陳攀

“今年的中國化妝品專營店渠道的形勢是否會好轉(zhuǎn)起來？”這恐怕是所有業(yè)界人士最為關(guān)注的問題。大數(shù)據(jù)時代下，以新視角看待日化行業(yè)未來發(fā)展趨勢，日化店零售渠道呈現(xiàn)給人們的依舊是“未來是光明的，而道路是曲折的”太極式回答。

據(jù)2013年第三屆中國化妝品零售業(yè)大會發(fā)表的《中國化妝品店渠道發(fā)展研究-II》顯示，在中國的16萬家化妝品店之中，56.3%的單店銷售額在繼續(xù)保持增長，而43.7%的單店銷售額持續(xù)下滑，銷售額下滑程度同比2012年下滑了7%，并且超過30%單店銷售下滑率達到10%，情況不容樂觀。

幾年前，我們口中念念不忘的，首當其沖是房租成本。由于行政法令的“限購”政策調(diào)控和商業(yè)貸款緊縮，全國商業(yè)房屋租賃市場依舊一路飄高，并未見松動。高物價所帶來的人力資源的成本基數(shù)居高，日化從業(yè)人員流動性大，培訓周期長的特點，使得人力成本成為日化專營店緊隨房租之后的又一大山。百貨、賣場渠道的個人護理用品連鎖渠道下沉，步伐加快，給二三線城市的化妝品專營店渠道帶來更大的壓力。

成本的上升不可避免，但是如果銷售額可以穩(wěn)步提升，則化妝品店還可以持續(xù)經(jīng)營。但是《中國化妝品店渠道發(fā)展研究-II》指出四成門店銷售額在持續(xù)下滑，并分析銷售額下滑的門店，客流量在逐年減少，更重要的是，進店顧客的實際購買轉(zhuǎn)換率已下降到只有35%的水平，即每三個被吸引進店的顧客只有一個實際產(chǎn)生購買。

面對從上至下的壓力，本土日化專營店能否守住自己的領(lǐng)地，在無法“節(jié)流”的大環(huán)境下，如何“開源”，成為重要命題，除了天時地利人和，還得有行得通的執(zhí)行方法，而客流量與購買轉(zhuǎn)換率成為核心問題。

用數(shù)據(jù)看免費大派送，解決進店引導大難題

無論是房租成本，還是人力成本，日化專營店想要做好銷售，吸引目標群體進店，只是完成了“開源”的第一步。隨著“泛九零后”主力消費群體的崛起，龐大的群體數(shù)量和客觀的消費能力帶來市場新的特點。他們更重視體驗和創(chuàng)新，消費信心指數(shù)高，已經(jīng)熟悉網(wǎng)絡(luò)消費，想讓他們進入實體店消費，不再簡單。

如何通過可操作的方式，讓更多的人愿意進店，已經(jīng)成為一個重要命題。我們來一起看看這些數(shù)據(jù)：

5月29日到6月1日，四川省宜賓市世紀麗人店新店開張，全面執(zhí)行雅麗潔“免費大派送”活動，活動四天共送出6920支雅麗潔蘆薈膠，現(xiàn)場領(lǐng)取人員排長龍，場內(nèi)場外人山人海，使得門店名聲大噪。

新疆塔城沙灣縣的美樂化妝品店，6月18日到22日，總共五天的派送時間，在一個人口只有4萬的縣城里創(chuàng)造出了這樣一份成績：派送雅麗潔蘆薈膠和面膜@私信總數(shù)7896份。據(jù)統(tǒng)計，門店銷售額原為8000元，派送期間的銷售額共為711693元，業(yè)績17倍翻漲。大派送期間，老會員進店率幾乎達100%，并出現(xiàn)老會員連續(xù)五天消費現(xiàn)象，新會員增加量比同期多十幾倍。平均單天進店人數(shù)不少于2800人，日銷16萬。

6月12日至15日，內(nèi)蒙古赤峰市克旗應昌路新飛化妝品門店，也開展蘆薈膠大派送活動，在當?shù)匾饛娏曳错?。僅僅四天，派送出蘆薈膠3700份，原店鋪銷售額3000元，活動期間躍升為128500元，日銷售同比10倍大跨越。

6月27日至29日，浙江杭州的天姿化妝品實行大派送活動，本來預計派送蘆薈膠與面膜@私信10000份，但活動三天內(nèi)，參與人數(shù)超出預估，實際派送數(shù)量達12700份，單日銷量實現(xiàn)飛躍性增長，活動三天銷售總額為508092元。

對比前后數(shù)據(jù)，活動日銷最高達16萬，而日銷活動前后翻倍最高達17倍，大派送對于門店銷售提升，非常突出。其中，天姿化妝品店近期通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和陳列上的更新，帶給老顧客不一樣的消費體驗。由于該門店在當?shù)赜休^高知名度，加上前期宣傳工作的到位，超出原計劃，派送達12700份蘆薈膠，我們按單支蘆薈膠零售價28元計算，門店相當于送出價值35萬的貨品，免費派送的力度，可見一斑。

雅麗潔免費大派送，現(xiàn)場最直接的感受是：人氣火爆。門店人氣就意味著銷售的多少。每一場大派送活動現(xiàn)場，人員促銷執(zhí)行有力，服務(wù)熱情，帶給消費者強烈的感官沖擊。開源第一步做到位了，通過門店活動氣氛的營造，帶給其良好的購物體驗，而銷售達成，則靠門店運營和促銷執(zhí)行的硬實力了。

與消費者零干擾親密接觸，體驗式銷售模式黏住顧客

記者也曾單純以消費者的身份，體驗了廣州龍洞這邊門店的大派送。現(xiàn)場人山人海，憑借著一張寫有“免費大派送”的卡片，填寫個人信息，即可進入門店排隊領(lǐng)取蘆薈膠1盒+面膜2片，派送產(chǎn)品沒有特別的標記，用門店的塑料袋簡裝，非常貼心。

在產(chǎn)品售賣區(qū)比對現(xiàn)場售賣價格后發(fā)現(xiàn)，派送實物價值竟然超過四十元。這樣的派送力度，對于消費者確實有著很大的吸引力。單不說是否計劃在門店消費，顧客進入門店排隊的過程，就能隨手找到當季爆品，整個購物氣氛超級火爆，基本沒有顧客空手而出。

而且整個購物過程毫無違和感，既領(lǐng)取了免費正品，又買到了當季實用品，成為該門店會員，享受會員折扣價與活動促銷優(yōu)惠，良好的購物體驗給顧客留下深刻印象。

大派送是一種先“出”后“進”的體驗式銷售模式。體驗空間由門店轉(zhuǎn)移到了消費者家里或者工作區(qū)域，不再有銷售引導干擾。沒有時間、空間的限制和人為引導，給予消費者自我掌控的絕對好感，相應也收獲了消費者最客觀公正的產(chǎn)品使用評價。

門店要求銷售員做到的也正是這一點，即給予消費者最完美的試用體驗，以促進產(chǎn)品購買。讓產(chǎn)品成為自己的代言人，讓消費者主動使用，最終促進產(chǎn)品銷售。

這是一種超前的大膽做法，值得一提的是，雅麗潔非常聰明的選取了蘆薈膠百搭型產(chǎn)品和面膜，這種使用技巧要求不高的大眾產(chǎn)品，確保了產(chǎn)品試用的有效性。

門店主導做的試用活動，將門店與品牌之間達成共識，培養(yǎng)相同的目標消費群體。一旦互動機制形成，門店與消費者、消費者與品牌、品牌與門店之間，都能呈現(xiàn)有效溝通。從零售本質(zhì)上來說，它將消費者、門店和品牌商，融合成為了一個閉合的鏈條，一環(huán)扣一環(huán)，推動成長為一種良性的銷售模式。

大派送提升價值高度，助力全明星品牌戰(zhàn)略

雅麗潔大派送真正開始的時間是2012年，前后已有2年時間。范圍之大，時間之長，影響之廣，已自成一派。不少行業(yè)人士對其評價頗高，引出“后派送時代”的價值躍變的評語。也有不少人越看越不明白，持續(xù)兩年甚至更長的時間，大派送的價值究竟在哪里呢？

雅麗潔集團總經(jīng)理呂宏喜給出了這樣的答案：“大派送做得好不好、有沒有價值，關(guān)鍵是產(chǎn)品送出去后，消費者能否給予產(chǎn)品使用價值的認可，產(chǎn)品需要面對的是市場的評判，與派送無關(guān)。通過兩年多的派送，雅麗潔市場人員形成的標準化派送操作，在系統(tǒng)內(nèi)對門店的提升作用十分明顯。”

呂宏喜補充稱：“日銷實現(xiàn)十倍翻番，這樣的數(shù)據(jù)，都是客戶實打?qū)嵶龀鰜淼?，我們看到的太多，在為客戶感到喜悅的同時，我們自己也會深入分析，大派送能為門店帶來哪些新附加值。我們發(fā)現(xiàn)，大派送對于市場的正能量影響，已超出當初的預期。大派送成為雅麗潔營銷鏈條上的重要一環(huán)，今年三月份，我們也正式將其提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面，繼續(xù)創(chuàng)造價值。”

呂宏喜所說的將免費大派送其提升至市場策略層面，是在雅麗潔今年三月份的全國營銷會上提出的，讓大派送以“服務(wù)品牌”的身份，進入到品牌化運作。雅麗潔整個市場布局也全面轉(zhuǎn)型，未來將以“4大明星單品+全新8杯水護膚品牌+‘大派送服務(wù)品牌”戰(zhàn)略，全面強化雅麗潔的品牌形象，邁入品牌全明星化運作新紀元。

獨創(chuàng)合作新模式，官方網(wǎng)絡(luò)首席贊助《爸爸去哪兒2》

從2012年雅麗潔全年1000萬支蘆薈膠大派送，到新浪官方微博10萬支蘆薈膠免費送，然后到2013年，面膜@私信上市，門店預訂半年的“免費大派送”排期，1億片面膜瘋狂送，再到2014年的全面大派送熱潮，“雅麗潔大派送”再次創(chuàng)新。

以大派送活動代表雅麗潔，網(wǎng)絡(luò)首席贊助《爸爸去哪兒2》，開創(chuàng)“終端活動+電視欄目網(wǎng)絡(luò)資源”的合作新模式。在《爸爸去哪兒2》電視、網(wǎng)絡(luò)火熱播出的同時，雅麗潔免費大派送現(xiàn)已在全國各大門店鋪開。到目前為止，已超過一千多家客戶參與。

除了原有的派送項目，盛邀超級偶像張根碩代言的雅麗潔肌密BB霜也即將上市，將上演四大明星單品完美收官，加上“大派送”服務(wù)的不斷升級和完善，以及品牌影響力的提升，2014年，雅麗潔大派送在《爸爸去哪兒2》電視節(jié)目的品牌影響力帶動下，已經(jīng)進入“全面大派送”時代。

免費大派送是雅麗潔為門店精心打造的專屬服務(wù)，是明星級 “服務(wù)品牌”。它將成為門店最佳體驗式銷售的活動執(zhí)行方式，是雅麗潔“全明星品牌戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)。

除了活動本身帶來的進店率的提升，門店內(nèi)部系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、活動宣傳模式、產(chǎn)品陳列標準等都會得到完善，大派送還促進了門店整體運營的提升，在“后派送時代”為門店創(chuàng)造更多的價值。

雅麗潔已成化妝品行業(yè)大派送及創(chuàng)新整合營銷的楷模，以創(chuàng)新新市場模式帶來新價值的做法，令他人很難復制，其不可阻擋的魄力和敢于創(chuàng)新的作風，值得我們鼓勵。

在現(xiàn)如今化妝品市場這樣一個“崇洋媚外”的重災區(qū)，雅麗潔以一種更高的品牌格局，一種對品牌內(nèi)涵的超越，給中國化妝品行業(yè)注入的，不僅是民族品牌自我創(chuàng)新自強不息的“原氣”，還有超越和重生的力量！