李相臣 馬紅霞
摘 要:企業(yè)的品牌無疑是企業(yè)發(fā)展的的象征與代表,品牌在整個營銷活動中起著舉足輕重的作用。品牌戰(zhàn)略實(shí)施需要正確處理戰(zhàn)略組成部分間的關(guān)系,并且依照關(guān)系結(jié)構(gòu),有計劃有步驟的推進(jìn)。多元化的企業(yè)戰(zhàn)略在我國20世紀(jì)90年代初步興起并逐漸步入高潮。然而在整個發(fā)展的過程中,也一度出現(xiàn)了敗多成少的現(xiàn)象。因此,我國企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施成為了很多相關(guān)學(xué)者重要的關(guān)注范圍,本文就我國多元化戰(zhàn)略實(shí)施的諸多方面進(jìn)行分析,并進(jìn)一步提出有意義的指導(dǎo)意見。
關(guān)鍵詞:多元化;品牌戰(zhàn)略
改革開放以來,我國企業(yè)的品牌意識逐步增強(qiáng),從總體上看,我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢,區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展,企業(yè)品牌也不斷壯大,涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品,如:海爾、茅臺等。從總體來說,我國對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于初級階段。
一、我國企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀
自上世紀(jì)90年代末期,我國的企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施已經(jīng)進(jìn)入高潮,然而實(shí)施的結(jié)果卻是大不相同,有些企業(yè)由于前期做了大量的工作,因此制定了適合自身發(fā)展的實(shí)施戰(zhàn)略,在企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施上取得了成功,顯著的提高好了企業(yè)的聲譽(yù)和效益。另一方面,多元化戰(zhàn)略曾經(jīng)一度成了時髦,致使很多企業(yè)沒有結(jié)合自身情況,缺乏理性判斷而盲目涉足非相關(guān)的行業(yè),將企業(yè)原有資源進(jìn)行了分散,又沒有在新領(lǐng)域立足。加之在實(shí)施過程中遇到問題后,未能及時改變戰(zhàn)略,使企業(yè)最后陷入危機(jī)甚至破產(chǎn)。
二、企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施優(yōu)勢
1. 分散風(fēng)險,規(guī)避“死亡”。在企業(yè)發(fā)展過程中,由于市場的變化,技術(shù)的更新都會使經(jīng)營的風(fēng)險相應(yīng)的增加。尤其是在新領(lǐng)域的拓展過程中,需要投資新建和改革發(fā)展,穩(wěn)定的原材料供應(yīng),新生產(chǎn)力的開發(fā),銷售渠道的建立,新市場的開拓等等,都會導(dǎo)致風(fēng)險增大。
2.發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),提高經(jīng)濟(jì)效益。協(xié)同效應(yīng),是將兩個不同的事物通過一定的關(guān)系有機(jī)組合,所得到比兩個事物簡單聯(lián)合更大的效益。企業(yè)通過多元化戰(zhàn)略的實(shí)施,使新老產(chǎn)品和業(yè)務(wù),以及生產(chǎn)管理和市場營銷等各個領(lǐng)域互相促進(jìn),憑借其內(nèi)在聯(lián)系和資源共享,更好地發(fā)揮相互促進(jìn)作用。
3.擴(kuò)大市場份額,提高競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過多元化戰(zhàn)略的實(shí)施,便能夠擁有更大的市場,獲得更多的市場份額,通過不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢,進(jìn)行互補(bǔ)整合,互利銷售,使各種產(chǎn)品銷售互相促進(jìn),提高市場競爭能力。
三、多化戰(zhàn)略的弊端與風(fēng)險
多元化戰(zhàn)略的成功實(shí)施,無疑能夠給企業(yè)注入新的活力,提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢;但是如果采用的不恰當(dāng),就會分散資本,影響企業(yè)原有的合理配置,反而導(dǎo)致企業(yè)的競爭優(yōu)勢降低,甚至帶來很大的風(fēng)險。
1.企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)風(fēng)險。企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時,將不可避免的面對產(chǎn)品與市場的多樣化,而不同的產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝,技術(shù)操作,營銷手段上不盡相同。
2.資產(chǎn)的再分配。企業(yè)在特定的情況和條件下,本身的資源是有限的,多元化戰(zhàn)略的實(shí)施,會引起生產(chǎn)單位的分散,企業(yè)的資源也面臨重新分配,原有主導(dǎo)產(chǎn)品會受到一定影響和沖擊,甚至帶來競爭優(yōu)勢降低的風(fēng)險。
四、企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施的建議
1.堅持企業(yè)核心競爭力的培育。企業(yè)要有良好的發(fā)展,核心競爭力是很重要的條件。企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略之前,應(yīng)該對自身進(jìn)行分析,并和同行業(yè)之間的競爭者進(jìn)行比較,篩選出自身的競爭優(yōu)勢,確立核心競爭力,集中資源,大力發(fā)展,將自身的核心產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢做大做強(qiáng),并能夠以此帶動企業(yè)發(fā)展。
2.多元化戰(zhàn)略實(shí)施需要合適的時機(jī)。企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施,需要企業(yè)必須達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,新領(lǐng)域的拓展,新產(chǎn)品的開發(fā)需要一定的資金支持,如果僅憑貸款勢必會給企業(yè)帶來沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)。同時,要求企業(yè)達(dá)到一定的人力、物力、財力等多方面的積累,這樣才能保證在多元化戰(zhàn)略的實(shí)施過程中不會影響原有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。
3.多元化戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)具備相關(guān)性。不同的企業(yè)和產(chǎn)品所涉及的市場,消費(fèi)人群,甚至經(jīng)營模式都有很大的區(qū)別。企業(yè)要進(jìn)行多元化戰(zhàn)略實(shí)施,實(shí)現(xiàn)應(yīng)考慮進(jìn)行相關(guān)性產(chǎn)品的拓展。否則,一旦涉及行業(yè)跨度過大,甚至和原產(chǎn)業(yè)完全不同的行業(yè),對新領(lǐng)域認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)的匱乏性,會給企業(yè)帶來相當(dāng)大的風(fēng)險。除非原相關(guān)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入衰退期,必須進(jìn)行非相關(guān)性產(chǎn)業(yè)的多元化。否則,實(shí)施相關(guān)性產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略當(dāng)是首選,更有利于企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展,獲得成功??傊谌蚧?jīng)濟(jì)的大背景下,多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施推廣無疑是未來企業(yè)發(fā)展的一條重要途徑。當(dāng)企業(yè)具備了核心競爭力,并且積累了一定的資金和剩余資源,在合適的條件和背景下,可以考慮戰(zhàn)略多元化的實(shí)施。企業(yè)只有對自身的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析,對資源進(jìn)行有效整合,對將來的發(fā)展戰(zhàn)略認(rèn)真規(guī)劃,才能在多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施推廣上獲得成功。
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作者簡介:李相臣(1980-),男,講師,邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣告設(shè)計方向;馬紅霞(1981-),女,講師,邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣告設(shè)計方向