□ 李貞芳 邵頌茹 馬一波＊

企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的影響

□ 李貞芳*邵頌茹＊＊馬一波＊＊＊

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的作為一種公共關(guān)系的手段，對(duì)于消費(fèi)者的影響一直是商業(yè)倫理和公共關(guān)系研究領(lǐng)域的熱門(mén)話題。研究證實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，提升品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)，但是尚少有從公共關(guān)系的最終效果——組織－公眾關(guān)系的角度來(lái)考察企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知的影響。本研究通過(guò)對(duì)201名在校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)最常接觸的兩類企業(yè)——中國(guó)電信和蒙牛公司的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知與組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的檢驗(yàn)，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生公眾對(duì)企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的感知，對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系有顯著的正面影響;驗(yàn)證了簡(jiǎn)化的組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系概念的測(cè)量模型的效度和信度;討論了企業(yè)運(yùn)用社會(huì)責(zé)任活動(dòng)進(jìn)行公共關(guān)系傳播的可行性和局限性。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知 組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系 測(cè)量模型的效度和信度

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，組織－公眾關(guān)系開(kāi)始成為公共關(guān)系的研究的核心，關(guān)系的管理和培育開(kāi)始成為組織公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)和公共關(guān)系活動(dòng)效果的最終標(biāo)準(zhǔn)(Ledingham＆Bruning，2000:23－53)①。和關(guān)系欠佳的組織相比，那些一直與公眾保持良好關(guān)系的組織更有可能在危機(jī)情況下輕松地克服挑戰(zhàn)(Ulmer，2001:590－615)②。當(dāng)一個(gè)組織對(duì)公眾采取了正確合適的關(guān)系維護(hù)策略，與關(guān)鍵公眾建立了良好關(guān)系，不僅可以節(jié)約由例如罷工、抵制等事件造成的成本，還可以增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，提升品牌形象，間接增加收入，并在必要的時(shí)候得到支持(Hon＆Grunig，1999)。積極的長(zhǎng)期的關(guān)系代表了公共關(guān)系對(duì)于組織的價(jià)值，因?yàn)檫@些關(guān)系會(huì)促進(jìn)公眾間的支持性行為(如購(gòu)買、捐贈(zèng)、有利規(guī)定、員工的高業(yè)績(jī))，而減少非支持性行為(如起訴、抵制、政府管制)，并且反過(guò)來(lái)使組織達(dá)到最有效的結(jié)果(Grunig，L.A.Grunig，J.E.＆Dozier，2002③)。因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任活動(dòng)能讓公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感(Murry，1997:141－159④)，提升企業(yè)形象(Taneja，2011:343－364⑤)，企業(yè)運(yùn)用社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的傳播來(lái)建構(gòu)品牌形象，培育組織－公眾關(guān)系的實(shí)踐已漸成業(yè)界共識(shí)(Porter＆Kramer，2006:78－92⑥)。作為一種公共關(guān)系的策略，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的傳播是否能夠提升消費(fèi)者公眾對(duì)企業(yè)的信任和滿意，不同類型的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)公眾所感知到的與組織的關(guān)系有何影響，尤其是在當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題(如毒奶粉等)已成為社會(huì)公眾及政府關(guān)注的焦點(diǎn)的背景下，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)研究檢驗(yàn)二者之間的關(guān)系，并進(jìn)一步驗(yàn)證組織－公眾關(guān)系概念的結(jié)構(gòu)，以幫助企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)進(jìn)行有效傳播以及良好的組織－公眾關(guān)系的建設(shè)和培育，是本研究的目的。

一、理論框架

(一)組織－公眾關(guān)系

組織－公眾關(guān)系的概念自被提出以來(lái)，定義各不相同，較為廣泛引用的是Ledingham and Bruning(1998:55－65⑦)提出的:“組織－公眾關(guān)系是組織與其戰(zhàn)略公眾之間任何一方的行動(dòng)對(duì)另一方的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和政治福利都能產(chǎn)生影響的一種狀態(tài)。”對(duì)于關(guān)系的研究，可分為三個(gè)方面:一是對(duì)組織－公眾關(guān)系的概念測(cè)量，確定概念的維度(Bruning＆Ledingham，1999:157－170⑧)及各維度之間的關(guān)系(Ki＆ Shin，2006:194－195⑨); 二是關(guān)系作為自變量，對(duì)其他因素的影響;三是關(guān)系作為因變量，危機(jī)反應(yīng)形式及危機(jī)傳播策略，管理傳播行為，對(duì)話溝通，企業(yè)不合倫理的行為，多媒體的使用等因素被證明對(duì)關(guān)系建設(shè)或關(guān)系質(zhì)量有顯著影響(李貞芳，陳先紅，江叢珍，2012:101－106(10))。Ki and Shin(2006:194－195)(11)發(fā)現(xiàn)組織－公眾之間關(guān)系管理的類型是多種多樣的，包括社區(qū)關(guān)系，媒介關(guān)系，公共事務(wù)，營(yíng)銷，議題管理，危機(jī)管理，聲譽(yù)管理等;組織－公眾關(guān)系的研究有直接以組織－公眾關(guān)系為研究對(duì)象，也有將它具體化為組織與某類公眾的關(guān)系;J.Grunig and Hunt(1984)(12)根據(jù)組織與外部環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)，將公眾劃分為四種類型:功能型公眾，如供應(yīng)商、員工等輸入型和消費(fèi)者等輸出型公眾，授予型(enabling)公眾，如股東、政府監(jiān)管者、董事會(huì)等公眾;同業(yè)型公眾，如行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)等;松散型公眾，如環(huán)保主義者、社區(qū)公眾等。本研究將組織－公眾關(guān)系限定于組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系，消費(fèi)者公眾是企業(yè)的公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象，是最重要的利益相關(guān)人，組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系是指消費(fèi)者與組織之間互相信任，互相控制，互相滿意和承諾的一種主觀感受，卓越的公共關(guān)系，即雙向?qū)ΨQ溝通模式認(rèn)為，這種關(guān)系是組織與公眾雙方的共同的感受(13)，是雙向?qū)Φ葴贤ǖ慕Y(jié)果，Broom and Dozier(1990)(14)提出了測(cè)量組織與其核心公眾的關(guān)系感知是一個(gè)相互關(guān)注過(guò)程。它可以被定性地或定量地測(cè)量，現(xiàn)有的研究一般傾向于測(cè)量關(guān)系的公眾一方的態(tài)度，較少將關(guān)系測(cè)量量表運(yùn)用于測(cè)量組織本身對(duì)關(guān)系的感知。本研究亦遵循此范式，關(guān)注公眾一方對(duì)關(guān)系的感知。對(duì)于組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的概念測(cè)量的結(jié)構(gòu)及其維度，我們有如下研究假設(shè):

H1:組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系是一個(gè)包含多個(gè)維度的四因子模型，而非一個(gè)單因子模型，反映了關(guān)系中消費(fèi)者公眾一方所感知到的承諾、信任、滿意、互惠四個(gè)方面。

(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知

自從人們注意到企業(yè)不僅需要關(guān)注利潤(rùn)，而且需要關(guān)注對(duì)整個(gè)社會(huì)的責(zé)任，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究就開(kāi)始試圖確定其定義。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)一般化的定義是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)自愿的超過(guò)傳統(tǒng)的社會(huì)對(duì)企業(yè)行為的或明示或暗示的期望的一種承諾(Falck＆Hblich，2007:247－254(15));落實(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的操作定義，被廣泛引用的是Carroll's model(1979:39－48(16))的四因素模型:經(jīng)濟(jì)，法律(這兩個(gè)必須遵守，是底線)，倫理(對(duì)利益相關(guān)者而言，如環(huán)境保護(hù)，人權(quán))，慈善責(zé)任(符合社會(huì)期待的對(duì)藝術(shù)、教育、社區(qū)的貢獻(xiàn)的企業(yè)活動(dòng))。近來(lái)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任討論在于企業(yè)的公民責(zé)任，解決政府所不能解決的社會(huì)問(wèn)題，認(rèn)為主動(dòng)參與是公民社會(huì)中企業(yè)的內(nèi)在的責(zé)任;可持續(xù)發(fā)展(代際和諧，長(zhǎng)期增長(zhǎng));平等發(fā)展和社會(huì)價(jià)值與制度等都正被納入題中(Li，2007:41－46(17))。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度理論認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念是一個(gè)制度環(huán)境的結(jié)果，包括政治和法律制度、歷史、文化、宗教等(Doh＆Duay，2006:47－73(18))，宜于在不同的背景下具體討論。所以，相關(guān)研究通常都基于某一個(gè)具體的國(guó)家或地區(qū)。如Tang＆Li(2009:199－212(19))對(duì)中國(guó)企業(yè)的官方網(wǎng)站的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任傳播中采納三種方法:(1)公共慈善，這是對(duì)社會(huì)的一般性的責(zé)任，中國(guó)企業(yè)通過(guò)捐贈(zèng)，主辦，自愿者三種方式展開(kāi)這些活動(dòng);(2)戰(zhàn)略慈善，集中于社會(huì)活動(dòng)，特點(diǎn)有三:一是一般與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和能力有關(guān)，如能源企業(yè)資助關(guān)于能源發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的學(xué)術(shù)研究，作為其長(zhǎng)期企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略;二是通過(guò)與政府，NGO，大學(xué)建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，或設(shè)立與企業(yè)有關(guān)的獎(jiǎng)學(xué)金，如汽車企業(yè)建立年度環(huán)境獎(jiǎng)，三是持續(xù)的，鼓勵(lì)參與企業(yè)有關(guān)的活動(dòng);(3)合倫理的商業(yè)活動(dòng)，基于經(jīng)濟(jì)，法律，倫理理性;符合倫理的商業(yè)活動(dòng)，如透明的業(yè)務(wù)活動(dòng)，審計(jì)，誠(chéng)信;員工平等待遇，與供應(yīng)商和股東的合倫理的關(guān)系;通常體現(xiàn)在企業(yè)的成文的政策中。基于上海證交會(huì)2008年出臺(tái)規(guī)定，要求所有的企業(yè)年報(bào)中都必須包括關(guān)于履行社會(huì)責(zé)任的信息的背景下，根據(jù)對(duì)2008—2009年度在年報(bào)中提供了社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息的上市企業(yè)(占總數(shù)的1/3)的年報(bào)進(jìn)行內(nèi)容分析，Yao，S.，Wang，J.L.＆Song(2011(20))將中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任區(qū)分為六種類型:對(duì)利益相關(guān)者責(zé)任，對(duì)員工的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品的責(zé)任，對(duì)環(huán)境/能源的責(zé)任，社區(qū)的責(zé)任以及對(duì)政府和供應(yīng)商的責(zé)任，并發(fā)現(xiàn)從事何種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)規(guī)模，媒介接觸，股東集中度有關(guān)，同時(shí)環(huán)境敏感型行業(yè)傾向于披露更多的環(huán)境責(zé)任信息。

Gao(2009:23－35(21))對(duì)100家中國(guó)大企業(yè)官網(wǎng)的內(nèi)容分析，表明這些企業(yè)通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)(corporation social responsibility，以下簡(jiǎn)稱CSR)報(bào)告，官網(wǎng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任欄目的方式傳播其CSR活動(dòng)，這些CSR活動(dòng)包括Carroll(1979)所提出的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善四類，但側(cè)重點(diǎn)因行業(yè)而有所差異;對(duì)于消費(fèi)者主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量;Wang，J.，＆Chaudhri，V(2009:247－250(22))通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)公共關(guān)系人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是提升企業(yè)形象和建立企業(yè)文化，企業(yè)所進(jìn)行的五種最重要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是:環(huán)境保護(hù)，能源保護(hù)，救災(zāi)，工作健康與安全，消費(fèi)者權(quán)利;而實(shí)際上企業(yè)做得最多的則是救災(zāi);傳播上依賴于企業(yè)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)上述研究，我們將企業(yè)所進(jìn)行的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)分為五類:贊助教育/體育/文化事業(yè)，為受災(zāi)者捐贈(zèng)，環(huán)境保護(hù)，產(chǎn)品質(zhì)量與安全，與大學(xué)/非政府組織/政府建立伙伴關(guān)系。

企業(yè)所展開(kāi)或從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與公眾感知到的企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為是兩個(gè)概念，前者是事實(shí)，后者是公眾的感知，李普曼(1922)(23)說(shuō)我們生活在一個(gè)感知到的世界，而非客觀世界中。公眾對(duì)企業(yè)所進(jìn)行的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知是其公共關(guān)系項(xiàng)目的效果之一，Broom and Dozier(1990)(24)在探討公共關(guān)系項(xiàng)目的目標(biāo)及其不同層次的影響時(shí)，將公共關(guān)系信息的影響層次分為信息感知，態(tài)度改變，行為改變以及最終的社會(huì)和文化方面的變革。在本研究中我們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)研究限定為消費(fèi)者公眾的感知，即消費(fèi)者公眾所感知到的企業(yè)所進(jìn)行的各類社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的強(qiáng)度。企業(yè)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知受到多個(gè)因素的影響，如企業(yè)的年齡，社區(qū)卷入水平，文化差異，其次是企業(yè)提供的公開(kāi)報(bào)告(25)。

(三)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知與組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系

企業(yè)從事各種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，其最終目的是為了建立與公眾的關(guān)系和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從事何種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，以何種方式傳播這些活動(dòng)，揭示了當(dāng)前各類企業(yè)所進(jìn)行的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的努力，但這些努力的效果，才是企業(yè)最需要關(guān)心的事情，也是理論研究的重點(diǎn)。營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)研究表明:向消費(fèi)者傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能導(dǎo)致正面態(tài)度和購(gòu)買傾向(Wigley，2008:306－308(26))，對(duì)CSR活動(dòng)的知曉影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向(Sen＆Bhattacharya，2001:225－243(27);Tian，2011:197－212(28));CSR 活動(dòng)的傳播影響企業(yè)公共關(guān)系 (Kovacs，2006:429－431(29));CSR努力和傳播增強(qiáng)利益相關(guān)者的認(rèn)知(Sen and Bhattacharya，2001:225－243(30));缺少CSR損害與利益相關(guān)者的關(guān)系(Argenti＆ Haley，2006)。田志龍(Tian，2011)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的CSR知曉度與購(gòu)買行為的研究表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)CSR有高度的知曉和信任，更容易對(duì)有好的CSR記錄的企業(yè)有正面的企業(yè)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品聯(lián)想和購(gòu)買傾向。上述研究均從營(yíng)銷的角度探討企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和意向的影響，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)被證實(shí)能影響社會(huì)活動(dòng)家對(duì)企業(yè)的感知(Jo，Samsups，2011:178－180(31))和供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者的感知和期待(Tosi，Joyce，2010:391－404(32))，在其他國(guó)家的實(shí)證研究數(shù)據(jù)表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能提升機(jī)構(gòu)的形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)組織的信任沒(méi)有直接影響(Purwanto，Yadi，2010:168－185(33))。本研究旨在探討對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的影響，我們假設(shè):H2:企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系有顯著的正面影響，感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)越強(qiáng)烈，組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系越積極。

圖1 假設(shè)模型

二、研究方法

(一)樣本

本研究選擇了大學(xué)生接觸最多的兩類企業(yè)——牛奶和電信企業(yè)，將其寡頭企業(yè)之一蒙牛公司和中國(guó)電信作為分析對(duì)象(前期研究中選擇了多家企業(yè)進(jìn)行分析，結(jié)果表明過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)過(guò)程損害研究效度)，在傳播學(xué)院選修市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的大二學(xué)生，以及公共管理學(xué)院大二學(xué)生中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，將回答問(wèn)卷作為研究方法課的課堂作業(yè)的一部分，以取得真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。共得到201份有效問(wèn)卷，其中男性137人，女性64人，平均年齡19.8歲。

(二)概念的測(cè)量

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知

中國(guó)的大企業(yè)傾向于在官網(wǎng)和內(nèi)部媒體上進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的傳播，基于官網(wǎng)以及企業(yè)年報(bào)，企業(yè)公關(guān)人員對(duì)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的看法等研究文獻(xiàn)表明，在我國(guó)的大企業(yè)最常從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)有五類，因此我們將對(duì)五類社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知的測(cè)量，從“沒(méi)有印象到印象非常深刻”分為五個(gè)等級(jí)，以確定消費(fèi)者公眾所感知到企業(yè)所進(jìn)行的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。由于所研究的電信和牛奶行業(yè)的消費(fèi)者的確幾乎從不訪問(wèn)上述媒體，他們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知多來(lái)自于大眾媒介和日常生活，所以我們?cè)O(shè)立了媒介接觸變量，通過(guò)三個(gè)問(wèn)題交叉印證被訪者的媒介接觸行為，包括“您最常使用哪種方式獲得新聞信息:電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、收音機(jī)、手機(jī)、雜志、從親朋友好友處得知”，“你每天花在社交媒體上的時(shí)間”和“每天瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間”。相較于歐美，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)持更加支持性的態(tài)度，他們最贊成企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，認(rèn)為慈善責(zé)任最不重要。

2.組織-消費(fèi)者公眾關(guān)系

本研究以組織－公眾關(guān)系的被廣泛引用的(Hon＆J.Grunig，1999(34))的測(cè)量方案，采用了組織－公眾關(guān)系測(cè)量的四個(gè)維度:滿意，承諾，信任，互惠。原問(wèn)卷共有18個(gè)題項(xiàng)，在試測(cè)中被訪者認(rèn)為有些題項(xiàng)用中文表達(dá)意思雷同，通過(guò)反復(fù)討論和測(cè)試，最后采用了10個(gè)問(wèn)題，均使用對(duì)陳述句表示從“完全不同意到完全同意”的五分李克特量表。測(cè)量模型的內(nèi)在一致信度在SPSS中通過(guò)估計(jì)a信度系數(shù)來(lái)報(bào)告。評(píng)價(jià)概念測(cè)量的效度，一般包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度又稱表面效度，通過(guò)閱讀問(wèn)卷進(jìn)行主觀判斷;結(jié)構(gòu)效度包括聚合效度(convergent validity)和區(qū)別效度(discriminant validity)，對(duì)聚合效度的判斷方法是，題項(xiàng)與因子的之間的因子負(fù)荷大于0.6，復(fù)相關(guān)系數(shù)大于0.4，則被認(rèn)為因子有較好的聚合效度;對(duì)區(qū)別效度判斷標(biāo)準(zhǔn)，較嚴(yán)格的方法是，兩個(gè)因子，或者說(shuō)兩個(gè)概念之間，當(dāng)自由估計(jì)其相關(guān)系數(shù)的模型的卡方值，與約束其相關(guān)系數(shù)為1的模型的卡方值，差值大于3.84，在自由度為1時(shí)，則說(shuō)明這兩個(gè)模型在0.05的顯著性水平下有顯著差異，即兩個(gè)因子是有顯著差異的概念，表示兩個(gè)概念之間的區(qū)別效度。表2中承諾，信任，滿意，互惠四個(gè)因子兩兩之間均在0.05的顯著性水平下有著顯著差異。表1和表2分別顯示測(cè)量模型的因子的聚合效度和區(qū)別效度。

表1 組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系測(cè)量量表聚合效度和信度

表2 組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系測(cè)量模型的區(qū)別效度

三、數(shù)據(jù)分析

在對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知上，中國(guó)電信和蒙牛兩家企業(yè)有顯著差異。對(duì)中國(guó)電信的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)感知在前四個(gè)方面均顯著低于蒙牛，只在“與大學(xué)/非政府組織/政府建立伙伴關(guān)系”的感知顯著高于蒙牛，但是，盡管中國(guó)牛奶產(chǎn)品質(zhì)量一直為消費(fèi)者所詬病，對(duì)蒙牛公司在“產(chǎn)品質(zhì)量與安全”上的感知印象非常深刻。將消費(fèi)者對(duì)兩家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知水平與3進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)大部分都顯著低于3，說(shuō)明對(duì)這兩家企業(yè)的各種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知都處于顯著低于中值的狀態(tài)，如表3。

表3 對(duì)中國(guó)電信和蒙牛的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知的描述統(tǒng)計(jì)(N=201)

使用AMOS22進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示包含四個(gè)維度的四因子模型顯著優(yōu)于單因子模型，兩個(gè)模型的卡方值相差15.907，在自由度為4時(shí)，查卡方分布表知，這兩個(gè)模型的卡方值在0.05的顯著性水平上有顯著差異。雖然題項(xiàng)通過(guò)精簡(jiǎn)只保留了10項(xiàng)，但仍然與此前文獻(xiàn)中關(guān)于組織－公眾關(guān)系的四個(gè)維度的理論假設(shè)相符合，數(shù)據(jù)與模型的擬合較好，χ2/df小于2，擬合優(yōu)度指數(shù)IFI，CFI均大于0.9，只有NFI略低于0.9，近似誤差平方根(RMSEA)被建議在0.10的顯著性水平下小于0.08(35)，表示相對(duì)于自由度來(lái)說(shuō)模型較好擬合了數(shù)據(jù)。在組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的四個(gè)維度的測(cè)量模型得到驗(yàn)證的基礎(chǔ)之上，我們將四個(gè)維度置于關(guān)系這個(gè)抽象概念的二階因子結(jié)構(gòu)中，模型的擬合優(yōu)度和二階因子負(fù)荷均表現(xiàn)得很好，見(jiàn)表4。“滿意”因子的二階因子負(fù)荷值大于1，表明該因子與理論概念“組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系”的完美相關(guān)(36)，在組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系這個(gè)理論概念中，“滿意”因子所做的貢獻(xiàn)顯著大于其他因子。研究假設(shè)1，組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系為一個(gè)多維的四因子模型的假設(shè)得到了支持。

如表5所示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知作為自變量，組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系作為因變量，結(jié)構(gòu)模型的擬合度較好，路徑系數(shù)0.387在0.001的顯著性水平下顯著。對(duì)兩個(gè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)模型用拉格朗日乘數(shù)檢驗(yàn)進(jìn)行模型一致性比較，結(jié)果顯示兩個(gè)模型之間無(wú)顯著差異，說(shuō)明對(duì)于所選擇的兩個(gè)企業(yè)而言，研究假設(shè)1都得到了支持，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系有顯著的正面影響。

表4 組織-消費(fèi)者公眾關(guān)系的測(cè)量模型的因子結(jié)構(gòu)(N=201)

表5 企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知與組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型(N=201)

四、結(jié)論與討論

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)企業(yè)－消費(fèi)者公眾關(guān)系的影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的類型由實(shí)證研究文獻(xiàn)中提取，并與所選擇的中國(guó)電信和蒙牛公司兩家企業(yè)的官網(wǎng)內(nèi)容相比較之后確定。企業(yè)展開(kāi)各種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，并進(jìn)行傳播，到被消費(fèi)者公眾所感知，這個(gè)過(guò)程是公共關(guān)系活動(dòng)的效果的范疇。消費(fèi)者公眾感知到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的努力之后的認(rèn)知處理過(guò)程，特定的文化背景，都可能影響到最終消費(fèi)者感知到的組織與自己的關(guān)系。Menon(2003:316－327)(37)的研究表明企業(yè)的慈善類的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響不同，推廣某個(gè)事業(yè)議題比單純的廣告更有利于消費(fèi)者形成良好的企業(yè)印象;我們的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的五種類型的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知，對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的影響強(qiáng)度有差異，產(chǎn)品質(zhì)量和安全類和環(huán)境保護(hù)類的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的影響程度更強(qiáng)烈。關(guān)系是組織的資源，因?yàn)殛P(guān)系培育是組織能夠創(chuàng)造高質(zhì)量關(guān)系這種無(wú)形資產(chǎn)的能力。關(guān)系對(duì)戰(zhàn)略管理和組織有效性都有極大貢獻(xiàn)。

本研究試圖揭示企業(yè)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的影響，二者之間的關(guān)系可能受到其他因素的中介或調(diào)節(jié)，如媒介的接觸與使用程度，大學(xué)生樣本，在媒體使用程度上具有同質(zhì)性，未能與其他類型的消費(fèi)者公眾進(jìn)行比較，中國(guó)公眾的媒介接觸習(xí)慣，20—30歲的年齡階段的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體使用時(shí)間長(zhǎng)度比其他年齡階段多(38)，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的使用可能既影響對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知，也影響對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的感知。由于本研究采用便利樣本，年齡變量無(wú)法納入模型，可能會(huì)對(duì)模型的內(nèi)在效度產(chǎn)生一定的影響，這是本研究的局限性。下一步的研究可將更多的變量納入模型，并進(jìn)一步驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知對(duì)組織－消費(fèi)者公眾關(guān)系的影響，以及對(duì)組織與其他類型公眾的關(guān)系的影響。

［本研究得到香港城市大學(xué)媒體與傳播系“中國(guó)大陸新聞傳播青年學(xué)者訪問(wèn)項(xiàng)目2013—2014”的資助。感謝沈菲博士對(duì)本文提出的寶貴建議］

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The Influence of the Perception of CSR Activities on the Organization-consumer Publics Relationship

As a tool of public relations，the impact of corporate social responsibility activities on consumer has been remained the research focus in business ethics and public relations.The previous researches testified that the perception of CSR activities influence the consumer purchasing intention，boost brand image and corporate reputation，but little attention has been paid to the ultimate public relations effectiveness—organization－public relations.Through a survey of 201 college students，with structural equation modeling，this research tested the positive relationship between the perception of CSR activities and organization－consumer public relations.The impact of the perception of CSR activities on the organization－consumer public relationship，and the validity and reliability of the simplified organization－consumer public relations measurement model was tested，which proved to be a multi－dimensional concept.The role of CSR communication in company public relations is discussed.

Perception ofcorporation socialresponsibility， Organization－consumerpublic relations，Validity and reliability of measurement model

＊ 李貞芳，博士，副教授，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院廣告系副教授，研究方向:傳播效果，廣告與公共關(guān)系效果，傳播學(xué)定量研究方法。

Zhenfang Li，Ph.D，Associate Professor，School of Journalism and Communication，Huazhong University of Sicence and Technology，majoring in communication effect，Advertising and public relations effect，Quantitative research methods of Communication Science.

＊＊ 邵頌茹，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院廣告系本科生。

Songru Shao，the undergraduate of School of Journalism and Communication，Huazhong University of Sicence and Technology，majoring in advertising.

＊＊＊ 馬一波，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院廣告系本科生。

Yibo Ma，the undergraduate of School of Journalism and Communication，Huazhong University of Sicence and Technology，majoring in advertising.