的受眾轉(zhuǎn)化為積極的信息傳遞者、分享者和創(chuàng)造者，使其得以在虛擬環(huán)境中與其他使用者或粉絲進(jìn)行主動(dòng)的交流互動(dòng)。

追隨者/粉絲的數(shù)量是“傳播力”的重要標(biāo)準(zhǔn)。擁有龐大數(shù)量粉絲的微博用戶往往同時(shí)獲得了巨大的話語(yǔ)影響力，成為虛擬時(shí)代舉足輕重的意見(jiàn)領(lǐng)袖。為了檢視微博時(shí)代下的把關(guān)人的特征，研究者考察了中美兩國(guó)最受歡迎的Top 100微博使用者及其微博活動(dòng)特征，旨在回答:

研究問(wèn)題1:中美兩國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)成特征如何?其職業(yè)特征和微博活動(dòng)特征如何?

(二)數(shù)字時(shí)代的兩級(jí)傳播

意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以重要，在于他們是傳統(tǒng)媒體時(shí)代中媒體和受眾之間至關(guān)重要的中間人。社會(huì)信息和媒介新聞通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖“左右大眾之選擇，傳播市民以信息，影響行為之走向”(Nisbet＆Kotcher，2009，p.329)。Roach(2009)認(rèn)為:“數(shù)字時(shí)代公共輿論下的意見(jiàn)領(lǐng)袖更加分散化和多樣化，也更為難以確認(rèn)(p.3)?！盬u，Hoffman，Mason和Watts(2011)將Twitter用戶分為兩類:媒介中間人和普通用戶。前者直接從大眾媒介獲取新聞和信息并傳遞給數(shù)量眾多的粉絲。他們的活動(dòng)相對(duì)而言更為活躍，是Twitter精英用戶(包括名人，組織，記者)陣營(yíng)中的一員。媒介中間人的粉絲們則是普通用戶，主要通過(guò)從其關(guān)注的精英用戶處獲得消息。該研究顯示，46%的媒體信息經(jīng)由媒介中間人到達(dá)普通用戶。普通用戶所獲得的信息中，直接來(lái)自大眾媒體的僅占15%。Wu等人指出:“鑒于兩級(jí)傳播提論提出至今數(shù)十年的滄桑和媒體傳播環(huán)境翻天覆地的變化，該理論居然能在Twitter這一不可思議的現(xiàn)代傳媒環(huán)境中實(shí)現(xiàn)幾近完美的契合，真是超乎想象!(p.7)。”

在這一新媒體環(huán)境下，我們要關(guān)注的不僅僅是微博環(huán)境下的意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)(研究問(wèn)題1)，更重要的是，他們?cè)诖蟊娒襟w和千萬(wàn)計(jì)的粉絲之間扮演著何種角色。以下研究問(wèn)題在兩級(jí)傳播的框架下考察微博使用者的信息分享行為:

研究問(wèn)題2:十大行業(yè)的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)跀?shù)字信息生產(chǎn)者和微博粉絲之間的信息分享行為(外接鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)微博)如何?該行為有無(wú)行業(yè)差異和國(guó)別差異?

研究問(wèn)題3:微博意見(jiàn)領(lǐng)袖信息分享的主要來(lái)源如何?這一來(lái)源有行業(yè)差異和無(wú)國(guó)別差異?

研究問(wèn)題4:微博意見(jiàn)領(lǐng)袖們對(duì)傳統(tǒng)媒體信息的分享行為如何?該行為有無(wú)行業(yè)差異和國(guó)別差異?

二、研究方法

本研究從兩個(gè)層面分析中美兩國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的活動(dòng)方式和影響形式:第一，中美兩國(guó)粉絲數(shù)量最多的Top100微博使用者的組成特征;第二，不同行業(yè)中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博傳播行為和信息分享活動(dòng)。

(一)Top100微博使用者的組成特征和行為特征

研究問(wèn)題1致力于考察中美微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的組成特征和行為特征。為確認(rèn)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，研究者將目標(biāo)鎖定在中美兩國(guó)最具影響力的兩大微博網(wǎng)站:中國(guó)新浪微博和美國(guó)Twitter.

1.目標(biāo)人群

粉絲數(shù)量是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的量化指標(biāo)。各國(guó)粉絲數(shù)量最多的前100名微博使用者被確認(rèn)為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。由于粉絲數(shù)量時(shí)刻處于變化之中，本研究謹(jǐn)截取2013年10月5日新浪微博和Twitter中粉絲數(shù)量最多的前100名微博使用者為研究對(duì)象。

2.分析單位，編碼種類和編碼可靠性

分析1的目標(biāo)對(duì)象是粉絲數(shù)量Top100的中美微博使用者，分析單位則是這200名使用者的微博使用概況，包括姓名，排名，粉絲數(shù)量，關(guān)注數(shù)量，已發(fā)表微博數(shù)量和微博使用的時(shí)間。由于此6項(xiàng)分類皆為陳列在目的量化指標(biāo)，故編碼間可靠性可推斷為100%。

除上述6項(xiàng)指標(biāo)之外，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的屬性(個(gè)人或組織單位)和職業(yè)也被納入編碼分析范疇。其中，職業(yè)劃分按Twitter和新浪微博既有的行業(yè)劃分為藍(lán)本，歸納為9類:政治類，經(jīng)濟(jì)類，文化類，娛樂(lè)類，新聞?lì)?，生活類，體育類，作家/藝術(shù)家類，社交性媒介類，公眾人物類等。由于娛樂(lè)和新聞?lì)愓糡op100微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的大多數(shù)，這兩類又被進(jìn)一步細(xì)分。由于所有行業(yè)分類皆按已有門類直接選取，其可靠性可推斷為1，故未進(jìn)行編碼間可靠性檢驗(yàn)。

(二)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播行為的行業(yè)差異和國(guó)別差異

研究問(wèn)題2—5將目標(biāo)對(duì)象轉(zhuǎn)向?yàn)槲⒉┍旧?，研究微博意?jiàn)領(lǐng)袖的傳播活動(dòng)特征，以及該特征與微博使用者的行業(yè)和國(guó)別屬性之間的關(guān)系。

1.目標(biāo)人群與抽樣樣本

分析2的目標(biāo)對(duì)象為中美兩國(guó)10個(gè)行業(yè)中各Top 5的微博使用者的最近10條(截止到2013年10月5日)微博。這10個(gè)行業(yè)包括:政府工作人員，政府機(jī)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)①，新聞機(jī)構(gòu)，新聞從業(yè)者，社交性媒介，娛樂(lè)明星，節(jié)目主持人，體育名人，作家/藝術(shù)家。

2.分析單位，編碼種類和編碼可靠性

研究問(wèn)題2—4致力于檢視兩級(jí)傳播理論在微博活動(dòng)中的呈現(xiàn)。研究者檢視了每條微博的信息來(lái)源，分為自我撰寫與外來(lái)信源(包括外接鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)微博)兩類。如果是外來(lái)信源，則進(jìn)一步檢視其類型，分為5類:新聞機(jī)構(gòu)或新聞?dòng)浾?，政府機(jī)構(gòu)或公務(wù)員，商業(yè)人士或公司或其他非政府類機(jī)構(gòu)，個(gè)人主頁(yè)或個(gè)人社會(huì)媒體發(fā)布，其他專業(yè)媒體信源(音樂(lè)、視頻、電影預(yù)告片，電視劇片段)等。

分析2的編碼間可靠性檢驗(yàn)包括三步。第一步，研究者選取了5名Twitter意見(jiàn)領(lǐng)袖的50條微博，由一名母語(yǔ)為漢語(yǔ)和一名母語(yǔ)為英語(yǔ)的編碼員進(jìn)行編碼間可靠性分析，其結(jié)果在Cohen's Kappa算法下為α=.93，單個(gè)變量的編碼一致性在.75(話題類型)和.98(是否轉(zhuǎn)發(fā))之間。第二步，兩名母語(yǔ)為英語(yǔ)的編碼員對(duì)另外5名美國(guó)Twitter微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的50條微博進(jìn)行了分析，其編碼可靠性在Cohen's Kappa算法下為α=.86，單個(gè)變量的編碼一致性在.76(話題類型)和1.00(是否有鏈接)之間。第三步，兩名母語(yǔ)為中文的編碼員對(duì)5名新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的50條微博進(jìn)行了分析，其編碼可靠性在Cohen's Kappa算法下為α=.93，單個(gè)變量的編碼一致性在.78(話題類型)和1.00(是否轉(zhuǎn)發(fā))之間。

三、結(jié) 果

(一)Top100微博使用者的組成特征和行為特征

研究問(wèn)題1致力于勾畫出中美兩國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)成特征和活動(dòng)特征。結(jié)果表明，研究問(wèn)題1所檢視的大部分變量都體現(xiàn)出明顯的國(guó)別差異。首先，意見(jiàn)領(lǐng)袖的性質(zhì)呈現(xiàn)出明顯的國(guó)別差異(χ2=8.17，p＜.01)。組織機(jī)構(gòu)并非新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的主體，在Top 100新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中，組織機(jī)構(gòu)僅占9席;相反，Twitter則有24家組織機(jī)構(gòu)位列Top 100之中。意見(jiàn)領(lǐng)袖的行業(yè)屬性也同樣呈現(xiàn)國(guó)別差異(χ2=24.92，p＜.01))。此外，娛樂(lè)明星同為兩國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖之主體。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)類和生活類意見(jiàn)領(lǐng)袖要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)，但新聞?lì)悈s遠(yuǎn)遠(yuǎn)弗如。相反，美國(guó)新聞?lì)愐庖?jiàn)領(lǐng)袖是僅次于娛樂(lè)類的第二大熱門門類，緊隨其后的是體育和社交性媒體，而經(jīng)濟(jì)類和生活類意見(jiàn)領(lǐng)袖在Twitter中幾乎沒(méi)有。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的活動(dòng)特征也呈現(xiàn)出顯著的國(guó)別差異。新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的平均粉絲數(shù)量(Means=4.72百萬(wàn)人)明顯多于Twitter意見(jiàn)領(lǐng)袖 (Means=4.11百萬(wàn)人，t(198)=2.13，p＜.04)。但Twitter意見(jiàn)領(lǐng)袖的平均博文數(shù)量(Means=7362條)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新浪意見(jiàn)領(lǐng)袖(Means=2793條，t(198)=3.62，p＜.001)。兩國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲關(guān)注數(shù)量未呈現(xiàn)顯著差異。

表1 中美Top100微博使用者的組成特征

(二)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播行為的行業(yè)差異和國(guó)別差異

研究問(wèn)題2考察微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息來(lái)源和粉絲互動(dòng)之間的作用。這一問(wèn)題通過(guò)微博外來(lái)信息的兩種形式:有無(wú)鏈接和是否轉(zhuǎn)發(fā)兩個(gè)方面來(lái)檢視。結(jié)果表明，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖非常依賴于鏈接消息或轉(zhuǎn)發(fā)微博。大約40.2%的微博包含外接鏈接，28.3%的博文為轉(zhuǎn)發(fā)微博。國(guó)別差異再次呈現(xiàn):包含外接鏈接的博文比例占Twitter的57.2%，卻僅占新浪微博的23.2%(χ2(1)=120.22，p＜.001);轉(zhuǎn)發(fā)微博則完全相反，占新浪微博的38.4%，卻僅占Twitter的18.2%(χ2(1)=50.27，p＜.001)。

微博分享行為的國(guó)別差異和行業(yè)差異也十分明顯。如表2所示，在各行業(yè)的Twitter用戶中，社交性媒介和新聞組織的外接鏈接使用率最高。就國(guó)別而言，唯有社交性媒介的外接鏈接使用沒(méi)有呈現(xiàn)出國(guó)別差異:兩國(guó)的社交性媒介都傾向于使用外接鏈接;其他所有的行業(yè)用戶中，Twitter用戶的外接鏈接數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新浪微博用戶。轉(zhuǎn)發(fā)微博的國(guó)別差異則完全相反。就行業(yè)而言，政府機(jī)構(gòu)，新聞?dòng)浾吆腕w育名人較其他行業(yè)的微博用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自其他用戶的微博。

表2 外接鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)微博之行為的行業(yè)差異與國(guó)別差異

續(xù)表

研究問(wèn)題3考察微博意見(jiàn)領(lǐng)袖之信息來(lái)源的種類。如表3所示，美國(guó)微博的外接鏈接中比例最大的是新聞機(jī)構(gòu)或新聞?dòng)浾撸咏麄€(gè)外接鏈接比例的1/3。商業(yè)人士/機(jī)構(gòu)、個(gè)人主頁(yè)和政府機(jī)構(gòu)次之，其他媒介類型極少。在中國(guó)微博的外接鏈接中，比例最大的依舊是新聞?lì)悂?lái)源，其他媒介類型所占比例緊隨其后，企業(yè)、個(gè)人和政府機(jī)構(gòu)則相對(duì)少見(jiàn)。轉(zhuǎn)發(fā)微博的國(guó)別差異大致遵循了與外接鏈接相似的規(guī)律:Twitter轉(zhuǎn)發(fā)微博中，來(lái)源于自政府組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人主頁(yè)的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新浪微博。另一方面，新浪的轉(zhuǎn)發(fā)微博中來(lái)自新聞機(jī)構(gòu)/記者和專業(yè)性媒體機(jī)構(gòu)的比例則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Twitter。

表3 外接鏈接與轉(zhuǎn)發(fā)微博之來(lái)源的國(guó)別差異

研究問(wèn)題4考察微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)傳統(tǒng)媒體信源的依賴程度。如表4所示，中美兩國(guó)的新聞機(jī)構(gòu)和新聞?dòng)浾叨純A向于援引來(lái)自專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的信息。多數(shù)情況下，這些鏈接指向該新聞機(jī)構(gòu)本身或該記者所在的媒體機(jī)構(gòu)的主頁(yè)?？梢?jiàn)，新聞媒體或記者傾向于利用微博作為自我營(yíng)銷的平臺(tái)。兩國(guó)商業(yè)人士或商業(yè)機(jī)構(gòu)是僅次于新聞?dòng)浾吆托侣剻C(jī)構(gòu)的第二大傳統(tǒng)信源援引者，且中國(guó)商業(yè)機(jī)構(gòu)較之美國(guó)同行更為活躍。幾乎各行業(yè)的中國(guó)微博用戶都比美國(guó)同行愿意援引傳統(tǒng)新聞源。轉(zhuǎn)發(fā)微博幾乎遵循了同樣的規(guī)律。除了新聞機(jī)構(gòu)和新聞?dòng)浾叩奈⒉┺D(zhuǎn)發(fā)量不相伯仲以外，中國(guó)其他各行業(yè)用戶都比美國(guó)同行更愿意轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體的信息。

表4 外接鏈接與轉(zhuǎn)發(fā)微博之傳統(tǒng)媒體來(lái)源的行業(yè)差異和國(guó)別差異

四、討 論

本研究以微博意見(jiàn)領(lǐng)袖這一新興傳媒群體為研究對(duì)象，將視角投注于中美兩國(guó)的新興媒介:中國(guó)新浪微博和美國(guó)Twitter，在多數(shù)變量上均發(fā)現(xiàn)了顯著的國(guó)別差異，但在意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)成特征和活動(dòng)特征方面，又不乏相似之處。

(一)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖:新媒體時(shí)代的信息中介人

在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的組成特征方面，娛樂(lè)明星在中美兩國(guó)都是毫無(wú)疑問(wèn)的主角，但其構(gòu)成在兩國(guó)間稍有不同:中國(guó)是以演員為主，美國(guó)則是歌手的天下。鑒于兩國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，娛樂(lè)明星的擁躉之多可為意料之中。美國(guó)的歌手和樂(lè)隊(duì)擁有強(qiáng)大的吸金能力，經(jīng)常舉行全球巡演，能夠吸引全球范圍內(nèi)的粉絲。在中國(guó)，演員們比歌手們更受歡迎。許多歌手歌而優(yōu)則演，進(jìn)一步提高了演員在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的地位。娛樂(lè)公司也不遺余力地打造演員，使其在本就成熟的本土市場(chǎng)上更有斬獲。相反，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的持續(xù)低迷使得歌手對(duì)年輕粉絲的吸引力并不強(qiáng)大，其微博粉絲數(shù)也因而無(wú)法望演員之項(xiàng)背。

兩國(guó)第二大微博使用群體則截然不同。中國(guó)的商業(yè)人士飽受青睞，美國(guó)的新聞?dòng)浾吆托侣剻C(jī)構(gòu)則備受追捧。使用Twitter的美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)往往較同行具備更多的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此，一旦使用Twitter，新聞機(jī)構(gòu)一般會(huì)有意識(shí)地吸引大量受眾進(jìn)入其核心業(yè)務(wù)，通過(guò)新聞推送等方式吸引讀者的注意力和點(diǎn)擊率，由此構(gòu)成良性循環(huán)。而在中國(guó)，商業(yè)明星是中國(guó)夢(mèng)的現(xiàn)實(shí)化身，他們白手起家的奮斗史是無(wú)數(shù)青年人的目標(biāo)。年輕人更愿意通過(guò)微博與企業(yè)家們交流互動(dòng)、尋求建議、關(guān)注動(dòng)態(tài)。與美國(guó)低調(diào)的商人們不同，中國(guó)的商業(yè)明星們更愿意生活在聚光燈下，成為其吸引數(shù)萬(wàn)粉絲的又一契機(jī)。

中美兩國(guó)體育明星在Top100微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中的呈現(xiàn)與歌手的情況大略相似。同娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一樣，美國(guó)的體育行業(yè)也是盈利大戶，體育巨頭和體育明星們也都吸引了數(shù)不勝數(shù)的體育迷們作為其微博粉絲。而中國(guó)的體育行業(yè)更多地出于官方目的而非商業(yè)訴求，因而較難得到全民擁躉。多數(shù)體育明星們代表了國(guó)家榮譽(yù)而非民眾基礎(chǔ)，其對(duì)粉絲之吸引乏力也便不足為奇了。

最后，生活類(美容，美食，旅行)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在中國(guó)Top100微博使用者中也占據(jù)頗多席位，卻在美國(guó)TwitterTop100中了無(wú)影蹤。中國(guó)微博使用者將這些生活類微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作為改善生活質(zhì)量，提高生活品位的良師諍友，或者作為他們雖不可及，心向往之的生活理想，或者作為他們衣食住行的貼身參考。

(二)信息的兩級(jí)傳播:意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息分享行為

對(duì)十大行業(yè)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的分析表明，微博分享行為在不同行業(yè)中比比皆是。兩國(guó)的意見(jiàn)領(lǐng)袖都樂(lè)意充當(dāng)兩級(jí)傳播中的中間人，興致勃勃地搜尋、轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。其信息分享的來(lái)源和方式或有不同，但效果卻基本相似，即，作為信息的中轉(zhuǎn)者成為媒介和粉絲之間的紐帶。然而，兩國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息分享行為卻出人意料地不同，大多數(shù)職業(yè)類別均呈現(xiàn)出顯著的國(guó)別差異。

兩國(guó)的外接鏈接最常使用的信息源是新聞?dòng)浾吆托侣劷M織，意味著僅有140字的微博內(nèi)容仍舊與新聞高度相關(guān)。這充分體現(xiàn)出微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在新聞傳播中的重要中介性作用。中國(guó)的第二大外接鏈接源來(lái)自其他媒介資源，如電影電視頻道、片花和預(yù)告，在線音樂(lè)等，美國(guó)的第二大外接鏈接來(lái)源則為政府機(jī)構(gòu)/公務(wù)員，其后是個(gè)人主頁(yè)。這些個(gè)人主頁(yè)多數(shù)是由粉絲制作的關(guān)于該意見(jiàn)領(lǐng)袖本人的視頻或音頻。由于美國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖喜歡反過(guò)來(lái)關(guān)注其粉絲，他們很容易發(fā)現(xiàn)粉絲制作的作品，進(jìn)而用鏈接加以推送和再?gòu)?qiáng)調(diào)，成為人際互動(dòng)與自我營(yíng)銷的雙重美事。

外接鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)微博的使用充分體現(xiàn)了信息的兩級(jí)傳播模式:微博意見(jiàn)領(lǐng)袖從傳統(tǒng)媒體或其他媒介獲得信息，進(jìn)而分享給自己的粉絲。在這一環(huán)境中，信息的流動(dòng)呈現(xiàn)出雙重模式，一是從傳統(tǒng)媒體到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到普通粉絲的兩級(jí)傳播模式，二是從個(gè)體微博使用者到意見(jiàn)領(lǐng)袖再回到普通粉絲的人際互動(dòng)模式。這意味著Twitter和新浪微博等社會(huì)性媒介已經(jīng)將普通大眾這一傳統(tǒng)媒介信息接受者，轉(zhuǎn)換為新媒體環(huán)境下的多種角色扮演者:信息的接受者、中介者和生產(chǎn)者。在普通用戶接收到意見(jiàn)領(lǐng)袖們過(guò)濾篩選的信息之時(shí)，他們也可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息來(lái)源，進(jìn)而影響其他意見(jiàn)接受者。

最后，在那些對(duì)傳統(tǒng)媒體信息加以分享的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中，新聞?dòng)浾吆托侣剻C(jī)構(gòu)毫無(wú)懸念地拔得頭籌。Twitter上新聞機(jī)構(gòu)的所有外接鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)微博均來(lái)自傳統(tǒng)媒體，半數(shù)以上美國(guó)記者鏈接或轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自傳統(tǒng)媒體的信息。新浪微博也呈現(xiàn)出相似的模式，但行業(yè)差異較Twitter而言并不明顯。就國(guó)別差異而言，各行業(yè)的中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖都較其美國(guó)同行更傾向于援引傳統(tǒng)信源。這部分是由于中國(guó)嚴(yán)格的信息管制政策，使得傳統(tǒng)媒體在信息占有度方面享有極高的優(yōu)勢(shì)地位。而美國(guó)，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖得以從不同的渠道引用信息，從而降低了對(duì)傳統(tǒng)信源的依賴。盡管信息的兩級(jí)傳播在兩國(guó)的微博傳播中都得到驗(yàn)證，但傳統(tǒng)媒介在其中所扮演的分量顯然還是中美有別的。

概言之，本研究認(rèn)為，微博不僅僅是一個(gè)新的媒介種類或休閑方式，更改寫乃至變革了大眾的信息獲取方式和傳播活動(dòng)方式?；钴S微博用戶以其龐大的粉絲規(guī)模在虛擬時(shí)代獲得舉足輕重的話語(yǔ)權(quán)力，成為新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在信息傳播中扮演著雙重角色:既是大眾媒體和普通粉絲之間的中間人，篩選、過(guò)濾和傳遞著來(lái)自媒體的聲音;又是微博時(shí)代信息的原創(chuàng)者和生產(chǎn)者，向世界發(fā)布他們的生活感悟與妙手偶得。國(guó)別差異固然存在，但除去政治體制、媒體結(jié)構(gòu)、地理距離等客觀因素，微博使用者們的線上活動(dòng)超乎想象的相似。他們的傳播活動(dòng)無(wú)可爭(zhēng)議的推動(dòng)著媒介實(shí)踐的變革，也為傳播學(xué)者們繼往開(kāi)來(lái)的研究提供了珍貴的對(duì)象。

注釋:

① 商業(yè)人士和商業(yè)機(jī)構(gòu)被單獨(dú)分類，但由于無(wú)一企業(yè)用戶的粉絲過(guò)千萬(wàn)，遂最終予以合并。

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Gatekeeping and the two-step flow of communication on microblogs:A cross-cultural analysis of opinion leader activities on U.S.Twitter and China's Sina Weibo

Social media has brought great impacts to both traditional media practice and media theory.The current research analyzed the activities of opinion leaders of two microblog products:the Chinese Sina Weibo and the U.S.Twitter from the perspective of international communication.Under the framework of the two－step flow of communication and agenda－setting，the researchers content analyzed the Top 100 Microblogers and Top 5 users in 10 categories in both countries.The result showed that the opinion leaders shared more similarities than differences in term of both features and activities across countries.As of the two－steps flow of communication，Microblogers played the role of active information mediators between information sources and followers;as of the agenda－setting， the topicsindicated asresulted from both media agenda and individual communication.

book=23,ebook=31

Microblog，Opinion leader，Two－step flow of communication，cross－cultural studies

＊ 閆巖，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，講師，主要研究方向?yàn)槊浇樾睦?、媒介效果、新媒體和危機(jī)傳播。

YanYan，Ph.D.，is a lecturer in the School of School of Journalism and Mass Communication at Wuhan University.Her research interest includes media psychology，media effects，new media，and crisis communication.

＊＊ 詹妮弗·格雷爾，美國(guó)阿拉巴馬大學(xué)傳播與信息科學(xué)學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)樾旅襟w、性別角色、體育傳播、媒介效果和媒介可信度等。

Jennifer Greer，Jennifer Greer，Ph.D，professor and Chair of the Journalism Department of the College of Communication and Information Sciences at the University of Alabama.Her research interest includes digital news and social media，gender and sport，media effects and media credibility.