韓君+張璐

摘 要：動(dòng)漫廣告作為當(dāng)今流行的信息傳播形式，其鮮明、生動(dòng)的視覺(jué)效果顯而易見(jiàn)，與其他廣告形式相比，超現(xiàn)實(shí)的、豐富的視覺(jué)元素表達(dá)是動(dòng)漫廣告的特征和優(yōu)勢(shì)，能激發(fā)想象力和觀看興趣，從而引導(dǎo)消費(fèi)。本文從多樣化創(chuàng)意的訴求及表現(xiàn)風(fēng)格上分析如何運(yùn)用動(dòng)態(tài)思維的方式來(lái)引導(dǎo)動(dòng)漫廣告的創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合科學(xué)的廣告設(shè)計(jì)理念促進(jìn)動(dòng)漫藝術(shù)與廣告?zhèn)鞑ブg的跨界融合，使動(dòng)漫廣告贏得先聲奪人的視覺(jué)說(shuō)服力。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)思維；動(dòng)漫元素；多樣化；創(chuàng)意表現(xiàn)

一、動(dòng)漫廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)分析

動(dòng)漫廣告是動(dòng)漫科技和廣告藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，包含視聽(tīng)藝術(shù)、多維藝術(shù)、空間藝術(shù)等復(fù)合藝術(shù)形式，這種廣告媒體不僅基于數(shù)字化的信息科學(xué)技術(shù)，還融合了當(dāng)代的大眾文化和審美情趣，通過(guò)幽默、夸張的視覺(jué)語(yǔ)言形式讓受眾欣然接受廣告信息，其訴求的重點(diǎn)已由商品信息向社會(huì)文化的范疇拓展。在廣告制作中，部分或全部運(yùn)用動(dòng)漫表現(xiàn)手法極大地拓寬了創(chuàng)意視野，從而增強(qiáng)了廣告的認(rèn)知度和在消費(fèi)市場(chǎng)中的傳播空間。

1.動(dòng)漫廣告形象的信息傳播力更為廣泛

人們的生活節(jié)奏在不斷加快，如何在眾多廣告之中脫穎而出，在極短的時(shí)間里給消費(fèi)者留下持久的印象，是廣告信息傳播力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。動(dòng)漫廣告形式是當(dāng)今頗受大眾喜愛(ài)的信息傳播媒介，與其它傳統(tǒng)廣告形式相比，它具有新穎、生動(dòng)、時(shí)尚的動(dòng)漫形象語(yǔ)言能夠受到不同年齡層次消費(fèi)群的喜愛(ài)，更配合了商業(yè)活動(dòng)與消費(fèi)者之間的溝通。從信息識(shí)別和持續(xù)記憶的角度上，通俗的動(dòng)漫情節(jié)很容易被受眾所感知和接受，而且，當(dāng)品牌或產(chǎn)品擁有自己的動(dòng)漫形象代表時(shí)，最能獲得明顯的信息強(qiáng)化的效果。如可口可樂(lè)公司旗下“七喜”品牌的動(dòng)漫形象Fido Dido，即成功賦予了品牌產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，在有效傳達(dá)明確廣告信息的同時(shí)，還同時(shí)傳達(dá)了一種Its cool to be you（為自己而活）的生活理念，這也是動(dòng)漫廣告形象的獨(dú)特魅力（如圖1）。

圖1 “七喜”品牌的動(dòng)漫形象Fido Dido

2.動(dòng)漫廣告形象的視覺(jué)表現(xiàn)力更為突出

與傳統(tǒng)影視廣告相比，時(shí)空的虛擬性和造型的夸張性是動(dòng)漫廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。動(dòng)漫廣告在創(chuàng)意的表達(dá)上綜合了視、聽(tīng)并舉的多元化傳播方式，無(wú)時(shí)間、空間上的限制，其虛擬的視聽(tīng)感受可突破邏輯和創(chuàng)意上的束縛，又避免了一些人為的缺陷。其表現(xiàn)形式靈活而富有感染力，且能夠完成實(shí)拍不能完成的鏡頭，因此，動(dòng)漫廣告形象有更強(qiáng)的創(chuàng)作余地和更直觀的視覺(jué)表現(xiàn)力。如說(shuō)明某些商品潛在功效或產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、工作原理的，很難用攝像機(jī)捕捉或記錄的鏡頭畫面，利用動(dòng)漫的效果便可以輕松完成，讓觀眾了然清晰產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。西安楊森制藥公司的嗎叮琳胃藥廣告，就是通過(guò)動(dòng)畫演示了藥物在人體內(nèi)如何溶解并形成保護(hù)膜的原理和功效。又如法國(guó)依云礦泉水廣告中貫穿于始終的卡通形象頑皮的水孩兒和動(dòng)感的音樂(lè)及畫面，生動(dòng)表現(xiàn)出依云礦泉水的生命活力。

圖2 法國(guó)依云礦泉水廣告

二、動(dòng)態(tài)思維與多樣化創(chuàng)意表現(xiàn)的結(jié)合

在動(dòng)漫廣告創(chuàng)作中要讓思維“動(dòng)”起來(lái)，就必須根據(jù)主題需要去嘗試多樣化的創(chuàng)意表現(xiàn)，使動(dòng)漫廣告的優(yōu)勢(shì)特征最大限度地凸顯出來(lái)。天馬行空的創(chuàng)意想象、順時(shí)而動(dòng)的形式技巧和尋古追宗的符號(hào)表達(dá)是必不可少的創(chuàng)意基礎(chǔ)。這些與動(dòng)態(tài)思維的結(jié)合應(yīng)用將為動(dòng)漫廣告創(chuàng)作提供更廣闊的創(chuàng)意空間。

1.“打動(dòng)”式思維與多樣化動(dòng)漫元素的形式表達(dá)

（1）多樣化的動(dòng)漫元素表現(xiàn)形式

在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，靜態(tài)、乏味的視覺(jué)符號(hào)已不足以迎合現(xiàn)代人的審美及海量的視覺(jué)信息需求。什么樣的廣告作品能夠打動(dòng)消費(fèi)者？這是廣告創(chuàng)作者最關(guān)注的問(wèn)題?，F(xiàn)代廣告為了追求更大的收益率和表現(xiàn)力，往往不只局限于一種表現(xiàn)形式，而是賦予它充分的靈活性。所以我們?cè)趧?chuàng)新的過(guò)程中就要使這種多樣性表現(xiàn)形式融入到設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。如擇機(jī)選擇二維的、三維的、紙質(zhì)的或泥塑的動(dòng)漫表現(xiàn)手法；也可以運(yùn)用有趣味的定格動(dòng)畫形式或有格調(diào)的水墨動(dòng)畫形式來(lái)表達(dá)意圖。動(dòng)漫廣告還可以有充滿動(dòng)感的分鏡頭畫面，它是對(duì)實(shí)景拍攝的升華，彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下人們對(duì)視覺(jué)對(duì)象的期盼與想象，能更加靈活的表達(dá)產(chǎn)品的主題含義。風(fēng)格多樣的動(dòng)漫元素表現(xiàn)形式會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用，讓受眾從廣告畫面中快速體會(huì)到其所要表達(dá)的核心要素。無(wú)論是采用時(shí)尚風(fēng)格、傳統(tǒng)風(fēng)格、亦或是超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格的動(dòng)漫元素表現(xiàn)形式，都是通過(guò)動(dòng)漫形象和場(chǎng)景的綜合表現(xiàn)發(fā)揮廣告效應(yīng)的關(guān)鍵因素。例如“威猛先生”多用途洗潔護(hù)理系列產(chǎn)品的動(dòng)漫廣告，便采用時(shí)尚風(fēng)格的動(dòng)漫造型元素和擬人化的表現(xiàn)形式，塑造了一個(gè)酷似“超人”的動(dòng)漫形象，使強(qiáng)力殺菌和去除頑漬的超強(qiáng)功效在廣告畫面中傳遞出來(lái)。威猛的“超人”喚起了人們心中對(duì)英雄的崇拜情結(jié)，這種“打動(dòng)”式的創(chuàng)作思維在無(wú)形中引導(dǎo)和影響著消費(fèi)，突顯了產(chǎn)品廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。

（2）動(dòng)漫廣告創(chuàng)意元素與民族文化的融合

現(xiàn)代文化的發(fā)展是追求個(gè)性化的趨勢(shì)，我們?nèi)绾螌す耪摻瘢瑢ふ倚碌膭?chuàng)意角度呢？很多動(dòng)漫廣告作品在策劃過(guò)程中都自覺(jué)或不自覺(jué)地將本土化的創(chuàng)意元素融入其中，與本民族文化的融合形成了動(dòng)漫元素象征性和寓意性的豐富表現(xiàn)力。如合理巧妙地運(yùn)用各類民間吉祥圖案、年畫、泥塑、剪紙、水墨畫、書法、篆刻等傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)作，一方面能夠激發(fā)消費(fèi)者心理及情感上的共鳴，同時(shí)也使中國(guó)文化的精髓得到可持續(xù)的發(fā)展。2009年中國(guó)CCTV-1臺(tái)制作的大型水墨宣傳片，生動(dòng)地表明了異彩紛呈的民族文化魅力和勢(shì)不可擋的視覺(jué)沖擊力。在這個(gè)動(dòng)漫廣告中，以水墨的流動(dòng)和變幻作為整個(gè)廣告信息傳播的引線，串聯(lián)起浩瀚山水間象征祥瑞的蒼鷹、蟠龍、金魚等傳統(tǒng)圖形元素，把我們帶入了充滿古典文化特色的情境之中。繼而又隨著墨色的聚散漂移，幻化成飛機(jī)、高速鐵路、鳥巢體育館等代表現(xiàn)代文明的瑰麗場(chǎng)景。水墨動(dòng)畫廣告展現(xiàn)了我國(guó)文化與科技的不斷進(jìn)步，創(chuàng)新點(diǎn)是通過(guò)傳統(tǒng)水墨以及現(xiàn)代的方式，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合在一起，來(lái)表現(xiàn)CCTV品牌的力量，其創(chuàng)作理念正如片中的主題文字“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”（如圖3）。endprint

圖3 CCTV品牌水墨動(dòng)畫宣傳片

2.“帶動(dòng)”式思維與流行文化下經(jīng)典動(dòng)漫形象的傳播價(jià)值

文化帶動(dòng)行動(dòng)，“帶動(dòng)”式的思維模式在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用屢見(jiàn)不鮮。廣告本身就是一種俗文化，其創(chuàng)新的格調(diào)也必須符合消費(fèi)社會(huì)大眾文化的審美取向。因此，做設(shè)計(jì)，就必須重文化懂潮流。當(dāng)今動(dòng)漫之風(fēng)盛行，一些經(jīng)典的動(dòng)漫形象更是深入人心，動(dòng)漫的巨大潛力使其受眾的界限變得不再明顯，如風(fēng)靡世界的 Kitty 貓及 Snoopy 狗在成年人中受歡迎程度絕不亞于兒童。在強(qiáng)大的動(dòng)漫潮流趨勢(shì)下，許多企業(yè)看到商機(jī)，在廣告中分別再現(xiàn)耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫形象作為其品牌產(chǎn)品的形象代言，以改善傳統(tǒng)的推銷形式。將“帶動(dòng)”式的創(chuàng)意思維方法與流行文化的潛在動(dòng)力相結(jié)合，可以更容易地使消費(fèi)對(duì)象對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生視覺(jué)印象。從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度來(lái)看，經(jīng)典的動(dòng)漫形象都有自身獨(dú)特的造型和個(gè)性，以其代言的廣告作品最能博得寵愛(ài)，并擁有強(qiáng)大的感染力與親和力。經(jīng)典動(dòng)漫形象的作用就是表達(dá)夢(mèng)想和提供輕松的娛樂(lè)，并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。

動(dòng)漫形象還具有品牌延伸效應(yīng)。流行文化下經(jīng)典動(dòng)漫形象的傳播價(jià)值在于吸引其目標(biāo)受眾群體的同時(shí)，通過(guò)動(dòng)漫形象效應(yīng)的擴(kuò)散與影響，使相關(guān)品牌的產(chǎn)品獲取更廣泛的關(guān)注度。經(jīng)典動(dòng)漫形象的創(chuàng)作對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其重要性不言而喻，原創(chuàng)性和專屬性的角色設(shè)計(jì)更易于識(shí)別。如 NEC 日本電氣公司的集市小猴，可口可樂(lè)的酷兒，索尼電郵桃熊，高露潔廣告中的卡通牙齒等等，這些有代表性的形象設(shè)計(jì)極大地推動(dòng)了商業(yè)銷售。創(chuàng)造性地運(yùn)用一個(gè)動(dòng)漫形象，會(huì)使其廣告跨越不同的文化背景獲得認(rèn)同，麥當(dāng)勞就是利用知名動(dòng)漫公仔的品牌效應(yīng)來(lái)吸引青少年消費(fèi)群。蘭蔻作為世界化妝品的頂尖品牌，在2013年推出的“大明星”睫毛膏時(shí)特設(shè)風(fēng)靡世界的著名卡通形象Betty Boop和國(guó)際超模Daria Werbowy進(jìn)行代言。廣告描述了Daria Werbowy在后臺(tái)為新角色的演繹進(jìn)行練習(xí)，但由于太緊張影響自信，卡通Betty突然出現(xiàn)為其打氣，并與Daria分享她的美麗小秘密——蘭蔻睫毛膏，Daria涂上以后立即明艷照人，盡釋先前的不安。廣告中經(jīng)典動(dòng)漫人物的加入使得經(jīng)典迷人與時(shí)尚魅力的概念不謀而合，帶動(dòng)了該廣告的宣傳效果。又如“威露士”廣告動(dòng)漫形象與中國(guó)功夫相結(jié)合，讓人產(chǎn)生信賴和安全的聯(lián)想，向觀眾強(qiáng)化了“威露士”品牌 的形象信息。

圖4 蘭蔻睫毛膏廣告

3.“鼓動(dòng)”式思維與動(dòng)漫廣告信息的有效傳播

鼓動(dòng)是一種連發(fā)性思維，它與受眾的心理訴求有關(guān)。廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，我們通過(guò)廣告進(jìn)行信息傳播，其自身就帶有鼓動(dòng)的性質(zhì)。在創(chuàng)意方面充分考慮消費(fèi)者的心理需求是成功的基礎(chǔ)，提升廣告策劃的針對(duì)性是創(chuàng)作的前提。情感元素的選擇無(wú)疑是必然的趨勢(shì)，而具有啟發(fā)性的廣告信息能激發(fā)消費(fèi)者潛在的興趣和記憶的儲(chǔ)存。當(dāng)前由于各類產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越演越烈，一般的表現(xiàn)方式很難脫穎而出。因此，從鼓動(dòng)式思維方法的細(xì)微環(huán)節(jié)入手才能全面提高廣告的效率，而在動(dòng)漫的表現(xiàn)形式中巧妙刻畫角色的肢體語(yǔ)言和把握音效節(jié)奏，才會(huì)使情節(jié)栩栩如生。以“腦白金”產(chǎn)品動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)形式為例，其創(chuàng)意定位在百善孝為先和禮尚往來(lái)的中華傳統(tǒng)文化概念上，中華民族的傳統(tǒng)美德是尊老愛(ài)幼，孝敬長(zhǎng)輩，而且在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日較多，禮尚往來(lái)已經(jīng)成為一種風(fēng)俗習(xí)慣。其廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”推崇的是送禮不如送健康的理念，其動(dòng)漫形象更是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在老人們各種“年輕態(tài)”的夸張演繹之中，表現(xiàn)出童真不老的情感要素。憑借這種形式上不斷的大膽創(chuàng)新，讓“腦白金”廣告實(shí)現(xiàn)了延續(xù)（如圖5）。

圖5 腦白金動(dòng)漫廣告

當(dāng)然，動(dòng)漫形象是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，與現(xiàn)實(shí)有一定的距離，其廣告中信息的真實(shí)性自然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)疑問(wèn)。過(guò)度夸張也會(huì)使人對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，對(duì)動(dòng)漫元素的應(yīng)用一定要把握好尺度。

4.“聯(lián)動(dòng)”式思維與系列動(dòng)漫廣告的延續(xù)性實(shí)施策略

聯(lián)動(dòng)式思維是一種延續(xù)性的思維創(chuàng)造，由此及彼產(chǎn)生一系列連貫的效果。目前，由于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品性能都是不斷發(fā)展變化的，而且，讓廣告效應(yīng)持續(xù)生效的途徑也絕不是反復(fù)或大面積轟炸式的信息傳播手段，這種病毒式的營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品本身都無(wú)法構(gòu)成良好的品牌形象。因此，系列化廣告策略的實(shí)施是很有必要的。其策略原則是通過(guò)已有的廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)二次開(kāi)發(fā)，繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。系列化的動(dòng)漫廣告往往以一種動(dòng)漫風(fēng)格和主題表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將廣告帶入系列化的實(shí)施策略，使其在每階段的廣告作品既有相對(duì)獨(dú)立的存在價(jià)值，又能不間斷地加深觀眾印象、擴(kuò)大受眾范圍，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的效應(yīng)，并逐漸加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。

5.“互動(dòng)”式思維與動(dòng)漫廣告新媒體的開(kāi)發(fā)應(yīng)用

動(dòng)漫廣告的發(fā)展伴隨著“互動(dòng)”媒體新時(shí)代的來(lái)臨，如新技術(shù)的產(chǎn)生，多元化細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，快捷的信息溝通方式，使承載廣告信息的平臺(tái)更加豐富多樣，也帶來(lái)了動(dòng)漫廣告媒體開(kāi)發(fā)的新形勢(shì)。新媒體的應(yīng)用促進(jìn)了與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)、創(chuàng)新互動(dòng)和周邊產(chǎn)品互動(dòng)等動(dòng)漫廣告多樣化的開(kāi)發(fā)模式。尤其是動(dòng)漫廣告與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，帶領(lǐng)動(dòng)漫廣告跨越了傳統(tǒng)模式的束縛。近年來(lái)Flash網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的制作也更加精致，畫面設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)更加考究，它通過(guò)更便捷的網(wǎng)絡(luò)途徑與大眾溝通，擴(kuò)大了信息傳播力度和服務(wù)的范圍。在創(chuàng)新互動(dòng)方面，可口可樂(lè)公司每年都會(huì)針對(duì)新產(chǎn)品向公眾征集優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，這樣既能貼近消費(fèi)意愿又能帶動(dòng)廣告的宣傳。其中動(dòng)漫廣告的比例正在逐步增加，無(wú)論是二維或三維的作品，都能引發(fā)關(guān)注。

圖6 可口可樂(lè)動(dòng)漫廣告

動(dòng)漫廣告的周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種“有形”的視覺(jué)傳達(dá)，如果某個(gè)動(dòng)漫角色長(zhǎng)期受到歡迎，相關(guān)玩具廠商就會(huì)根據(jù)這個(gè)角色開(kāi)發(fā)出各種時(shí)尚的立體形態(tài)，如玩偶、飾鏈、文化衫、文具等等，其互動(dòng)和立體可觸性特點(diǎn)決定了動(dòng)漫形式多樣化的特征。

三、結(jié)論

動(dòng)漫廣告是一種思維的體現(xiàn)形式，更是廣告訴求寄托的載體，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)看，其適用的媒介平臺(tái)也體現(xiàn)出多樣化的特性。其豐富的視覺(jué)想象和獨(dú)創(chuàng)的空間效果越來(lái)越受到業(yè)界的重視。觀者往往在動(dòng)漫廣告作品所營(yíng)造的虛擬思維模式中從感性跳躍到現(xiàn)實(shí)的理性，動(dòng)漫的多樣化創(chuàng)意表現(xiàn)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：韓君，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向；張璐，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向endprint

圖3 CCTV品牌水墨動(dòng)畫宣傳片

2.“帶動(dòng)”式思維與流行文化下經(jīng)典動(dòng)漫形象的傳播價(jià)值

文化帶動(dòng)行動(dòng)，“帶動(dòng)”式的思維模式在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用屢見(jiàn)不鮮。廣告本身就是一種俗文化，其創(chuàng)新的格調(diào)也必須符合消費(fèi)社會(huì)大眾文化的審美取向。因此，做設(shè)計(jì)，就必須重文化懂潮流。當(dāng)今動(dòng)漫之風(fēng)盛行，一些經(jīng)典的動(dòng)漫形象更是深入人心，動(dòng)漫的巨大潛力使其受眾的界限變得不再明顯，如風(fēng)靡世界的 Kitty 貓及 Snoopy 狗在成年人中受歡迎程度絕不亞于兒童。在強(qiáng)大的動(dòng)漫潮流趨勢(shì)下，許多企業(yè)看到商機(jī)，在廣告中分別再現(xiàn)耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫形象作為其品牌產(chǎn)品的形象代言，以改善傳統(tǒng)的推銷形式。將“帶動(dòng)”式的創(chuàng)意思維方法與流行文化的潛在動(dòng)力相結(jié)合，可以更容易地使消費(fèi)對(duì)象對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生視覺(jué)印象。從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度來(lái)看，經(jīng)典的動(dòng)漫形象都有自身獨(dú)特的造型和個(gè)性，以其代言的廣告作品最能博得寵愛(ài)，并擁有強(qiáng)大的感染力與親和力。經(jīng)典動(dòng)漫形象的作用就是表達(dá)夢(mèng)想和提供輕松的娛樂(lè)，并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。

動(dòng)漫形象還具有品牌延伸效應(yīng)。流行文化下經(jīng)典動(dòng)漫形象的傳播價(jià)值在于吸引其目標(biāo)受眾群體的同時(shí)，通過(guò)動(dòng)漫形象效應(yīng)的擴(kuò)散與影響，使相關(guān)品牌的產(chǎn)品獲取更廣泛的關(guān)注度。經(jīng)典動(dòng)漫形象的創(chuàng)作對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其重要性不言而喻，原創(chuàng)性和專屬性的角色設(shè)計(jì)更易于識(shí)別。如 NEC 日本電氣公司的集市小猴，可口可樂(lè)的酷兒，索尼電郵桃熊，高露潔廣告中的卡通牙齒等等，這些有代表性的形象設(shè)計(jì)極大地推動(dòng)了商業(yè)銷售。創(chuàng)造性地運(yùn)用一個(gè)動(dòng)漫形象，會(huì)使其廣告跨越不同的文化背景獲得認(rèn)同，麥當(dāng)勞就是利用知名動(dòng)漫公仔的品牌效應(yīng)來(lái)吸引青少年消費(fèi)群。蘭蔻作為世界化妝品的頂尖品牌，在2013年推出的“大明星”睫毛膏時(shí)特設(shè)風(fēng)靡世界的著名卡通形象Betty Boop和國(guó)際超模Daria Werbowy進(jìn)行代言。廣告描述了Daria Werbowy在后臺(tái)為新角色的演繹進(jìn)行練習(xí)，但由于太緊張影響自信，卡通Betty突然出現(xiàn)為其打氣，并與Daria分享她的美麗小秘密——蘭蔻睫毛膏，Daria涂上以后立即明艷照人，盡釋先前的不安。廣告中經(jīng)典動(dòng)漫人物的加入使得經(jīng)典迷人與時(shí)尚魅力的概念不謀而合，帶動(dòng)了該廣告的宣傳效果。又如“威露士”廣告動(dòng)漫形象與中國(guó)功夫相結(jié)合，讓人產(chǎn)生信賴和安全的聯(lián)想，向觀眾強(qiáng)化了“威露士”品牌 的形象信息。

圖4 蘭蔻睫毛膏廣告

3.“鼓動(dòng)”式思維與動(dòng)漫廣告信息的有效傳播

鼓動(dòng)是一種連發(fā)性思維，它與受眾的心理訴求有關(guān)。廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，我們通過(guò)廣告進(jìn)行信息傳播，其自身就帶有鼓動(dòng)的性質(zhì)。在創(chuàng)意方面充分考慮消費(fèi)者的心理需求是成功的基礎(chǔ)，提升廣告策劃的針對(duì)性是創(chuàng)作的前提。情感元素的選擇無(wú)疑是必然的趨勢(shì)，而具有啟發(fā)性的廣告信息能激發(fā)消費(fèi)者潛在的興趣和記憶的儲(chǔ)存。當(dāng)前由于各類產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越演越烈，一般的表現(xiàn)方式很難脫穎而出。因此，從鼓動(dòng)式思維方法的細(xì)微環(huán)節(jié)入手才能全面提高廣告的效率，而在動(dòng)漫的表現(xiàn)形式中巧妙刻畫角色的肢體語(yǔ)言和把握音效節(jié)奏，才會(huì)使情節(jié)栩栩如生。以“腦白金”產(chǎn)品動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)形式為例，其創(chuàng)意定位在百善孝為先和禮尚往來(lái)的中華傳統(tǒng)文化概念上，中華民族的傳統(tǒng)美德是尊老愛(ài)幼，孝敬長(zhǎng)輩，而且在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日較多，禮尚往來(lái)已經(jīng)成為一種風(fēng)俗習(xí)慣。其廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”推崇的是送禮不如送健康的理念，其動(dòng)漫形象更是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在老人們各種“年輕態(tài)”的夸張演繹之中，表現(xiàn)出童真不老的情感要素。憑借這種形式上不斷的大膽創(chuàng)新，讓“腦白金”廣告實(shí)現(xiàn)了延續(xù)（如圖5）。

圖5 腦白金動(dòng)漫廣告

當(dāng)然，動(dòng)漫形象是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，與現(xiàn)實(shí)有一定的距離，其廣告中信息的真實(shí)性自然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)疑問(wèn)。過(guò)度夸張也會(huì)使人對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，對(duì)動(dòng)漫元素的應(yīng)用一定要把握好尺度。

4.“聯(lián)動(dòng)”式思維與系列動(dòng)漫廣告的延續(xù)性實(shí)施策略

聯(lián)動(dòng)式思維是一種延續(xù)性的思維創(chuàng)造，由此及彼產(chǎn)生一系列連貫的效果。目前，由于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品性能都是不斷發(fā)展變化的，而且，讓廣告效應(yīng)持續(xù)生效的途徑也絕不是反復(fù)或大面積轟炸式的信息傳播手段，這種病毒式的營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品本身都無(wú)法構(gòu)成良好的品牌形象。因此，系列化廣告策略的實(shí)施是很有必要的。其策略原則是通過(guò)已有的廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)二次開(kāi)發(fā)，繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。系列化的動(dòng)漫廣告往往以一種動(dòng)漫風(fēng)格和主題表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將廣告帶入系列化的實(shí)施策略，使其在每階段的廣告作品既有相對(duì)獨(dú)立的存在價(jià)值，又能不間斷地加深觀眾印象、擴(kuò)大受眾范圍，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的效應(yīng)，并逐漸加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。

5.“互動(dòng)”式思維與動(dòng)漫廣告新媒體的開(kāi)發(fā)應(yīng)用

動(dòng)漫廣告的發(fā)展伴隨著“互動(dòng)”媒體新時(shí)代的來(lái)臨，如新技術(shù)的產(chǎn)生，多元化細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，快捷的信息溝通方式，使承載廣告信息的平臺(tái)更加豐富多樣，也帶來(lái)了動(dòng)漫廣告媒體開(kāi)發(fā)的新形勢(shì)。新媒體的應(yīng)用促進(jìn)了與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)、創(chuàng)新互動(dòng)和周邊產(chǎn)品互動(dòng)等動(dòng)漫廣告多樣化的開(kāi)發(fā)模式。尤其是動(dòng)漫廣告與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，帶領(lǐng)動(dòng)漫廣告跨越了傳統(tǒng)模式的束縛。近年來(lái)Flash網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的制作也更加精致，畫面設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)更加考究，它通過(guò)更便捷的網(wǎng)絡(luò)途徑與大眾溝通，擴(kuò)大了信息傳播力度和服務(wù)的范圍。在創(chuàng)新互動(dòng)方面，可口可樂(lè)公司每年都會(huì)針對(duì)新產(chǎn)品向公眾征集優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，這樣既能貼近消費(fèi)意愿又能帶動(dòng)廣告的宣傳。其中動(dòng)漫廣告的比例正在逐步增加，無(wú)論是二維或三維的作品，都能引發(fā)關(guān)注。

圖6 可口可樂(lè)動(dòng)漫廣告

動(dòng)漫廣告的周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種“有形”的視覺(jué)傳達(dá)，如果某個(gè)動(dòng)漫角色長(zhǎng)期受到歡迎，相關(guān)玩具廠商就會(huì)根據(jù)這個(gè)角色開(kāi)發(fā)出各種時(shí)尚的立體形態(tài)，如玩偶、飾鏈、文化衫、文具等等，其互動(dòng)和立體可觸性特點(diǎn)決定了動(dòng)漫形式多樣化的特征。

三、結(jié)論

動(dòng)漫廣告是一種思維的體現(xiàn)形式，更是廣告訴求寄托的載體，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)看，其適用的媒介平臺(tái)也體現(xiàn)出多樣化的特性。其豐富的視覺(jué)想象和獨(dú)創(chuàng)的空間效果越來(lái)越受到業(yè)界的重視。觀者往往在動(dòng)漫廣告作品所營(yíng)造的虛擬思維模式中從感性跳躍到現(xiàn)實(shí)的理性，動(dòng)漫的多樣化創(chuàng)意表現(xiàn)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]宋上.我國(guó)動(dòng)漫廣告的應(yīng)用特征研究.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2]魏瓊靚.視聽(tīng)元素在影視植入廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[J].包裝工程，2014，35（8）：117-120.

[3]盧靜.淺析影視廣告中動(dòng)漫元素的表現(xiàn)力[J].美術(shù)大觀，2012.

[4]陳靜云.動(dòng)漫元素在影視廣告中的應(yīng)用研究[D].安徽工程大學(xué)，2011.

[5]王芳菲.我國(guó)動(dòng)漫廣告發(fā)展策略研究[D].湖南大學(xué)，2011.

作者簡(jiǎn)介：韓君，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向；張璐，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向endprint

圖3 CCTV品牌水墨動(dòng)畫宣傳片

2.“帶動(dòng)”式思維與流行文化下經(jīng)典動(dòng)漫形象的傳播價(jià)值

文化帶動(dòng)行動(dòng)，“帶動(dòng)”式的思維模式在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用屢見(jiàn)不鮮。廣告本身就是一種俗文化，其創(chuàng)新的格調(diào)也必須符合消費(fèi)社會(huì)大眾文化的審美取向。因此，做設(shè)計(jì)，就必須重文化懂潮流。當(dāng)今動(dòng)漫之風(fēng)盛行，一些經(jīng)典的動(dòng)漫形象更是深入人心，動(dòng)漫的巨大潛力使其受眾的界限變得不再明顯，如風(fēng)靡世界的 Kitty 貓及 Snoopy 狗在成年人中受歡迎程度絕不亞于兒童。在強(qiáng)大的動(dòng)漫潮流趨勢(shì)下，許多企業(yè)看到商機(jī)，在廣告中分別再現(xiàn)耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫形象作為其品牌產(chǎn)品的形象代言，以改善傳統(tǒng)的推銷形式。將“帶動(dòng)”式的創(chuàng)意思維方法與流行文化的潛在動(dòng)力相結(jié)合，可以更容易地使消費(fèi)對(duì)象對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生視覺(jué)印象。從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度來(lái)看，經(jīng)典的動(dòng)漫形象都有自身獨(dú)特的造型和個(gè)性，以其代言的廣告作品最能博得寵愛(ài)，并擁有強(qiáng)大的感染力與親和力。經(jīng)典動(dòng)漫形象的作用就是表達(dá)夢(mèng)想和提供輕松的娛樂(lè)，并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。

動(dòng)漫形象還具有品牌延伸效應(yīng)。流行文化下經(jīng)典動(dòng)漫形象的傳播價(jià)值在于吸引其目標(biāo)受眾群體的同時(shí)，通過(guò)動(dòng)漫形象效應(yīng)的擴(kuò)散與影響，使相關(guān)品牌的產(chǎn)品獲取更廣泛的關(guān)注度。經(jīng)典動(dòng)漫形象的創(chuàng)作對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其重要性不言而喻，原創(chuàng)性和專屬性的角色設(shè)計(jì)更易于識(shí)別。如 NEC 日本電氣公司的集市小猴，可口可樂(lè)的酷兒，索尼電郵桃熊，高露潔廣告中的卡通牙齒等等，這些有代表性的形象設(shè)計(jì)極大地推動(dòng)了商業(yè)銷售。創(chuàng)造性地運(yùn)用一個(gè)動(dòng)漫形象，會(huì)使其廣告跨越不同的文化背景獲得認(rèn)同，麥當(dāng)勞就是利用知名動(dòng)漫公仔的品牌效應(yīng)來(lái)吸引青少年消費(fèi)群。蘭蔻作為世界化妝品的頂尖品牌，在2013年推出的“大明星”睫毛膏時(shí)特設(shè)風(fēng)靡世界的著名卡通形象Betty Boop和國(guó)際超模Daria Werbowy進(jìn)行代言。廣告描述了Daria Werbowy在后臺(tái)為新角色的演繹進(jìn)行練習(xí)，但由于太緊張影響自信，卡通Betty突然出現(xiàn)為其打氣，并與Daria分享她的美麗小秘密——蘭蔻睫毛膏，Daria涂上以后立即明艷照人，盡釋先前的不安。廣告中經(jīng)典動(dòng)漫人物的加入使得經(jīng)典迷人與時(shí)尚魅力的概念不謀而合，帶動(dòng)了該廣告的宣傳效果。又如“威露士”廣告動(dòng)漫形象與中國(guó)功夫相結(jié)合，讓人產(chǎn)生信賴和安全的聯(lián)想，向觀眾強(qiáng)化了“威露士”品牌 的形象信息。

圖4 蘭蔻睫毛膏廣告

3.“鼓動(dòng)”式思維與動(dòng)漫廣告信息的有效傳播

鼓動(dòng)是一種連發(fā)性思維，它與受眾的心理訴求有關(guān)。廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，我們通過(guò)廣告進(jìn)行信息傳播，其自身就帶有鼓動(dòng)的性質(zhì)。在創(chuàng)意方面充分考慮消費(fèi)者的心理需求是成功的基礎(chǔ)，提升廣告策劃的針對(duì)性是創(chuàng)作的前提。情感元素的選擇無(wú)疑是必然的趨勢(shì)，而具有啟發(fā)性的廣告信息能激發(fā)消費(fèi)者潛在的興趣和記憶的儲(chǔ)存。當(dāng)前由于各類產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越演越烈，一般的表現(xiàn)方式很難脫穎而出。因此，從鼓動(dòng)式思維方法的細(xì)微環(huán)節(jié)入手才能全面提高廣告的效率，而在動(dòng)漫的表現(xiàn)形式中巧妙刻畫角色的肢體語(yǔ)言和把握音效節(jié)奏，才會(huì)使情節(jié)栩栩如生。以“腦白金”產(chǎn)品動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)形式為例，其創(chuàng)意定位在百善孝為先和禮尚往來(lái)的中華傳統(tǒng)文化概念上，中華民族的傳統(tǒng)美德是尊老愛(ài)幼，孝敬長(zhǎng)輩，而且在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日較多，禮尚往來(lái)已經(jīng)成為一種風(fēng)俗習(xí)慣。其廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”推崇的是送禮不如送健康的理念，其動(dòng)漫形象更是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在老人們各種“年輕態(tài)”的夸張演繹之中，表現(xiàn)出童真不老的情感要素。憑借這種形式上不斷的大膽創(chuàng)新，讓“腦白金”廣告實(shí)現(xiàn)了延續(xù)（如圖5）。

圖5 腦白金動(dòng)漫廣告

當(dāng)然，動(dòng)漫形象是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，與現(xiàn)實(shí)有一定的距離，其廣告中信息的真實(shí)性自然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)疑問(wèn)。過(guò)度夸張也會(huì)使人對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，對(duì)動(dòng)漫元素的應(yīng)用一定要把握好尺度。

4.“聯(lián)動(dòng)”式思維與系列動(dòng)漫廣告的延續(xù)性實(shí)施策略

聯(lián)動(dòng)式思維是一種延續(xù)性的思維創(chuàng)造，由此及彼產(chǎn)生一系列連貫的效果。目前，由于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品性能都是不斷發(fā)展變化的，而且，讓廣告效應(yīng)持續(xù)生效的途徑也絕不是反復(fù)或大面積轟炸式的信息傳播手段，這種病毒式的營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品本身都無(wú)法構(gòu)成良好的品牌形象。因此，系列化廣告策略的實(shí)施是很有必要的。其策略原則是通過(guò)已有的廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)二次開(kāi)發(fā)，繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。系列化的動(dòng)漫廣告往往以一種動(dòng)漫風(fēng)格和主題表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將廣告帶入系列化的實(shí)施策略，使其在每階段的廣告作品既有相對(duì)獨(dú)立的存在價(jià)值，又能不間斷地加深觀眾印象、擴(kuò)大受眾范圍，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的效應(yīng)，并逐漸加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。

5.“互動(dòng)”式思維與動(dòng)漫廣告新媒體的開(kāi)發(fā)應(yīng)用

動(dòng)漫廣告的發(fā)展伴隨著“互動(dòng)”媒體新時(shí)代的來(lái)臨，如新技術(shù)的產(chǎn)生，多元化細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，快捷的信息溝通方式，使承載廣告信息的平臺(tái)更加豐富多樣，也帶來(lái)了動(dòng)漫廣告媒體開(kāi)發(fā)的新形勢(shì)。新媒體的應(yīng)用促進(jìn)了與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)、創(chuàng)新互動(dòng)和周邊產(chǎn)品互動(dòng)等動(dòng)漫廣告多樣化的開(kāi)發(fā)模式。尤其是動(dòng)漫廣告與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，帶領(lǐng)動(dòng)漫廣告跨越了傳統(tǒng)模式的束縛。近年來(lái)Flash網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的制作也更加精致，畫面設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)更加考究，它通過(guò)更便捷的網(wǎng)絡(luò)途徑與大眾溝通，擴(kuò)大了信息傳播力度和服務(wù)的范圍。在創(chuàng)新互動(dòng)方面，可口可樂(lè)公司每年都會(huì)針對(duì)新產(chǎn)品向公眾征集優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，這樣既能貼近消費(fèi)意愿又能帶動(dòng)廣告的宣傳。其中動(dòng)漫廣告的比例正在逐步增加，無(wú)論是二維或三維的作品，都能引發(fā)關(guān)注。

圖6 可口可樂(lè)動(dòng)漫廣告

動(dòng)漫廣告的周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種“有形”的視覺(jué)傳達(dá)，如果某個(gè)動(dòng)漫角色長(zhǎng)期受到歡迎，相關(guān)玩具廠商就會(huì)根據(jù)這個(gè)角色開(kāi)發(fā)出各種時(shí)尚的立體形態(tài)，如玩偶、飾鏈、文化衫、文具等等，其互動(dòng)和立體可觸性特點(diǎn)決定了動(dòng)漫形式多樣化的特征。

三、結(jié)論

動(dòng)漫廣告是一種思維的體現(xiàn)形式，更是廣告訴求寄托的載體，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)看，其適用的媒介平臺(tái)也體現(xiàn)出多樣化的特性。其豐富的視覺(jué)想象和獨(dú)創(chuàng)的空間效果越來(lái)越受到業(yè)界的重視。觀者往往在動(dòng)漫廣告作品所營(yíng)造的虛擬思維模式中從感性跳躍到現(xiàn)實(shí)的理性，動(dòng)漫的多樣化創(chuàng)意表現(xiàn)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]宋上.我國(guó)動(dòng)漫廣告的應(yīng)用特征研究.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2]魏瓊靚.視聽(tīng)元素在影視植入廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[J].包裝工程，2014，35（8）：117-120.

[3]盧靜.淺析影視廣告中動(dòng)漫元素的表現(xiàn)力[J].美術(shù)大觀，2012.

[4]陳靜云.動(dòng)漫元素在影視廣告中的應(yīng)用研究[D].安徽工程大學(xué)，2011.

[5]王芳菲.我國(guó)動(dòng)漫廣告發(fā)展策略研究[D].湖南大學(xué)，2011.

作者簡(jiǎn)介：韓君，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向；張璐，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向endprint