陳麗娟

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

全媒體時代廣告教育的變與不變

陳麗娟

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

進入瞬息萬變的全媒體時代，廣告教育在對接現(xiàn)實、課程設(shè)置變革、教師知識優(yōu)化方面表現(xiàn)出極大隱憂。文章指出，廣告教育不囿于為廣告行業(yè)培養(yǎng)人才，拓展到“品牌策劃和品牌傳播”領(lǐng)域是適應(yīng)全媒體景觀的變革之舉，同時應(yīng)該堅持基礎(chǔ)理論教育和專業(yè)素質(zhì)教育的根本。

全媒體 廣告教育 品牌

什么是“全媒體”，至今還是一個眾說紛紜的概念，但各大學(xué)術(shù)論著已經(jīng)開始“迷戀”這個新詞匯，如同“新媒體”一詞剛興盛起的新鮮與時髦，學(xué)者們紛紛從“全媒體”的時代語境去觀察并思考自己所在的領(lǐng)域，希望發(fā)現(xiàn)問題并力求尋找最佳解決之道。當(dāng)廣告教育面對昨天是“新媒體”、今天是“全媒體”，明天或許是“超媒體”這樣瞬息萬變的媒介變革年代時，我們應(yīng)該改變什么，應(yīng)該堅守什么呢？

一、全媒體時代廣告教育的自我焦慮

關(guān)于何為“全媒體”，大致有以下幾種觀點。第一，媒介整合論。認為全媒體是全部媒體的綜合概念，不僅傳播內(nèi)容可以由圖、文、聲、光、電等各種形式全方位地綜合表現(xiàn)，而且傳播手段可以借助傳統(tǒng)的、新型的各種技術(shù)支撐平臺來傳輸內(nèi)容的新型傳播形態(tài)。從具體形態(tài)來說，全媒體就是報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、移動終端、戶外電視屏等各種媒介形態(tài)所形成的一種媒介格局。第二，媒介運營論。主要從新聞業(yè)務(wù)運作角度看，指可以運用所有的媒介手段和平臺構(gòu)建立體的、全方位的報道體系，主要特點是媒介內(nèi)容生產(chǎn)的融合和媒介形態(tài)的融合。第三，營銷傳播論。主要指企業(yè)營銷傳播環(huán)境的全媒體狀態(tài)，強調(diào)企業(yè)的營銷傳播必須建立在媒介融合的基礎(chǔ)上，包括整合性的傳播內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)，以及相同傳播內(nèi)容不同呈現(xiàn)方式的組合性使用。

總而言之，“全媒體”刻畫了全新的媒介景觀，不是傳統(tǒng)媒介所形成的長時間固定不變的媒介格局，而是一個時刻變化、不斷出新的開放系統(tǒng)：是由傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動終端甚至不斷涌現(xiàn)的新媒體共同構(gòu)建的媒體時代。由于廣告這一承載企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品信息的重要手段是筑基于媒體介質(zhì)之上的，因此，媒體形態(tài)與格局的突破性變革也必然迫使廣告行業(yè)自我革新與演進。面對廣告受眾的進一步碎片化，傳受關(guān)系的進一步嬗變，新興媒介的進一步涌現(xiàn)、媒介效果的進一步稀釋……專門培養(yǎng)廣告人才的高校廣告教育自然難以在血雨腥風(fēng)的變局中泰然處之，其自我的焦慮突出表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.教育對接現(xiàn)實的困惑

從廈門大學(xué)1983年創(chuàng)辦中國第一個廣告學(xué)專業(yè)算起，歷經(jīng)30年崢嶸歲月的廣告教育取得了令人矚目的成就。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有300多所大專院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，培養(yǎng)著數(shù)以萬計的廣告從業(yè)者。但在廣告教育快速發(fā)展的同時，還有諸多問題需要解決，其中廣告教育與現(xiàn)實需求如何對接一直是常思常新的難題，帶來了廣告教育中“知”“行”關(guān)系如何處理的長期爭論。面對“全媒體”時代的來臨，廣告教育如何與現(xiàn)實對接似乎又面臨更大的困惑。國內(nèi)大專院校的廣告學(xué)教育絕大多數(shù)是以傳統(tǒng)廣告行業(yè)的實踐形態(tài)和作業(yè)方式進行相應(yīng)的課程設(shè)置，是以為廣告行業(yè)、廣告公司培養(yǎng)人才作為廣告教育的主要目標(biāo)。一直以來，廣告教育表面上圍繞著業(yè)界轉(zhuǎn)，業(yè)界流行什么新名詞、新思想、新觀點，廣告學(xué)界就研究它，廣告教學(xué)就講授它，似乎培養(yǎng)了“適銷對路”的廣告人才，但從未受到廣告業(yè)界的高度認可。當(dāng)今天的廣告行業(yè)自身都面臨著難以預(yù)測的變局與轉(zhuǎn)型時，我們以業(yè)界為風(fēng)向標(biāo)的廣告教育就更加倍感壓力。全媒體時代，廣告教育自我的定位如何調(diào)整，究竟培養(yǎng)什么樣的人才，怎樣的人才才能適應(yīng)現(xiàn)實的需求？這不僅是一個學(xué)術(shù)問題，而且關(guān)系到莘莘學(xué)子的定位、生存和發(fā)展問題。

2.課程設(shè)置變革的困惑

為了適應(yīng)全媒體時代的新媒介格局和廣告行業(yè)的自身轉(zhuǎn)型，各大專院校的廣告專業(yè)課程都在進行著自我調(diào)整與變革。在中外廣告史、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介、廣告公司運作與經(jīng)營、廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)、廣告制作等課程基礎(chǔ)上，無一例外地都增加了新媒體廣告的相關(guān)課程，這或許是適應(yīng)現(xiàn)實需求的一種課程設(shè)置變革，或許是迷思狀態(tài)下難以解惑的一種盲從。但新媒體廣告方面的課程究竟該如何融入到傳統(tǒng)的似乎已成體系的廣告專業(yè)教學(xué)大綱中，新媒體廣告方面究竟應(yīng)該開設(shè)哪些具體的課程，這些課程中究竟應(yīng)該講授些什么具體的內(nèi)容……都困擾著當(dāng)前的廣告專業(yè)教育。由于新媒體廣告本身的繁雜與多變性，以及目前廣告專業(yè)教師在新媒體廣告方面的知識局限性，直接導(dǎo)致大部分學(xué)校的廣告專業(yè)都只能開設(shè)概論性的新媒體廣告課程。在任何基于互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊或其他數(shù)字系統(tǒng)的軟件應(yīng)用都可以轉(zhuǎn)化為廣告媒介載具的全媒體時代，廣告專業(yè)課程體系如何適應(yīng)這樣的變化？有學(xué)者提出廣告學(xué)專業(yè)教育迫切需要增加新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程［1］，這的確非常重要，但現(xiàn)實是開設(shè)在新聞傳播類、藝術(shù)設(shè)計類、中文社科類、經(jīng)濟管理類的廣告專業(yè)教育基本不能解決這些基于計算機信息技術(shù)的應(yīng)用軟件設(shè)計與開發(fā)的問題。這似乎與“沒有美術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生能否從事廣告行業(yè)”的問題很相似，“沒有計算機軟件設(shè)計與開發(fā)基礎(chǔ)的學(xué)生能否從事新媒體廣告行業(yè)”呢？面對現(xiàn)實的需求，廣告專業(yè)課程設(shè)置如何回應(yīng)與變革？

3.教師知識優(yōu)化的困惑

全媒體時代，我國廣告教育原本師資短缺的境遇再次面臨難堪的局面。由于廣告學(xué)教育在我國的發(fā)展歷史相對短暫，且重點是本科教育發(fā)展，因此目前從事廣告專業(yè)教學(xué)的教師多由其他相關(guān)學(xué)科轉(zhuǎn)行而來，大多數(shù)教師有著文學(xué)、歷史、傳播學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)設(shè)計等學(xué)科背景，并且多數(shù)是從學(xué)生身份直接轉(zhuǎn)化為教師身份，既缺乏長期系統(tǒng)的廣告學(xué)學(xué)理性研究，又缺乏廣告相關(guān)領(lǐng)域的實踐認知經(jīng)驗。即使目前有幾所高校已經(jīng)開始招收廣告學(xué)方向的博士生，但非常有限的招收人數(shù)遠不能滿足廣大廣告專業(yè)教師欲提高學(xué)術(shù)水平和學(xué)位層次的良好愿望。因此，正如丁俊杰教授在《我國廣告教育存在的幾個問題》中所指出：“大部分專業(yè)教師教學(xué)經(jīng)驗、實踐經(jīng)驗不足，只能照本宣科”，“很多教師生搬硬套國際上的廣告規(guī)則、廣告理論、操作體系”。雖然我們都在努力克服以上問題，但面對全媒體時代的瘋狂來襲，又面臨著新媒介環(huán)境變化和新廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)變化的挑戰(zhàn)，我們的知識結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化，我們在努力進行理論知識的學(xué)習(xí)和更新基礎(chǔ)上，如何豐富和增強廣告相關(guān)領(lǐng)域的實踐認知，以更完整的知識體系培養(yǎng)即將面對全媒體時代的廣告學(xué)子？

二、全媒體時代廣告教育之變

前面所提及的三點困惑是長期困擾廣告教育的短板，只是同樣的問題在全媒體時代又有了更大隱憂。倪寧教授指出我們應(yīng)該拋棄廣告教育“就事論事”談改革的討論，從更加宏觀的“大廣告”角度思考延展了的廣告適用領(lǐng)域、作用和影響力，才能改善我國廣告教育的定位、課程設(shè)置、師資隊伍建設(shè)等問題［2］。的確如此，傳統(tǒng)廣告的基本內(nèi)涵已經(jīng)不能囊括全媒體環(huán)境下的新廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)所具有的 “互動性”、“消費者主導(dǎo)”、“廣告主自主傳播”等多種特征，我們必須與時俱進地擴充廣告的內(nèi)涵與外延，重新認識廣告教育在全媒體時代的新定位及以怎樣的變革適應(yīng)時代的需求。從源頭看，廣告作為一種信息傳播手段其根本是為各種類型的社會組織服務(wù)。大衛(wèi)·奧格威在上個世紀(jì)60年代提出的品牌形象論，在亂花漸欲迷人眼的全媒體時代尤其具有指導(dǎo)意義。廣告在經(jīng)濟領(lǐng)域基礎(chǔ)上，延展至社會、文化、外交、政治等領(lǐng)域，其作用就不再是簡單的兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是運用不同的廣告表現(xiàn)形式與目標(biāo)受眾進行信息溝通，幫助社會組織在目標(biāo)受眾心目中塑造良好的品牌形象。因此，從宏觀角度反觀廣告教育，我們無需過多地糾結(jié)廣告形式的層出不窮，也無需囿于廣告教育是為廣告公司、廣告行業(yè)培養(yǎng)人才，應(yīng)該站在眾多社會組織的主體立場，以“品牌塑造和品牌傳播”為抓手重新審視廣告教育。

1.專業(yè)定位在品牌塑造中的擴大

武漢大學(xué)張金海教授指出廣告學(xué)科面臨兩種選擇，一是順應(yīng)廣告業(yè)的整合營銷傳播趨向模糊廣告學(xué)的專業(yè)邊界，從廣告學(xué)走向整合營銷傳播。另一種則是，在堅守廣告學(xué)專業(yè)核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，擴大廣告學(xué)的專業(yè)外延，重構(gòu)廣告學(xué)的知識框架［3］。筆者認為，這兩種選擇并不沖突，可視為一枚硬幣的正反兩面，強調(diào)在擴大廣告學(xué)的內(nèi)涵與外延基礎(chǔ)上，將廣告教育的價值取向轉(zhuǎn)型為培養(yǎng)具有“整合營銷傳播”能力和素養(yǎng)的人才。舒爾茨教授所提出的“整合營銷傳播”，其核心是強調(diào)把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動有機整合，將統(tǒng)一的資訊傳遞給目標(biāo)公眾，形成公眾對品牌的認可與忠誠?！罢蠣I銷傳播”其最終的落腳點依然是為品牌服務(wù)，只是運用了除廣告之外的多種傳播溝通手段。當(dāng)越來越多的廣告公司更名為“品牌傳播機構(gòu)”或者“整合營銷傳播機構(gòu)”時，當(dāng)眾多的企業(yè)苦尋具有“品牌策劃和傳播”能力的企業(yè)員工時，我們的廣告教育在全媒體時代應(yīng)該向“品牌策劃和品牌傳播”方向演進。華南理工大學(xué)創(chuàng)造性地將廣告系命名為“品牌傳播系”，這不僅是對現(xiàn)實需求的回應(yīng)，也身體力行地拓展了廣告教育的外延。廣告教育的這一定位轉(zhuǎn)型，也將促使學(xué)生對自我進行新的認識與定位。自己不是要成為廣告設(shè)計與表現(xiàn)的專家，而是要培養(yǎng)品牌策劃和傳播中的戰(zhàn)略制定能力、策略思考能力、創(chuàng)意思維能力、清晰表達能力和設(shè)計鑒賞能力。傳統(tǒng)囿于廣告作品制作與發(fā)布的人才培養(yǎng)模式往往局限了學(xué)生的思維和就業(yè)平臺，“品牌策劃和傳播”的專業(yè)定位明確強調(diào)了學(xué)生的努力方向，也對接了全媒體時代各種社會組織對專業(yè)的信息傳播人才的日益增長需求。

2.課程設(shè)置在品牌傳播中的更新

從當(dāng)前大多數(shù)廣告專業(yè)設(shè)置的課程體系看，“品牌學(xué)”或者“品牌傳播學(xué)”多設(shè)計為專業(yè)選修課，并未進入廣告專業(yè)教育的必修課程體系，但學(xué)生對“品牌策劃與傳播”類的課程有著強烈需求。在學(xué)生參加的品牌策劃模擬實戰(zhàn)或者全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎等賽事中，參與過“品牌全案策劃”的學(xué)生一方面收獲頗豐，能夠在短暫的時間內(nèi)迅速整合所學(xué)的知識，另一方面又強烈感受到全媒體時代品牌主自我掌控媒介的日益豐富，對品牌策劃和傳播者的知識結(jié)構(gòu)提出了新的要求。當(dāng)學(xué)生有了明確的品牌策劃和傳播的知識渴求時，廣告專業(yè)教育中開設(shè)統(tǒng)一的品牌傳播類課程已成為必然。胡曉云教授曾經(jīng)整理過浙江大學(xué)從1993年開始的本科和碩士教學(xué)，發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)出的學(xué)生只有1/3的學(xué)生進入了廣告公司這個系列，還有2/3的學(xué)生去了甲方［4］，全國各廣告專業(yè)的畢業(yè)生去向也基本如此。當(dāng)學(xué)生以品牌傳播者身份進入甲方時，往往能迅速進入公司的管理決策層，但其品牌策劃和傳播的綜合能力素養(yǎng)將最終決定其職業(yè)生涯的上升空間。因此，我們不僅需要開設(shè)品牌策劃和傳播的相關(guān)課程，還需要在其他課程的講授中充分融入“品牌策劃和傳播”的理念。正如舒詠平教授所強調(diào)：如“廣告調(diào)查”應(yīng)加大對不同行業(yè)的調(diào)查指導(dǎo)和實踐訓(xùn)練；“市場營銷”應(yīng)正視品牌網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)上商店展示、電子商務(wù)一體化的實踐；“廣告心理學(xué)”、“消費者行為學(xué)”需要融入消費者的新媒體接觸、品牌符號聯(lián)想、網(wǎng)絡(luò)互動咨詢、網(wǎng)上下單購物等全新的內(nèi)容［5］。

3.教師知識在品牌實踐中的優(yōu)化

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。廣告專業(yè)的教師在專業(yè)理論知識的學(xué)習(xí)和提高方面還是有多條路徑的，但如何在專業(yè)實踐中豐富自我的感性認知以更好地推動專業(yè)教育始終沒有得到很好的解決。我們得到的較多建議是“走出去、請進來”，一方面廣告專業(yè)的教師要到廣告公司、品牌傳播公司去實踐，另一方面要請業(yè)界知名的專家來學(xué)校開講座、授課。這固然是一種理想的狀態(tài)，但實際上是很多地區(qū)難以找到合適的廣告公司鍛煉和提高廣告教師的戰(zhàn)略制定和策略思考能力?！耙驗槌吮本⑸虾！V州三地有品牌代理性的廣告策劃公司，全國各地的廣告公司多是執(zhí)行性的制作發(fā)布公司，這對于更擅長策略性挑戰(zhàn)的廣告專業(yè)教師而言，往往無從著力”［6］。而湖北省教育廳在“十二五”期間推行的，每年組織1000名左右的高校青年教師全職到企業(yè)服務(wù)一年的“千人計劃”給了我們很好的啟發(fā)。湖北省眾多的廣告專業(yè)教師也通過這一計劃深入企業(yè)踐行自己的專業(yè)理念。一方面，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)主對于專業(yè)性的品牌策劃和傳播指導(dǎo)有著強烈的需求。另一方面，在與企業(yè)的對接與互動中，我們獲得了最真實的經(jīng)驗積累與感性認知。因此，鼓勵青年教師積極與品牌主進行深度對接與互動，不僅解決了專業(yè)教師實操經(jīng)驗缺乏的問題，而且為專業(yè)教學(xué)帶回了最鮮活的品牌策劃與傳播案例，有效推動了整個專業(yè)教育的前行。

三、全媒體時代廣告教育之不變

全媒體時代，由于技術(shù)細分、市場細分、媒介細分，傳統(tǒng)大規(guī)模復(fù)制的廣告刊播形式逐漸被消解，廣告教育轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“品牌策劃和品牌傳播”人才是適應(yīng)變革的需求。但在此基礎(chǔ)上，廣告教育只有堅守基礎(chǔ)理論教育和專業(yè)素質(zhì)教育的根本，才能始終以不變應(yīng)萬變。

1.基礎(chǔ)理論知識的強化

美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒在“廣告的悖論”演講中提到，消費者的購買決策是一種非常復(fù)雜的心理活動，這種心理活動與復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系緊密關(guān)聯(lián)。因此，要成為優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該同時具備兩種素養(yǎng)：一是社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、工商管理、心理學(xué)等領(lǐng)域關(guān)于人的相關(guān)知識；二是專業(yè)的創(chuàng)作和藝術(shù)、客戶關(guān)系、媒介技術(shù)、廣告知識和經(jīng)驗等知識［7］。中國有句古話：“汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外”，講的也是這個道理。全媒體時代，為了更好地滿足社會融合、信息溝通的需要，廣告都與其他的傳播手段相互融合，共同作用，其之間的界限越來越模糊。對于信息接受者而言，他們無法也無需區(qū)分什么是廣告、什么是公關(guān)、什么是營銷，這些都是獲取品牌信息的渠道。對于信息傳播者而言，必須采取多種手段聚合式傳播相關(guān)信息，單一的信息傳播手段早已被稀釋得難以產(chǎn)生任何效果。因此，廣告教育向“品牌策劃和傳播”方向演進，其主要任務(wù)就是解決社會組織尤其是企業(yè)在品牌塑造中遇到的各種傳播問題。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告教育的責(zé)任就不能僅僅停留在傳統(tǒng)廣告技藝層面的教授，還必須強化學(xué)生在傳播學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)社會科學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論知識學(xué)習(xí)。廣告專業(yè)學(xué)子只有具備了深厚的知識底蘊，無論畢業(yè)后進入甲方或是乙方，在面對紛繁復(fù)雜的媒介傳播環(huán)境、日益強大的消費者主導(dǎo)語境時，解決任何的信息傳播問題才能游刃有余、觸類旁通。

2.專業(yè)素質(zhì)教育的提高

邁克爾·波蘭尼（Michael Polanyi）指出人類的知識有兩種，第一種是顯性知識，即以書面文字、圖表和數(shù)學(xué)公式等加以表述，第二種是隱性知識，是難以被明確表述的，是我們在做某事的行動中所擁有的知識。按照野中郁次郎（Nonaka）的分類，隱性知識分為技能型和認知型：技能型指非正式的、難以掌握的“訣竅型”技能，例如廣告中對好創(chuàng)意的判斷，對細分市場的洞察；認知型指信仰、觀點、思維模式、行為方式、價值取向等［8］。隱性知識更多地體現(xiàn)為個人的專業(yè)素質(zhì)，對于廣告教育而言，這是在全媒體時代必須重視與提高的問題。由于廣告教育強調(diào)培養(yǎng)實用型人才，因此導(dǎo)致過多地追求工具理性，強調(diào)眼球效應(yīng)時往往忽視了信息傳播作為文化符碼所承載的社會責(zé)任和價值意義。蔡元培曾說過，教育是幫助被教育的人給他能發(fā)展自己的能力，完成他的人格，于人類文化上盡一分的責(zé)任，不是把被教育的人造成一種特別器具。之所以廣告教育要強調(diào)提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，而不僅是專業(yè)技能，就是因為從價值理性角度強化學(xué)生綜合素質(zhì)的完善，強調(diào)其認知能力、接受能力、創(chuàng)造能力、批判能力、責(zé)任意識、團隊精神等協(xié)同提高，這是學(xué)生無論從業(yè)于哪一領(lǐng)域都必須具備的優(yōu)秀品質(zhì)，是廣告教育永遠不變的職責(zé)，也是大學(xué)教育所追求的本真。

［1］陳娜.數(shù)字傳播環(huán)境下我國廣告教育的理念創(chuàng)新.新聞世界，2011（9）.

［2］倪寧，譚宇菲.試析“大廣告”時代的我國廣告教育.國際新聞界，2009（5）.

［3］鄭歡.中國廣告教育的價值向度.廣告大觀，2008（5）.

［4］胡曉蕓，劉瑞武.中國廣告教育和從業(yè)人員的發(fā)展.廣告大觀，2004（12）.

［5］［6］舒詠平.廣告教育中品牌傳播的理念導(dǎo)入.廣告大觀，2009（5）.

［7］戎青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮：2010廣告前沿問題國際學(xué)術(shù)研究會綜述.現(xiàn)代傳播，2010（10）.

［8］薛敏芝.知識傳播與廣告教育的多重架構(gòu).廣告大觀，2010（3）.