楊文超

內容摘要：本文分析了營銷道德的評價標準，以及營銷道德缺失在產品、價格、渠道、促銷策略中的表現形式。 研究發(fā)現，利益相關者的期望差異、市場競爭壓力、信息的不對稱是營銷道德問題產生的原因，通過道德資本投入來加強營銷道德建設，是改善營銷環(huán)境與規(guī)范市場秩序的重要途徑。營銷道德資本投資應當用于改善企業(yè)的內部環(huán)境與外部環(huán)境，并重點解決這些領域的道德缺失問題。

關鍵詞：道德資本 營銷環(huán)境 道德缺失

營銷道德的評價標準

（一）道義論標準

道義論觀點以一個行為的動機判斷其道德上正當性，認為道德由理性意志決定，它內置于人的內在理性觀念，是出于一種不計功利、不講結果、自覺的善的行為，它純粹由一種道義感或動機決定。如果將善同結果聯系起來，那就不是真正的善。這一觀點鼓勵營銷人員憑經驗與直覺歸納應當遵守的義務和責任，以其履行與否來判斷行為的正確性，并且據以評價市場營銷行為的善惡，因此其對市場營銷道德建設具有一定的意義。比如，某一品牌電器，既有在售的老款型，又有新產品即將上市。那么銷售員竭力夸大老款型的優(yōu)點或是如實介紹老款型，可能會導致不同的銷售效果。若銷售員以誠待人，那么其行為就是有道德的（苗月新，2011）。道義論的局限性是單純依靠經驗與直覺來解決道德問題，難免會帶有一定的主觀性。

（二）功利主義標準

功利主義觀點認為，只有當某種市場營銷行為能夠為那些受此行為影響的人帶去好的結果時，這種市場營銷行為在道德上才是正確的，否則就屬于不道德行為。對其他以類似方式行為的人來說，這種結果表現出來也是一樣。換句話說，與其他方式相比，帶來最好結果的市場營銷行為是道德的。以行為后果判斷市場營銷行為道德上的合理性，這個標準有著現實的重要意義（朱立峰，2012）。比如，企業(yè)在提供銷售服務給顧客時，若能讓顧客感到滿意，這就合乎市場營銷道德要求。但是，僅僅根據行為后果來判斷市場營銷行為道德上的合理性，還是有一定的局限性的。因為有時動機可能與后果相悖。

營銷道德缺失主要的表現形式

（一）產品策略中的營銷道德表現

產品策略是營銷中的重要可控因素。企業(yè)的基本責任是向消費者披露與產品相關的價值、功能、用途信息。產品策略中的道德問題主要有：企業(yè)產品缺乏其應有的質量；企業(yè)出于自身利益上的考慮不愿意披露可能存在的危險；通過故意使產品很快過時的方式鼓勵消費者在其尚可使用時就棄而不用；包裝不能提供給顧客真實商品信息；制造商故意保留已發(fā)展成功而且極具市場吸引力的產品特性，運用細水長流的方式予以推出，以促使消費者不斷地更新產品，造成社會資源的浪費；假冒著名商標、品牌，仿造知名產品，生產、銷售劣質產品等。

（二）價格策略中的營銷道德表現

依據競爭對手的狀況、消費者的承受能力與產品成本制定價格、提供真實的價格信息給消費者是貨真價實的真正含義。充分的價格競爭可以促進市場的優(yōu)勝劣汰、調節(jié)市場需求，然而在現實的定價活動中，卻經常出現有違道德標準之定價行為，這表現為壟斷價格、歧視價格、掠奪性價格及不完全的價格信息等。具體有，低價格傾銷產品以排擠競爭對手；利用消費者對成本的無知漫天要價以攫取超額利潤；用不真實的特價廣告誘使消費者購買；通過巧妙的安排使價格高出合理水平許多；某些壟斷性企業(yè)對產品實行的價格壟斷也易導致營銷道德問題。

（三）渠道策略中的營銷道德表現

企業(yè)的產品或服務通過銷售渠道被傳遞給消費者，渠道策略中的道德問題主要源于分銷商與企業(yè)間的關系。作為市場營銷渠道的主體，制造商、批發(fā)商、零售商與消費者相互作用，他們之間存在著很多不可調和的矛盾，每個參與者都想最大化地謀求自己的收益，營銷道德問題也就會隨之而生。逼迫渠道成員從事某種違背道德的事情，或與經銷商訂立協(xié)議壟斷市場以排斥競爭者進入；渠道成員的拖欠貨款、撕毀供貨合同、延遲交貨行為會損害其他渠道成員的利益；零售商的串貨行為會損害生產商、批發(fā)商和消費者的利益。

（四）促銷策略中的營銷道德表現

促銷是企業(yè)提高知名度、擴大產品銷售、樹立形象的有效途徑。促銷策略的重要原則將與產品相關的的真實信息傳遞給用戶，否則，營銷道德問題就會產生。促銷過程中的道德問題表現為：采用有償新聞等方式進行不正當的公共宣傳；搞搭售活動或巨額有獎銷售刺激消費者的物質欲望；制作與播發(fā)針對競爭者的攻擊性廣告詆毀競爭對手（王文良等，2011）；夸大產品功能效用或隱瞞產品缺陷誘惑消費者購買產品；為獲得回扣而購買假冒偽劣產品的行為；利用消費者之間的信任關系設計的帶有傳銷性質的促銷活動；采用娛樂、宴請、送禮、賄賂等不正當行為進行促銷（沈楓，2012）。

有時，市場營銷道德缺失并不局限于上述某個方面，更多地表現為綜合性的道德缺失。必須重視道德資本價值、增加道德資本投入、強調道德資本在市場營銷環(huán)境改造方面的指向性作用，才能有效消除市場營銷道德缺失現象（劉思強等，2013）。

營銷道德問題產生的原因

（一）信息的不對稱

信息不對稱是指部分經濟行為人擁有不完全的、較少的信息，而另一部分擁有更充分、更多的信息。在市場營銷過程中，在交易雙方之間可能存在信息不對稱現象。由于消費者、中間商與生產者之間的博弈是在信息不對稱的情況下進行的，這種信息不對稱給不道德市場營銷行為提供了機會。信息不對稱狀況可能會導致“道德風險”以及所謂“劣幣驅逐良幣”的“逆選擇”問題?！澳孢x擇”多表現為泛濫的假冒偽劣產品沖擊高品質產品，道德風險表現為買方受到賣方的各種欺詐（蔣侃，2012）。

（二）期望差異與競爭壓力

營銷者要同有著差異性期望的各個利益相關者打交道。因為幾乎所有營銷決策都可能給利益相關者帶來傷害或利益，因而它們都是具有道德涵義的道德決策。在這個競爭導向的、一切都在瞬息萬變的、需要時時刻刻思考如何適應競爭壓力與外界變化的網絡經濟時代，生存競爭危及每個人和每個企業(yè)。營銷人員比企業(yè)中其他人員面臨著更直接、更大的市場競爭壓力，采用一些非道德的營銷手段求取生存機會就在所難免了。此外，營銷人員工作中存在著很多獲取巨額報酬的成功的機會，營銷人員也就會不由自主地將一些非道德行為合理化。endprint

（三）領導者的價值取向

企業(yè)領導者的個人哲學必然會融入到制定與實施企業(yè)經營決策過程中，所以，對企業(yè)樹立正確經營價值觀和確立崇高目標來說，領導者道德品質有著非常重要的作用。企業(yè)價值觀與目標是企業(yè)家價值追求與理想的外化與擴展，它對企業(yè)之經營活動有著重要的意義。若領導者在營銷決策過程中有著正確的經營哲學，他就會在考慮利潤目標的同時，也關注消費者與社會的利益，從而體現出營銷決策的道德性。領導者的個人素質與道德哲學決定著企業(yè)的未來發(fā)展方向，其高尚的道德情操可以在職工中產生巨大的仿效效果，對樹立良好的企業(yè)風氣具有相當的表率作用。

道德資本在市場營銷中的運用

道德資本的投入與使用主要應當針對改善企業(yè)外部環(huán)境和內部環(huán)境。

（一）道德資本投資于外部環(huán)境改造

1.行業(yè)環(huán)境。發(fā)揮、完善行業(yè)協(xié)會的各種職能，發(fā)揮行業(yè)組織對企業(yè)營銷活動的指導作用。行業(yè)協(xié)會可以通過說服、勸說、鼓勵、誘導以及激勵方式，指導企業(yè)從事正當經營活動，遵守行業(yè)道德準則，并反饋給企業(yè)社會公眾對于企業(yè)道德形象之看法，指導企業(yè)采取措施以改善或修正不良形象。行業(yè)協(xié)會要努力使同行業(yè)企業(yè)更多重視行業(yè)的整體和長久利益，促使它們相互監(jiān)督彼此的行為。要表彰優(yōu)秀企業(yè)，勸誡落后企業(yè)。行業(yè)協(xié)會應該多與其它行業(yè)互相交流以化解業(yè)內的市場營銷道德難題。

2.社會環(huán)境。要加強社會對企業(yè)營銷活動的監(jiān)督作用。社會監(jiān)督沒有功利性，它代言社會良心，其制約性強，影響也比較大。道德資本的形成是一項系統(tǒng)的工作，所以，可以通過運用大眾媒介評議企業(yè)道德行為，加強社會輿論的監(jiān)督作用，塑造崇尚營銷道德之社會氛圍，以強大的社會輿論制約企業(yè)的經營行為，使得承擔社會責任、公平公正、誠實守信成為所有人理所當然的行為準則和道德取向。揭露、曝光企業(yè)非道德營銷現象能夠迫使企業(yè)收斂其不道德行為。

（二）道德資本投資于內部環(huán)境改造

1.組織結構和組織關系。道德資本的投入要求減少過多的層級以實現組織扁平化，進而提高辦事效率。這有利于企業(yè)內部監(jiān)管，降低管理成本，提高經濟效益。在投入道德資本時，要圍繞營銷道德目標，調整組織架構進行資金流、信息流、以及物流與勞動力調整。市場營銷道德選擇經常受到組織中其他成員的影響，可以調整企業(yè)組織結構改善成員關系以提高員工職業(yè)道德素養(yǎng)。營銷人員面臨的壓力越大，就越可能在道德標準上妥協(xié)，設定相對貼近實際的市場營銷考核目標對于改善員工的道德行為至關重要。

2.道德培訓和企業(yè)文化?？梢赃\用靈活多樣的形式進行企業(yè)道德教育，如參觀學習、在崗培訓、撰寫企業(yè)興衰史、請人傳經送寶、開展各種企業(yè)文化活動以及舉辦企業(yè)營銷道德實踐成敗事跡展覽等便于員工接受的方式易于收到良好的教育效果。

（三）政府的作用

1.道德化的法律制度。法律是道德的保證，道德是法律的前提基礎，企業(yè)的市場營銷行為要有法可依。完善的法律體系能鼓勵人們自覺“抑惡從善”，不健全的制度則會為“從惡”提供方便。政府要將基本的道德期望引入制度條例，要頒布、完善系列法律、法規(guī)，來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動。在很大程度上，企業(yè)組織與公民的道德狀況取決于社會和政府為其提供的社會調控手段的方式和內容，以及社會結構方式，這需要有公正有效的社會行為規(guī)范與合理的社會結構，在制度中體現倫理的道德價值精神。

2.道德化的執(zhí)政行為。要增加政策透明度。政府要建立嚴厲處罰機制以加強市場監(jiān)管。要通過對企業(yè)營銷活動的法律監(jiān)督與行政執(zhí)法，打擊非法經營，保護合法經營，維護公平交易，保護消費者權益，促進市場經濟的健康發(fā)展與有序運行。要嚴厲打擊、處罰失德者，使失德者失德的成本大于獲得的收益，讓失德無利可圖，震懾其他經營者，使之不敢效尤，避免形成一種失德傾向。政府在制定、維護游戲規(guī)則的同時，要努力維護自身的信用以取信于民，這樣就能揚善抑惡，保障社會主義市場道德建設順利進行。

3.鼓勵道德資本投入。作為一種資本的道德，可以換來穩(wěn)定的合作關系、良好的團隊、消費者對品牌與企業(yè)的忠誠以及長久的利潤。道德問題發(fā)生的根本原因是市場營銷人員和企業(yè)自身的道德缺失。政府可以明文規(guī)定企業(yè)用于市場營銷道德建設的資本投入比例、數量以及具體項目。在企業(yè)利潤分配過程中，明確用于道德資本積累的數量，引導企業(yè)與員工用正義的觀念適應制度的變遷，體現個人的行為價值與生存境界。通過引導企業(yè)道德資本投入方向，把企業(yè)道德教育、社會道德教育、家庭道德教育有機地結合起來。

參考文獻：

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