□ 張 洋

廣告跨文化傳播中的敘事效果研究

□ 張 洋*

本研究參照敘事程度測(cè)量、情感共鳴、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度的測(cè)量模型與指標(biāo)體系以設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)與問卷調(diào)查并獲得數(shù)據(jù)，通過將敘事廣告效果模型作為分析框架，進(jìn)而檢驗(yàn)跨文化傳播中敘事廣告的情感共鳴效果。基于協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，本研究驗(yàn)證了廣告敘事程度、感情認(rèn)知、感情移入、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度這一影響鏈條的關(guān)系路徑。其中，廣告敘事程度對(duì)感情認(rèn)知呈現(xiàn)高度影響;廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度呈現(xiàn)中度影響。可以確定，跨文化傳播中情感共鳴是影響受眾廣告評(píng)價(jià)的因素之一。受眾對(duì)廣告的敘事程度進(jìn)行判斷后，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而對(duì)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。可以認(rèn)為，廣告跨文化傳播中敘事能夠喚起受眾的情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生正向的廣告態(tài)度與品牌態(tài)度。

跨文化傳播、敘事效果 情感共鳴 廣告態(tài)度 品牌態(tài)度

一、研究緣起

廣告跨文化傳播是廣告信息在不同文化域間的運(yùn)動(dòng)，其研究范圍涉及文化差異對(duì)廣告的傳播效果所產(chǎn)生的影響，如何發(fā)生作用，怎樣避免負(fù)面影響等。在廣告跨文化傳播時(shí)，往往存在語言與非語言符號(hào)的障礙、不同價(jià)值觀念的理解、道德觀念的差異。這就需要運(yùn)用跨文化整合、文化中的共性、表現(xiàn)形式國(guó)際化、本土化等策略。而基于人類共同的情感，如愛、善、友誼、親情等進(jìn)行廣告敘事，是全球化背景下廣告?zhèn)鞑ゲ扇〉挠行窂街弧?/p>

Culler提出，敘事可以調(diào)動(dòng)人類的情感，傳播知識(shí)并激發(fā)人們獲取信息的訴求。同時(shí)，敘事也發(fā)揮著批判社會(huì)的職能。如果將該理論的主體具象到廣告上，即在廣告中運(yùn)用敘事手段可以激發(fā)人們產(chǎn)生對(duì)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。然而，需要忖度的是，受眾如何被調(diào)動(dòng)情感，以及如何被說服。敘事廣告的功能與AIDA法則、DAGMAR模式等廣告效果研究模型的路徑不同，敘事廣告并不是以產(chǎn)品或者服務(wù)為切口來喚起受眾的認(rèn)知。在敘事廣告中，情感共鳴效果居于敘事廣告效果的核心地位。情感共鳴是感情的一種表現(xiàn)，敘事廣告促使受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，因此，研究敘事廣告的情感共鳴效果具有現(xiàn)實(shí)意義。本研究基于Escalas and Stern提出的敘事廣告效果模型作為分析框架，檢驗(yàn)跨文化傳播中敘事廣告所產(chǎn)生的情感共鳴效果。此外，敘事廣告所產(chǎn)生的情感共鳴現(xiàn)象繼而引發(fā)的受眾對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度的改變，也是本研究的研究對(duì)象。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)跨文化傳播

跨文化傳播源于1959年霍爾的《無聲的語言》，是指不同文化背景的人們之間發(fā)生的信息傳播與文化交往活動(dòng)。跨文化傳播的基本理論命題圍繞文化與傳播、人與人的傳播關(guān)系、他者的意義等問題展開，包括文化與傳播的同構(gòu)、人是傳播關(guān)系的總和、他者是主體建構(gòu)自我意義的必備要素?？缥幕瘋鞑パ芯孔?0世紀(jì)50年代在美國(guó)興起以來，主要發(fā)展處三個(gè)層面的問題，即日常生活層面的跨文化傳播、文化心理層面的跨文化傳播、文化適應(yīng)與融合層面的跨文化傳播。廣告跨文化傳播指的是廣告信息在不同文化域之間的運(yùn)動(dòng)，而跨國(guó)廣告是廣告跨文化傳播中的集中體現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)投放的跨國(guó)廣告，在傳播中國(guó)企業(yè)理念與產(chǎn)品的同時(shí)，也展現(xiàn)且代表了中國(guó)國(guó)家的傳播力水平。

(二)敘事與敘事廣告

Escalas認(rèn)為，敘事是人物為達(dá)成某個(gè)目標(biāo)所從事的一個(gè)章節(jié)以上的行為。Adam提出敘事由以下三個(gè)要素建構(gòu):1.t1時(shí)段，A是X;2.t2時(shí)段，A發(fā)生了Y行為;3.A成為了X'。他認(rèn)為以上三個(gè)要素構(gòu)成了敘事中的最小單位。結(jié)合Escalas與Adam所下的定義，A是要達(dá)成目標(biāo)的任務(wù);X是目標(biāo)達(dá)成前的狀態(tài);X'是目標(biāo)達(dá)成后的狀態(tài)。而三個(gè)要素構(gòu)成的章節(jié)是敘事中的最小單位。

Deighton，Romer and McQueen的研究提出，敘事廣告與論述形式的廣告是廣告的兩種形態(tài)。如果說具備情節(jié)、旁白與主人公三要素是敘事廣告的基礎(chǔ)，那么從實(shí)證形式、故事形式、到戲劇形式則是廣告不斷升級(jí)的三個(gè)階段。在這四個(gè)廣告形式中，如何厘定敘事廣告的位置呢?誠(chéng)然，敘事廣告在這四個(gè)廣告形式中的起始位置非常不明確。但可以確定的是，故事形式與戲劇形式與敘事廣告是極為契合的。可以認(rèn)為，敘事廣告是指出現(xiàn)了事件和人物的廣告中，描述在一定的時(shí)間序列上，或者基于情節(jié)的發(fā)展，人物狀態(tài)所產(chǎn)生了怎樣的變化的廣告。

(三)情感共鳴

情感共鳴是敘事廣告產(chǎn)生的效果之一。截至20世紀(jì)80年代，有關(guān)廣告的信息與效果層級(jí)模型研究都是圍繞著論述形式的廣告展開的。而對(duì)于敘事廣告而言，其訴求是通過廣告表達(dá)向受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)所包含的情感信息。因此，既有的信息與效果模型對(duì)此無法測(cè)量，對(duì)其效果也不能夠作出有力的詮釋。鑒于此，Boller提出了敘事廣告的相關(guān)假設(shè)，他認(rèn)為敘事廣告的受眾與廣告中的人物可以產(chǎn)生情感共鳴，受眾也是在此基礎(chǔ)上對(duì)廣告信息進(jìn)行的處理。Boller認(rèn)為，所謂敘事廣告所產(chǎn)生的情感共鳴，是受眾通過想象，將自身投射在廣告中人物的體驗(yàn)中。關(guān)于敘事廣告所產(chǎn)生的情感共鳴效果，Deighton認(rèn)為因敘事廣告與論述形式的廣告迥異，受眾在情感共鳴下對(duì)獲得信息進(jìn)行處理的模式有待進(jìn)一步考證，于是其做了實(shí)證研究，證明敘事廣告易產(chǎn)生情感共鳴效果。但Boller提出，敘事廣告和情感共鳴的關(guān)系并非如此簡(jiǎn)單，敘事廣告中的解說語、主人公的困境、結(jié)局的不確定性三個(gè)因素會(huì)妨礙情感共鳴的產(chǎn)生。Deighton的研究雖與Boller的結(jié)論有悖逆之處，但二者都肯定了敘事廣告與情感共鳴效果的相關(guān)性。

Stern對(duì)情感共鳴的研究不斷深入，其將情感共鳴劃分為感情認(rèn)知與感情移入兩個(gè)組成要素。感情認(rèn)知是指敘事中客觀的、具有判斷性且重點(diǎn)關(guān)注的部分。廣告的受眾如同旁觀者，是在感受并嘗試?yán)斫鈴V告中主人公的感情。感情移入是指沉醉于敘事中生發(fā)的情感。從廣告受眾的角度來看，可以體驗(yàn)廣告中主人公的感受。不難發(fā)現(xiàn)，Stern對(duì)感情移入的定義與Boller對(duì)于情感共鳴的定義有相似之處。根據(jù)情景，感情認(rèn)知適用于戲劇形式的敘事廣告;感情移入則適用于傳統(tǒng)家庭倫理劇式的敘事廣告。在討論情感共鳴時(shí)，感情認(rèn)知與感情移入應(yīng)分開進(jìn)行討論。感情認(rèn)知是根據(jù)受眾的認(rèn)知來解碼敘事主體的情感，從而獲得信息并產(chǎn)生效果;感情移入則是受眾由廣告所牽動(dòng)，產(chǎn)生感情訴求。隨之，Stern進(jìn)一步作了細(xì)化，將感情認(rèn)知分為贊成、反對(duì)兩個(gè)向度，感情移入分為積極、消極兩種評(píng)價(jià)。如果將二者的產(chǎn)生進(jìn)行時(shí)間排序，通常感情認(rèn)知先于感情移入。也就是說，受眾對(duì)敘事廣告主體的感情經(jīng)歷了一個(gè)從認(rèn)知到理解，再到體驗(yàn)與共有的過程。

Escalas and Stern對(duì)感情認(rèn)知和感情移入的效果做了檢驗(yàn)，首先她們區(qū)分了敘事廣告的形式。研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的敘事廣告對(duì)感情認(rèn)知和感情移入的影響效果與程度有顯著的差異?；赟tern對(duì)敘事廣告的分類，Escalas and Stern分別對(duì)傳統(tǒng)家庭倫理劇式的敘事廣告和情景戲劇形式的敘事廣告做了檢查，研究結(jié)果表明，兩種形式下感情認(rèn)知和感情移入的效果各不相同。其后，他們又對(duì)敘事廣告中敘事的程度進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示，敘事的程度對(duì)感情認(rèn)知與感情移入有顯著的正向影響。也就是說，受眾接觸的廣告敘事程度越高，其對(duì)廣告中人物感情的認(rèn)知和理解就越為深刻。同時(shí)，研究證明感情認(rèn)知對(duì)感情移入也存在正向影響。感情認(rèn)知不僅對(duì)感情移入有直接效果的影響，以感情認(rèn)知為媒介，還可能對(duì)感情移入產(chǎn)生間接的影響效果。由此，情感共鳴中的兩個(gè)要素的發(fā)生順序變得清晰，即感情認(rèn)知先于感情移入。

此外，基于社會(huì)結(jié)構(gòu)主義的視閾，Deighton and Hoch開展了一系列研究。他們認(rèn)為敘事廣告在培養(yǎng)受眾的感情。Deighton and Hoch的相關(guān)研究正在不斷推進(jìn)，他們測(cè)定了情感共鳴中感情認(rèn)知的部分，并在不斷解構(gòu)受眾對(duì)敘事廣告中人物產(chǎn)生情感的影響因子。

(四)廣告態(tài)度與品牌態(tài)度

迄今的研究更多圍繞于敘事廣告對(duì)情感共鳴的效果與影響，而對(duì)此后的發(fā)生環(huán)節(jié)，如廣告態(tài)度、品牌態(tài)度變化的相關(guān)研究則尚闕如。僅有的幾個(gè)研究也莫衷一是，一部分研究認(rèn)為廣告的敘事對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度產(chǎn)生了一定的影響;另一部分研究則認(rèn)為廣告的敘事與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度并無必然的聯(lián)系?？隙ǖ囊环剑鏒eighton and Hoch的研究結(jié)果表明，廣告的敘事對(duì)廣告態(tài)度與品牌態(tài)度有積極的影響。Escalas and Stern則提出，不僅感情移入對(duì)廣告態(tài)度有直接的正向影響，感情認(rèn)知對(duì)廣告態(tài)度也有直接且顯著的正向影響。他們?cè)谘芯恐幸舶l(fā)現(xiàn)，除情感共鳴之外，其他情感的摻雜，也會(huì)對(duì)廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的改變起到積極的作用。否定的一方，如Escalas的研究表明，敘事廣告中的敘事結(jié)構(gòu)與廣告態(tài)度之間不存在相關(guān)性。即便受眾認(rèn)為廣告的敘事程度較高，卻也未必就影響他們對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。

三、研究方法與研究設(shè)計(jì)

(一)分析框架

本研究將Escalas and Stern提出的敘事廣告效果模型作為分析框架。分析框架中的指標(biāo)由廣告敘事程度、感情認(rèn)知、感情移入、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度五個(gè)變量組成，如圖1所示。其中實(shí)線為根據(jù)既有研究結(jié)果所總結(jié)的影響路徑，虛線部分為本研究假設(shè)并擬檢驗(yàn)的關(guān)系。

圖1 敘事廣告的情感共鳴效果研究模型

(二)研究設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)與問卷調(diào)查結(jié)合的研究方法，為模擬海外受眾收看跨國(guó)廣告的情景與效果，擇取北京地區(qū)的留學(xué)生為研究對(duì)象，通過滾雪球式抽樣，實(shí)驗(yàn)與調(diào)查對(duì)象共計(jì)305人，其中男性149人，女性156人。第一階段進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，選取四部片長(zhǎng)30秒的跨國(guó)電視廣告作為實(shí)驗(yàn)樣本，組織學(xué)生進(jìn)行觀看。第二階段，在實(shí)驗(yàn)對(duì)象觀看實(shí)驗(yàn)樣本后進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷305份，回收答卷305分，回收率與有效率均100%。本研究的實(shí)驗(yàn)樣本的內(nèi)容如表1所示:①

表1 跨國(guó)廣告樣本內(nèi)容簡(jiǎn)介

在問卷調(diào)查中，本研究基于Escalas，Moore and Britton提出的敘事程度測(cè)量模型，如圖2所示，讓檢驗(yàn)對(duì)象對(duì)檢驗(yàn)樣本中敘事廣告的敘事化程度進(jìn)行了表述。采用5級(jí)李克特量表及單選題進(jìn)行測(cè)試，1代表該廣告中無敘事，5代表該廣告中敘事程度非常高，期間程度漸次增加。通過Cronbach's a檢驗(yàn)，該測(cè)量的信度是0.832，達(dá)到檢驗(yàn)要求。

圖2 廣告敘事程度測(cè)量模型

Escalas and Stern將情感共鳴拆解成感情認(rèn)知(Sympathy)與感情移入(Empathy)，并在此之上提出了情感共鳴的測(cè)量模型與指標(biāo)，如圖3所示，在情感共鳴的構(gòu)成要素中，對(duì)他者感情的認(rèn)知即感情認(rèn)知，對(duì)他者感情的體驗(yàn)即感情移入。二者相結(jié)合，可以對(duì)情感共鳴進(jìn)行測(cè)量。敘事廣告中的情感共鳴指涉的是受眾與廣告主人公之間感情的共鳴，利用上述指標(biāo)可以測(cè)量受眾對(duì)敘事廣告中主人公產(chǎn)生的情感共鳴效果，也即是說，利用量表測(cè)量敘事廣告受眾對(duì)廣告中主人公的感情認(rèn)知、理解、與主人公情感的體驗(yàn)?zāi)酥镣降某潭?。基于此，本研究設(shè)計(jì)了感情認(rèn)知與感情移入的相關(guān)問卷調(diào)查題目。調(diào)查問卷采用5級(jí)李克特量表及單選題進(jìn)行測(cè)試，1代表不同意，5代表完全同意，期間程度漸次增加。此外，通過Cronbach's a檢驗(yàn)，感情認(rèn)知與感情移入的信度分別是0.865、0.909，達(dá)到檢驗(yàn)要求。

圖3 情感共鳴的測(cè)量模型與指標(biāo)

本研究依據(jù)Cox提出的有關(guān)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度的測(cè)量指標(biāo)體系進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，如圖4所示。在受眾觀看廣告樣本后，針對(duì)廣告本身的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)進(jìn)行檢驗(yàn)。測(cè)量采取5級(jí)李克特量表及單選題進(jìn)行測(cè)試，1代表非常反感，5代表非常喜歡，期間程度漸次增加。通過Cronbach's a檢驗(yàn)，廣告態(tài)度、品牌態(tài)度測(cè)量的信度分別是0.877、0.898，達(dá)到檢驗(yàn)要求。

圖4 廣告態(tài)度、品牌態(tài)度測(cè)量模型

如表2所示，根據(jù)上述廣告敘事程度、感情認(rèn)知、感情移入、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度等測(cè)量指標(biāo)、體系與模型，將樣本數(shù)據(jù)中所有指標(biāo)的測(cè)量結(jié)果計(jì)算均值，成為該項(xiàng)指標(biāo)的變量，在此基礎(chǔ)上本研究采用軟件AMOS21.0，對(duì)所獲取數(shù)據(jù)整體并分組進(jìn)行協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析以及進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)。

表2 整體樣本各變量取值

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)整體樣本分析

基于圖1的分析模型以及所收集的整體樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析。將統(tǒng)計(jì)學(xué)上無意義的路徑剔除，得到新的分析模型，如圖5所示。圖5模型的擬合優(yōu)度(0.998)與調(diào)整的擬合優(yōu)度(0.995)均近似與1，說明回歸直線對(duì)觀測(cè)值的擬合程度較好，因卡方值為0.141(p＞0.1)，所以圖5模型成立。

圖5 整體樣本檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

如圖5所示，從廣告敘事程度到品牌態(tài)度的線性評(píng)價(jià)流程中，廣告敘事程度對(duì)感情認(rèn)知的影響路徑最強(qiáng)(0.688，p＜0.01)，其次是廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響路徑(0.579，p＜0.01)。可見，廣告的敘事程度越高，受眾對(duì)廣告主人公感情的認(rèn)知和理解，即感情認(rèn)知程度就越高;受眾對(duì)廣告的態(tài)度和評(píng)價(jià)越高，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品及服務(wù)，即品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)越良好。同時(shí)，從感情認(rèn)知到感情移入(0.304，p＜0.01)、從感情移入到廣告態(tài)度(0.168，p＜0.01)的兩條路徑，也具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。從感情認(rèn)知到感情移入這一路徑的成立，也再次支持了Escalas and Stern關(guān)于情感共鳴中感情認(rèn)知先于感情移入的論斷。上述結(jié)論還說明，情感共鳴即感情認(rèn)知和感情移入是通過廣告態(tài)度，對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。

此外，廣告的敘事程度也可以對(duì)感情移入(0.232，p＜0.01)、廣告態(tài)度(0.197，p＜0.01)、品牌態(tài)度(0.123，p＜0.01)產(chǎn)生直接影響。這一結(jié)果雖然與Escalas and Stern以及Deighton and Hoch上述研究結(jié)果相吻合，但從效果判斷，影響的程度不高。如表3所示，對(duì)整體樣本中整體效果、直接效果、間接效果進(jìn)行分析，廣告的敘事程度對(duì)廣告態(tài)度的直接效果(0.197)要優(yōu)于以感情認(rèn)知和感情移入，即以情感共鳴為中介的間接效果(0.135)。

表3 基于整體樣本的整體效果、直接效果、間接效果

整體樣本驗(yàn)證了Deighton and Hoch的觀點(diǎn)，即廣告的敘事程度對(duì)廣告態(tài)度和品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響，這與Escalas的研究結(jié)論相悖。整體樣本證明，即便受眾認(rèn)為廣告的敘事程度偏低，但該廣告依然會(huì)對(duì)受眾的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。在整體樣本分析時(shí)，有一些關(guān)系和假設(shè)未得到證明，對(duì)比圖1和圖5的模型可窺見一斑。首先，根據(jù)Escalas and Stern的研究表明，感情認(rèn)知對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生直接影響。然而本研究的分析數(shù)據(jù)(0.101，p＞0.1)顯示，二者不存在上述關(guān)系。這說明即便受眾在感情上對(duì)廣告中主人公產(chǎn)生認(rèn)知與理解，但并不代表會(huì)影響受眾對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)。其次，從感情認(rèn)知到品牌態(tài)度、從感情移入到品牌態(tài)度兩條路徑被剔除，這兩條路徑是本研究新引入的假設(shè)，然而在整體樣本的檢驗(yàn)中未得到驗(yàn)證。也即是說，即便受眾對(duì)敘事廣告的主體在感情上產(chǎn)生認(rèn)知和理解，或者在感情上產(chǎn)生認(rèn)同和體驗(yàn)，但這并不代表受眾會(huì)對(duì)廣告主與廣告從業(yè)者訴求的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度變化產(chǎn)生必然影響。

(二)廣告敘事程度高判斷組樣本分析

依據(jù)受眾對(duì)廣告敘事程度的判定，本研究以五級(jí)量表的中位數(shù)3為界限，將受眾分成兩組，樣本個(gè)案廣告敘事程度判定均值3及3以上的歸于廣告敘事程度高判斷組，該組合計(jì)209人?；趫D5的分析結(jié)果，再次對(duì)模型進(jìn)行協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析，得到驗(yàn)證結(jié)果，如圖6所示，擬合優(yōu)度(0.996)與調(diào)整的擬合優(yōu)度(0.983)均近似與1，說明回歸直線對(duì)觀測(cè)值的擬合程度較好，因卡方值為0.792(p＞0.1)，所以圖6模型成立。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，從廣告敘事程度到品牌態(tài)度依次存在影響關(guān)系，構(gòu)成了一個(gè)完整的鏈條。其中廣告敘事程度到感情認(rèn)知的影響路徑最強(qiáng)(0.533，p＜0.01)，其次是廣告態(tài)度到品牌態(tài)度的影響路徑(0.501，p＜0.01)。廣告敘事程度對(duì)廣告態(tài)度(0.267，p＜0.01)、品牌態(tài)度(0.083，p＜0.1)也可以產(chǎn)生正向影響，但與圖5不同的是，廣告敘事程度對(duì)感情移入(0.068，p＞0.1)的影響未得到驗(yàn)證。因此，即便受眾認(rèn)為觀看的廣告敘事程度較高，卻也未必馬上就能體驗(yàn)廣告主人公的感受。此外，如表4所示，與圖5相同，廣告敘事程度對(duì)廣告態(tài)度的直接效果(0.267)優(yōu)于以感情認(rèn)知和感情移入，即以情感共鳴為中介的間接效果(0.050)。

表4 廣告敘事程度高判斷組樣本的整體效果、直接效果、間接效果

圖6 廣告敘事程度高判斷組樣本檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

(三)廣告敘事程度低判斷組樣本分析

依據(jù)受眾對(duì)廣告敘事程度的判定，樣本個(gè)案廣告敘事程度判定均值3以下的歸于廣告敘事程度低判斷組，該組合計(jì)96人。如同廣告敘事程度高判斷組樣本的分析模式，基于圖5的分析結(jié)果，研究再次對(duì)模型進(jìn)行協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析，得到研究結(jié)果，如圖7所示，擬合優(yōu)度(0.988)與調(diào)整的擬合優(yōu)度(0.949)均近似與1，說明回歸直線對(duì)觀測(cè)值的擬合程度較好，因卡方值為1.161(p＞0.1)，所以圖7模型成立。

圖7 廣告敘事程度低判斷組樣本檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

檢驗(yàn)結(jié)果再次證明，從廣告敘事程度到品牌態(tài)度依次存在影響關(guān)系，構(gòu)成了一個(gè)完整的鏈條。然而，與廣告敘事程度高判斷組樣本檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膹V告敘事程度到感情移入、感情認(rèn)知到廣告態(tài)度的影響路徑不同，廣告敘事程度低判斷組樣本檢驗(yàn)?zāi)Ｐ驮趶V告敘事程度到感情移入(0.133，p＜0.1)，感情認(rèn)知到廣告態(tài)度(0.253，p＜0.05)上呈現(xiàn)了正向的影響路徑。也即是說，在廣告敘事程度低判斷組樣本中，受眾雖然對(duì)廣告的敘事程度認(rèn)知偏低，但是在感知且體驗(yàn)廣告主人公的感情方面，依然會(huì)受到影響。該檢驗(yàn)結(jié)果與整體樣本的檢驗(yàn)結(jié)果一致。同時(shí)，在廣告敘事程度低判斷組樣本中，即便受眾對(duì)廣告主人公的感情認(rèn)知與理解程度偏低，但是仍將影響他們對(duì)廣告評(píng)價(jià)的判斷。有趣的是，在整體樣本驗(yàn)證的結(jié)果中，未出現(xiàn)感情認(rèn)知到廣告態(tài)度的影響路徑，但這一結(jié)果恰與前文所述Escalas and Stern提出的感情認(rèn)知對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生影響這一論斷相吻合。

如表5所示，吊詭的是，與敘事程度高判斷組樣本的檢驗(yàn)結(jié)果迥異，廣告敘事程度對(duì)廣告態(tài)度的影響路徑(－0.069，p＜0.1)、廣告敘事程度對(duì)品牌態(tài)度的影響路徑(0.075，p＞0.1)均未得到驗(yàn)證。前者支持了前文所述Escalas的觀點(diǎn)，即廣告的敘事程度與受眾對(duì)廣告的態(tài)度無關(guān)。此外，結(jié)合圖5與圖6即整體樣本與廣告敘事程度高判斷組樣本的分析，可以看出在廣告敘事程度對(duì)廣告態(tài)度的影響方面，直接效果大于間接效果(0.197＞0.135，0.267＞0.050)。然而，廣告敘事程度低判斷組樣本的驗(yàn)證卻顯示間接效果(0.177)強(qiáng)于直接效果(－0.069)。

表5 廣告敘事程度低判斷組樣本的整體效果、直接效果、間接效果

(四)廣告敘事程度高低判斷兩組樣本的t檢驗(yàn)

將廣告敘事程度高判斷與廣告敘事程度低判斷兩組樣本的5個(gè)變量進(jìn)行t檢驗(yàn)，如表6所示，廣告敘事程度高低判斷兩組樣本存在顯著差異。從均值來看，廣告敘事程度高判斷樣本組的5個(gè)變量都高于廣告敘事程度低判斷樣本組。廣告敘事程度低判斷樣本組的感情認(rèn)知、感情移入的均值均小于五級(jí)量表的中位數(shù)3，其中感情移入均值僅為2.101。這可能是因?yàn)橐徊糠终J(rèn)為廣告敘事程度低的人，不認(rèn)為自己觀看的是敘事廣告，自然也談不上對(duì)廣告主人公感情的認(rèn)知與理解，更不要說感情的體驗(yàn)了。此外，廣告態(tài)度與品牌態(tài)度方面，敘事程度高判斷樣本組的均值都超過了4，可見廣告敘事程度與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度成正比。

表6 廣告敘事程度高低判斷兩組樣本的t檢驗(yàn)

(五)結(jié)論與討論

本研究以跨文化傳播情景下敘事廣告的情感共鳴效果為研究對(duì)象，通過四只廣告對(duì)受眾的廣告敘事程度、感情認(rèn)知、感情移入、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度進(jìn)行了檢驗(yàn)?；趨f(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，本研究驗(yàn)證了廣告敘事程度、感情認(rèn)知、感情移入、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度這一影響鏈條的關(guān)系路徑。其中，廣告敘事程度對(duì)感情認(rèn)知呈現(xiàn)高度影響;廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度呈現(xiàn)中度影響。整體而言，只要受眾將接觸到的廣告判斷為敘事廣告，都將對(duì)廣告中主人公的感情產(chǎn)生認(rèn)知與理解，并提高對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，乃至增強(qiáng)對(duì)廣告中涉及產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可程度。感情認(rèn)知到感情移入的影響路徑與感情移入到廣告態(tài)度的影響路徑雖然在統(tǒng)計(jì)學(xué)上成立，但卻未顯現(xiàn)出明顯的影響效果。而感情認(rèn)知到廣告態(tài)度的影響路徑未得到驗(yàn)證，因此本研究無法支持Escalas and Stern的研究成果。誠(chéng)然，敘事廣告對(duì)受眾的廣告評(píng)價(jià)以及受眾對(duì)廣告中涉及產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)的直接影響雖然不強(qiáng)，但是確然存在?？梢源_定的是，跨文化傳播中感情認(rèn)知和感情移入即情感共鳴是影響受眾廣告評(píng)價(jià)的因素之一。受眾對(duì)廣告的敘事程度進(jìn)行判斷后，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而對(duì)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)?？梢哉J(rèn)為，廣告跨文化傳播中敘事能夠喚起受眾的情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生正向的廣告態(tài)度與品牌態(tài)度。因此，廣告主和廣告從業(yè)者在生產(chǎn)跨國(guó)廣告時(shí)可以大膽嘗試敘事形式的廣告，并且盡量提高跨國(guó)廣告的敘事程度，在敘事中植入可以喚起受眾情感共鳴的因素，以期提高受眾對(duì)廣告以及品牌的評(píng)價(jià)。為了提高跨國(guó)廣告敘事程度，可以參考廣告敘事程度模型中的測(cè)量指標(biāo)來生產(chǎn)廣告，如著重刻畫廣告主人公在敘事中前后狀態(tài)的變化;將敘事事件的內(nèi)容與因果闡釋清晰;廣告敘事情節(jié)聯(lián)系實(shí)際并盡量貼近日常生活;廣告情節(jié)的編排中注意描述主人公的思考與感受;突出廣告敘事中主人公的行為結(jié)果;重視廣告敘事情節(jié)的完整性等。此外，鑒于廣告跨文化傳播與公共外交、國(guó)家公關(guān)，特別是國(guó)家形象傳播中所采取的傳播路徑與訴求有相近之處，二者都是以影像為載體，以態(tài)度乃至行為改變?yōu)閷?dǎo)向，因此本研究成果也可資公共外交、國(guó)家公關(guān)等參考并驗(yàn)證。

本研究為了測(cè)定敘事廣告對(duì)情感共鳴的影響，擇取了四支敘事廣告，樣本量略小，且研究對(duì)象均為海外來華留學(xué)的大學(xué)生，構(gòu)成比較單一?？紤]到調(diào)查對(duì)象的特征，本研究的廣告樣本普遍集中于大學(xué)生日常消費(fèi)的軟件、家電、電子設(shè)備等領(lǐng)域，因此樣本不夠多元化，研究結(jié)果不具有普遍性。今后的研究中，應(yīng)加大樣本量和樣本覆蓋的領(lǐng)域，以期結(jié)果更為明朗。分析圖5至圖7的研究結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)感情認(rèn)知、感情移入、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度的決定系數(shù)(R2)均偏低，如整體樣本中廣告態(tài)度的決定系數(shù)為0.155，廣告敘事程度高判斷組樣本中為0.151，廣告敘事程度低判斷組樣本中為0.101。也即是說，自變量對(duì)因變量的影響不具有很強(qiáng)的說服性，兩變量的關(guān)系間可能還涉及其他影響因素。因此，本研究的分析框架有待進(jìn)一步修正，補(bǔ)充并完善影響因子。在對(duì)受眾的情感共鳴現(xiàn)象進(jìn)行檢測(cè)時(shí)，本研究突出了感情認(rèn)知與感情移入這兩個(gè)要素，因此省略了Escalas and Stern提出的其他感情摻雜對(duì)廣告效果影響的假設(shè)。此外，本研究未對(duì)研究的廣告樣本所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行受眾品牌態(tài)度前測(cè)，因此，既有的品牌態(tài)度，乃至對(duì)中國(guó)的個(gè)人情感也可能對(duì)敘事廣告的情感共鳴效果產(chǎn)生影響。而其他感情因素的摻雜、既有的品牌態(tài)度也可能是造成廣告態(tài)度決定系數(shù)偏低的成因。

注釋:

① 騰訊·微信 http://video.baomihua.com/url44721876/27167125;海爾·家電http://play.v.qq.com/play?vid=6VHnBogtqbv;華為·手機(jī) P6 http://www.56.com/u65/v_OTQwNjY1MTA.html;聯(lián)想·筆記本IdeaPad http://video.baomihua.com/10423967/2245322?ab01.

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Research on Narrative Effect in Intercultural Communication from Advertisement

The study based on measurement models and indicator systems of narrative levels，narrative effect，empathy，attitude toward the ads and brand，using effectiveness models of narrative ads as analysis framework，designing experiment and questionnaire to measure influence of empathy in Intercultural communication from narrative ads.Further using Covariance Structure Model(CSM)，the study verified the correlative－chain of narrative levels，emotion－cognition，empathy and attitude toward ads and brand.The narrative levels take a notable positive effect on emotioncognition;the attitude to the ads shows a moderate effect on brand attitude.It's certain that empathy is one of the factors of evaluating ads from audiences in intercultural communication:The audiences evaluate the extent of narrative levels，empathize with it，and evaluate product and service related to the ads.It can be considered that narrative ads in intercultural communication will arouse the audience's empathy and further generate positive attitude toward ads and brand.

Intercultural Communication， Narrative Effect，Empathy，Advertising Attitude，Brand Attitude

ZhangYang，Ph.D candidate of Renmin University of China，majoring in new media，the economic of media，Media ethics，etc.

* 張洋，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2012級(jí)博士研究生，從事新媒體、傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒倫理研究。