徐艟

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告投放方式也逐漸發(fā)生了新的變革。人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式的出現(xiàn)，打破了互聯(lián)網(wǎng)媒體傳統(tǒng)的“廣告位”交易方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已可以跨越媒體界限，將類搜索技術(shù)運(yùn)用到展示類廣告上，幫助廣告主可以直接在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上按照“人群”來投放廣告。這一顛覆傳統(tǒng)的變化，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告領(lǐng)域面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。人群實(shí)時(shí)實(shí)價(jià)（RTB）帶來了整體市場(chǎng)格局變化，形成了一個(gè)對(duì)于各個(gè)媒體流量集中采買，搭建了一個(gè)高度市場(chǎng)化的供求關(guān)系。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，RTB模式下，不論什么樣的媒體類型網(wǎng)站，廣告購(gòu)買的都是眼球、點(diǎn)擊，還有銷售機(jī)會(huì)。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)日趨明顯

在RTB廣告交易的市場(chǎng)里面，所有的廣告投放按照人群來進(jìn)行投放。但是，這首先對(duì)整個(gè)行業(yè)提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)就在于怎么定義目標(biāo)人群。對(duì)于廣告主來說，需要了解如何挑選自身的目標(biāo)人群，對(duì)于DSP（需求方平臺(tái)）來說，要考慮用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去為影響到廣告主購(gòu)買人群；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，要分析自身網(wǎng)站平臺(tái)上有什么樣的人群，如何保證這些人群的用戶體驗(yàn)不會(huì)因?yàn)槊襟w廣告的存在而受到重大破壞。言下之意就是傳統(tǒng)的廣告位的展示是不分受眾好惡的隨機(jī)播放，如果一個(gè)不喜歡此類廣告的受眾在登錄本網(wǎng)站瀏覽時(shí)，總是無端被這樣廣告騷擾，那誰會(huì)保證他下次還會(huì)登錄同樣的網(wǎng)站，還會(huì)忍受自己被不鐘意的廣告干擾嗎？結(jié)果是矛盾的，一方面網(wǎng)站要提高收入，勢(shì)必要讓更多的位置變成廣告展示位；另一方面網(wǎng)站受眾越來越希望自己可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)不要被越來越多的廣告影響。這時(shí)RTB的出現(xiàn)很好地解決了這問題，我們知道RTB是基于人群投放的，它不是固定在一個(gè)廣告展示位，而是根據(jù)瀏覽人群的屬性決定投放廣告的種類，這就使得用戶的可接受度變得緩和。試想一下一個(gè)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的受眾在自己喜歡的類型廣告面前絕對(duì)應(yīng)該是不會(huì)有厭惡情緒產(chǎn)生的，相反還會(huì)誘使他先點(diǎn)擊廣告，看完廣告后接下來手下的鼠標(biāo)才會(huì)瞄準(zhǔn)相關(guān)網(wǎng)址。

1.統(tǒng)一的管理平臺(tái)。可以輕松的管理和規(guī)劃所有的資源售賣情況，更重要的是，可以輕松的調(diào)整策略和售賣渠道以保障各類資源能獲得最好的收益。

2.對(duì)廣告主和營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)確控制 。可以完全掌控所有參與資源競(jìng)價(jià)的廣告主。舉例來說：可以適當(dāng)?shù)耐ㄟ^一些經(jīng)審批的新的廣告主參與一些非核心資源的拍賣，另外，也可以根據(jù)生意過程，調(diào)整各個(gè)廣告主在系統(tǒng)里的級(jí)別；針對(duì)廣告主各種營(yíng)銷活動(dòng)和創(chuàng)意，也有較好的控制尺度。能為不同的營(yíng)銷活動(dòng)和創(chuàng)意設(shè)置不同的分組、級(jí)別或者優(yōu)先級(jí)，同時(shí)這些也是最大化利潤(rùn)時(shí)可選擇的優(yōu)化的節(jié)點(diǎn)。

3.最大化互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告利潤(rùn)。（1） 提高媒介資源的售賣利潤(rùn)；（2） 利用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和歸類能力增加來源于數(shù)據(jù)的新利潤(rùn)；通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，廣告主在購(gòu)買每一次用戶展示的時(shí)候有了更豐富和深入的數(shù)據(jù)支持，這將給與他們極大的鼓勵(lì)出更高的價(jià)格去購(gòu)買（在不犧牲整體ROI的前提下） ；同時(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，這種利潤(rùn)的提高是基于零風(fēng)險(xiǎn)的前提下的：它支持互聯(lián)網(wǎng)媒體設(shè)置"地板價(jià)"：這意味著對(duì)于每一次展示，只有出價(jià)高于地板價(jià)的才被實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)成功（否則的話，此次用戶展示就出售給后備的廣告聯(lián)盟）。這極大的降低了媒介資源在不同渠道上售賣的風(fēng)險(xiǎn)。

二、競(jìng)爭(zhēng)激烈、融資投資洶涌進(jìn)入

由于在RTB模式下，廣告主可以只針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)購(gòu)買，因此既可以提升廣告效果，同時(shí)又能節(jié)約營(yíng)銷成本。在略顯沉悶的互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀之下，基于技術(shù)創(chuàng)新的RTB廣告模式，正在影響著互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也受到了投資機(jī)構(gòu)的青睞。RTB技術(shù)及其商業(yè)模式的出現(xiàn)，正在改變著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告買廣告位、買時(shí)間的模式，并向著“購(gòu)買人群”的模式轉(zhuǎn)變。這樣一種嶄新的模式，讓已經(jīng)略顯沉悶的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告具有了更大的想象空間，也因此受到了資本市場(chǎng)的追捧，無論是歐美還是國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，各大DSP（需求方平臺(tái)）公司都獲得了資本的青睞。

在RTB廣告爆炸式增長(zhǎng)的背后，隱藏著資本的身影。近幾年，資本在RTB廣告領(lǐng)域表現(xiàn)異常活躍，很多DSP公司都獲得了巨額的投資。例如，美國(guó)的DSP公司Rocketfuel今年再獲5000萬美元的投資，BlueKai也在2012年獲1050萬美元的融資，而RadiumOne也即將完成新一輪5000萬美元的融資。

“RTB廣告如此受到廣告主和資本的青睞，主要是RTB廣告擁有很大的想象空間，它可以把傳統(tǒng)的展示廣告擴(kuò)大成具有像搜索廣告產(chǎn)業(yè)一樣的商業(yè)價(jià)值。如果RTB廣告模式替代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告位模式，將可以創(chuàng)造出60億美元的廣告價(jià)值?！?/p>

三、多種廣告模式并存、廣告效果多樣化

使用了RTB與再定位之后，展示廣告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（從￥48.7到￥17.1），而ROI更是迅速?gòu)?.8升至46.4。然而，上述結(jié)果僅說明了各個(gè)廣告渠道的獨(dú)立表現(xiàn)，如果廣告主單憑這個(gè)數(shù)據(jù)而把一般展示廣告撤掉的話，不單會(huì)流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會(huì)大幅影響搜索與其他渠道的廣告表現(xiàn)。廣告主必須了解各個(gè)廣告渠道之間的“輔助作用”，衡量媒介間廣告效果影響的大小。愛點(diǎn)擊的“跨媒介輔助分析”報(bào)告指出，31.89%的轉(zhuǎn)化（即2，900萬的營(yíng)收）是在展示廣告的協(xié)助下完成的。找出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例，不只是看到渠道之間的輔助作用，還能夠?yàn)閺V告主進(jìn)行新舊客戶數(shù)量與收入的分析，從而調(diào)節(jié)出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例。業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)為付費(fèi)搜索推廣有更好的ROI與CPA，但它只能接觸到已經(jīng)知道自己想找什么的用戶。廣告主如果要擴(kuò)大廣告覆蓋，吸引那些尚對(duì)自己產(chǎn)品不太了解的用戶，展示廣告是一個(gè)很好的選擇。展示廣告能夠更廣泛地接觸用戶，通過吸引新客來保持銷售增長(zhǎng)。展示廣告與搜索引擎廣告的雙管齊下能夠帶來新客與老客收入貢獻(xiàn)之間的良性平衡。

有預(yù)測(cè)認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)從其他媒體平臺(tái)吸引過來更多的營(yíng)銷預(yù)算，未來幾年企業(yè)在展示廣告、視頻廣告、移動(dòng)廣告和其他非搜索類廣告的開支將增加近十倍。而價(jià)值數(shù)十億美元的廣告將通過自動(dòng)化“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”技術(shù)進(jìn)行交易。現(xiàn)在要解決的根本問題是，如何在短短數(shù)年內(nèi)將這一產(chǎn)業(yè)由240億美元增長(zhǎng)到2000億美元的規(guī)模。從互聯(lián)網(wǎng)廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，RTB正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長(zhǎng)將有巨大飛躍，分別為：美國(guó)71%；英國(guó)114%；法國(guó)103%；德國(guó)99%。由此可見我們不可以唯RTB模式獨(dú)大而放棄傳統(tǒng)展示廣告的份額，二者的有機(jī)結(jié)合應(yīng)該才是廣告產(chǎn)業(yè)的正確抉擇。

四、保護(hù)受眾隱私、RTB發(fā)展遇瓶頸

當(dāng)一個(gè)廣告的定位足夠準(zhǔn)確時(shí)，廣告就不再是廣告，而是重要的信息了。所以，精準(zhǔn)就意味著更多信息的披露。 這反而是RTB最大的隱患，因?yàn)榧夹g(shù)無法完全解決社會(huì)倫理層次的問題。如果透明是進(jìn)步的需要，那么肯定會(huì)有一些人不樂意吧！

這當(dāng)然不是危言聳聽，因?yàn)榧夹g(shù)的不完備以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不健全的確影響著RTB的用戶體驗(yàn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》近日的調(diào)查顯示，全美最大的50家網(wǎng)站在每個(gè)訪問者的電腦里平均安裝了64種追蹤技術(shù)。它們甚至知道你打了什么字，鼠標(biāo)移動(dòng)到了哪個(gè)位置。緊接著，你會(huì)以一個(gè)很便宜的價(jià)格被出售給需要這組信息的廣告公司。隱私和Cookie是完全不能劃等號(hào)的。有一種信息叫PII（Personal Identifiable Information），也就是用戶的個(gè)人信息。而在廣告產(chǎn)品里，PII信息是堅(jiān)決不允許使用的。我們?cè)谧鹬乜萍嫉耐瑫r(shí)，應(yīng)該更加尊重用戶的權(quán)益。”

但不可否認(rèn)的是，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，個(gè)人信息和行為信息的對(duì)接在技術(shù)上并非是一件難事。甚至你的行蹤都會(huì)被列入數(shù)據(jù)跟蹤的范疇。新加坡電信剛剛以3.21億美元收購(gòu)了美國(guó)移動(dòng)廣告公司Amobee，前者已經(jīng)開始向后者提供用戶的位置信息。而我們又如此地需要這種智能化的服務(wù)，例如LinkedIn提供的職位推薦、微博提供的贊助商故事和大眾點(diǎn)評(píng)的個(gè)性化團(tuán)購(gòu)。

這實(shí)在是一個(gè)難以把握的度，要知道，國(guó)內(nèi)一些綁定QQ或MSN的社交網(wǎng)站，會(huì)在你完全不知情的情況下，抓取好友列表，并給他們發(fā)送邀請(qǐng)郵件?！暗矞y(cè)試過RTB的網(wǎng)站都會(huì)看到實(shí)在的效果，但其實(shí)現(xiàn)在最難的工作就是如何說服他們放心做一個(gè)接口出來。”

綜上所述我們看到RTB對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的巨大影響，看到熱錢對(duì)此模式的大力投入，看到RTB模式給廣告效果的巨大促進(jìn)作用。這一切似乎彰顯出一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)模式儼然成為現(xiàn)實(shí)，基于此我們更應(yīng)該保持清晰的頭腦，看到傳統(tǒng)展示廣告依舊有存在的必要，看到RTB模式發(fā)展的瓶頸，在實(shí)事求是分析判斷的基礎(chǔ)上，全面、深刻、完整地理解RTB模式的出現(xiàn)對(duì)當(dāng)今廣告業(yè)的沖擊。

（作者單位：鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校）