別一味地說(shuō)，我樂(lè)意、我有錢(qián)

Q：產(chǎn)品的個(gè)性在明星代言的過(guò)程中有何關(guān)鍵作用？

A：其實(shí)，明星代言只是所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中的一個(gè)廣告環(huán)節(jié)，是以視覺(jué)形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者的。而產(chǎn)品、品質(zhì)、渠道、研發(fā)、銷售、團(tuán)隊(duì)、管理等等，都是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。從古至今，沒(méi)有好的產(chǎn)品就沒(méi)有好的口碑，沒(méi)有好的口碑就形成不了優(yōu)秀的品牌；形成不了有利益點(diǎn)的品牌，人們就不會(huì)主動(dòng)去傳播，也就不會(huì)有故事發(fā)生了。請(qǐng)明星代言的時(shí)候，明星和品牌、明星與產(chǎn)品的個(gè)性必須要交融，氣場(chǎng)要貫通，一加一必須要大于二。明星代言是為品牌推波助瀾、為銷售錦上添花的，而不是按照老板的口味去選擇；如果老板一味地說(shuō)我喜歡、我樂(lè)意、我有錢(qián)的話，那就請(qǐng)老板把自己喜歡的女明星娶回家吧。

Q：你對(duì)廣告創(chuàng)意執(zhí)行有哪些建議？

A：企業(yè)簽了代言人之后，廣告創(chuàng)意必須圍繞著明星的個(gè)性及這個(gè)明星在大眾心目中的普遍認(rèn)知印象進(jìn)行創(chuàng)意。如果廣告策略和廣告創(chuàng)意跟明星的個(gè)性與受眾的認(rèn)知不能巧妙地融合的話，那就需要考慮還要不要這個(gè)明星代言？或者在廣告創(chuàng)意上重新創(chuàng)意；也可以換句話說(shuō)，如果不要明星代言，這個(gè)片子的創(chuàng)意都能獨(dú)立的話，這個(gè)明星就完全可以不要了。

廣告創(chuàng)意的角度要?jiǎng)?chuàng)新，但不要為了出新而出新，不要為了所謂的搏眼球，一定要考慮到品牌所表達(dá)的內(nèi)涵是什么？品牌需要傳播的個(gè)性是什么？如果品牌的個(gè)性是陽(yáng)光的，就不要去表現(xiàn)灰暗；如果品牌的個(gè)性是活潑的，就不要去故作嚴(yán)肅。要把明星的個(gè)性和品牌的個(gè)性揉捏在一起，一個(gè)好的創(chuàng)意讓人家看完之后會(huì)情不自禁地說(shuō)：這個(gè)明星代言選的真好。明星和品牌的恰到好處，對(duì)品牌的成長(zhǎng)與銷售的提升是特別有幫助的。

只做廣告合約，那叫“一夜情”

Q：請(qǐng)明星代言，具體應(yīng)該做什么？

A：我常常會(huì)碰到明星經(jīng)紀(jì)人說(shuō)三加一：一次影視、一次平面、一次活動(dòng)。我覺(jué)得明星一旦為品牌代言，就應(yīng)該下得了廚房、上得了廳堂，必須是全方位的傳播，但現(xiàn)在明星代言成了三張皮?；剡^(guò)頭來(lái)，明星在某些程度上，瞧不起企業(yè)，慢慢就養(yǎng)成慣性，說(shuō)我就是這三樣?xùn)|西，愛(ài)干就干，不干拉倒。其實(shí)真正的明星代言，要求雙方有極高的匹配度，共同做市場(chǎng)，做傳播，共同打造品牌的張力。

Q：除了“三加一”，企業(yè)可以怎么最大化地利用明星價(jià)值？

A：在廣告?zhèn)鞑ド厦?，明星帶?lái)的形象傳播和在公關(guān)方面的配合活動(dòng)其實(shí)更重要。其實(shí)廣告代言只是一錘子買(mǎi)賣，形象跟公關(guān)的配合，才是情感的延續(xù)。如果明星代言，只做廣告合約，不做其他合約，那其實(shí)就是虧了，那就叫一夜情。完美的明星代言，應(yīng)該是全方位合作的，從銷售、從形象到公關(guān)，這種合作起來(lái)的明星代言，才是真正的代言。

Q：維意家居與李冰冰的合作代言，給別的企業(yè)有什么啟發(fā)？

A：維意實(shí)際上是借明星的勢(shì)不斷地傳播，因?yàn)榻璧煤?，能夠合二為一，包括有一句廣告語(yǔ)，是李冰冰同意的，叫“我的家、維意定制”。因?yàn)槔畋男录液凸ぷ魇掖_實(shí)是維意給做的。上次李冰冰參加維意舉辦的“心意行動(dòng)”的公益活動(dòng)時(shí)，面對(duì)廣大的活動(dòng)參與者及眾多的媒體，李冰冰就是這么說(shuō)的“我的家，維意定制”。這樣的代言，這樣的合作，這樣的創(chuàng)意，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得很親切，而不是硬套上來(lái)的。還有尚品宅配的所倡導(dǎo)的服務(wù)理念“周到、迅捷”，如果把代言人周迅換成別人，怎么用呢？這里面的策略，就是真正地去為明星量身訂作。

不要讓品牌成為明星的墊腳石

Q：企業(yè)和代言明星，如何相處？

A：我們有位客戶請(qǐng)了個(gè)大牌明星，董事長(zhǎng)的老婆跟我講：王老師，我能跟她合個(gè)影嗎？我說(shuō)合影就去唄。她說(shuō)不敢。我說(shuō)奇了怪了，錢(qián)是你出的，約是你簽的，然后跟她合個(gè)影都不敢，怪不得明星在你們面前如此傲氣。

有些企業(yè)為了所謂的品牌知明度，非要去請(qǐng)與自己企業(yè)實(shí)力不相符的明星。就氣場(chǎng)而言，雙方不在同一個(gè)平面上，自然就會(huì)被明星看低。因?yàn)闆](méi)有對(duì)等的地位，自然就被人家踩在腳下。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)篇文章叫《不要讓你的品牌成為明星的墊腳石》，就是說(shuō)如果不考慮品牌調(diào)性和消費(fèi)者，選了不對(duì)等的明星做代言，明星自然盛氣凌人，高高在上，最后的結(jié)果人們只記得某個(gè)明星，但代言過(guò)什么牌子卻忘得一干二凈，這是很冤的事。企業(yè)請(qǐng)明星代言，明星永遠(yuǎn)是在品牌的大旗下面，幫企業(yè)搖旗吶喊的。如果明星一旦把企業(yè)的品牌踩在腳下的時(shí)候，人家記住的只有明星，而且只會(huì)抬高明星的價(jià)碼。

Q：企業(yè)找明星時(shí)有什么注意事項(xiàng)？

A：有的企業(yè)找明星的時(shí)候，病急亂投醫(yī)，通過(guò)一些經(jīng)紀(jì)代理公司，結(jié)果會(huì)讓這類公司玩一把，遭遇很多障礙。所以我建議那些要請(qǐng)明星做代言的企業(yè)品牌主，想和明星長(zhǎng)期合作的話，一定要找到明星經(jīng)紀(jì)人溝通，甚至跟明星本人直接溝通，了解大家的價(jià)值觀、生活方式，對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度要達(dá)成一致，這樣雙方的匹配度才會(huì)非常高。在今天信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，找到明星的經(jīng)紀(jì)人真是易如反掌啊。

當(dāng)然，企業(yè)如果看準(zhǔn)某個(gè)明星，就一定要認(rèn)真地溝通，千萬(wàn)別腳踏兩只船。