摘 要：在服裝消費過程中，人們的購物行為總體現(xiàn)出一定的性格特征，不同性格的消費者有著截然不同的消費動機。服裝消費動機包括類別動機結(jié)構(gòu)和層次動機結(jié)構(gòu)兩大類，性格在總體層次、領(lǐng)域情境層次、具體情境層次上均產(chǎn)生一定的導向作用。結(jié)合不同顧客的性格特征，服裝企業(yè)可以采取有效的措施，如服裝的生產(chǎn)與設計、賣場設計、營業(yè)員介紹、口碑宣傳和適時的價格促銷等來引導顧客的消費動機，促進服裝產(chǎn)品銷售。

關(guān)鍵詞：性格；服裝；消費動機

服裝是人們進行交流活動的外在載體，服裝具有強大的表現(xiàn)力，能給別人留下一個性格鮮明的形象。在性格特征的影響下，不同消費者在選購服裝時有著截然不同的消費動機。特定的服裝產(chǎn)品往往和特定的消費者聯(lián)系在一起。在美國，著名心理學家和新市場營銷理論的奠基者歐內(nèi)斯特·迪士特已開展了消費動機的研究；心理學家海爾提出了消費潛在的或隱藏的購買動機的理論；1918年，伍德沃斯率先將動機這一概念引入心理學領(lǐng)域，認為它是指推動個體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動力，這種驅(qū)動力是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)所引起。20世紀30年代，美國心理學家們開始對人類穿著行為的動機展開研究，如：E.B赫洛克（E.B.Hurlock）的《服裝心理學》；M.J.Horn和L.M.Gruel編著的《時裝和個性一服裝心理學序說》；Schiffman和Kanuk在合著的《消費者行為學》中認為消費者行為“是消費者在尋找、購買、使用、評定和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務和思想時所表現(xiàn)出來的行為”。因此，把握消費者的性格特征，對于引導消費，促進服裝銷售是極為重要的。

一、富有性格色彩的服裝消費動機

1.服裝消費動機的涵義

服裝消費動機，是消費者為滿足自己一定的需要而購買某一服裝產(chǎn)品的內(nèi)在動力。消費動機是隱蔽的、復雜的、多層次的，它不僅受外部環(huán)境因素的影響，還受到自身性格因素的影響。劉國聯(lián)、盧芳等對我國南方地區(qū)大學生服裝行為的研究表明大學生在購買服裝時注重 選擇能夠滿足自己性格、突出自己個性的服裝，其選擇標準是“適合自己的即是最好的”。青年消費者喜歡通過衣著打扮來體現(xiàn)自己的性格、身份和興趣愛好等，隨著社交面的擴大，他們更加強調(diào)個性色彩，喜歡憑自己的直覺選購服飾，非常關(guān)注服裝的款式、色彩、品牌等，因為這些都能激發(fā)他們的購買欲望。

2.性格類型劃分

性格是一個人相對穩(wěn)定的態(tài)度系統(tǒng)和相應習慣了的行為風格的心理特征。參照不同的劃分標準，人們的性格可以分為不同的類型。主要的學說有：機能類型說、向性學說、獨立一順應學說，以及MBTI量表。機能類型說的代表者是英國心理學家培因，依據(jù)理智、情緒、意志三種心理過程何者占優(yōu)勢，人們的性格可劃分為理智型、情緒型及意志型。向性學說由瑞士心理學家榮格提出，依個體心理活動的傾向性人們的性格可分為外傾型和內(nèi)傾型兩種。獨立一順應學說是按照個體獨立性程度來劃分性格類型，分為獨立型和順應型兩類。此外還有MBTI量表，性格被劃分為四個維度八個極：外向——內(nèi)向（E——I）維度、感覺——直覺（s——N）維度、思維——情感（T——F）維度、判斷——感知（J——P）維度，由這四個維度八個極可以組合成十六種性格類型。其中，外向一內(nèi)向維度測量個體的注意興趣是關(guān)注于外部世界還是個人的內(nèi)部世界；思維一情感維度測量個體在做決策和判斷時是注重理性和邏輯還是關(guān)注人性和價值觀。為了便于分析，本文主要將性格中較為突出的體現(xiàn)在行為模式和思維習慣上的外向——內(nèi)向、思維——情感結(jié)合起來，將人們的性格分為：外向情感的活潑型、外向思維的力量型、內(nèi)向情感的和平型、以及內(nèi)向思維的完美型四類?；顫娦偷娜藗€性外向、樂觀，具有強烈的人際關(guān)系導向，通常滔滔不絕，有過人的精力，喜歡到處走動，追求新鮮的東西。力量型的人外向、喜歡主導全局及獲取控制權(quán)，最關(guān)心的是目標及任務是否達成，缺乏耐心，講求重點，直截了當，對細節(jié)沒有興趣。和平型的人比較安靜、以人際關(guān)系為導向、經(jīng)常舉棋不定，能夠與群體和睦相處，在意別人的意見。完美型的人嚴肅、得體、禮貌、追求完美，是內(nèi)向的思考者，購物前總要花很多時間去考慮，研究有關(guān)信息資料，然后作出決定，最在乎精確和細節(jié)。

3.服裝消費動機的性格表現(xiàn)

以上四大性格類型的消費者在服裝消費中表現(xiàn)出不同的行為特征，如表所示。

表 消費動機中的性格類型及特征

二、性格在服裝消費動機中的導向作用

歐內(nèi)斯特·迪士特指出，現(xiàn)代消費者購買一件商品，很大程度上是為了從中獲得一系列心理的滿足和愉悅感。性格具有個體的內(nèi)隱性，行為方式的差異是性格差異的外在表現(xiàn)，性格對于消費者購物習慣的形成具有某種心理定向作用，在其驅(qū)動下會導致不同的購買行為。

1.服裝消費動機的類別與層次

依據(jù)動機層次結(jié)構(gòu)理論（Vallerand，1997），個體動機分為動機類別結(jié)構(gòu)和動機層次結(jié)構(gòu)。個體類別結(jié)構(gòu)包括內(nèi)部動機、外部動機和無動機三種；而動機層次結(jié)構(gòu)包含個性層次或總體層次、領(lǐng)域情境層次、具體情境層次。在每一個層次中都存在著內(nèi)部動機、外部動機和無動機（沒有購買的欲望）。內(nèi)部動機是由消費者內(nèi)在需要而產(chǎn)生的行為動力，不同性格類型的消費者有著不同的內(nèi)心需要，如活潑型消費者追求服裝款式和色彩的時尚美，享受人際交流溝通的快樂。外部動機是消費者為了獲得行為以外其他結(jié)果而產(chǎn)生的行為動力，如力量型消費者喜歡炫耀自已的身份和社會地位，對別人的恭維感到特別高興。

2.性格的動機導向

在個性層次上，個體對于特定事物、特定活動的內(nèi)部動機、外部動機和無動機已成為一般意義上的動機導向，是隸屬于個體性格特征層面的動機。例如當消費者選購服飾時，其動機導向源于消費者對時尚、社交、炫耀、群體意見的認同。一個和平型消費者，他購物時總是猶豫不決，就會產(chǎn)生一種跟風的內(nèi)部動機，其他人都說好時，他就會覺得好，這就是消費者的個性動機。當消費者產(chǎn)生了“跟風”動機后，他會積極尋找能夠表明服裝相當暢銷的情境領(lǐng)域，會留意別人的評價及反饋，當營業(yè)導購人員提供了極具說服力的銷售數(shù)據(jù)，強調(diào)很多顧客已經(jīng)購買，他就會放心地作出購買決定，這就是消費者的具體情境動機。endprint

在總體層次上，消費者的動機完全融合到其個性當中，是最穩(wěn)定的動機層次。在領(lǐng)域情境層次上，和平型消費者傾向于聽取朋友或銷售人員的推薦，形成一個相對穩(wěn)定的動機導向，在具體情境層次上，消費者對具體購物情境的反應所產(chǎn)生相應的動機是不確定的，當別人評價或銷售人員介紹的具體情境發(fā)生變化時，消費者的動機可能隨之改變，這個層次的動機是最不穩(wěn)定的。

動機所導致的結(jié)果主要表現(xiàn)在情感（如興趣、滿意），認識（如記憶、注意）和行為（如行為目的、行為強度）三個方面。通過內(nèi)部動機能夠產(chǎn)生積極的情感和認知，進而促進消費者購買服裝的行為。外部動機通常有兩種可能的結(jié)果，第一種是消費者為獲得一些積極的結(jié)果如社會地位、人際關(guān)系等，其情感和認知會較為積極，其購買行為也會相對積極；第二種是消費者為了避免一些損失，如完美型消費者總想避免購買價格相對較高，質(zhì)量較次的服裝，消費者由此所產(chǎn)生的情感和認知會比較消極，其購衣行為也會相對消極。在這種情況下，服裝企業(yè)應該通過優(yōu)質(zhì)的服務和性價比較高的服裝產(chǎn)品去征服他們，銷售人員應注重專業(yè)性，把握細節(jié)，通過耐心的解釋和引導讓顧客懂得購買該款服裝才是完美的選擇。

三、服裝消費動機的引導

動機理論的研究（ Deci，1971）表明，個體的內(nèi)部動機和外部動機是相互聯(lián)系的，內(nèi)部動機會對外部動機產(chǎn)生積極的影響，同時積極的外部動機也會對內(nèi)部動機產(chǎn)生影響。服裝企業(yè)要想引導消費者的購買動機，就要努力將消費者的無動機轉(zhuǎn)化為外部動機，消極的外部動機轉(zhuǎn)化為積極外部動機，利用積極的外部動機增強內(nèi)部動機，最終強化購買行為的驅(qū)動力。企業(yè)應該從具體領(lǐng)域?qū)哟蔚膭訖C入手，注重最低層次的具體領(lǐng)域情境動機的積極反饋，進而產(chǎn)生對消費者高層次動機的積極影響。還要促進對消費者情感和認知層面的提升，在消費者選購服裝過程中，讓消費者從情感和認知上作出相應積極的反應，有了較好的行為體驗，消費者才會產(chǎn)生積極的情感、認知，對消費者的購物行為產(chǎn)生持續(xù)的驅(qū)動力。因為個體行為作為對情境的反應，是動態(tài)的、不穩(wěn)定的，只有當行為上升到情感和認知層面時，才會變得相對穩(wěn)定（Amato，2005）。結(jié)合消費者的性格特征，服裝企業(yè)在營銷過程中可以采取以下措施對消費者的消費動機實施有效的引導。

1.服裝的生產(chǎn)與設計

款式是服裝最外層的東西，容易被直觀感知，它是消費動機中最常見的誘因。因此，要想誘發(fā)消費者的購買欲望，就要善于利用流行元素和消費者心理需求的關(guān)系，注意從款式、面料、風格、色彩、流行度等細節(jié)入手。只有款式獨特并且符合消費者心理需求的服裝，才能有效地誘發(fā)消費動機。企業(yè)在設計產(chǎn)品時必須要有針對性，即要明確服裝定位在哪個目標市場，面對哪個消費層次，針對哪一類型性格的人群，其購買力如何，只有具備了明確的設計意識，產(chǎn)品才能更具吸引力和競爭力。

2.賣場設計

人們有一種適應環(huán)境趨向的本能，會自覺不自覺的根據(jù)環(huán)境運動的節(jié)奏修正自己的行為方式。消費者進入營業(yè)環(huán)境時，一般會注意到營業(yè)環(huán)境的外部特征，進入營業(yè)環(huán)境后，會觀察營業(yè)環(huán)境的內(nèi)部情況，并瀏覽他們感興趣的事物。購物環(huán)境的好壞會影響消費者的購買行為，大多數(shù)人會選擇在好的購物環(huán)境下購物。服裝的購物環(huán)境可以通過一定的空間布局、燈光、陳設、音樂等來營造愉快、寬松、舒適的購物氣氛，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等不同感官使消費者在購買過程中體驗到尊重、貼心和成就感，通過快樂的感官感受來影響消費者的購買決策。

3.營業(yè)員介紹

人們在購買服裝時，喜歡服務態(tài)度好、體貼入微的營業(yè)員。在銷售過程中，營業(yè)員從接待顧客到完成交易的過程，每時每刻都是和顧客進行心理博弈?！皟?yōu)秀的導購必定是一個優(yōu)秀的心理學家”，為了促成交易，營業(yè)員要善于揣摩顧客的性格類型，了解顧客的內(nèi)心喜好，靈活地開展心理引導，向消費者推薦適合的服裝。若能夠幫助顧客收集信息并進行確切的比較，有助于加快顧客的購買決策和增加購后的滿足感。

4.口碑宣傳

消費者獲取相關(guān)服裝信息的方式一般有三種：一是親自到市場察看；二是留意廣告宣傳；三是從購買過某—服裝的消費者那里獲得信息。這三種方式中，可信度最高的是第三種。據(jù)統(tǒng)計，女性中有55.5%的人因為和朋友逛街受朋友影響而購買了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡和手機的普及給口碑傳播提供了更好的途徑，女性顧客越來越熱衷于主動參與各種口碑傳播行為，通過BBS社區(qū)、手機微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己購物的經(jīng)歷，提出自己的想法和感受。由此，商家必須認真接待好每一位顧客，想方設法給顧客留下良好的心理感受，以便將這些快樂的體驗傳遞給其他消費者。

5.適時的價格促銷

在一項對女大學生的調(diào)查統(tǒng)計中，21%是因為衣服不夠才去購買，11%是由于衣服過時才重新購買，更多的是因為平常在逛街時遇到喜歡的衣服或趕上商場打折優(yōu)惠而選擇購買。對于持有求實動機的完美型消費者，價格是最為敏感的，一旦所鐘愛的品牌服裝折價促銷，消費者會比平時更感興趣，甚至會一口氣買下好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服。因此，服裝企業(yè)在節(jié)假日期間可以舉辦大型宣傳推廣活動，并利用贈品、打折、客戶忠誠計劃等手段進行節(jié)日促銷。

四、結(jié)語

消費者在購買服裝的過程中往往受其性格的影響，在購物時會有自己關(guān)切的興趣點，他們總是基于自已的性格特點來對服裝產(chǎn)品作出權(quán)衡取舍。當他們在觀看服裝的同時，也是在內(nèi)心對服裝產(chǎn)品進行分析，評判服裝的風格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否會愿意接受并穿著這樣的一款服裝。因此，服裝企業(yè)要善于因勢利導，不斷開發(fā)新品種、新樣式，通過特色化的設計賦予服裝某種情感和趣味，藉著服裝的個性化力量來打動消費者。同時借助消費者所喜歡的賣場設計、專業(yè)購導、口碑宣傳、營業(yè)推廣等措施進行引導，讓消費者既買到稱心的服裝，又獲得心理上最大的滿足。

參考文獻：

[1]Bennett，P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago：American Marketing Association，1989.

[2]劉國聯(lián)，盧芳.我國南方地區(qū)大學生服裝行為的研究[J].丹東紡專學報，2004.（3）：43-45.

[3]王慶豐，李紅麗.河南省大學生消費行為調(diào)查[J].中原工學院學報，2006（4）：44.

[4]Vallerand， R. J. Toward A Hierarchical Model Of Intrinsic And Extrinsic Motivation. In M.P. Zanna（Ed.），Advances In Experimental Social Psychology（Pp.271-360）.San Diego： Academic Press，1997.

[5]Deci， E. L. Effects Of Externally Mediated Rewards On Intrinsic Motivation [J].Journal Of Personality And Social Psychology， 1971，18（1）：105-115.

作者簡介：周煥月（1974- ），女，漢族，廣東廣州，講師，經(jīng)濟師，碩士，2013年8月任華夏職業(yè)學院財政經(jīng)濟系教師，研究方向：服裝營銷endprint

在總體層次上，消費者的動機完全融合到其個性當中，是最穩(wěn)定的動機層次。在領(lǐng)域情境層次上，和平型消費者傾向于聽取朋友或銷售人員的推薦，形成一個相對穩(wěn)定的動機導向，在具體情境層次上，消費者對具體購物情境的反應所產(chǎn)生相應的動機是不確定的，當別人評價或銷售人員介紹的具體情境發(fā)生變化時，消費者的動機可能隨之改變，這個層次的動機是最不穩(wěn)定的。

動機所導致的結(jié)果主要表現(xiàn)在情感（如興趣、滿意），認識（如記憶、注意）和行為（如行為目的、行為強度）三個方面。通過內(nèi)部動機能夠產(chǎn)生積極的情感和認知，進而促進消費者購買服裝的行為。外部動機通常有兩種可能的結(jié)果，第一種是消費者為獲得一些積極的結(jié)果如社會地位、人際關(guān)系等，其情感和認知會較為積極，其購買行為也會相對積極；第二種是消費者為了避免一些損失，如完美型消費者總想避免購買價格相對較高，質(zhì)量較次的服裝，消費者由此所產(chǎn)生的情感和認知會比較消極，其購衣行為也會相對消極。在這種情況下，服裝企業(yè)應該通過優(yōu)質(zhì)的服務和性價比較高的服裝產(chǎn)品去征服他們，銷售人員應注重專業(yè)性，把握細節(jié)，通過耐心的解釋和引導讓顧客懂得購買該款服裝才是完美的選擇。

三、服裝消費動機的引導

動機理論的研究（ Deci，1971）表明，個體的內(nèi)部動機和外部動機是相互聯(lián)系的，內(nèi)部動機會對外部動機產(chǎn)生積極的影響，同時積極的外部動機也會對內(nèi)部動機產(chǎn)生影響。服裝企業(yè)要想引導消費者的購買動機，就要努力將消費者的無動機轉(zhuǎn)化為外部動機，消極的外部動機轉(zhuǎn)化為積極外部動機，利用積極的外部動機增強內(nèi)部動機，最終強化購買行為的驅(qū)動力。企業(yè)應該從具體領(lǐng)域?qū)哟蔚膭訖C入手，注重最低層次的具體領(lǐng)域情境動機的積極反饋，進而產(chǎn)生對消費者高層次動機的積極影響。還要促進對消費者情感和認知層面的提升，在消費者選購服裝過程中，讓消費者從情感和認知上作出相應積極的反應，有了較好的行為體驗，消費者才會產(chǎn)生積極的情感、認知，對消費者的購物行為產(chǎn)生持續(xù)的驅(qū)動力。因為個體行為作為對情境的反應，是動態(tài)的、不穩(wěn)定的，只有當行為上升到情感和認知層面時，才會變得相對穩(wěn)定（Amato，2005）。結(jié)合消費者的性格特征，服裝企業(yè)在營銷過程中可以采取以下措施對消費者的消費動機實施有效的引導。

1.服裝的生產(chǎn)與設計

款式是服裝最外層的東西，容易被直觀感知，它是消費動機中最常見的誘因。因此，要想誘發(fā)消費者的購買欲望，就要善于利用流行元素和消費者心理需求的關(guān)系，注意從款式、面料、風格、色彩、流行度等細節(jié)入手。只有款式獨特并且符合消費者心理需求的服裝，才能有效地誘發(fā)消費動機。企業(yè)在設計產(chǎn)品時必須要有針對性，即要明確服裝定位在哪個目標市場，面對哪個消費層次，針對哪一類型性格的人群，其購買力如何，只有具備了明確的設計意識，產(chǎn)品才能更具吸引力和競爭力。

2.賣場設計

人們有一種適應環(huán)境趨向的本能，會自覺不自覺的根據(jù)環(huán)境運動的節(jié)奏修正自己的行為方式。消費者進入營業(yè)環(huán)境時，一般會注意到營業(yè)環(huán)境的外部特征，進入營業(yè)環(huán)境后，會觀察營業(yè)環(huán)境的內(nèi)部情況，并瀏覽他們感興趣的事物。購物環(huán)境的好壞會影響消費者的購買行為，大多數(shù)人會選擇在好的購物環(huán)境下購物。服裝的購物環(huán)境可以通過一定的空間布局、燈光、陳設、音樂等來營造愉快、寬松、舒適的購物氣氛，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等不同感官使消費者在購買過程中體驗到尊重、貼心和成就感，通過快樂的感官感受來影響消費者的購買決策。

3.營業(yè)員介紹

人們在購買服裝時，喜歡服務態(tài)度好、體貼入微的營業(yè)員。在銷售過程中，營業(yè)員從接待顧客到完成交易的過程，每時每刻都是和顧客進行心理博弈?！皟?yōu)秀的導購必定是一個優(yōu)秀的心理學家”，為了促成交易，營業(yè)員要善于揣摩顧客的性格類型，了解顧客的內(nèi)心喜好，靈活地開展心理引導，向消費者推薦適合的服裝。若能夠幫助顧客收集信息并進行確切的比較，有助于加快顧客的購買決策和增加購后的滿足感。

4.口碑宣傳

消費者獲取相關(guān)服裝信息的方式一般有三種：一是親自到市場察看；二是留意廣告宣傳；三是從購買過某—服裝的消費者那里獲得信息。這三種方式中，可信度最高的是第三種。據(jù)統(tǒng)計，女性中有55.5%的人因為和朋友逛街受朋友影響而購買了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務。現(xiàn)在，網(wǎng)絡和手機的普及給口碑傳播提供了更好的途徑，女性顧客越來越熱衷于主動參與各種口碑傳播行為，通過BBS社區(qū)、手機微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己購物的經(jīng)歷，提出自己的想法和感受。由此，商家必須認真接待好每一位顧客，想方設法給顧客留下良好的心理感受，以便將這些快樂的體驗傳遞給其他消費者。

5.適時的價格促銷

在一項對女大學生的調(diào)查統(tǒng)計中，21%是因為衣服不夠才去購買，11%是由于衣服過時才重新購買，更多的是因為平常在逛街時遇到喜歡的衣服或趕上商場打折優(yōu)惠而選擇購買。對于持有求實動機的完美型消費者，價格是最為敏感的，一旦所鐘愛的品牌服裝折價促銷，消費者會比平時更感興趣，甚至會一口氣買下好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服。因此，服裝企業(yè)在節(jié)假日期間可以舉辦大型宣傳推廣活動，并利用贈品、打折、客戶忠誠計劃等手段進行節(jié)日促銷。

四、結(jié)語

消費者在購買服裝的過程中往往受其性格的影響，在購物時會有自己關(guān)切的興趣點，他們總是基于自已的性格特點來對服裝產(chǎn)品作出權(quán)衡取舍。當他們在觀看服裝的同時，也是在內(nèi)心對服裝產(chǎn)品進行分析，評判服裝的風格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否會愿意接受并穿著這樣的一款服裝。因此，服裝企業(yè)要善于因勢利導，不斷開發(fā)新品種、新樣式，通過特色化的設計賦予服裝某種情感和趣味，藉著服裝的個性化力量來打動消費者。同時借助消費者所喜歡的賣場設計、專業(yè)購導、口碑宣傳、營業(yè)推廣等措施進行引導，讓消費者既買到稱心的服裝，又獲得心理上最大的滿足。

參考文獻：

[1]Bennett，P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago：American Marketing Association，1989.

[2]劉國聯(lián)，盧芳.我國南方地區(qū)大學生服裝行為的研究[J].丹東紡專學報，2004.（3）：43-45.

[3]王慶豐，李紅麗.河南省大學生消費行為調(diào)查[J].中原工學院學報，2006（4）：44.

[4]Vallerand， R. J. Toward A Hierarchical Model Of Intrinsic And Extrinsic Motivation. In M.P. Zanna（Ed.），Advances In Experimental Social Psychology（Pp.271-360）.San Diego： Academic Press，1997.

[5]Deci， E. L. Effects Of Externally Mediated Rewards On Intrinsic Motivation [J].Journal Of Personality And Social Psychology， 1971，18（1）：105-115.

作者簡介：周煥月（1974- ），女，漢族，廣東廣州，講師，經(jīng)濟師，碩士，2013年8月任華夏職業(yè)學院財政經(jīng)濟系教師，研究方向：服裝營銷endprint

在總體層次上，消費者的動機完全融合到其個性當中，是最穩(wěn)定的動機層次。在領(lǐng)域情境層次上，和平型消費者傾向于聽取朋友或銷售人員的推薦，形成一個相對穩(wěn)定的動機導向，在具體情境層次上，消費者對具體購物情境的反應所產(chǎn)生相應的動機是不確定的，當別人評價或銷售人員介紹的具體情境發(fā)生變化時，消費者的動機可能隨之改變，這個層次的動機是最不穩(wěn)定的。

動機所導致的結(jié)果主要表現(xiàn)在情感（如興趣、滿意），認識（如記憶、注意）和行為（如行為目的、行為強度）三個方面。通過內(nèi)部動機能夠產(chǎn)生積極的情感和認知，進而促進消費者購買服裝的行為。外部動機通常有兩種可能的結(jié)果，第一種是消費者為獲得一些積極的結(jié)果如社會地位、人際關(guān)系等，其情感和認知會較為積極，其購買行為也會相對積極；第二種是消費者為了避免一些損失，如完美型消費者總想避免購買價格相對較高，質(zhì)量較次的服裝，消費者由此所產(chǎn)生的情感和認知會比較消極，其購衣行為也會相對消極。在這種情況下，服裝企業(yè)應該通過優(yōu)質(zhì)的服務和性價比較高的服裝產(chǎn)品去征服他們，銷售人員應注重專業(yè)性，把握細節(jié)，通過耐心的解釋和引導讓顧客懂得購買該款服裝才是完美的選擇。

三、服裝消費動機的引導

動機理論的研究（ Deci，1971）表明，個體的內(nèi)部動機和外部動機是相互聯(lián)系的，內(nèi)部動機會對外部動機產(chǎn)生積極的影響，同時積極的外部動機也會對內(nèi)部動機產(chǎn)生影響。服裝企業(yè)要想引導消費者的購買動機，就要努力將消費者的無動機轉(zhuǎn)化為外部動機，消極的外部動機轉(zhuǎn)化為積極外部動機，利用積極的外部動機增強內(nèi)部動機，最終強化購買行為的驅(qū)動力。企業(yè)應該從具體領(lǐng)域?qū)哟蔚膭訖C入手，注重最低層次的具體領(lǐng)域情境動機的積極反饋，進而產(chǎn)生對消費者高層次動機的積極影響。還要促進對消費者情感和認知層面的提升，在消費者選購服裝過程中，讓消費者從情感和認知上作出相應積極的反應，有了較好的行為體驗，消費者才會產(chǎn)生積極的情感、認知，對消費者的購物行為產(chǎn)生持續(xù)的驅(qū)動力。因為個體行為作為對情境的反應，是動態(tài)的、不穩(wěn)定的，只有當行為上升到情感和認知層面時，才會變得相對穩(wěn)定（Amato，2005）。結(jié)合消費者的性格特征，服裝企業(yè)在營銷過程中可以采取以下措施對消費者的消費動機實施有效的引導。

1.服裝的生產(chǎn)與設計

款式是服裝最外層的東西，容易被直觀感知，它是消費動機中最常見的誘因。因此，要想誘發(fā)消費者的購買欲望，就要善于利用流行元素和消費者心理需求的關(guān)系，注意從款式、面料、風格、色彩、流行度等細節(jié)入手。只有款式獨特并且符合消費者心理需求的服裝，才能有效地誘發(fā)消費動機。企業(yè)在設計產(chǎn)品時必須要有針對性，即要明確服裝定位在哪個目標市場，面對哪個消費層次，針對哪一類型性格的人群，其購買力如何，只有具備了明確的設計意識，產(chǎn)品才能更具吸引力和競爭力。

2.賣場設計

人們有一種適應環(huán)境趨向的本能，會自覺不自覺的根據(jù)環(huán)境運動的節(jié)奏修正自己的行為方式。消費者進入營業(yè)環(huán)境時，一般會注意到營業(yè)環(huán)境的外部特征，進入營業(yè)環(huán)境后，會觀察營業(yè)環(huán)境的內(nèi)部情況，并瀏覽他們感興趣的事物。購物環(huán)境的好壞會影響消費者的購買行為，大多數(shù)人會選擇在好的購物環(huán)境下購物。服裝的購物環(huán)境可以通過一定的空間布局、燈光、陳設、音樂等來營造愉快、寬松、舒適的購物氣氛，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等不同感官使消費者在購買過程中體驗到尊重、貼心和成就感，通過快樂的感官感受來影響消費者的購買決策。

3.營業(yè)員介紹

人們在購買服裝時，喜歡服務態(tài)度好、體貼入微的營業(yè)員。在銷售過程中，營業(yè)員從接待顧客到完成交易的過程，每時每刻都是和顧客進行心理博弈?！皟?yōu)秀的導購必定是一個優(yōu)秀的心理學家”，為了促成交易，營業(yè)員要善于揣摩顧客的性格類型，了解顧客的內(nèi)心喜好，靈活地開展心理引導，向消費者推薦適合的服裝。若能夠幫助顧客收集信息并進行確切的比較，有助于加快顧客的購買決策和增加購后的滿足感。

4.口碑宣傳

消費者獲取相關(guān)服裝信息的方式一般有三種：一是親自到市場察看；二是留意廣告宣傳；三是從購買過某—服裝的消費者那里獲得信息。這三種方式中，可信度最高的是第三種。據(jù)統(tǒng)計，女性中有55.5%的人因為和朋友逛街受朋友影響而購買了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務。現(xiàn)在，網(wǎng)絡和手機的普及給口碑傳播提供了更好的途徑，女性顧客越來越熱衷于主動參與各種口碑傳播行為，通過BBS社區(qū)、手機微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己購物的經(jīng)歷，提出自己的想法和感受。由此，商家必須認真接待好每一位顧客，想方設法給顧客留下良好的心理感受，以便將這些快樂的體驗傳遞給其他消費者。

5.適時的價格促銷

在一項對女大學生的調(diào)查統(tǒng)計中，21%是因為衣服不夠才去購買，11%是由于衣服過時才重新購買，更多的是因為平常在逛街時遇到喜歡的衣服或趕上商場打折優(yōu)惠而選擇購買。對于持有求實動機的完美型消費者，價格是最為敏感的，一旦所鐘愛的品牌服裝折價促銷，消費者會比平時更感興趣，甚至會一口氣買下好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服。因此，服裝企業(yè)在節(jié)假日期間可以舉辦大型宣傳推廣活動，并利用贈品、打折、客戶忠誠計劃等手段進行節(jié)日促銷。

四、結(jié)語

消費者在購買服裝的過程中往往受其性格的影響，在購物時會有自己關(guān)切的興趣點，他們總是基于自已的性格特點來對服裝產(chǎn)品作出權(quán)衡取舍。當他們在觀看服裝的同時，也是在內(nèi)心對服裝產(chǎn)品進行分析，評判服裝的風格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否會愿意接受并穿著這樣的一款服裝。因此，服裝企業(yè)要善于因勢利導，不斷開發(fā)新品種、新樣式，通過特色化的設計賦予服裝某種情感和趣味，藉著服裝的個性化力量來打動消費者。同時借助消費者所喜歡的賣場設計、專業(yè)購導、口碑宣傳、營業(yè)推廣等措施進行引導，讓消費者既買到稱心的服裝，又獲得心理上最大的滿足。

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作者簡介：周煥月（1974- ），女，漢族，廣東廣州，講師，經(jīng)濟師，碩士，2013年8月任華夏職業(yè)學院財政經(jīng)濟系教師，研究方向：服裝營銷endprint