鄭文玲

摘 要：從顧客讓渡價值理論出發(fā)，對目前國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)在產(chǎn)品、渠道、售后服務(wù)等方面普遍存在的問題進(jìn)行剖析，提出了引進(jìn)新技術(shù)、改進(jìn)傳播手段、提升服務(wù)水平、重視品牌宣傳等建議，盡量提升產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值和附加價值，降低顧客總成本，從而使顧客獲得更多的實(shí)際利益。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者決策過程；農(nóng)業(yè)機(jī)械；農(nóng)機(jī)企業(yè)；營銷策略

中圖分類號：F715 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0210-02

一、顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值是由美國學(xué)者菲利浦·科特勒（P.Kolter）1994年提出的。顧客讓渡價值由兩部分構(gòu)成，即由顧客的總價值和顧客的總成本構(gòu)成，兩者之差即為顧客讓渡價值的大小。顧客的總價值是指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的全部利益，包括核心價值和附加價值，具體由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四部分構(gòu)成。顧客的總成本是顧客在購買、獲得、使用、評估某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費(fèi)用，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

最有效提升顧客讓渡價值的辦法就是盡量提升產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值和附加價值，降低顧客總成本，從而使顧客獲得更多的實(shí)際利益，使其需要得到最大限度的滿足。

二、我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體概況

（一）我國農(nóng)機(jī)行業(yè)的運(yùn)行情況

目前，我國成為僅次于美國的第二大農(nóng)機(jī)制造國。據(jù)中國農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國農(nóng)機(jī)行業(yè)累計完成工業(yè)總產(chǎn)值3 382.40億元，同比增長19.07%；完成銷售產(chǎn)值3 309.97億元，同比增長18.96%。其中，畜牧機(jī)械制造的表現(xiàn)較為突出，工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值的增速分別為47.49%和46.47%。全國農(nóng)機(jī)行業(yè)累計完成出口交貨值290.62億元，累計同比增長27.99%。除了煙草生產(chǎn)專用設(shè)備制造、飼料生產(chǎn)專用設(shè)備制造、拖拉機(jī)制造、水資源專用機(jī)械制造出現(xiàn)負(fù)增長外，其他子行業(yè)均呈現(xiàn)正增長的態(tài)勢，尤其是棉花加工機(jī)械制造及畜牧機(jī)械制造行業(yè)的累計同比增速達(dá)到了2.57倍和0.77倍；其次是機(jī)械化農(nóng)業(yè)及園藝機(jī)具制造，累計同比增速為63.02%。從主要統(tǒng)計的產(chǎn)品看，農(nóng)機(jī)行業(yè)的主要產(chǎn)品產(chǎn)量有升有落。玉米收獲機(jī)械增速較快，達(dá)到113.26%。其次是收獲后處理機(jī)械的增長，為53.68%。①

（二）我國農(nóng)機(jī)消費(fèi)市場的特點(diǎn)

1.農(nóng)機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)方的特點(diǎn)

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國的農(nóng)機(jī)行業(yè)形成了各具特色的產(chǎn)業(yè)集群，主要集中在山東、河南、江蘇、浙江等地，這幾個省份的農(nóng)機(jī)企業(yè)占全國規(guī)模農(nóng)機(jī)企業(yè)數(shù)達(dá)到61.6%，產(chǎn)值銷售收入占79.88%，例如山東已成為拖拉機(jī)、低速汽車、聯(lián)合收割機(jī)的生產(chǎn)基地，河南側(cè)重于大中型拖拉機(jī)及配套農(nóng)機(jī)具等。

2.農(nóng)機(jī)產(chǎn)品購買方的特點(diǎn)

我國的農(nóng)機(jī)用戶非常分散，一是因?yàn)槲覈牡乩項(xiàng)l件，農(nóng)村分布廣，農(nóng)民居住分散，難以像城市那樣形成人口和需求的集中；二是地域廣闊，各地的地理、氣候各不相同，需求分散；三是現(xiàn)階段農(nóng)村年輕勞動力外出打工的偏多，年輕勞動力供給不足，對于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的潛在需求非常大，但單獨(dú)個體的購買水平偏低，購買力分散；四是現(xiàn)有農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體知識水平相對較低，對農(nóng)機(jī)信息的了解不足，消費(fèi)觀念相對落后，經(jīng)常不知道購買什么樣的產(chǎn)品、怎樣買、買了之后如何使用等情況。

三、農(nóng)機(jī)營銷中的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

我國農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)從規(guī)模總量上講，已經(jīng)躍居全球第一，已是世界農(nóng)機(jī)制造大國。但從技術(shù)發(fā)展程度及農(nóng)機(jī)化總體水平上看，國內(nèi)農(nóng)業(yè)裝備的發(fā)展層級還不高，不僅與西方農(nóng)機(jī)發(fā)展強(qiáng)國相比存在巨大的差距，就是與我們的亞洲近鄰日、韓相比，差距也在10—20年之間。其中，最突出的問題是生產(chǎn)企業(yè)眾多而綜合實(shí)力不足，中低端產(chǎn)品過剩而高端技術(shù)應(yīng)用不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而創(chuàng)新力不足。

（二）農(nóng)機(jī)市場信息傳播滯后

在美國等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家，與農(nóng)業(yè)相關(guān)的信息發(fā)布主要依靠政府和民間協(xié)會，借助廣播、電視、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等方式，農(nóng)民可以獲得完整的信息。我國由于幅原遼闊，各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不平衡，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)參差不齊，對農(nóng)機(jī)信息的傳播主要依靠人際之間口口相傳、中介活動或項(xiàng)目活動等，傳播手段滯后，傳播效果也不明顯。

（三）營銷渠道

國內(nèi)實(shí)力雄厚的農(nóng)機(jī)企業(yè)通過摸索已經(jīng)形成了各自的銷售特點(diǎn)，如一拖集團(tuán)借鑒汽車行業(yè)的4S店模式，整合渠道資源等，通過建立品牌專營店，引導(dǎo)有實(shí)力的經(jīng)銷商向規(guī)?；I(yè)化方向發(fā)展，形成要主機(jī)銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等功能于一體的營銷模式。但國內(nèi)更多的農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)行的是經(jīng)銷商為主、代理商代理和廠家直接銷售的模式，銷售渠道是沿用過去計劃經(jīng)濟(jì)時期的省、市、縣三級銷售格局：知名品牌的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品經(jīng)銷商大多集中在省會或交通發(fā)達(dá)的一些中心城市；一些國內(nèi)知名農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在市場相對較好的二級城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商，但是銷售規(guī)模不大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商主要以經(jīng)營小型農(nóng)機(jī)具及配件為主，個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)有實(shí)力的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商也銷售一些大眾化的小馬力拖拉機(jī)。各個農(nóng)機(jī)企業(yè)自建銷售渠道，自設(shè)銷售系統(tǒng)，銷售終端數(shù)量眾多，但水平參差不齊。

（四）農(nóng)機(jī)的服務(wù)落后，不能滿足市場的要求

售后服務(wù)是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售中的重要環(huán)節(jié)，只有農(nóng)戶對售后服務(wù)滿意了，才會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或配件，才會對企業(yè)進(jìn)行正面宣傳?？v觀我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)水平，明顯落后于家電、汽車等產(chǎn)業(yè)。農(nóng)機(jī)的售后服務(wù)問題主要有以下幾個方面。

1.企業(yè)對售后服務(wù)輕視。國內(nèi)很多的農(nóng)機(jī)企業(yè)在農(nóng)機(jī)銷售服務(wù)的特點(diǎn)是“重銷售輕服務(wù)，重整主機(jī)輕配件”，企業(yè)將售后服務(wù)的工作交由中間商全權(quán)處理，造成的結(jié)果是維修網(wǎng)點(diǎn)缺少必需的檢測工具，出現(xiàn)農(nóng)機(jī)質(zhì)量問題后，不能很好應(yīng)對，產(chǎn)生不少糾紛，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌形象。endprint

2.維修人員不給力。中間商的維修人員專業(yè)性不強(qiáng)，對農(nóng)機(jī)原理和構(gòu)造了解程度一般，只能處理一些簡單的故障，復(fù)雜故障難以處理，不僅耽誤農(nóng)民的生產(chǎn)，還影響企業(yè)形象。另外，中間商的維修隊(duì)伍不穩(wěn)定，經(jīng)常會出現(xiàn)人員流失情況，造成農(nóng)機(jī)產(chǎn)品有質(zhì)量問題卻沒有人處理的狀況。

四、基于顧客價值理論的農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷策略

（一）通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升顧客的價值

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是提升顧客滿意的核心所在。由于我國各地區(qū)地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場需求、農(nóng)機(jī)水平的差異性和不均衡性，造成了農(nóng)機(jī)市場差異化需求的現(xiàn)狀。隨著農(nóng)民生活水平和文化水平的日益提高，農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的需求更一步個性化，能否滿足個性化需求的服務(wù)將是未來市場競爭的關(guān)鍵。農(nóng)機(jī)企業(yè)要想在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，一是以滿足顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，為農(nóng)機(jī)消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，盡最大程度地減少顧客的投資成本，增加顧客的利益，提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)；二是全面提升農(nóng)業(yè)裝備制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)積極參與到農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備制造領(lǐng)域，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)機(jī)制造結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)解決薄弱環(huán)節(jié)農(nóng)機(jī)化技術(shù)難題，開發(fā)適應(yīng)丘陵山區(qū)的小型、輕便的農(nóng)業(yè)機(jī)械；三是鼓勵探索智能農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，將紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等先進(jìn)技術(shù)引入到農(nóng)機(jī)產(chǎn)品當(dāng)中來。

（二）改善農(nóng)機(jī)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提升顧客價值

改善農(nóng)機(jī)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，可以分三步實(shí)施。

1.提高售前服務(wù)質(zhì)量。由于很多農(nóng)機(jī)顧客對于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的選擇和使用缺乏相關(guān)的知識儲備，在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的售前階段，企業(yè)應(yīng)該向農(nóng)戶展示產(chǎn)品，進(jìn)行農(nóng)機(jī)產(chǎn)品知識普及，提供可供選擇的機(jī)具配套方案，傳授農(nóng)機(jī)使用和保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)等。

2.在農(nóng)機(jī)顧客選擇產(chǎn)品時，提供滿意服務(wù)。農(nóng)機(jī)企業(yè)在提供常規(guī)銷售服務(wù)的同時，還可以根據(jù)客戶的需求和自身?xiàng)l件，為顧客提供方便快捷的融資渠道，提供嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的投資方案。顧客在投資方案的指導(dǎo)下，通過購買公司的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而增加了收益后，會增加對企業(yè)的忠誠度，在設(shè)備更新?lián)Q代或更換零配件時，首先考慮為其帶來更多價值的企業(yè)，從而形成多次購買。

3.充分的售后保障。我國的農(nóng)機(jī)消費(fèi)者普遍表現(xiàn)為農(nóng)機(jī)水平偏低，無論是操作還是維修，都存在很強(qiáng)的服務(wù)依賴心理。同汽車產(chǎn)品相似，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品未來的競爭更多地會從產(chǎn)品、價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。在目前的狀態(tài)下，可以由政府，農(nóng)機(jī)主管部門牽頭，整合各生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商的技術(shù)力量，在縣級市場設(shè)立農(nóng)機(jī)維修點(diǎn)，到了農(nóng)忙時節(jié)，派農(nóng)機(jī)維修人員深入田間巡回檢修，這樣基本滿足了農(nóng)機(jī)用戶需求。在條件許可的地方政府還可以對農(nóng)機(jī)作業(yè)、農(nóng)業(yè)維修給予一定補(bǔ)貼，以鼓勵農(nóng)機(jī)售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

（三）農(nóng)機(jī)產(chǎn)品營銷渠道的改善以提高顧客價值

汽車、家電經(jīng)營場所定位于中心城市，因?yàn)槠湫枨蟮闹饕獙ο笤诔鞘?，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一些需求，但其所商品購買和移動也較方便。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品因其銷售對象基本都是在農(nóng)村，所以銷售應(yīng)該更直接地面對農(nóng)村市場的用戶，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以地（縣）一級的市場為主，從而能夠給客戶提供更加便捷的銷售服務(wù)，以降低銷售成本。

（四）及時引入新的傳播手段提升顧客價值

隨著農(nóng)村主要勞動力被“70后”、“80后”取代，互聯(lián)網(wǎng)對他們來說不再是陌生的事物。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分傳播互聯(lián)網(wǎng)平臺，構(gòu)建新的傳播溝通手段，提升顧客價值。主要通過以下幾個方面：一是在相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的廣告，軟文和圖片相配合，企業(yè)可以“無限展示”自己的產(chǎn)品，進(jìn)而打造品牌，樹立形象，擴(kuò)大市場占有率。二是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品企業(yè)可以通過QQ、微信平臺與農(nóng)機(jī)客戶實(shí)現(xiàn)時時的雙向交流和溝通，提供在線的服務(wù)與支持，隨時解決問題，快速而低廉地滿足客戶對售后服務(wù)的需求，降低銷售成本，提升客戶滿意度。三是農(nóng)機(jī)企業(yè)可以隨時搜集農(nóng)機(jī)用戶的個性需求，引導(dǎo)他們參與產(chǎn)品的設(shè)計，滿足個性需求的同時，增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠度；四是農(nóng)機(jī)消費(fèi)者可以隨時從互聯(lián)網(wǎng)上獲取海量的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品資訊，可以時時進(jìn)行價格等各方面的比對。

（五）樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象

要加強(qiáng)農(nóng)機(jī)從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)，發(fā)揮農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)積極性，組織開展職業(yè)技能競賽，將農(nóng)機(jī)教育培訓(xùn)與信貸等優(yōu)惠政策結(jié)合起來，采取優(yōu)惠措施鼓勵農(nóng)民自愿接受農(nóng)機(jī)培訓(xùn)。同時，加強(qiáng)農(nóng)機(jī)企業(yè)與大專院校在科研和人才培養(yǎng)方面的合作，不僅培養(yǎng)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的高級和專業(yè)人才，還要培養(yǎng)農(nóng)機(jī)管理、研究、推廣人才。

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[責(zé)任編輯 王 佳]endprint