質(zhì)是差異，差異的關(guān)鍵是元素，終極的差異是精神，精神的皈依則是文化

莫康孫稱：全球范圍內(nèi)很多成功的品牌，它們的基因是這個(gè)國(guó)家與民族最優(yōu)秀的文化正能量所產(chǎn)生的

今天我的演講主題是關(guān)于“中國(guó)元素”的。什么叫中國(guó)元素？講實(shí)話到目前為止我也在研究這個(gè)問(wèn)題。但是全世界的人都希望中國(guó)的營(yíng)銷、中國(guó)的廣告能夠以中國(guó)的文化塑造為平臺(tái)，從而形成國(guó)際影響力。

中國(guó)是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，國(guó)際品牌在這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)運(yùn)用一些富有中國(guó)元素的設(shè)計(jì)。中國(guó)元素不等于守舊，不等于懷舊，也不等于傳統(tǒng)，其內(nèi)涵是非常廣泛的。除了我們可以感知、可以使用的物質(zhì)層面以外，還有中國(guó)歷史中的思想道德、哲學(xué)觀點(diǎn)、思維方式等，這些具有獨(dú)特氣質(zhì)的中國(guó)思想體系元素，深刻影響著中國(guó)乃至世界的方方面面。

當(dāng)然，中國(guó)元素在本土品牌的思考和在國(guó)際品牌的思考則是兩回事。

比如，貝聿銘（著名華人建筑師）的蘇州博物館在世界范圍內(nèi)都是很有名的建筑，因?yàn)樗押芏嘀袊?guó)元素放在了一個(gè)現(xiàn)代的環(huán)境里面。

再如，寶馬汽車（BMW）在中國(guó)有很多高富帥的年輕人非常喜歡。而它可以把中國(guó)的京劇臉譜用在西方高科技現(xiàn)代產(chǎn)品上，這個(gè)或許在國(guó)外沒有意義，但是這樣一個(gè)德國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)，利用一個(gè)可以借鑒性的中國(guó)元素，卻能讓我們的受眾對(duì)這個(gè)德國(guó)品牌產(chǎn)生非常親切的感覺。

當(dāng)然，奢侈品牌Cartier上面也會(huì)有諸如牡丹、竹葉、熊貓、梅花等各種中國(guó)元素，這樣一個(gè)世界名牌為什么會(huì)考慮中國(guó)元素？假如一個(gè)中國(guó)品牌這樣做是有利還是有弊？這是一個(gè)非常有趣的思考。在不同的舞臺(tái)，不同的演員說(shuō)一句對(duì)白也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

上面這些只是有關(guān)中國(guó)元素非常表面的一些例子。中國(guó)元素的運(yùn)用要不斷打開思維與創(chuàng)造之門，不斷跨出設(shè)計(jì)界、傳播界、廣告界、營(yíng)銷界，還要更加無(wú)邊無(wú)界?？缃绱碇鴦?chuàng)意的第一步，所有的創(chuàng)意肯定都有跨界的成分在里面。

上面我們提到的絕大部分是形式，因?yàn)槲覀兛吹降氖切螤?、圖形。而這種形狀其實(shí)是一種設(shè)計(jì)理念，里面的一條線、一個(gè)面、一個(gè)圖案、一個(gè)圖形、一段文字等等都是有寓意的。比如，蘇州園林不僅僅是建筑物的設(shè)計(jì)，更是一種文化，他是結(jié)合了美學(xué)、建筑學(xué)等多方面綜合展現(xiàn)的。中國(guó)元素應(yīng)該是形、藝、神的結(jié)合。

我舉一個(gè)例子，日本資生堂。現(xiàn)在你從中絲毫找不到明顯的日文線索，它不像上世紀(jì)五六十年代，那時(shí)候它是非常有日本味道的——從包裝、產(chǎn)品到手提袋，甚至到它的專賣店都帶有很強(qiáng)的日本精神。今天，這些品牌已經(jīng)非常國(guó)際化了，它已經(jīng)是不可能取代的一個(gè)日本名字了，某種程度上甚至代表了日本精神，而這種精神不會(huì)停止。

所以中國(guó)元素的使命，并不是說(shuō)我們要去抵制什么，只是希望我們心里有這樣的東西存在，它是理念性、概念性和創(chuàng)新性的，要把創(chuàng)意與設(shè)計(jì)理念貫徹于具體事項(xiàng)中，讓大家看得見、摸得著、聽得到，最重要的是內(nèi)心能感覺到，我剛才說(shuō)的就是這個(gè)意思。今天很多受眾一提到日本化妝品品牌，就覺得它們是非常值得信賴的東方有名氣的化妝品品牌。

無(wú)數(shù)事實(shí)證明，在全球范圍之內(nèi)很多成功的品牌，它們的基因是這個(gè)國(guó)家與民族最優(yōu)秀的文化正能量所產(chǎn)生的，這是從全世界100個(gè)知名品牌里面得出來(lái)的對(duì)未來(lái)品牌的一個(gè)看法。在全世界100個(gè)知名品牌里，美國(guó)有三十幾個(gè)，歐洲有幾十個(gè)，但中國(guó)一個(gè)也沒有。

在這里我們看一下，美國(guó)品牌基本上都代表著一種美國(guó)精神。美國(guó)精神有可能是他的政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、體育、科技、娛樂等方方面面。但是說(shuō)到德國(guó)精神，你可能會(huì)想到古典音樂、世界杯冠軍、優(yōu)秀的科學(xué)家以及它是一個(gè)渴望自由的民族。而提及法國(guó)，你可能第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到它們的藝術(shù)、文化、創(chuàng)新這些方面。

現(xiàn)在，其他的國(guó)家要進(jìn)入這些他們的非優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是要花相當(dāng)大的力氣的，而且需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能改變受眾對(duì)他們的想法。在這里，我希望我們?cè)谧耐袀儯銈兘?jīng)營(yíng)的品牌也好，產(chǎn)品也好，品牌的本質(zhì)是差異，如果僅僅是生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品放在貨架上銷售，除了形象以外它本身是沒法跟其他化妝品相競(jìng)爭(zhēng)的。盡管它可能會(huì)有銷售，但是你建立不起來(lái)一個(gè)品牌。

品牌的本質(zhì)是差異，差異的關(guān)鍵是元素，終極的差異是精神，精神的皈依則是文化。

最后，我想用李白的一首詩(shī)來(lái)結(jié)束今天的分享：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢?！蔽蚁耄绻B老外都能用我們中國(guó)詩(shī)詞中的詞語(yǔ)作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的化妝品品牌名，我覺得我們也能更好地利用中國(guó)元素?，F(xiàn)在的中國(guó)人并不缺錢，他們?nèi)钡氖墙】怠⑿腋?，我希望在座的各位中未?lái)能夠出現(xiàn)一些非常有正能量的，能超越中國(guó)本土市場(chǎng)的有技術(shù)、有文化、有精神的且能影響國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌出現(xiàn)。