閆芬

中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心，一款小時(shí)代版新辣道推廣條幅從四樓樓頂垂到一樓，楊冪的精美劇照吸引了不少觀眾眼球。一群身穿校服的高中女生，更是駐足品評(píng)，拍照留念。有“小四”的地方，就有90后關(guān)注的目光。暑假來(lái)臨，《小時(shí)代3》如約而至?；叵肴ツ晔钇?，《小時(shí)代1》和《小時(shí)代2》上映后，大批粉絲為維護(hù)導(dǎo)演郭敬明與數(shù)名大V在微博上對(duì)罵，不知道今年又將是怎樣一個(gè)火爆的夏天。

小時(shí)代火熱來(lái)襲，讓新辣道魚(yú)火鍋的創(chuàng)始人兼總裁李劍興起了一個(gè)念頭。新辣道的顧客年齡集中在20歲到30歲之間，與小時(shí)代粉絲有一定的重合度。正是看到了小時(shí)代在90后中的超高影響力，李劍決定攜手小時(shí)代進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

詮釋90后

跨界營(yíng)銷，說(shuō)白了就是在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間找出共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者好感，讓跨界合作的品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷最大化。

新辣道魚(yú)火鍋系列，吸引的大多為20歲到30歲的時(shí)尚白領(lǐng)。而《小時(shí)代》被認(rèn)為是90后的群像生活。山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授劉瑞坦表示，郭敬明是根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行創(chuàng)作的，形象一點(diǎn)的說(shuō)法就是，先找到市場(chǎng)，再去做工程。總之，郭敬明的精準(zhǔn)定位，讓很多90后覺(jué)得“小四”是懂他們的人。小時(shí)代粉絲小王認(rèn)為：“小時(shí)代描寫(xiě)的場(chǎng)景很真實(shí)，尤其是四個(gè)女主角，其實(shí)就是四種性格，在我們身邊都能找到活生生的影子?！?/p>

正是看重了這一點(diǎn)，新辣道才攜手《小時(shí)代》一起詮釋90后。

6月初，新辣道開(kāi)始在一部分門店推出小時(shí)代定制菜單。在男女兩個(gè)版本的菜單中，食物被分為十個(gè)主題：紅火·時(shí)代、物欲·時(shí)代、閃亮·時(shí)代、炫耀·時(shí)代、火爆·時(shí)代、夢(mèng)想·時(shí)代、五彩·時(shí)代、繽紛·時(shí)代、清爽·時(shí)代和富饒·時(shí)代。而根據(jù)不同的特點(diǎn)，食物被劃分在相應(yīng)的主題下面。比如，火鍋屬于火紅·時(shí)代和火爆·時(shí)代，而清涼可口的飲料則被屬于清爽·時(shí)代。這些耀眼的詞匯，加上以小時(shí)代經(jīng)典臺(tái)詞做注腳，立馬給新辣道的食物注入了文化內(nèi)涵：新辣道和小時(shí)代一樣，是懂90后的。新辣道就是用這種方式，讓粉絲把自己對(duì)小時(shí)代的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)接到對(duì)新辣道代表的生活方式的熱愛(ài)上去。這是李劍一直在強(qiáng)調(diào)的。

數(shù)據(jù)顯示，新辣道自6月1日推出小時(shí)代版菜單后，前期試點(diǎn)的店平均客流量增長(zhǎng)了34%。李劍隨即決定在全國(guó)門店推行這款定制菜單。

除此之外，新辣道還通過(guò)微博和微信向粉絲傳達(dá)“夢(mèng)想”、“新鮮”、“前衛(wèi)”和“蛻變”的價(jià)值信號(hào)，聲稱新辣道和粉絲一樣熱愛(ài)小時(shí)代，突出強(qiáng)調(diào)新辣道食物和小時(shí)代人物青春態(tài)度的融合，號(hào)召粉絲們前來(lái)尋找心靈的共鳴，宣稱這種思想和美食的結(jié)合是對(duì)精神和味蕾的雙重寵愛(ài)。

圍繞粉絲定制產(chǎn)品

除了在價(jià)值觀上尋找與小時(shí)代和90后的契合點(diǎn)，為迎合小時(shí)代粉絲口味，新辣道還以小時(shí)代為主題推出兩款產(chǎn)品：小時(shí)代套餐和小時(shí)代主題餐廳。而小時(shí)代套餐更是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)由粉絲發(fā)起并命名的產(chǎn)品。

據(jù)李劍介紹，小時(shí)代粉絲在新辣道給導(dǎo)演郭敬明慶生時(shí)表示，希望擁有專屬于小時(shí)代的套餐，讓他們看著小時(shí)代電影，吃著小時(shí)代套餐，讓與小時(shí)代有關(guān)的青春記憶更加豐滿。于是，新辣道和粉絲們一拍即合，隨即在門店原有套餐的基礎(chǔ)上加以改良，確定用四款魚(yú)火鍋套餐滿足粉絲的愿望。

命名也是粉絲說(shuō)了算。新辣道通過(guò)微博、微信向小時(shí)代粉絲發(fā)起征集套餐名字的號(hào)召。一石激起千層浪，粉絲們紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，一時(shí)間各種創(chuàng)意和點(diǎn)子紛至沓來(lái)。最終，新辣道總共收集了一萬(wàn)多條候選名稱，并從中挑選了呼聲最高的四款，以小時(shí)代人物性格結(jié)合套餐特點(diǎn)，最終確定了套餐“芳名”：“辣爽如顧”紅湯梭邊魚(yú)鍋，“北味南湘”古壇酸菜龍利魚(yú)鍋，“悠然林蕭”黔南番茄龍利魚(yú)鍋，“宛如多嬌”鮮椒羅非魚(yú)翅鍋。性格爽辣的顧里（郭采潔飾）代言熱辣勁爆的紅湯梭邊魚(yú)鍋，情感細(xì)膩的南湘（郭碧婷飾）代言腌制的古壇酸菜龍利魚(yú)鍋，溫和的林蕭（楊冪飾）代言“不辣”的黔南番茄龍利魚(yú)鍋，可愛(ài)的宛如（謝依霖飾）代言“裝嫩的”鮮椒羅非魚(yú)翅鍋。

每一款套餐，還有新辣道附贈(zèng)的禮物和小時(shí)代紀(jì)念冊(cè)。在禮物選擇上，仍舊圍繞粉絲的小時(shí)代“口味”而定。導(dǎo)演郭敬明是杯子控，小時(shí)代男主也對(duì)杯子有一種近乎怪癖的狂熱。于是粉絲們愛(ài)屋及烏地喜歡和搜集杯子。那么新辣道也沒(méi)有理由不投其所好，自然而然地把套餐禮物圈定為杯子。他們?cè)O(shè)計(jì)了小時(shí)代百變明星杯，杯子的明星內(nèi)襯紙可以任意更換。并在附送的小時(shí)代紀(jì)念冊(cè)中增加了可以撕取的內(nèi)襯紙，還預(yù)留了讓粉絲DIY的空白襯頁(yè)。如此細(xì)心周到的設(shè)計(jì)讓這份專屬于小時(shí)代的禮物顯得別具匠心。

參與的熱度把小時(shí)代粉絲的消費(fèi)積極性“哄抬”了起來(lái)。再加上代言四款套餐的“時(shí)代姐妹花”都擁有自己龐大的粉絲團(tuán)，忠誠(chéng)的消費(fèi)群體無(wú)形之中擴(kuò)大了。小時(shí)代套餐在新辣道微信平臺(tái)預(yù)售。消費(fèi)者可以在微信平臺(tái)了解套餐搭配，通過(guò)微信端口支付，獲得購(gòu)買憑證，然后在線下使用，實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)。

除了小時(shí)代套餐，新辣道還發(fā)動(dòng)小時(shí)代粉絲的力量，眾籌小時(shí)代主題餐廳。據(jù)悉，主題餐廳由新辣道現(xiàn)有門店改裝而成，對(duì)室內(nèi)裝飾部分進(jìn)行眾籌，營(yíng)造小時(shí)代電影場(chǎng)景餐廳。參與眾籌的用戶可以在眾籌餐廳就餐，享受小時(shí)代套餐。粉絲對(duì)品牌的體驗(yàn)和精神享受通過(guò)這樣的方式得以實(shí)現(xiàn)。7月9日，眾籌餐廳與《小時(shí)代3》主創(chuàng)點(diǎn)映會(huì)同時(shí)與消費(fèi)者見(jiàn)面。新辣道視電影的影響力持續(xù)時(shí)間，決定主題餐廳存在多久。

這次與小時(shí)代粉絲互動(dòng)，沿襲了新辣道的一貫傳統(tǒng)?！靶吕钡涝陂T店用免費(fèi)送小菜的方式吸引顧客掃二維碼關(guān)注新辣道官方微信，現(xiàn)已聚集100萬(wàn)粉絲。為增強(qiáng)粉絲黏度，新辣道會(huì)不斷和他們互動(dòng)，讓他們深度參與到企業(yè)決策中來(lái)。新辣道每年都會(huì)修改兩次菜單，粉絲的意見(jiàn)在其中發(fā)揮了不可低估的作用。”李劍說(shuō)。

強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)公關(guān)能力

如何讓顧客獲得更多付出更少？如何讓顧客感受更好體驗(yàn)更好？唯有更多的資源整合。而是將利潤(rùn)來(lái)源著眼于基于品牌特質(zhì)將一些人關(guān)聯(lián)起來(lái)所創(chuàng)造的新型價(jià)值。而新辣道魚(yú)火鍋則是通過(guò)跨界營(yíng)銷這一手段，牢牢抓住品牌間不同傳播及導(dǎo)入的渠道，將在品牌的傳播費(fèi)降大大降低的同時(shí)，并以線下體驗(yàn)為核心探索著一條新型的盈利來(lái)源。

此次新辣道通過(guò)與電影小時(shí)代的合作，不僅僅同電影小時(shí)代宣發(fā)同步配合，同時(shí)聯(lián)合了樂(lè)視、PPTV、人人網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、快的打車等的深度合作，也整合了線上、線下的多種資源?！皩?shí)現(xiàn)多維度的跨界聯(lián)合需要的是團(tuán)隊(duì)的配合和快速反應(yīng)的能力”李劍說(shuō)。2年前，李劍選擇有著萬(wàn)達(dá)背景的劉波擔(dān)任新辣道資深市場(chǎng)總監(jiān)，在劉波的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)出色的公關(guān)能力，以及資源整合能力，也成為了電影小時(shí)代的跨界合作的亮點(diǎn)，在合作中共贏，在合作方之間以最小成本獲取各自最大的需求點(diǎn)，本著這樣的理念，新辣道以市場(chǎng)部為核心的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)讓新辣道并不僅僅滿足連鎖所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，正如李劍所言——沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲企業(yè)必將被遺忘，餐飲企業(yè)的未來(lái)必將走向能夠帶給消費(fèi)者更多消費(fèi)體驗(yàn)、更多增值服務(wù)、更多互動(dòng)交流的餐飲行業(yè)的3.0平臺(tái)模式。

餐廳也是媒體

李劍不喜歡花錢做硬廣，他認(rèn)為硬廣難以計(jì)算宣傳效果不說(shuō)，跟消費(fèi)者的互動(dòng)性也不夠強(qiáng)。新辣道以前投放過(guò)地鐵、公交和電視廣告。但去年年底，這些廣告都被李劍叫停了，“一分錢都不投了，我們自己就是一個(gè)媒體”。李劍有一句很經(jīng)典的話：“擁有客戶就是媒體?！毙吕钡来笈ば暂^高的粉絲讓李劍的話更有底氣。

除此之外，李劍認(rèn)為餐廳本身就是媒體。新辣道有近200家門店，每年可以接待2000多萬(wàn)個(gè)時(shí)尚的都市白領(lǐng)。李劍說(shuō)，這是很好的傳播渠道。

因?yàn)榫哂小懊襟w屬性”，新辣道和小時(shí)代互為媒體，互相宣傳。比如新辣道在電影上映前幾個(gè)月就開(kāi)始在門店投放小時(shí)代貼片廣告，定制小時(shí)代專有菜單，在商場(chǎng)里做小時(shí)代版新辣道推廣。在新辣道門店掃二維碼就可以看小時(shí)代片花，購(gòu)買小時(shí)代套餐加20元就可以得到一張小時(shí)代電影票。因?yàn)樾吕钡?0%的門店在電影院附近，這種連帶的消費(fèi)效應(yīng)也就不言而喻了。而新辣道則和小時(shí)代對(duì)電影收入進(jìn)行分賬。

至于小時(shí)代主題套餐，則由雙方在線上線下共同吆喝售賣。電影和演員的粉絲是套餐的主要目標(biāo)顧客。每賣出一份套餐，新辣道因出售食品拿90%的營(yíng)業(yè)額。小時(shí)代片方出電影精神層面的東西，包括衍生品，拿10%的營(yíng)業(yè)額。而消費(fèi)者也能因此吃到實(shí)惠的套餐。

新辣道和小時(shí)代都從這種聯(lián)合宣傳中得到了實(shí)惠，但雙方為此投入的錢卻很少。用李劍的話說(shuō)：“只要能多拉來(lái)一個(gè)消費(fèi)者，我們就算贏了，因?yàn)槲覀儙缀鯖](méi)出什么錢?！彪m然套餐的收入只能拿到90%，但套餐的定價(jià)比原始定價(jià)略高，而且90%的收入也比打6折、7折的團(tuán)購(gòu)價(jià)高多了。“對(duì)我們和小時(shí)代來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)變廢為寶的過(guò)程?！崩顒φf(shuō)。

但小時(shí)代僅僅是個(gè)開(kāi)始?！安惋嬀褪且粋€(gè)強(qiáng)媒介，本身就可以給品牌做渠道?！崩顒︼@然打算以此做更多的事。“只要認(rèn)識(shí)到這個(gè)本質(zhì)，剩下的就只是怎么分錢了。以后可能會(huì)聯(lián)合其他餐廳一起做跨界。與小時(shí)代結(jié)合只是我們和電影人物合作的開(kāi)始，我們可能會(huì)和其他時(shí)尚的、年輕人的電影進(jìn)行深入合作。以后再合作，就未必是像現(xiàn)在這樣分賬了，可能是共同投資。保不齊我們投一個(gè)電影，然后底下開(kāi)一堆餐廳，這個(gè)餐廳不斷地更新?lián)Q代。但形式怎樣真的不重要，重要的是要走出第一步。很多創(chuàng)新的東西很瘋狂，有人覺(jué)得很無(wú)厘頭，但重要的是體現(xiàn)一種精神。”