馬斌

摘 要：社交媒體是近年來的一大熱門話題，社交媒體的傳播已經(jīng)給我們的生活帶來深刻的改變，他又給企業(yè)帶來怎樣的機(jī)會(huì)或者挑戰(zhàn)呢？本文就社交媒體及其特征，社交媒體的優(yōu)勢(shì)、不足及其在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用等方面提出幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：社交；社交媒體；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、社交媒體及其特征

“社交”指社會(huì)上人與人的交際往來，是人們運(yùn)用一定的方式傳遞信息、交流思想，以達(dá)到某種目的的社會(huì)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)誕生后，人們社交的方式和場(chǎng)合得到極大延伸，針對(duì)人們社交需求而開發(fā)出來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮。社交類應(yīng)用由于具備了“信息傳遞的媒介”這一特性，且使用者眾，被賦予了“媒體”的身份，普遍稱為“社交媒體”。根據(jù)百度百科的定義，社交媒體，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。

目前常見的社交媒體大致包括：狹義的社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等）、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、各種即時(shí)通信工具等幾類。

社交媒體已經(jīng)深深地滲入到人們的工作和生活中，并帶來深刻的影響，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，而這其中，即時(shí)通信工具在整體網(wǎng)民中的覆蓋率達(dá)到86.9%；超過四成用戶的消費(fèi)行為受到社交網(wǎng)站口碑的影響：43.1%的用戶在社交網(wǎng)站上看到好友推薦的產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購買的想法；38.3%的用戶會(huì)參考社交網(wǎng)站上好友的評(píng)論，幫助自己進(jìn)行消費(fèi)和購物決策；37.2%的用戶會(huì)在社交網(wǎng)站上和好友分享好的品牌、產(chǎn)品和商家。與此同時(shí)，25.7%的用戶遇見不好的消費(fèi)經(jīng)歷，也會(huì)在社交網(wǎng)站上評(píng)論和投訴。

人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素，跟傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)刊，廣播、電視，戶外等），甚至傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)不同，社交媒體主要是由網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞資訊，然后自主傳播的過程，社交媒體使得人人都可以成為媒體人，傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向的信息傳遞過程，被雙向溝通所取代。歸納起來，各種形式的社交媒體，一般都具有以下的特征：

1.參與性：社交媒體允許并鼓勵(lì)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)、分享信息和反饋意見，每一個(gè)人同時(shí)是信息的提供者和接收、反饋者，模糊了媒體和受眾之間的界限；

2.公開性：大部分社會(huì)化媒體都是可以免費(fèi)參與的，同時(shí)，參與者及其發(fā)布、分享的信息，各種評(píng)論和反饋都是在公開的平臺(tái)上進(jìn)行的；

3.雙向性：傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由信息源提供，通過媒體向用戶傳播，信息呈現(xiàn)單向流動(dòng)。而社交媒體則不同，同時(shí)允許信息接收者實(shí)時(shí)地反饋，具有雙向?qū)υ挼奶攸c(diǎn)，這就形成了一種雙向的交流，使社交媒體兼具了大眾傳播和人際溝通的功能；

4.社區(qū)化：社交媒體的應(yīng)用，總是基于并指向現(xiàn)實(shí)的社會(huì)交往，所以人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)、圈子，并以各種共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流。

二、社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動(dòng)，在這一過程中，及時(shí)有效地與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通是貫穿全過程、不可或缺的任務(wù)，而社交媒體的上述特征無疑能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。

1.社交媒體的優(yōu)勢(shì)

（1）精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶。用戶總是以某一特定身份使用社交媒體并公開的，這其中含有大量極具價(jià)值的信息；通過對(duì)用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購買能力等信息；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，企業(yè)甚至能夠掌握一個(gè)消費(fèi)者的具體位置，可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶人群及其地理位置，使社交媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)投放更有針對(duì)性和實(shí)效性。

（2）互動(dòng)性強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋，社交媒體使企業(yè)有一個(gè)可以跟客戶平等溝通的平臺(tái)，在這一平臺(tái)上，企業(yè)和顧客都是用戶，地位的平等性和社交媒體溝通的便利性使企業(yè)和顧客能更好的互動(dòng)，有利于企業(yè)品牌形象的傳遞和建立；同時(shí)，企業(yè)能夠?qū)蛻舻妮浾撨M(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效地降低企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生和擴(kuò)散的可能。

（3）成本低。首先，任何人包括企業(yè)，使用社交媒體都是免費(fèi)的，通過社交媒體進(jìn)行宣傳，其成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的電視等媒體；其次，通過對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)能夠低成本地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析研究；最后，社交媒體讓企業(yè)獲得了低成本的組織力量。典型的例子是小米手機(jī)，數(shù)量龐大的粉絲是小米手機(jī)崛起的重要因素，每當(dāng)小米手機(jī)有活動(dòng)或者出新品，這些粉絲就會(huì)自動(dòng)地奔走相告，做足宣傳！如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)想要把粉絲們組織起來為小米做宣傳，必然要花費(fèi)極高的成本。

2.社交媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

社會(huì)化媒體在營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)顯而易見，越來越多的企業(yè)注意到這一點(diǎn)，并在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中加以應(yīng)用，主要在以下幾個(gè)方面：

（1）建立并展示企業(yè)和品牌形象

相較于過去的傳統(tǒng)媒體，社交媒體讓消費(fèi)者能夠按自己的方式和興趣，從不同的渠道、不同的方面去了解企業(yè)和品牌，同時(shí)更愿意接受由此而獲得的企業(yè)、品牌形象。企業(yè)若充分利用各種社交媒體來展示其品牌形象，將更容易被消費(fèi)者認(rèn)同。也正因如此，企業(yè)在應(yīng)用社交媒體時(shí)，必須進(jìn)行全面的規(guī)劃和操作，從媒體選擇、內(nèi)容投放、活動(dòng)設(shè)計(jì)、日常運(yùn)維等方方面面進(jìn)行綜合地考慮；而且這種應(yīng)用必須是長(zhǎng)期持之以恒地與客戶進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)然，由于社交媒體的這種高透明度，所有的企業(yè)面對(duì)環(huán)境問題、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者和員工權(quán)益等問題時(shí)，也不得不更加慎重。

（2）促進(jìn)銷售

“口碑傳播”是社交媒體傳播的一大特點(diǎn)，在各類社交媒體上，不同的用戶會(huì)各自成為一個(gè)圈子，各種信息，包括產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)等信息能夠很快地被傳遞開來，人們也比較愿意相信來自朋友們的個(gè)人體驗(yàn)，因而社交媒體可以影響用戶的消費(fèi)決策，產(chǎn)生或拉動(dòng)需求，企業(yè)如能善加利用，可起到很好的促銷效果；在企業(yè)建立起良好的品牌口碑和消費(fèi)者信任度，聚集了大量的鐵桿粉絲的時(shí)候，社交媒體甚至可以成為企業(yè)的銷售渠道之一。endprint

但是要注意的是，真正能夠持續(xù)地促進(jìn)銷售的，是基于客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的良好體驗(yàn)而帶來的口碑和對(duì)這些口碑的自發(fā)的傳播，如果企業(yè)僅將社交媒體作為向客戶發(fā)布銷售信息的工具，那是不可能有助于銷售的。因?yàn)樯缃幻襟w是不能被控制的，每一個(gè)人都有話語權(quán)，企業(yè)只有得到客戶的認(rèn)可，才可能被關(guān)注和傳播，強(qiáng)硬推銷只會(huì)招來取消關(guān)注或負(fù)面評(píng)價(jià)等適得其反的效果。

（3）市場(chǎng)調(diào)研

由于有了大數(shù)據(jù)的支持，企業(yè)通過各種社交媒體平臺(tái)能獲得大量的、真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，相比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查，這些數(shù)據(jù)更為客觀、具體，而且數(shù)據(jù)的獲得迅速、不受時(shí)間空間的限制。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)能夠根據(jù)不同客戶的具體情況進(jìn)行精準(zhǔn)的信息發(fā)送，開展個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)；能夠有效地挖掘出用戶的真實(shí)需求，為產(chǎn)品改進(jìn)及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供有力的市場(chǎng)依據(jù)。

（4）客戶管理

社交媒體的高度互動(dòng)性，為企業(yè)提供了高效的客服渠道：企業(yè)可以通過微信等社交媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)客服，客戶的意見隨時(shí)都能得到關(guān)注和反饋，這無疑會(huì)大大提高客戶體驗(yàn)的滿意度；在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的支持下，微博、微信等社交媒體就是一個(gè)天然的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：通過對(duì)客戶的評(píng)價(jià)、反饋的跟蹤，可以迅速的作出反應(yīng)，解決用戶的問題；將來自不同社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，企業(yè)能夠?qū)蛻暨M(jìn)行更精確的分類、管理和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效的客戶關(guān)系維護(hù)。

3.社交媒體的不足

雖然社交媒體有諸多的優(yōu)勢(shì)，在相當(dāng)部分企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但是由于其本身的特性，使社交媒體應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也還有很多問題的存在。

（1）企業(yè)無法控制社交媒體的負(fù)作用

由于社交媒體的公眾參與性，使企業(yè)難以對(duì)社交媒體的傳播過程和效果完全控制：對(duì)企業(yè)有利的消息不一定能得到即時(shí)的傳播，而對(duì)企業(yè)不利的消息卻會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被大量轉(zhuǎn)發(fā)；在沒有深入了解情況的前提下，用戶對(duì)某些信息的轉(zhuǎn)發(fā)，可能給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果；復(fù)雜的問題在社交媒體中的傳播是無法得到充分、正確的分析，極易導(dǎo)致夸張或違背事實(shí)，諸如此類的負(fù)作用，是企業(yè)在應(yīng)用社交媒體時(shí)必須慎重考慮的。

（2）社交媒體的成效難以判斷

社交媒體畢竟是一種新興的傳播渠道，如何評(píng)價(jià)其對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，業(yè)界還沒有統(tǒng)一可循的方法和指標(biāo)，如果單純以促進(jìn)銷售增加的效果來評(píng)價(jià)的話，社交媒體可能不一定比得上傳統(tǒng)的促銷手段；如果按照傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)：總視聽率、到達(dá)率、有效到達(dá)率等，則又不合理，社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其個(gè)體互動(dòng)性。

（3）社交媒體的傳播見效較慢

在社交媒體的應(yīng)用中，用戶與企業(yè)是平等的對(duì)話關(guān)系，有充分的信息選擇自主權(quán)，只有當(dāng)一個(gè)信息被人們認(rèn)為有用時(shí)，人們才會(huì)對(duì)它產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以嘗試影響公眾，但到最后，公眾必須喜歡才會(huì)接受并傳播，企業(yè)不能強(qiáng)迫公眾喜歡。所以，消費(fèi)者可以容忍電視機(jī)里充滿了廣告，但是不一定能接受在自己的微信中收到哪怕一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的推送。企業(yè)必須花上相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，通過各種活動(dòng)積累用戶，然后耐心地與用戶進(jìn)行不以銷售為目的的交流和溝通，獲得用戶的認(rèn)可后，才有可能實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，從這一點(diǎn)來說，社交媒體的傳播見效可能比傳統(tǒng)媒體更慢。

4.對(duì)策

因此，企業(yè)如果希望將社交媒體應(yīng)用于其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并取得良好的效果，就要從這幾方面著手：

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量

社交媒體是手段，讓企業(yè)能夠更有效地將企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，但無論在社交媒體上的活動(dòng)多么有趣、吸引，沒有過硬的產(chǎn)品，消費(fèi)者也是不會(huì)買賬的。

（2）制定全面的媒體策略

社交媒體不是可有可無，也不是全部，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇優(yōu)質(zhì)的社交媒體，并與傳統(tǒng)媒體相融合。

社交媒體的應(yīng)用并非想象中簡(jiǎn)單，建個(gè)賬號(hào)、發(fā)發(fā)新聞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從平臺(tái)選擇、賬號(hào)矩陣的建立、內(nèi)容的規(guī)劃、互動(dòng)反饋機(jī)制的建立等，都需要企業(yè)從整體上進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃。

（3）強(qiáng)化日常運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

社交媒體在營(yíng)銷中應(yīng)用，關(guān)鍵更應(yīng)該放在日常的運(yùn)營(yíng)中。必須確保有專門的人員從事日常的運(yùn)維，其實(shí)是最大的考驗(yàn)：長(zhǎng)期地、每時(shí)每刻默默守在屏幕前關(guān)注客戶信息，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、迅速互動(dòng)；用有價(jià)值的反饋獲取消費(fèi)者的關(guān)注，用品牌特性和良好的用戶體驗(yàn)俘獲忠實(shí)粉絲；在其他渠道有活動(dòng)時(shí)，配合發(fā)聲。另外，實(shí)時(shí)的監(jiān)控和定期的數(shù)據(jù)分析是必不可少的，企業(yè)需要有一套監(jiān)控機(jī)制來服務(wù)，以便找到關(guān)鍵問題和人物、及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度變化：哪些客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上提到了自己？他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)如何？哪些人是最關(guān)心自己的？他們關(guān)心什么？他們是否有消費(fèi)的需求？企業(yè)需要找到這些內(nèi)容，并加以回饋。

（4）建立突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)策略

鑒于社交媒體的不可控性，企業(yè)在應(yīng)用時(shí)，就必須對(duì)可能發(fā)生的不良傳播事件做好估計(jì)和應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，以便在問題發(fā)生時(shí)能夠快速反應(yīng)，及時(shí)解決，用真實(shí)的信息消除不良信息的影響。

社交媒體所擁有的巨大的用戶規(guī)模和富有潛力的市場(chǎng)價(jià)值，是任何企業(yè)都不能忽視的，其各種服務(wù)如何在企業(yè)營(yíng)銷中得到有效應(yīng)用，也是目前所有廠商和品牌都在努力開發(fā)的內(nèi)容，以上僅是筆者個(gè)人的一點(diǎn)淺見，希望與同行共同探討。

參考文獻(xiàn)：

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