在上海莘城賓館會(huì)議室，胡翠萍手拿一疊厚厚的門店布局圖紙遞給了培訓(xùn)老師，她迫切地想從這次零售管理課程當(dāng)中得到專門的指點(diǎn)和幫助。胡翠萍所在的湖北富迪實(shí)業(yè)有限公司（下文簡(jiǎn)稱為富迪）三年前啟動(dòng)了迪尚美薈化妝品專營(yíng)店項(xiàng)目，至今店里的生意也不好，這讓身為公司日化類負(fù)責(zé)人的她很是著急。

作為江漢平原最具代表性的農(nóng)村連鎖超市，創(chuàng)立21年之久的富迪目前在荊州、仙桃、天門、潛江、洪湖、監(jiān)利等多個(gè)地縣級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了400多家門店，這其中包括以富迪超市命名的大超、中超、小超三種面積、形態(tài)不一的超市門店，以及以富迪商業(yè)廣場(chǎng)命名的商貿(mào)綜合體。

對(duì)于年?duì)I總額滿30億元的富迪而言，它在仙桃乃至江漢平原的超市業(yè)態(tài)占有不可替代的位置。然而，富迪董事長(zhǎng)李俊明是一位不愿安于現(xiàn)狀的企業(yè)家。這一點(diǎn)，從李俊明頻繁組團(tuán)前往許昌胖東來商貿(mào)集團(tuán)學(xué)習(xí)考察，以及花錢讓胡翠萍等一行人參加“品觀·悅妝化妝品管理學(xué)院”的精細(xì)化零售課程培訓(xùn)，看得出來。

開辟專營(yíng)店渠道僅僅是第一步，7月9日，在仙桃市桃源大道富迪辦公大樓，富迪三友時(shí)尚廣場(chǎng)和富迪三友生活廣場(chǎng)的3D效果圖頗為吸引記者的注意。為了在超市之外的百貨業(yè)態(tài)分得一杯羹，富迪正在仙桃當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)的百貨--仙桃商城斜對(duì)面動(dòng)工興建三友時(shí)尚廣場(chǎng)，同時(shí)段，距離富迪辦公大樓不到100米的地方，也就是仙桃中學(xué)對(duì)面，三友生活廣場(chǎng)大樓已經(jīng)建成了一半。

專營(yíng)店和類似三友時(shí)尚廣場(chǎng)這樣的購(gòu)物中心的開辟，是富迪從鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)綜合體向大型城市綜合體邁開的標(biāo)志性事件。年底兩大購(gòu)物中心開業(yè)后，迪尚美薈便會(huì)同時(shí)入駐一層最顯眼的位置，為此，胡翠萍?jí)毫χ刂?。前去采訪當(dāng)天，她悄悄告訴記者，老板李俊明對(duì)日化類寄予了極大的厚望，而目前作為核心板塊的迪尚美薈還處在極其微利的階段。

超市班子兼職做店

在富迪400多家門店中，日化區(qū)域的總共占比約為10%，這算是一個(gè)比較正常的水準(zhǔn)。如此，富迪為何要開拓專營(yíng)店呢？

“因?yàn)槌械娜栈瘏^(qū)已經(jīng)不能滿足更高的消費(fèi)需求了?！焙淦挤Q，除了這個(gè)理由外，當(dāng)?shù)兀ㄖ赶商遥I(yíng)店渠道的足夠弱勢(shì)也是李俊明嘗試進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的原因之一。

說干就干，2011年6月，對(duì)于時(shí)任百貨經(jīng)營(yíng)中心副總的胡翠萍來說，是一個(gè)特別的日子。應(yīng)公司要求，毫無(wú)店務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的她從富迪日化類負(fù)責(zé)人扛起了重新開辟的迪尚美薈專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

考慮到富迪連鎖在江漢平原的知名度與影響力，公司采取店中店的形式將絕大多數(shù)迪尚美薈的專營(yíng)店開在了富迪超市或者富迪商業(yè)廣場(chǎng)的一層進(jìn)門位置，且與賣場(chǎng)的日化區(qū)域緊緊相鄰，以此作為區(qū)隔，吸引消費(fèi)者的注意力。

不過，由于類似自然堂等一些品牌在當(dāng)?shù)赜袇^(qū)域保護(hù)政策，起步太晚的迪尚美薈首先面臨著品牌引進(jìn)的困境。而且當(dāng)時(shí)胡翠萍所帶領(lǐng)的班子剛從賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到專營(yíng)店工作，沿襲著之前在超市的一套操作思路，他們的狀態(tài)并不適應(yīng)專業(yè)與服務(wù)并重的專營(yíng)店。在苦撐了兩年之后，胡翠萍找到了必美零售技術(shù)研究機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱為必美）的創(chuàng)始人張照宏。

2013年6月，迪尚美薈正式與必美簽訂相關(guān)合作協(xié)議，至今經(jīng)必美改造的店鋪達(dá)到12家，占到迪尚美薈門店總數(shù)量的1/4以上（迪尚美薈現(xiàn)有門店40家左右，包括超市店中店與獨(dú)立門店）。據(jù)胡翠萍透露，改造后的店鋪相比之前有三大明顯的變化：其一增加了男士護(hù)理區(qū)和中島區(qū)；其二收款區(qū)的設(shè)置相較之前更加科學(xué)；其三，在店鋪內(nèi)增加了垂直膠兜、購(gòu)物籃等多樣化的道具。

雖然在目前看來，迪尚美薈并沒有將所有的道具優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，但無(wú)疑，初步的改造起到了相當(dāng)大的效果。胡翠萍告訴記者，改造后的12家店鋪平均實(shí)現(xiàn)了50%至60%的生意提升。不過，需要說明的是，這與后來更多品牌的引進(jìn)也有很大的關(guān)系。

有時(shí)候，大樹底下好乘涼。在二次創(chuàng)業(yè)過程中，迪尚美薈借用了富迪公司的很多資源。首先，迪尚美薈的絕大多數(shù)租鋪位置都是富迪的固定房產(chǎn)資源，店員也是由公司總部統(tǒng)一招聘，為胡翠萍免去了一般專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者最頭疼的房租與人工成本頻繁上漲的問題。其次，雖然起步晚給迪尚美薈帶來了品牌引進(jìn)上的困難，但背靠富迪公司使得迪尚美薈在與品牌商談判時(shí)多了許多籌碼。因?yàn)槔羁∶髟敢饽贸鲎銐虻馁Y金支持胡翠萍開連鎖店，一旦規(guī)模做起來了，很多品牌商自然會(huì)找上門來。另外，對(duì)于與富迪超市重疊經(jīng)營(yíng)的寶潔系、歐萊雅系洗護(hù)產(chǎn)品，迪尚美薈不用單獨(dú)采購(gòu)，可以直接借用公司更低折扣的采購(gòu)資源，相當(dāng)于節(jié)約了定額成本。

值得一提的是，萬(wàn)能的“富迪一卡通（可充值的富迪連鎖購(gòu)物卡，能享受與富迪相關(guān)的一切異業(yè)聯(lián)盟商業(yè)體購(gòu)物及消費(fèi)，其中包括乘坐公交車）”也為迪尚美薈貢獻(xiàn)了不少生意份額，它的能量就如醫(yī)?？ㄒ粯?。

“迪尚美薈從不缺硬件資源，我們?nèi)钡氖擒浖图夹g(shù)?！闭绾淦妓枋龅哪菢?，時(shí)至今日，迪尚美薈的店鋪還存在一些顯而易見的瑕疵，比如商品結(jié)構(gòu)不夠合理、陳列不夠豐滿，人員專業(yè)技能偏低、服務(wù)意識(shí)差，營(yíng)銷策劃水平低等一系列問題。

也就是說，迪尚美薈連鎖系統(tǒng)暫時(shí)還停留在較為粗放的經(jīng)營(yíng)管理階段，拿當(dāng)下專營(yíng)店比較重視的會(huì)員管理來說，迪尚美薈系統(tǒng)平均每個(gè)月會(huì)員的生意貢獻(xiàn)占比只有30%，而胡翠萍的目標(biāo)是60%。另外，迪尚美薈專營(yíng)店暫時(shí)只拿到了瑪麗黛佳和卡姿蘭兩個(gè)彩妝品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，由于在彩妝銷售氛圍營(yíng)造上沒有任何經(jīng)驗(yàn)，彩妝類的占比僅有8%，下半年，胡翠萍打算引進(jìn)愛麗和美寶蓮兩大品牌，以此完善彩妝的各層次價(jià)位，達(dá)到15%的期望值。僅從這兩組數(shù)據(jù)來看，迪尚美薈還有很長(zhǎng)一段路要走。

也因此，在得知《化妝品觀察》與悅妝科技聯(lián)合推出的“品觀·悅妝化妝品管理學(xué)院”精細(xì)化零售課程后，胡翠萍第一時(shí)間向李俊明遞交了報(bào)名申請(qǐng)。

搶占更大的市場(chǎng)

因?yàn)橘u場(chǎng)扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式不劃算，2004年，富迪舍棄了所有的租賃商戶，將包括黃金、家電、母嬰、日化在內(nèi)的所有大類改為自采自營(yíng)，這算是富迪走出全零售化時(shí)代的第一步。

2010年，富迪把一次性餐具等日雜用品進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，并取名為“迪沁”，雖然貼牌產(chǎn)品在富迪公司的占比并不高，但此次向自有品牌的延伸，對(duì)富迪而言具有劃時(shí)代的意義。胡翠萍透露，致力于連鎖加盟的迪尚美薈此后不排除會(huì)借用富迪的系統(tǒng)資源，經(jīng)營(yíng)自有品牌，畢竟，自有品牌有更多的利潤(rùn)保障，也是后期招攬加盟商的一大利器。

等到年底三友時(shí)尚廣場(chǎng)與生活廣場(chǎng)兩大購(gòu)物中心竣工開業(yè)，富迪便會(huì)加入到仙桃商城（以下簡(jiǎn)稱仙商）與仙桃武商購(gòu)物中心（以下簡(jiǎn)稱武商）的火熱競(jìng)爭(zhēng)中。相比仙商的接地氣與武商的高大上，毫無(wú)百貨經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的富迪此次搶灘市場(chǎng)算是一次勇敢的嘗試，所以全公司上下都做好了應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。為此，近期李俊明在門店服務(wù)方面抓得更緊。據(jù)胡翠萍透露，前幾天公司的高層會(huì)議上通報(bào)批評(píng)了一名員工，并將通報(bào)內(nèi)容在富迪的官方微信上發(fā)布，讓消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督，而此員工被批評(píng)的原因，只是因?yàn)樗谏习鄷r(shí)間趴在售賣架上休息了一下?！案坏蠒?huì)盡可能地把自己的口碑做起來，但凡是遇到消費(fèi)者投訴的情況，我們會(huì)及時(shí)處理，因?yàn)檫@關(guān)系到整個(gè)公司的聲譽(yù)”，在富迪工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10年的胡翠萍稱，因?yàn)槭艿脚謻|來的感染，富迪近些年越來越注重品牌服務(wù)口碑的打造。而這一點(diǎn)，極有可能是富迪的迎戰(zhàn)殺手锏。

目前三友時(shí)尚廣場(chǎng)與生活廣場(chǎng)的各大品牌的入駐事宜正在穩(wěn)步洽談當(dāng)中，其中包括某些外資化妝品牌，為此，同時(shí)段開業(yè)的兩家迪尚美薈將會(huì)被安排到購(gòu)物中心的負(fù)一層，與一層的形象專柜區(qū)隔開，以便占領(lǐng)不同層次的消費(fèi)者。

三年前，在富迪的所有賣場(chǎng)中，只有富迪商業(yè)廣場(chǎng)可以找到百雀羚、丹姿、相宜本草、寶潔系等少數(shù)幾個(gè)日化品牌的身影。而如今隨著迪尚美薈專營(yíng)店的遍地開花和兩大購(gòu)物中心的開業(yè)，富迪日化將會(huì)在不同的零售渠道占有一席之地。幾個(gè)月前富迪推出了微信APP平臺(tái)——富迪商城，雖然暫時(shí)還沒有達(dá)到日日更新的頻率，但從其支付端上的“一元限時(shí)秒殺”等吸晴的活動(dòng)內(nèi)容看得出，富迪正在努力為網(wǎng)民群體創(chuàng)造符合他們心意的“價(jià)廉物美”。

意欲搶占更大零售市場(chǎng)的富迪，還有很多問題亟需擺平。