劉 江

(福州大學(xué)陽光學(xué)院，福建福州 350015)

一、政府形象塑造研究評(píng)析

政府形象作為一個(gè)可信度強(qiáng)弱或公信力高低的標(biāo)志，對(duì)一個(gè)國家或政府在贏得公眾支持、履行政府職能、實(shí)現(xiàn)國家戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，發(fā)揮著極其重要的作用［1］。鑒于此，政府管理者逐漸將政府形象塑造提上議事日程，政府形象塑造實(shí)踐離不開政府形象塑造理論研究的支持。通過知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫查詢，有關(guān)“政府形象”研究的學(xué)術(shù)論文達(dá)4600多篇，研究專著10余本。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，自20世紀(jì)90年代以來，學(xué)界對(duì)政府形象問題開展了廣泛研究，在政府形象的內(nèi)涵、要素、傳播等方面取得了豐富的研究成果，但還存在一些疏漏。(1)政府主導(dǎo)的邏輯誤導(dǎo)形象塑造實(shí)踐，使其缺乏回應(yīng)性?；凇罢鲗?dǎo)”的傳統(tǒng)邏輯來研究政府形象塑造，公眾始終作為受眾加以研究，投射在政府形象塑造實(shí)踐中，公眾屬于被動(dòng)角色，公眾對(duì)形象塑造的訴求得不到尊重和回應(yīng)，這與現(xiàn)代社會(huì)普遍認(rèn)同的“公民導(dǎo)向”理念相悖。(2)政府形象塑造研究不完整，無法為解決政府形象塑造實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)問題提供有效方案?，F(xiàn)有研究大都將政府形象塑造假定為一次性行為，且關(guān)于公眾對(duì)政府形象的評(píng)估和政府形象重塑的研究稍顯不足。

事實(shí)上，正如有限理性模型對(duì)人的理性假定一樣，政府在公共管理過程中出現(xiàn)失誤在所難免，但政府工作失誤并不必然導(dǎo)致形象受損，如果及時(shí)、主動(dòng)地接納公眾意見并進(jìn)行形象改進(jìn)，政府形象可以實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。鑒于此，學(xué)界有必要為政府形象塑造的實(shí)踐者提供更優(yōu)化的政府形象塑造理論，以幫助其糾正錯(cuò)誤的觀念及做法。

二、回應(yīng)視角下政府形象塑造模型的建構(gòu)分析

現(xiàn)代社會(huì)，新公共管理理論倡導(dǎo)的“顧客至上”理念和新公共服務(wù)理論倡導(dǎo)的“公民主權(quán)”理念逐漸深入人心，政府必須尊重并在公共管理中“回應(yīng)”公民關(guān)切，這就衍生出了政府回應(yīng)的概念。美國行政學(xué)者格羅弗·斯塔林把政府回應(yīng)界定為“政府對(duì)民眾對(duì)于政策變革的接納和對(duì)民眾要求做出的反應(yīng)，并采取積極措施解決問題”［2］。俞可平認(rèn)為，政府的回應(yīng)性越大，善治的程度越高［3］。針對(duì)現(xiàn)有政府形象塑造研究存在的疏漏，筆者將“政府回應(yīng)”的概念引入到政府形象塑造的研究中，構(gòu)建回應(yīng)視角下政府形象塑造模型。筆者認(rèn)為，政府形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程和長期持續(xù)的動(dòng)態(tài)過程，具體涵蓋兩大子系統(tǒng):形象初始塑造子系統(tǒng)和形象循環(huán)再造子系統(tǒng)，形象初始塑造子系統(tǒng)包括形象初始規(guī)劃、形象傳播;形象循環(huán)再造子系統(tǒng)包括形象評(píng)估、形象評(píng)估輿情監(jiān)測(cè)、形象重塑、形象再傳播。政府形象塑造的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過程為:政府根據(jù)公民關(guān)切規(guī)劃初始政府形象，借助媒介進(jìn)行形象傳播，將政府初始形象信息傳達(dá)給公眾;公眾在接收到政府形象信息后，對(duì)政府初始形象作出評(píng)價(jià)，輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)(媒介)將公眾的形象評(píng)價(jià)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)、匯總并傳遞給政府;政府根據(jù)評(píng)價(jià)輿情，對(duì)初始的政府形象進(jìn)行重塑，并將重塑后的政府形象信息通過媒介再次傳遞給公眾，通過循環(huán)往復(fù)的互動(dòng)過程，從而塑造出公眾滿意的政府形象(圖1)。

圖1 回應(yīng)視角下政府形象塑造模型Fig.1 The model of building image of government in response perspective

政府形象塑造包括政府、公眾與媒介三大參與主體。媒介在政府形象塑造中充當(dāng)中介角色，將政府與公眾有機(jī)連接，承擔(dān)形象信息傳播和形象評(píng)估輿情監(jiān)測(cè)兩大功能;政府的角色重點(diǎn)在形象初始規(guī)劃和形象重塑;而公民是政府形象塑造系統(tǒng)的導(dǎo)航者，引導(dǎo)著政府形象初始規(guī)劃和形象重塑的工作方向。各參與主體各施其職，經(jīng)過持續(xù)互動(dòng)，使得良好的政府形象成為可能?？梢?，良好政府形象塑造應(yīng)建立在積極回應(yīng)公眾關(guān)切和良好互動(dòng)的基礎(chǔ)上。

(一)形象初始塑造子系統(tǒng)

依據(jù)回應(yīng)視角下政府形象塑造模型，形象初始塑造子系統(tǒng)包含政府形象初始規(guī)劃和形象傳播。

1.政府形象初始規(guī)劃。政府形象初始規(guī)劃是形象初始塑造子系統(tǒng)的重點(diǎn)，也是形象循環(huán)再造子系統(tǒng)的基礎(chǔ)，甚至可以說，政府形象初始規(guī)劃是整個(gè)政府形象塑造系統(tǒng)的中樞。參照企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，政府形象初始規(guī)劃也可看作為一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，包括政府理念系統(tǒng)、政府行為系統(tǒng)和政府視覺系統(tǒng)，這是政府形象的內(nèi)核。政府理念系統(tǒng)是指政府在公共管理過程中所堅(jiān)持的價(jià)值理念，如公共服務(wù)的理念，政府理念系統(tǒng)作為政府形象初始規(guī)劃的中心，不但指導(dǎo)著政府行為系統(tǒng)和政府視覺系統(tǒng)，還影響著政府形象塑造的全過程。政府行為系統(tǒng)是指在政府理念系統(tǒng)指導(dǎo)下形成的政府行為表現(xiàn)，如政府結(jié)構(gòu)設(shè)置、運(yùn)行機(jī)制，以及決策與執(zhí)行、民主參與等動(dòng)態(tài)行為。政府視覺系統(tǒng)是政府形象的外在性標(biāo)識(shí)，包括政府的辦公環(huán)境、公務(wù)車輛、公務(wù)員形象等形象載體，以及政府行為的結(jié)果，如社會(huì)秩序狀況、福利狀況、公共服務(wù)水平、公務(wù)員績效等，它清晰傳達(dá)了政府的價(jià)值理念與行為特征。

良好的政府形象初始規(guī)劃，應(yīng)確保作為內(nèi)核的政府理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)三者的高度一致性，在現(xiàn)代社會(huì)條件下，公眾關(guān)切是統(tǒng)合政府理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)的最佳選擇。反之，若政府的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)與公眾關(guān)切不符，將導(dǎo)致政府初始形象規(guī)劃的錯(cuò)亂，從而給公眾留下糟糕的“第一印象”。依據(jù)心理學(xué)的“首因效應(yīng)”，“第一印象”極為重要，一旦政府的“第一印象”失敗，再想形象重塑，不但會(huì)耗費(fèi)大量的成本和精力，并且只能達(dá)到“事倍功半”的效果。

2.政府形象傳播。政府形象傳播是指媒介將政府形象初始規(guī)劃的內(nèi)容擴(kuò)散給公眾，滿足公眾對(duì)政府形象塑造的知情權(quán)。不難發(fā)現(xiàn)，形象傳播并非政府直接完成，而是借助于媒介。媒介基于其功能和角色參與政府形象的傳播，在客觀上提升了公眾對(duì)政府形象信息的易獲取性。正如李普曼所說，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去認(rèn)知［4］。

然而，“行政主導(dǎo)”思維總是像幽靈一樣滲透到媒介，為試圖達(dá)到所期望的傳播效果，政府往往習(xí)慣于“代勞”媒體，或?qū)γ浇閭鞑ナ┘佑绊?，這種灌輸式宣傳極易激發(fā)公眾的“不信任感”，即便政府的初始形象規(guī)劃得再好，也容易讓公眾產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)，結(jié)果適得其反。政府在形象傳播上的“越俎代庖”折射出政府對(duì)自我的初始形象規(guī)劃缺乏足夠自信，試圖通過影響傳播來制造良好政府形象的假象，這是舍本逐末，也是對(duì)公眾和媒介的不尊重。在此階段，政府應(yīng)該做好并向媒介真實(shí)、全面、快捷地呈現(xiàn)其形象初始規(guī)劃，以贏得公眾和媒介的認(rèn)可。只有當(dāng)發(fā)生形象傳播誤差或失真時(shí)，政府才需在形象傳播環(huán)節(jié)出面，其行動(dòng)僅限于向媒介和公眾進(jìn)行信息澄清、補(bǔ)充和解釋。政府角色的厘清有助于讓政府清晰地把握其在形象初始塑造階段乃至整個(gè)形象塑造工作中的責(zé)任。

(二)形象循環(huán)再造子系統(tǒng)

依據(jù)回應(yīng)視角下政府形象塑造模型，形象循環(huán)再造子系統(tǒng)包含形象評(píng)估、形象評(píng)估輿情監(jiān)測(cè)、形象重塑和形象再傳播等四部分內(nèi)容，這一子系統(tǒng)處于動(dòng)態(tài)循環(huán)狀態(tài)，旨在對(duì)形象初始塑造的內(nèi)容進(jìn)行循環(huán)再造，促使產(chǎn)出公眾滿意的政府形象。

1.政府形象評(píng)估。在現(xiàn)代政治條件下，政府“一元主導(dǎo)”的管理模式將遭受越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，創(chuàng)設(shè)良好的制度條件鼓勵(lì)公民參與是政府獲得合法性治理的必要條件，因此，公民參與逐漸成為公共管理不可或缺的組成部分，政府形象塑造也不例外，實(shí)踐也表明，公眾越來越關(guān)注政府形象塑造并對(duì)其進(jìn)行自主評(píng)價(jià)。

從現(xiàn)實(shí)條件看，一方面，媒介的快速發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)社會(huì)中政府與公眾間“信息不對(duì)稱”的格局逐漸被打破，公眾獲取政府形象塑造信息的渠道多元化，且更加方便、快捷;另一方面，隨著公民素質(zhì)的提升和公民意識(shí)的增強(qiáng)，其認(rèn)知和辨別能力日益提高，讓公眾的自主評(píng)價(jià)成為可能。因此，政府要想獲得公眾對(duì)其形象的良好評(píng)價(jià)，需要有良好的初始形象規(guī)劃作支撐。若初始形象規(guī)劃差，試圖通過影響形象傳播從而獲得公眾良好評(píng)價(jià)的幾率越來越小，反之，若政府初始形象規(guī)劃總體表現(xiàn)良好，即使出現(xiàn)部分偏差，只要政府敢于承認(rèn)錯(cuò)誤并積極改進(jìn)，同樣可以獲得公眾的認(rèn)可。

2.政府形象評(píng)估輿情監(jiān)測(cè)。由于公眾的分散性，其對(duì)政府形象評(píng)價(jià)的意見散見于互聯(lián)網(wǎng)的博客、BBS論壇、政府網(wǎng)站，以及電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介和公眾的家庭、社區(qū)生活圈，政府往往無法自我完成評(píng)估意見的收集，這就離不開專門媒介即輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、收集、匯總公眾對(duì)政府形象初始塑造的評(píng)估意見再傳遞給政府，作為政府形象重塑的考量依據(jù)。對(duì)政府與公眾來說，輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)相當(dāng)于信息傳輸中介，其多角度、多渠道、常態(tài)化地收集形象評(píng)估信息，可最大程度保證公眾評(píng)估意見客觀、全面、及時(shí)地傳遞給政府，減少評(píng)估信息監(jiān)測(cè)及傳遞過程中的“失真”現(xiàn)象。與信息傳播一樣，政府不應(yīng)直接染指輿情監(jiān)測(cè)工作，否則容易造成選擇性收集的問題，缺乏客觀、全面的立場(chǎng)，不利于政府形象的重塑。

3.政府形象重塑。以往的政府形象塑造研究，往往將政府初始形象規(guī)劃看作是政府的整體形象，忽略政府形象重塑的存在，有失偏頗。政府形象重塑是指政府根據(jù)公眾對(duì)形象初始塑造的評(píng)價(jià)意見，對(duì)形象初始規(guī)劃和傳播活動(dòng)進(jìn)行重新審思和糾偏，以彌補(bǔ)其在形象初始塑造中存在的缺陷。其內(nèi)容既包括政府對(duì)其形象塑造角色的重新厘清，避免“越俎代庖”現(xiàn)象的出現(xiàn)，也包括對(duì)形象初始規(guī)劃中的政府理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)的統(tǒng)合性修正，避免政府形象內(nèi)核出現(xiàn)錯(cuò)亂。可以說，政府形象重塑是對(duì)形象初始塑造子系統(tǒng)的精進(jìn)，即便政府的初始形象規(guī)劃存在偏差，只要政府充分聽取公眾意見，主動(dòng)檢視形象初始塑造工作中存在的失誤，進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，就可以為整體的政府形象塑造積累正效應(yīng)，顯著改善政府形象。從與公眾關(guān)系的角度看，該環(huán)節(jié)體現(xiàn)了政府對(duì)民意的尊重。

4.政府形象再傳播。政府形象再傳播既是形象循環(huán)再造子系統(tǒng)的重要內(nèi)容，也是整體的政府形象塑造工作的重要組成部分。政府形象再傳播是指政府借助媒介渠道將重塑后的政府形象信息及時(shí)傳遞給公眾。通過此過程，真正意義上體現(xiàn)了政府對(duì)公眾評(píng)估意見的積極回應(yīng)。從動(dòng)態(tài)角度看，政府形象再傳播為公眾的二次形象評(píng)估提供了可能，為后續(xù)的政府形象循環(huán)再造奠定了基礎(chǔ)，促使政府形象塑造系統(tǒng)的良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、回應(yīng)視角下政府形象塑造模型的檢視分析——以“表哥”事件為例

政府形象塑造是動(dòng)態(tài)、持續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程，應(yīng)充分尊重并積極回應(yīng)公眾關(guān)切，方能塑造出公眾滿意的政府形象。筆者以曾引起公眾廣泛關(guān)注且極具代表性的“表哥”事件為例，對(duì)政府形象塑造的過程進(jìn)行檢視分析，以便推動(dòng)政府形象塑造實(shí)踐的良性運(yùn)行。

2012年8月26日凌晨，S省境內(nèi)發(fā)生特大交通事故，一在事故現(xiàn)場(chǎng)面帶微笑的照片成為輿論焦點(diǎn)，網(wǎng)友搜索發(fā)現(xiàn)，此為S省安監(jiān)局長Y，隨后網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)Y在多個(gè)場(chǎng)合佩戴5塊名表［5］。對(duì)此，Y通過微博道歉，并解釋說“(微笑)只想讓基層同志不要太緊張”，“5塊表均系合法收入所購”，但網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)Y佩戴的名表多達(dá)11塊，遂將其封為“表哥”。不僅如此，Y還陷入佩戴名眼鏡、名皮帶、名貴手鐲等質(zhì)疑［6］，公眾疑惑的是，憑個(gè)人合法收入，Y身“藏”如此多“寶物”幾乎不可能，那“寶物”從何而來?S省紀(jì)委8月31日開展調(diào)查，但在此期間，S省安監(jiān)局一工作人員接受媒體電話采訪時(shí)表示“局長每日正常上班”，此舉加劇公眾的質(zhì)疑;9月21日，Y被S省紀(jì)委撤職雙規(guī)。隨后網(wǎng)絡(luò)又不時(shí)傳出Y其他的貪腐信息，但均未獲正面回應(yīng);直至2013年2月22日，S省紀(jì)委公開表示，Y在任職期間嚴(yán)重違紀(jì)并涉嫌犯罪，對(duì)其涉嫌的犯罪問題移交司法機(jī)關(guān)依法處理［7］。2013年9月5日，Y因受賄、巨額財(cái)產(chǎn)來源不明罪被判處有期徒刑14年，但公眾存疑的“名表”問題并未在司法審判中提及［8］。

結(jié)合回應(yīng)視角下政府形象塑造模型，Y個(gè)體行為表現(xiàn)異于政府形象初始規(guī)劃中的理念系統(tǒng)，衍生出錯(cuò)亂的初始形象，然而，Y本人及S省相關(guān)部門的后續(xù)形象重塑工作存在諸多偏差。按照政府形象初始規(guī)劃中政府理念系統(tǒng)的要求，政府應(yīng)尊重公民，并保持廉潔、服務(wù)狀態(tài)，但Y在事故現(xiàn)場(chǎng)的微笑與政府理念系統(tǒng)明顯不符，引起了公眾對(duì)其形象的反感評(píng)價(jià)，具體表現(xiàn)在網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行“人肉搜索”，進(jìn)而爆料其佩戴“5塊名表”，針對(duì)公眾意見，Y通過微博道歉并回應(yīng)公眾關(guān)于“5塊名表”的關(guān)切，這一舉動(dòng)贏得了一些媒體和公眾的贊許，對(duì)其本人形象起到了一定的正面重塑效果;但隨后網(wǎng)友對(duì)Y“多達(dá)11塊名表以及名眼鏡、名皮帶、名貴手鐲”的持續(xù)爆料對(duì)其個(gè)人形象來說是徹底的摧毀，公眾意識(shí)到Y(jié)此前針對(duì)“名表”回應(yīng)的可信度不高，希望有關(guān)職能部門進(jìn)行權(quán)威回應(yīng)，S省紀(jì)委介入調(diào)查滿足公眾的期待;然而，S省安監(jiān)局工作人員有關(guān)“局長每日正常上班”的言論讓公眾對(duì)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)職能部門的公信力產(chǎn)生懷疑，S省紀(jì)委為挽回組織形象很快宣布對(duì)Y撤職雙規(guī);隨后針對(duì)Y不時(shí)傳出其他貪腐信息，直至2013年2月22日，S省紀(jì)委及其他部門在長達(dá)5個(gè)月時(shí)間里均未正面回應(yīng)，加劇公眾對(duì)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)職能部門的質(zhì)疑;2013年9月5日，法院一審判決回應(yīng)了公眾的諸多質(zhì)疑，但未直接提及公眾關(guān)注的Y佩戴“名表”的問題，從而讓S省職能監(jiān)督部門整體形象繼續(xù)留下污點(diǎn)。

通過上述案例分析發(fā)現(xiàn)，Y針對(duì)自己的形象危機(jī)有過重塑的努力，但采取掩飾、欺騙等手段被事實(shí)證明是無效的;S省相關(guān)部門針對(duì)Y引發(fā)的政府形象危機(jī)展開了大量重塑工作，但大多屬于被動(dòng)反應(yīng)，對(duì)公眾缺乏足夠尊重，未對(duì)公眾關(guān)切進(jìn)行及時(shí)、完整的回應(yīng)，形塑片段化，因此，S省相關(guān)部門的形象重塑工作并不成功?！氨砀纭笔录漠a(chǎn)生及后續(xù)形象重塑的教訓(xùn)是深刻的，盡管它只是個(gè)案，但其透視出的問題在其他諸多案例中也同樣呈現(xiàn)，回應(yīng)視角下政府形象塑造模型將有助于改善目前形象塑造實(shí)踐中存在的回應(yīng)不足、形塑片段化等問題，為政府形象塑造提供一種新的可能性。

筆者構(gòu)建的回應(yīng)視角下政府形象塑造模型為政府形象建設(shè)作出嘗試性探析。通過對(duì)S省“表哥”事件的分析發(fā)現(xiàn)，政府形象塑造在現(xiàn)實(shí)中還任重道遠(yuǎn)。隨著媒介特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及公民意識(shí)的增強(qiáng)，政府形象及形象塑造都將面臨越來越多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的政府形象塑造方式已無法適應(yīng)當(dāng)前的需要，需要政府有創(chuàng)新思維，將形象塑造建立在積極回應(yīng)公眾關(guān)切和良好互動(dòng)的基礎(chǔ)上，并需做好持續(xù)進(jìn)行形象塑造的準(zhǔn)備。

［1］劉小燕.中國政府形象傳播［M］.太原:山西人民出版社，2005:1－6.

［2］STARLING G.Managing the Public Sector［M］.The Dorsey Press，1986:115 －125.

［3］俞可平.權(quán)利政治與公益政治［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000:118－119.

［4］沃爾特·李普曼.公眾輿論［M］.上海:上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006:259.

［5］佚名.陜西安監(jiān)局長在車禍現(xiàn)場(chǎng)笑，戴名表照片被曬上網(wǎng)［EB/OL］.(2012-08-28)［2013-06-25］.http://news.xinhuanet.com/photo/2012 －08/28/c_123637973.htm.

［6］佚名.微笑局長楊達(dá)才真是官場(chǎng)“大活寶”［EB/OL］.(2012-09-06)［2013-06-27］.http://www.legaldaily.com.cn/commentary/content/2012 － 09/06/content_3822153.htm?node=33188.

［7］佚名.“表哥”楊達(dá)才被開除黨籍，移交司法機(jī)關(guān)處理［EB/OL］.(2013-02-22)［2013-06-30］.http://www.chinanews.com/gn/2013/02 －22/4589162.shtml.

［8］佘宗明.“表哥”獲刑“表”不能沒交代［N］.新京報(bào)，2013-09-06(A3).