李東璞

摘要：隨著中國加入世貿(mào)組織，中國企業(yè)逐漸的走向了國際化。在經(jīng)濟(jì)全球化競爭激烈的今天，使得各個(gè)企業(yè)不得不重視品牌戰(zhàn)略，全球品牌戰(zhàn)略也已然成為各個(gè)跨國公司整體戰(zhàn)略中的主體部分。本文將從推進(jìn)品牌全球化的優(yōu)勢講述企業(yè)為什么要實(shí)現(xiàn)品牌全球化，實(shí)施正確的全球品牌戰(zhàn)略，以及對(duì)中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌全球化提出合理化建議以及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：跨國公司；中國企業(yè)；品牌全球化

一、背景

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，世界上許多知名的跨國企業(yè)進(jìn)入到中國來，使得國內(nèi)企業(yè)間的競爭更加激烈。在當(dāng)前看來，中國企業(yè)走向國際化是必然之路。只有實(shí)現(xiàn)“走出去”，才能獲得更大的發(fā)展空間，才能使得企業(yè)真正能在經(jīng)濟(jì)全球化的今天存活。那么，這些大型跨國公司是怎樣做到在商品極其豐富、產(chǎn)品差異性不明顯的買方市場條件下，有效地區(qū)別于競爭對(duì)手，不斷保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并以自己獨(dú)特的營銷方式吸引全世界的消費(fèi)者，其最根本的原因就是這些跨國公司以自己的品牌為主導(dǎo)，實(shí)施各種品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者忠誠于自己的品牌。中國自改革開放和加入世界貿(mào)易組織以來，進(jìn)出口貿(mào)易飛速發(fā)展，連續(xù)多年增長速度保持在百分之二十以上，在2007年，我國的進(jìn)出口貿(mào)易額超過了兩萬億美金，使得我國成為世界第二大貿(mào)易國，僅次于美國。但是由于中國品牌在國際市場上的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于西方國家使得我國難以發(fā)展成為世界貿(mào)易的強(qiáng)國。因此提高中國企業(yè)的品牌競爭力和品牌價(jià)值，對(duì)中國企業(yè)走向國際化有著重要的戰(zhàn)略意義。

二、什么是國際品牌

國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌。國際品牌具有以下特征：較高的國際知名度、極強(qiáng)的國際信譽(yù)度、巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、較高的國際市場占有率和市場全球化程度、品牌文化和產(chǎn)業(yè)文化的高度國際融合性。

三、為什么要實(shí)現(xiàn)品牌國際化

1.國內(nèi)市場競爭激烈，邊際發(fā)展空間逐漸減小。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)市場需求日益飽和，企業(yè)間的競爭加劇，企業(yè)的制造成本增加、管理費(fèi)用提高，使得企業(yè)不得不把企業(yè)資金、技術(shù)等工作轉(zhuǎn)移到其他國家去，以降低企業(yè)的經(jīng)營成本和費(fèi)用。

2.巨大的利益驅(qū)使。國內(nèi)日益飽和的市場限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自然將目標(biāo)放到國際市場。這些市場生產(chǎn)成本低下，市場潛在需求巨大，企業(yè)在國外進(jìn)行生產(chǎn)和銷售可以獲得巨大的收益。

3.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可以大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用，還可以減少企業(yè)在廣告包裝等方面投入的銷售費(fèi)用。品牌全球化之后，平均研發(fā)費(fèi)用也會(huì)降低，企業(yè)可以將自己成熟的營銷方式推廣到不同的市場，將已經(jīng)獲得成效的廣告推廣使用，而大規(guī)模的生產(chǎn)更能降低制造成本，這樣企業(yè)的品牌在國際化競爭中就能掌握價(jià)格優(yōu)勢。

4.分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。推進(jìn)品牌國際化不僅可以降低企業(yè)成本，還可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)只發(fā)展本國市場，生存與發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦經(jīng)營不善將會(huì)面臨被收購的風(fēng)險(xiǎn)。而各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)周期不同步，各國市場存在差異性，因此品牌全球化可以分散企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免了因某一國或經(jīng)濟(jì)體的市場波動(dòng)而帶來的品牌危機(jī)。

5.有助于引起好的的聯(lián)想，增加企業(yè)的銷售。國際品牌可以消費(fèi)者表達(dá)這樣一種信息：這些國際品牌之所以能夠在各國銷售說明該國際企業(yè)一定有生產(chǎn)這種產(chǎn)品的好的技術(shù)，產(chǎn)品受到各國市場的認(rèn)可說明產(chǎn)品的質(zhì)量不錯(cuò)。

6.使企業(yè)擺脫當(dāng)?shù)亓闶凵痰目刂啤Ｈ缃窳闶凵虒?duì)企業(yè)品牌的控制力越來越強(qiáng)，使得國內(nèi)企業(yè)難以自如的發(fā)展，許多國內(nèi)品牌都會(huì)受到當(dāng)?shù)亓闶凵痰目刂啤６绻髽I(yè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)國際化，那么企業(yè)就可以通過產(chǎn)品在國際市場的延伸擴(kuò)展自己的的銷售渠道，進(jìn)而可以從國際零售商提供的服務(wù)中獲得比國內(nèi)更大的利潤。

四、我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國際化的合理化建議及對(duì)策

1.加快發(fā)展企業(yè)的自主品牌。企業(yè)既是市場的主體也是自主創(chuàng)新的主體。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新就要不斷的提高企業(yè)的核心競爭力。而企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)的自主品牌和核心技術(shù)。因此企業(yè)必須增強(qiáng)自主品牌的意識(shí)，實(shí)施適合自己品牌發(fā)展的戰(zhàn)略和適合自己企業(yè)的經(jīng)營方法。企業(yè)可以采用的品牌戰(zhàn)略包括品牌延伸策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略、多品牌策略等，通過運(yùn)用這些品牌策略來提高企業(yè)保持自主品牌和核心技術(shù)優(yōu)越性的能力，是企業(yè)能夠在國際品牌競爭中搏得一席之地。

2.企業(yè)品牌國際化要分析經(jīng)營環(huán)境,要有明確的目的。企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,要對(duì)投資環(huán)境有詳盡分析與了解,投資的目的也應(yīng)相當(dāng)明確,或是為利用經(jīng)營資源的成本優(yōu)勢,或是為了確保擴(kuò)大市場份額等。

3.發(fā)展企業(yè)的品牌優(yōu)勢，利用好品牌資產(chǎn)。國際上的知名品牌，他們之所以能夠成功，是因?yàn)樗鼈兡軌蜃龊闷髽I(yè)品牌營銷、利用好品牌資產(chǎn)，使其獲得最大效益。而我國的企業(yè)在推廣品牌時(shí)只注重對(duì)品牌進(jìn)行營銷，而忽視了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。世界五百強(qiáng)企業(yè)中絕大部分企業(yè)都是依靠對(duì)資本的重組壯大起來，而品牌資產(chǎn)又是資本重組中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果企業(yè)能夠合理的經(jīng)營品牌資產(chǎn)，那么它可以與企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營整合產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，使企業(yè)獲得更多利潤。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中應(yīng)與企業(yè)核心競爭力緊密結(jié)合，使得企業(yè)一切資源通過資本的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)品牌在國際上的知名度和品牌價(jià)值。這樣，企業(yè)就可以通過發(fā)展企業(yè)的品牌優(yōu)勢而提高品牌在國際市場上的競爭力。

4.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌創(chuàng)新。品牌要發(fā)展就必須創(chuàng)新。中國的企業(yè)在品牌上鮮有創(chuàng)新，在國際市場上很難取得進(jìn)步。品牌價(jià)值是跟文化有著高度相關(guān)的一部分，如果中國企業(yè)能夠?qū)⒅袊鴰浊甑膫鹘y(tǒng)文化和思想融入品牌之中，可能會(huì)產(chǎn)生不同的效果。因此品牌打造中一定要把中國最有價(jià)值的東西變成品牌資產(chǎn)，變得獨(dú)一無二，在同質(zhì)商品中體現(xiàn)出產(chǎn)異化，從而使企業(yè)品牌能夠在國際市場立足。

5.增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力?？鐕臼羌夹g(shù)創(chuàng)新的主體,跨國公司通過其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力,增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。跨國公司擁有全球技術(shù)轉(zhuǎn)讓的70%,技術(shù)專利的80%。企業(yè)要想得到發(fā)展，就要集中企業(yè)的優(yōu)勢資源投放到企業(yè)自身的強(qiáng)勢領(lǐng)域中去，而不應(yīng)該隨市場需求的變化盲目的進(jìn)入到自己不熟悉的領(lǐng)域中去，這樣企業(yè)才可以通過自身的發(fā)展創(chuàng)造出企業(yè)自己的核心競爭力。企業(yè)還可以通過兼并購買另一家擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)獲得他們的核心競爭力,例如吉利收購沃爾沃,也可以直接購買企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利等來增強(qiáng)企業(yè)自身的核心能力。企業(yè)還可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮各自在不同領(lǐng)域的優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力甚至形成企業(yè)新的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

6.加強(qiáng)品牌傳播和互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播意識(shí)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫特說過：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力?！倍髽I(yè)品牌競爭力就是使注意力能夠成為企業(yè)可持續(xù)資源的關(guān)鍵。我們現(xiàn)在處在一個(gè)注意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有品牌形象能夠傳播企業(yè)的產(chǎn)品的好壞，好的品牌形象也能夠提高品牌的影響力，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中繼續(xù)保持優(yōu)勢就要提前注冊(cè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，那么企業(yè)之前為該品牌創(chuàng)造的形象將不會(huì)再給自己的企業(yè)帶來利潤和價(jià)值。

五、總結(jié)

當(dāng)前,中國的進(jìn)出口貿(mào)易面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著人民幣不斷升值、原材料的成本不斷增加、勞動(dòng)力的成本不斷上漲,中國世界加工廠的優(yōu)勢地位已經(jīng)逐漸減弱,中國經(jīng)濟(jì)迫切需要轉(zhuǎn)型。而從發(fā)達(dá)國家大型跨國企業(yè)的發(fā)展歷程來看,擁有自主品牌和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。因此提高中國企業(yè)的品牌競爭力和品牌價(jià)值,對(duì)中國企業(yè)和中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型都有著重要的戰(zhàn)略意義。所以中國企業(yè)必須堅(jiān)定不移的推進(jìn)品牌全球化。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓中和.品牌國際化研究述評(píng)[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2008,30(12):32- 38.

[2]許暉,李巍.國際企業(yè)管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.8.

[3]施春來.全球視野下的國企品牌戰(zhàn)略管理[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2013:32-34.

[4]閻俊.論全球品牌及其營銷策略[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2002.17(6):42-63.

[5]周新德.中國跨國公司發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策探析[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào),2007.2:54-56.

[6]劉旸.中國企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略選擇[J].新西部,2007.18:21-22.

[7]甘碧群,閻俊.談跨國公司的全球品牌戰(zhàn)略[J].財(cái)貿(mào)研究,2002.4:54-57.

[8]馬玉立,殷梅.聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略對(duì)中國企業(yè)的啟示[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2009.2:135.

[9]潘偉志.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移內(nèi)涵、機(jī)制探析[J].生產(chǎn)力研究,2004,(10).

endprint