楊文超

內(nèi)容摘要：本文分析了營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以及營(yíng)銷道德缺失在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略中的表現(xiàn)形式。 研究發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)者的期望差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、信息的不對(duì)稱是營(yíng)銷道德問題產(chǎn)生的原因，通過道德資本投入來加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，是改善營(yíng)銷環(huán)境與規(guī)范市場(chǎng)秩序的重要途徑。營(yíng)銷道德資本投資應(yīng)當(dāng)用于改善企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境，并重點(diǎn)解決這些領(lǐng)域的道德缺失問題。

關(guān)鍵詞：道德資本 營(yíng)銷環(huán)境 道德缺失

營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（一）道義論標(biāo)準(zhǔn)

道義論觀點(diǎn)以一個(gè)行為的動(dòng)機(jī)判斷其道德上正當(dāng)性，認(rèn)為道德由理性意志決定，它內(nèi)置于人的內(nèi)在理性觀念，是出于一種不計(jì)功利、不講結(jié)果、自覺的善的行為，它純粹由一種道義感或動(dòng)機(jī)決定。如果將善同結(jié)果聯(lián)系起來，那就不是真正的善。這一觀點(diǎn)鼓勵(lì)營(yíng)銷人員憑經(jīng)驗(yàn)與直覺歸納應(yīng)當(dāng)遵守的義務(wù)和責(zé)任，以其履行與否來判斷行為的正確性，并且據(jù)以評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的善惡，因此其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)具有一定的意義。比如，某一品牌電器，既有在售的老款型，又有新產(chǎn)品即將上市。那么銷售員竭力夸大老款型的優(yōu)點(diǎn)或是如實(shí)介紹老款型，可能會(huì)導(dǎo)致不同的銷售效果。若銷售員以誠(chéng)待人，那么其行為就是有道德的（苗月新，2011）。道義論的局限性是單純依靠經(jīng)驗(yàn)與直覺來解決道德問題，難免會(huì)帶有一定的主觀性。

（二）功利主義標(biāo)準(zhǔn)

功利主義觀點(diǎn)認(rèn)為，只有當(dāng)某種市場(chǎng)營(yíng)銷行為能夠?yàn)槟切┦艽诵袨橛绊懙娜藥ズ玫慕Y(jié)果時(shí)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷行為在道德上才是正確的，否則就屬于不道德行為。對(duì)其他以類似方式行為的人來說，這種結(jié)果表現(xiàn)出來也是一樣。換句話說，與其他方式相比，帶來最好結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷行為是道德的。以行為后果判斷市場(chǎng)營(yíng)銷行為道德上的合理性，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有著現(xiàn)實(shí)的重要意義（朱立峰，2012）。比如，企業(yè)在提供銷售服務(wù)給顧客時(shí)，若能讓顧客感到滿意，這就合乎市場(chǎng)營(yíng)銷道德要求。但是，僅僅根據(jù)行為后果來判斷市場(chǎng)營(yíng)銷行為道德上的合理性，還是有一定的局限性的。因?yàn)橛袝r(shí)動(dòng)機(jī)可能與后果相悖。

營(yíng)銷道德缺失主要的表現(xiàn)形式

（一）產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷道德表現(xiàn)

產(chǎn)品策略是營(yíng)銷中的重要可控因素。企業(yè)的基本責(zé)任是向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途信息。產(chǎn)品策略中的道德問題主要有：企業(yè)產(chǎn)品缺乏其應(yīng)有的質(zhì)量；企業(yè)出于自身利益上的考慮不愿意披露可能存在的危險(xiǎn)；通過故意使產(chǎn)品很快過時(shí)的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在其尚可使用時(shí)就棄而不用；包裝不能提供給顧客真實(shí)商品信息；制造商故意保留已發(fā)展成功而且極具市場(chǎng)吸引力的產(chǎn)品特性，運(yùn)用細(xì)水長(zhǎng)流的方式予以推出，以促使消費(fèi)者不斷地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)；假冒著名商標(biāo)、品牌，仿造知名產(chǎn)品，生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品等。

（二）價(jià)格策略中的營(yíng)銷道德表現(xiàn)

依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、消費(fèi)者的承受能力與產(chǎn)品成本制定價(jià)格、提供真實(shí)的價(jià)格信息給消費(fèi)者是貨真價(jià)實(shí)的真正含義。充分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰、調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求，然而在現(xiàn)實(shí)的定價(jià)活動(dòng)中，卻經(jīng)常出現(xiàn)有違道德標(biāo)準(zhǔn)之定價(jià)行為，這表現(xiàn)為壟斷價(jià)格、歧視價(jià)格、掠奪性價(jià)格及不完全的價(jià)格信息等。具體有，低價(jià)格傾銷產(chǎn)品以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；利用消費(fèi)者對(duì)成本的無知漫天要價(jià)以攫取超額利潤(rùn)；用不真實(shí)的特價(jià)廣告誘使消費(fèi)者購(gòu)買；通過巧妙的安排使價(jià)格高出合理水平許多；某些壟斷性企業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行的價(jià)格壟斷也易導(dǎo)致營(yíng)銷道德問題。

（三）渠道策略中的營(yíng)銷道德表現(xiàn)

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過銷售渠道被傳遞給消費(fèi)者，渠道策略中的道德問題主要源于分銷商與企業(yè)間的關(guān)系。作為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主體，制造商、批發(fā)商、零售商與消費(fèi)者相互作用，他們之間存在著很多不可調(diào)和的矛盾，每個(gè)參與者都想最大化地謀求自己的收益，營(yíng)銷道德問題也就會(huì)隨之而生。逼迫渠道成員從事某種違背道德的事情，或與經(jīng)銷商訂立協(xié)議壟斷市場(chǎng)以排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；渠道成員的拖欠貨款、撕毀供貨合同、延遲交貨行為會(huì)損害其他渠道成員的利益；零售商的串貨行為會(huì)損害生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費(fèi)者的利益。

（四）促銷策略中的營(yíng)銷道德表現(xiàn)

促銷是企業(yè)提高知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、樹立形象的有效途徑。促銷策略的重要原則將與產(chǎn)品相關(guān)的的真實(shí)信息傳遞給用戶，否則，營(yíng)銷道德問題就會(huì)產(chǎn)生。促銷過程中的道德問題表現(xiàn)為：采用有償新聞等方式進(jìn)行不正當(dāng)?shù)墓残麄?；搞搭售活?dòng)或巨額有獎(jiǎng)銷售刺激消費(fèi)者的物質(zhì)欲望；制作與播發(fā)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（王文良等，2011）；夸大產(chǎn)品功能效用或隱瞞產(chǎn)品缺陷誘惑消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；為獲得回扣而購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品的行為；利用消費(fèi)者之間的信任關(guān)系設(shè)計(jì)的帶有傳銷性質(zhì)的促銷活動(dòng)；采用娛樂、宴請(qǐng)、送禮、賄賂等不正當(dāng)行為進(jìn)行促銷（沈楓，2012）。

有時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷道德缺失并不局限于上述某個(gè)方面，更多地表現(xiàn)為綜合性的道德缺失。必須重視道德資本價(jià)值、增加道德資本投入、強(qiáng)調(diào)道德資本在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境改造方面的指向性作用，才能有效消除市場(chǎng)營(yíng)銷道德缺失現(xiàn)象（劉思強(qiáng)等，2013）。

營(yíng)銷道德問題產(chǎn)生的原因

（一）信息的不對(duì)稱

信息不對(duì)稱是指部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有不完全的、較少的信息，而另一部分擁有更充分、更多的信息。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，在交易雙方之間可能存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。由于消費(fèi)者、中間商與生產(chǎn)者之間的博弈是在信息不對(duì)稱的情況下進(jìn)行的，這種信息不對(duì)稱給不道德市場(chǎng)營(yíng)銷行為提供了機(jī)會(huì)。信息不對(duì)稱狀況可能會(huì)導(dǎo)致“道德風(fēng)險(xiǎn)”以及所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”的“逆選擇”問題。“逆選擇”多表現(xiàn)為泛濫的假冒偽劣產(chǎn)品沖擊高品質(zhì)產(chǎn)品，道德風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為買方受到賣方的各種欺詐（蔣侃，2012）。

（二）期望差異與競(jìng)爭(zhēng)壓力

營(yíng)銷者要同有著差異性期望的各個(gè)利益相關(guān)者打交道。因?yàn)閹缀跛袪I(yíng)銷決策都可能給利益相關(guān)者帶來傷害或利益，因而它們都是具有道德涵義的道德決策。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的、一切都在瞬息萬(wàn)變的、需要時(shí)時(shí)刻刻思考如何適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與外界變化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生存競(jìng)爭(zhēng)危及每個(gè)人和每個(gè)企業(yè)。營(yíng)銷人員比企業(yè)中其他人員面臨著更直接、更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用一些非道德的營(yíng)銷手段求取生存機(jī)會(huì)就在所難免了。此外，營(yíng)銷人員工作中存在著很多獲取巨額報(bào)酬的成功的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員也就會(huì)不由自主地將一些非道德行為合理化。endprint

（三）領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值取向

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人哲學(xué)必然會(huì)融入到制定與實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策過程中，所以，對(duì)企業(yè)樹立正確經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀和確立崇高目標(biāo)來說，領(lǐng)導(dǎo)者道德品質(zhì)有著非常重要的作用。企業(yè)價(jià)值觀與目標(biāo)是企業(yè)家價(jià)值追求與理想的外化與擴(kuò)展，它對(duì)企業(yè)之經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著重要的意義。若領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷決策過程中有著正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，他就會(huì)在考慮利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)，也關(guān)注消費(fèi)者與社會(huì)的利益，從而體現(xiàn)出營(yíng)銷決策的道德性。領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人素質(zhì)與道德哲學(xué)決定著企業(yè)的未來發(fā)展方向，其高尚的道德情操可以在職工中產(chǎn)生巨大的仿效效果，對(duì)樹立良好的企業(yè)風(fēng)氣具有相當(dāng)?shù)谋砺首饔谩?/p>

道德資本在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

道德資本的投入與使用主要應(yīng)當(dāng)針對(duì)改善企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。

（一）道德資本投資于外部環(huán)境改造

1.行業(yè)環(huán)境。發(fā)揮、完善行業(yè)協(xié)會(huì)的各種職能，發(fā)揮行業(yè)組織對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用。行業(yè)協(xié)會(huì)可以通過說服、勸說、鼓勵(lì)、誘導(dǎo)以及激勵(lì)方式，指導(dǎo)企業(yè)從事正當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，遵守行業(yè)道德準(zhǔn)則，并反饋給企業(yè)社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)道德形象之看法，指導(dǎo)企業(yè)采取措施以改善或修正不良形象。行業(yè)協(xié)會(huì)要努力使同行業(yè)企業(yè)更多重視行業(yè)的整體和長(zhǎng)久利益，促使它們相互監(jiān)督彼此的行為。要表彰優(yōu)秀企業(yè)，勸誡落后企業(yè)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該多與其它行業(yè)互相交流以化解業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德難題。

2.社會(huì)環(huán)境。要加強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督作用。社會(huì)監(jiān)督?jīng)]有功利性，它代言社會(huì)良心，其制約性強(qiáng)，影響也比較大。道德資本的形成是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，所以，可以通過運(yùn)用大眾媒介評(píng)議企業(yè)道德行為，加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用，塑造崇尚營(yíng)銷道德之社會(huì)氛圍，以強(qiáng)大的社會(huì)輿論制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，使得承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、公平公正、誠(chéng)實(shí)守信成為所有人理所當(dāng)然的行為準(zhǔn)則和道德取向。揭露、曝光企業(yè)非道德營(yíng)銷現(xiàn)象能夠迫使企業(yè)收斂其不道德行為。

（二）道德資本投資于內(nèi)部環(huán)境改造

1.組織結(jié)構(gòu)和組織關(guān)系。道德資本的投入要求減少過多的層級(jí)以實(shí)現(xiàn)組織扁平化，進(jìn)而提高辦事效率。這有利于企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管，降低管理成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。在投入道德資本時(shí)，要圍繞營(yíng)銷道德目標(biāo)，調(diào)整組織架構(gòu)進(jìn)行資金流、信息流、以及物流與勞動(dòng)力調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷道德選擇經(jīng)常受到組織中其他成員的影響，可以調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改善成員關(guān)系以提高員工職業(yè)道德素養(yǎng)。營(yíng)銷人員面臨的壓力越大，就越可能在道德標(biāo)準(zhǔn)上妥協(xié)，設(shè)定相對(duì)貼近實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷考核目標(biāo)對(duì)于改善員工的道德行為至關(guān)重要。

2.道德培訓(xùn)和企業(yè)文化。可以運(yùn)用靈活多樣的形式進(jìn)行企業(yè)道德教育，如參觀學(xué)習(xí)、在崗培訓(xùn)、撰寫企業(yè)興衰史、請(qǐng)人傳經(jīng)送寶、開展各種企業(yè)文化活動(dòng)以及舉辦企業(yè)營(yíng)銷道德實(shí)踐成敗事跡展覽等便于員工接受的方式易于收到良好的教育效果。

（三）政府的作用

1.道德化的法律制度。法律是道德的保證，道德是法律的前提基礎(chǔ)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為要有法可依。完善的法律體系能鼓勵(lì)人們自覺“抑惡從善”，不健全的制度則會(huì)為“從惡”提供方便。政府要將基本的道德期望引入制度條例，要頒布、完善系列法律、法規(guī)，來規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在很大程度上，企業(yè)組織與公民的道德狀況取決于社會(huì)和政府為其提供的社會(huì)調(diào)控手段的方式和內(nèi)容，以及社會(huì)結(jié)構(gòu)方式，這需要有公正有效的社會(huì)行為規(guī)范與合理的社會(huì)結(jié)構(gòu)，在制度中體現(xiàn)倫理的道德價(jià)值精神。

2.道德化的執(zhí)政行為。要增加政策透明度。政府要建立嚴(yán)厲處罰機(jī)制以加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。要通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法律監(jiān)督與行政執(zhí)法，打擊非法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，維護(hù)公平交易，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展與有序運(yùn)行。要嚴(yán)厲打擊、處罰失德者，使失德者失德的成本大于獲得的收益，讓失德無利可圖，震懾其他經(jīng)營(yíng)者，使之不敢效尤，避免形成一種失德傾向。政府在制定、維護(hù)游戲規(guī)則的同時(shí)，要努力維護(hù)自身的信用以取信于民，這樣就能揚(yáng)善抑惡，保障社會(huì)主義市場(chǎng)道德建設(shè)順利進(jìn)行。

3.鼓勵(lì)道德資本投入。作為一種資本的道德，可以換來穩(wěn)定的合作關(guān)系、良好的團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者對(duì)品牌與企業(yè)的忠誠(chéng)以及長(zhǎng)久的利潤(rùn)。道德問題發(fā)生的根本原因是市場(chǎng)營(yíng)銷人員和企業(yè)自身的道德缺失。政府可以明文規(guī)定企業(yè)用于市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)的資本投入比例、數(shù)量以及具體項(xiàng)目。在企業(yè)利潤(rùn)分配過程中，明確用于道德資本積累的數(shù)量，引導(dǎo)企業(yè)與員工用正義的觀念適應(yīng)制度的變遷，體現(xiàn)個(gè)人的行為價(jià)值與生存境界。通過引導(dǎo)企業(yè)道德資本投入方向，把企業(yè)道德教育、社會(huì)道德教育、家庭道德教育有機(jī)地結(jié)合起來。

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