寧靜

摘 要：2014-07-21，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014-06，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加了1 442萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及給傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)帶來了渠道、產(chǎn)品、服務(wù)和監(jiān)管方面的新機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，去年僅在信息化的直接投入上，我國保險(xiǎn)行業(yè)就支出了62億元，較上年增幅達(dá)20%，有接近4/5的保險(xiǎn)公司設(shè)立了信息化工作委員會。目前，全行業(yè)皆已達(dá)成共識——只有加快利用互聯(lián)網(wǎng)在業(yè)務(wù)發(fā)展中應(yīng)用的節(jié)奏，抓住此次難得的改革機(jī)會，才有可能在競爭趨于白熱化的保險(xiǎn)市場中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)；轉(zhuǎn)型；營銷

中圖分類號：F842 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）15-0113-02

1 我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展概況

2014-02-25，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會在北京舉辦的新聞發(fā)布會上正式發(fā)布了我國保險(xiǎn)行業(yè)第一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展情況的研究報(bào)告——《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。該報(bào)告系統(tǒng)地分析了過去三年中整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。國內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)達(dá)到60家，增加了32家，保持了高達(dá)46%的年平均增速；而從規(guī)模上來看，保費(fèi)在2013年底已達(dá)291億，在三年之內(nèi)，是2011年的32億元的8倍之多；從市場覆蓋情況上來看，投保人次從816萬人飛速增加到5 437萬人。

1.2 與發(fā)達(dá)國家的對比情況

作為全球排名第一的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，美國的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)在保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序、個(gè)人和機(jī)構(gòu)信用體系等方面的建設(shè)已經(jīng)快人一步，其無可爭議地會成為世界上互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。

目前，美國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的內(nèi)容已經(jīng)趨于完善，除了傳統(tǒng)的售前產(chǎn)品信息咨詢和購買，價(jià)格談判、售后的糾紛處理和賠付等也都可以在網(wǎng)上完成；在產(chǎn)品開發(fā)方面，內(nèi)容較為復(fù)雜的壽險(xiǎn)相關(guān)品種也逐漸出現(xiàn)在了網(wǎng)銷平臺，這完善了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)不僅將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在了營銷上，還應(yīng)用在企業(yè)的管理中，根據(jù)后臺提取的信息進(jìn)行分類整理、分析，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給美國的保險(xiǎn)業(yè)帶來了翻天覆地的變革。

相比之下，我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)正式開始的時(shí)間要遲得多，目前，相關(guān)平臺只能提供基本的投保、核保和支付保費(fèi)功能，剩余的很多環(huán)節(jié)仍實(shí)現(xiàn)不了在線完成，同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也較為單一。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)沒有完全接軌，尤其是移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用水平與世界發(fā)達(dá)國家之間的差距較大。

截至2013年底，我國網(wǎng)銷市場占有率僅有2%，與歐美國家的30%相比起來只能算是剛剛起步。1997至今，電子商務(wù)只是我國傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售方式之外的一種補(bǔ)充，真正意義上的電子商務(wù)在保險(xiǎn)業(yè)開始發(fā)力是在2013年。國務(wù)院陸續(xù)頒布了《電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》《2006—2020國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》等規(guī)劃，發(fā)展保險(xiǎn)電子商務(wù)也被中國保監(jiān)會列為發(fā)展規(guī)劃中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的重點(diǎn)，以上舉措都為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)化提供了制度保障。

1.3 我國保險(xiǎn)電子商務(wù)的營銷模式

1.3.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺或電商銷售平臺

目前，國內(nèi)的主要保險(xiǎn)公司大多依托自己的官網(wǎng)建立了自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。截至目前，中國人壽、平安保險(xiǎn)等四家公司已經(jīng)成立或籌建了保險(xiǎn)電商公司，60%以上的企業(yè)創(chuàng)建了網(wǎng)銷平臺或憑借中介進(jìn)行銷售，約40個(gè)企業(yè)的保險(xiǎn)旗艦店已開張?？偟膩砜?，這類型營銷模式的產(chǎn)品類型豐富，且可依托自身品牌的影響力進(jìn)行營銷。

1.3.2 開設(shè)專門的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司

目前，專門的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司僅有平安、阿里巴巴和騰訊聯(lián)手打造的眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司。該公司于2013-09正式開業(yè)，除注冊地上海之外，未設(shè)任何分支機(jī)構(gòu)，完全通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和理賠。眾安保險(xiǎn)的成立被視為保險(xiǎn)行業(yè)金融網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程中的里程碑。開售新產(chǎn)品“眾樂寶”“樂業(yè)?！?，進(jìn)一步使保險(xiǎn)業(yè)從“雙11”當(dāng)天保費(fèi)規(guī)模達(dá)好幾億元中的驚人潛力中看到了保險(xiǎn)電子商務(wù)已經(jīng)從售賣形式變革發(fā)展至產(chǎn)品開發(fā)的階段。

1.3.3 借助微信平臺推出的“眾籌型保險(xiǎn)”

“眾籌型保險(xiǎn)”是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布項(xiàng)目并募集資金的一種方式。以泰康人壽推出的“微關(guān)愛”為代表，微互助“短期防癌疾病保險(xiǎn)”，通過自身參與（自付1元投保）、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)（分享“求關(guān)愛”鏈接）、粉絲點(diǎn)擊（他人支付1元“送關(guān)愛”且付款成功后增加自身的保額）等方式，首次探索第一款真正意義上的“微保險(xiǎn)”，泰康“求關(guān)愛”短期大病保險(xiǎn)更多地被保險(xiǎn)圈內(nèi)人士轉(zhuǎn)發(fā)。

1.3.4 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介平臺

這是專業(yè)的保險(xiǎn)銷售網(wǎng)站，集合了多家保險(xiǎn)公司的不同產(chǎn)品，并有專業(yè)的保險(xiǎn)營銷員提供相關(guān)服務(wù)，便于客戶對同類產(chǎn)品進(jìn)行比較和選擇，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷渠道具有互補(bǔ)的關(guān)系。

2 我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展中存在的問題及對策

2.1 產(chǎn)品和服務(wù)方面

我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展中存在的問題主要表現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化上，大部分保險(xiǎn)公司都將靠名稱吸引眼球的短期意外險(xiǎn)作為網(wǎng)銷基本險(xiǎn)種，產(chǎn)品機(jī)構(gòu)單薄，尚不能形成規(guī)模效應(yīng)，屬于賠本賺吆喝的行為。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品一致性的大數(shù)法則數(shù)理基礎(chǔ)和現(xiàn)有技術(shù)限制與不同客戶群體的個(gè)性化保障不相適應(yīng)，缺乏定制化的創(chuàng)新產(chǎn)品，尚不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。相應(yīng)的對策主要有以下幾點(diǎn)。

2.1.1 加大產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)新力度

有了銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的前車之鑒，務(wù)實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新顯然成了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展方向。各個(gè)保險(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)，但為客戶量身定做的買方市場訴求日漸強(qiáng)烈，網(wǎng)銷險(xiǎn)種的C2B模式必會成為電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。在未來，各個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)的電子商務(wù)平臺會發(fā)展出形態(tài)各異的長短板，因此，各保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身獨(dú)特的長處，利用已掌握的信息，填補(bǔ)保險(xiǎn)電子商務(wù)的非流行市場缺口，尤其在監(jiān)管機(jī)構(gòu)松綁價(jià)格制約的情況下，保險(xiǎn)企業(yè)在定制產(chǎn)品的創(chuàng)新上能有更多舉措。

客戶話語權(quán)的上升，服務(wù)要求的提高，購買需求由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，購買頻率和規(guī)模的增長對保險(xiǎn)種類全面覆蓋的要求越來越高?！氨ｋU(xiǎn)生活化”成為重要的創(chuàng)新方向，“服務(wù)即產(chǎn)品”從隱性理念上升為顯性指標(biāo)，保險(xiǎn)緊隨著電子商務(wù)早已融進(jìn)人們生活的方方面面，由之前的彌補(bǔ)損失功能拔高到?jīng)_銷不良感受的工具，從這里會發(fā)展出各種不同的險(xiǎn)種，這是因?yàn)殡娮由虅?wù)與現(xiàn)有渠道的銷售方式差別很大，發(fā)展起來也常常不按常理出牌。由于內(nèi)容不復(fù)雜、便于推廣，人身險(xiǎn)覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的半數(shù)以上份額，例如，2013年市場上推出的“賞月險(xiǎn)”“鞭炮險(xiǎn)”等，僅在叫法上別出心裁，但保障范圍本身萬變不離其宗。像“霧霾險(xiǎn)”，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)不符合保險(xiǎn)法的相關(guān)規(guī)定，有賭博之嫌而被緊急暫停。

2.1.2 重視客戶的消費(fèi)個(gè)性和思想行為

通過對電子商務(wù)平臺的信息進(jìn)行分類和辨析，從而可以全面掌握客戶的消費(fèi)理念、行為特征，進(jìn)而通過對外部環(huán)境的分析和判斷來確定戰(zhàn)略決策。有了信息技術(shù)平臺，各市場主體能快速地掌握消費(fèi)者需要什么、市場結(jié)構(gòu)是什么等信息。根據(jù)分析技術(shù)對長尾需求的深度研究結(jié)果和消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求設(shè)立險(xiǎn)種，能夠提高決策的正確性，所以說，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)并不是簡單地把險(xiǎn)種打包在線上賣，而是促進(jìn)它們?nèi)轿?、多層次的并軌?/p>

2.1.3 優(yōu)化消費(fèi)人群戰(zhàn)術(shù)

需提高對線上消費(fèi)者行為的分析水平，吸引更多網(wǎng)民成為保險(xiǎn)電子營銷的準(zhǔn)客戶和客戶。中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過十幾年的歷程，截至2014-06，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，比2013年底增加了1 442萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)46.9%，數(shù)量龐大的網(wǎng)民都是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)潛在的客戶群體。仔細(xì)分析各類型網(wǎng)民的特點(diǎn)，特別要注意有消費(fèi)能力的“80后”和“90后”，利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫和信息平臺分門別類地對他們的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、保險(xiǎn)理念等進(jìn)行深入分析，通過細(xì)分市場來發(fā)展險(xiǎn)種、簡化流程，并要注重消費(fèi)者感受，豐富市場，有效滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的培養(yǎng)和對消費(fèi)者信息的精準(zhǔn)、快速分析是對平臺開發(fā)者和渠道部門最基本的聯(lián)合作戰(zhàn)要求，這樣才能保證為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品保障性是一致的，同時(shí)又要呈現(xiàn)差異化，以更有效地利用互聯(lián)網(wǎng)吸引消費(fèi)者。

2.2 監(jiān)管方面

監(jiān)管方面存在的問題主要體現(xiàn)在目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)費(fèi)率的法律、法規(guī)不完善，尚不能與市場發(fā)展相適應(yīng)。

解決方案：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為保險(xiǎn)公司提供了大量的消費(fèi)者和井噴式的業(yè)務(wù)發(fā)展，但我們不能忽視保險(xiǎn)業(yè)未來發(fā)展的不確定性因素。在監(jiān)管部門出臺的一部分涉及保險(xiǎn)電子商務(wù)的規(guī)范和規(guī)定中，2013年出臺的《關(guān)于促進(jìn)人身險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展的通知（征求意見稿）》是第一個(gè)。從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，光有這類基本的文件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，例如《電子簽名法》雖然已于2004年出臺，但現(xiàn)行的《保險(xiǎn)法》很少有與之對接的規(guī)定?！侗ｋU(xiǎn)法》中明確規(guī)定，保險(xiǎn)合同的簽訂或變更，需由投保人或被保險(xiǎn)人親筆簽名確認(rèn)，不得由他人代簽，而目前所售賣線上產(chǎn)品中的電子簽名是否有同等效力，看法尚有爭議，有待進(jìn)一步規(guī)范。

從監(jiān)管機(jī)構(gòu)看，怎樣分辨保險(xiǎn)電子商務(wù)帶來的危險(xiǎn)因素是個(gè)棘手的問題。從客戶信息認(rèn)證、核保和網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)來看，消費(fèi)者和平臺管理者的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)存在各類問題，都會成為發(fā)展中不可忽視的要點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)空的限制，交易過程的界限不清晰，雙方對象難確定。利用信息技術(shù)的無區(qū)域界限銷售已是既定事實(shí)，像沒有分支機(jī)構(gòu)的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司——眾安保險(xiǎn)，對目前設(shè)立歸屬地的監(jiān)管模式提出了新的挑戰(zhàn)。所以，保監(jiān)會應(yīng)量體裁衣地搭建適合我國保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)管控預(yù)警體系，并出臺與之相匹配的服務(wù)要求。同時(shí)，還需出臺保險(xiǎn)電子商務(wù)的分層監(jiān)管模式，建立互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的準(zhǔn)入、退出機(jī)制。

在展業(yè)流程中，銷售行為規(guī)范的要點(diǎn)之一便是監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)把風(fēng)險(xiǎn)提示和合同中的重要事項(xiàng)如實(shí)告知客戶。2011年，北京保監(jiān)局就開始要求各保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行自律，在行業(yè)中推行統(tǒng)一的銷售規(guī)范用語，并規(guī)定業(yè)務(wù)員在展業(yè)時(shí)必須講清影響合同的重要事項(xiàng)，讓客戶得到符合需求的產(chǎn)品。新單回訪是保險(xiǎn)銷售中不可或缺的一步，可以說是防范銷售誤導(dǎo)的最后一道關(guān)口，如果事后有爭議，相關(guān)的音頻、紙質(zhì)材料也是展業(yè)流程合乎規(guī)定的證據(jù)之一。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)積極摸索并修正保險(xiǎn)電子商務(wù)監(jiān)管的各類法律，參與電子商務(wù)的市場主體，以解決因規(guī)范不到位而引發(fā)的問題。保監(jiān)會對保險(xiǎn)電子商務(wù)的監(jiān)管依據(jù)是《保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》，但該依據(jù)只對中介所開展的電子商務(wù)基本展業(yè)流程進(jìn)行了要求，另一部電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)定——《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定（征求意見稿）》在2011-04出臺至今，還未出臺正式辦法。目前的監(jiān)管體系并沒有對銷售中介平臺和電子商務(wù)的電子新興技術(shù)給出具體的管理辦法，因此，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)盡快出臺正式監(jiān)管辦法并不斷完善是監(jiān)管工作的重中之重。 參考文獻(xiàn)

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〔編輯：王霞〕