羅志榮

2014年7月11日至15日，企業(yè)品牌文化與員工心理建設(shè)培訓(xùn)班在成都舉行。該班由中央企業(yè)黨建思想政治工作研究會（中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會）會刊企業(yè)文明雜志社主辦，特別聘請具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的全國知名專家就“如何提升員工心理資本”“央企構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的四大體系”“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下高附加值品牌建設(shè)”和“用現(xiàn)代服務(wù)打造優(yōu)勢品牌”等專題作了深入系統(tǒng)地講授；東風(fēng)裕隆汽車有限公司和柳州五菱汽車有限責(zé)任公司就“東風(fēng)裕隆品牌文化探索”“建設(shè)黨建品牌、凝聚員工隊(duì)伍”作了經(jīng)驗(yàn)交流發(fā)言，來自全國22個省區(qū)市、20戶中央企業(yè)、10家地方國資委與知名企業(yè)、十個民族的近200名代表參訓(xùn)，并赴成都置信集團(tuán)打造的芙蓉古鎮(zhèn)與置信培訓(xùn)學(xué)校參觀學(xué)習(xí)。由于主辦者的精心組織、周到服務(wù)和參與者的密切支持配合，培訓(xùn)班取得了預(yù)期的顯著效果：參訓(xùn)者們一致反映，通過參加這次培訓(xùn)，學(xué)到了新知識，開啟了新思路，增長了新見識，獲得了新經(jīng)驗(yàn)，結(jié)交了新朋友，尋到了新商機(jī)。有的代表還感慨：這樣的培訓(xùn)機(jī)會很寶貴，特別值得珍惜！

經(jīng)驗(yàn)需交流，成果宜分享。為了與沒有機(jī)會參加培訓(xùn)的更多讀者分享這次培訓(xùn)班的理論成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文萃取了專家講授與企業(yè)交流中的真知灼見和精彩觀點(diǎn)，綜述并呈現(xiàn)如下。

品牌文化與心理建設(shè)

是亟待破解的兩大難題

中央企業(yè)黨建政研會（中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會）副秘書長、企業(yè)文明雜志總編李祖榮在開班致詞時，對舉辦這次培訓(xùn)班的目的、意義與必要性所作的令人信服的說明，有力地激發(fā)了大家學(xué)習(xí)的積極性。

他表示，這次培訓(xùn)班是為了深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大和十八屆二中、三中全會有關(guān)文化強(qiáng)國、文化強(qiáng)企的精神，按照國務(wù)院國資委管理提升和加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見的總體要求而舉辦的，為大家提供或搭建一個互相學(xué)習(xí)、交流、合作、分享的機(jī)會或平臺。培訓(xùn)班專注的兩個話題，一個是品牌文化，一個是心理建設(shè)，在當(dāng)代中國發(fā)展的條件下，都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對性與緊迫性。

他說：建設(shè)品牌文化是強(qiáng)企與強(qiáng)國的需要。經(jīng)過36年的改革開放，中國已經(jīng)成為世界上的第二大經(jīng)濟(jì)體，中國企業(yè)在世界500強(qiáng)的排行榜中已經(jīng)占據(jù)100個席位（包括臺灣），這是了不起的巨大成就。但毫無疑問，我國仍然是一個品牌弱國、居于品牌的第三世界。在世界品牌500強(qiáng)、品牌100強(qiáng)中，過去罕有中國企業(yè)的身影，經(jīng)過長期努力，去年已有25家中國企業(yè)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)，有4家中國企業(yè)進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)。但不比不知道，一比見分曉。在2013年度世界品牌500強(qiáng)中，美國占232席，法國占47席，日本占41席，英國占39席，德國占23席，瑞士占23席，意大利占19席。中國企業(yè)雖然占有25席，但排名靠后不說，更與世界第二大經(jīng)濟(jì)體、13億人口極不相稱。

李祖榮認(rèn)為，品牌是一個企業(yè)、一個國家的科技實(shí)力、文化實(shí)力和綜合實(shí)力的展現(xiàn)，更是爭奪世界資源、搶占世界市場的主要抓手。品牌影響力是其市場開拓率、市場占有率及其獲取市場資源和利潤的能力。他援引世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎得主羅伯特·蒙代爾的話說，一個國家的整體品牌形象，作為一種戰(zhàn)略性競爭資源，愈來愈受到各國政府和與商界首腦的重視。他告訴代表：曾經(jīng)公布的小平南巡講話要點(diǎn)，由于受到當(dāng)時條件的制約，有一些重要觀點(diǎn)沒有寫進(jìn)去，其中一個重要觀點(diǎn)就是談品牌建設(shè)的。當(dāng)時鄧小平說：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國自己的品牌，否則要受人欺負(fù)?！薄捌髽I(yè)要創(chuàng)品牌，要創(chuàng)出我們中國自己的牌子。”這體現(xiàn)了改革開放總設(shè)計(jì)師的又一遠(yuǎn)見。

當(dāng)今世界，品牌往往代表一個國家的形象。日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)自豪地說：索尼代表日本的左臉，松下代表日本的右臉。今天的韓國也可以說：左臉是三星，右臉是現(xiàn)代。可見，品牌是一個國家實(shí)力和競爭力的構(gòu)成要素與有力展示。

品牌的背后支撐是文化。李祖榮回憶道：20多年前，《企業(yè)文明》曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章叫“品牌的一半是文化”。品牌是文化之果，文化是品牌之根。建設(shè)品牌一定要從文化上發(fā)力、著力、用力。技術(shù)上的東西固然重要，但文化更為根本。德國制造能長久地領(lǐng)先于世界，支撐它的正是其背后的理性嚴(yán)謹(jǐn)、專注精神、精確主義、標(biāo)準(zhǔn)（程序）主義、完美主義、厚實(shí)精神等文化。與這些精神文化相比，中國企業(yè)的差距還非常巨大，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)、努力奮斗。

他強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)心理建設(shè)、提升幸福指數(shù)的意義與價(jià)值。改革開放30多年來，中國的發(fā)展日新月異，人民的生活有了巨大的改善，許多過去連達(dá)官顯貴想也不敢想的享受今天的庶民百姓也能享受到了。照理說，人們應(yīng)該有較強(qiáng)的幸福感吧。但是，人們的幸福感并沒有與日俱增，相反，心理健康問題卻日益突出。據(jù)聯(lián)合國衛(wèi)生組織估計(jì)，中國目前有二三億人有心理問題。有近2 600萬人是抑郁癥患者，且比例還在逐年增加；每年有近30萬人自殺，另有近200萬人自殺未遂。30多年來，我國有1 200多名企業(yè)家自殺，員工跳樓事件頻頻發(fā)生，公務(wù)員自殺的案例也在增加。提起筷子吃肉，放下筷子罵娘的現(xiàn)象比較普遍。整個社會很多區(qū)域的經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，但人們的焦慮、抑郁、職業(yè)倦怠、難以排解的壓力等很明顯增加。這種情況帶給我們的社會、國家、家庭和個人的傷害是很大的。因此，如何加強(qiáng)心理建設(shè)，培育積極的情緒、健康的心理，提升心理資本，走一條EAP的中國化之路，這是擺在我們國家與企業(yè)面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。歐文曾經(jīng)說過，人類的一切努力的目的，在于獲得幸福。我們的國家要幸福，城市要幸福，企業(yè)要幸福，家庭要幸福，個人要幸福，不僅需要有豐富的物質(zhì)生活，也需要有正確的幸福觀、健康的心理狀態(tài)和積極向上的精神文化生活。

他介紹到：哈佛出版了一本《幸福有什么好處》的書。書中的研究表明，情緒積極的員工，其生產(chǎn)力、銷售力、工作熱情、流動率、醫(yī)藥費(fèi)等方面，與情緒悲觀的員工相比，業(yè)績高出37%；一個心態(tài)積極、健康的醫(yī)生對疾病診斷的成功率，比情緒悲觀消極的醫(yī)生高出近50%。他認(rèn)為，幸福感是對既定條件的主觀感受。他說：有位波蘭詩人寫了一首詩，比較好地表達(dá)了對幸福的感受與境界：“我的手被針錐了一下，幸好沒有錐到我的眼睛；我被人用木棒打了一頓，幸好木棒上沒有鋼針；我的女友背叛了我，幸好沒有背叛我的祖國?！泵烤湓姷那鞍刖涫潜^的、消極的、難受的，但后半句卻是樂觀的、積極的、快樂的。他提示到：這不是提倡阿Q精神，而是說幸福是用一種積極心態(tài)、健康心理對事物的正確感受。在既定條件下，心境的積極與消極，決定了幸福與否及其幸福的程度。積極的心境、心態(tài)、心理，需要學(xué)習(xí)、培育與修煉。

在開班式結(jié)束時，李祖榮說：為了使大家學(xué)有所獲，在培訓(xùn)班的兩大主題確定后，我們在全國遍尋名師，聘請?jiān)撔袠I(yè)領(lǐng)域里的頂尖專家為培訓(xùn)班講授，還組織企業(yè)進(jìn)行交流，并組織大家到企業(yè)參觀，力爭做到理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)性與操作性，力求學(xué)以致用。

提升員工心理資本

培育積極文化氛圍

德瑞姆心理學(xué)院教授、國際EAP協(xié)會專業(yè)委員會委員、心融（中國）集團(tuán)副總裁王國強(qiáng)，在“提升員工心理資本”的專題演講中，通過對EAP的產(chǎn)生、發(fā)展與作用的考察，概括了思想政治工作和企業(yè)文化建設(shè)與應(yīng)用心理學(xué)的特點(diǎn)及其契合點(diǎn)，并對提升心理資本的意義和方式作了深度解析。

EAP是提高員工和企業(yè)績效的途徑和機(jī)制。EAP的中文直譯為員工幫助計(jì)劃，是組織為員工提供的系統(tǒng)的、長期的援助與福利項(xiàng)目。它通過專業(yè)人員對組織進(jìn)行診斷和建議，對員工及其親屬提供專業(yè)指導(dǎo)、培訓(xùn)和咨詢，幫助員工及其家庭成員解決心理和行為問題，提高績效及改善組織氣氛和管理。簡言之，EAP是企業(yè)用于管理和解決員工個人問題從而提高員工和企業(yè)績效的途徑和機(jī)制。運(yùn)用EAP效果十分明顯，可以有效地降低員工的病假率、事故率，提高員工的生產(chǎn)率等。根據(jù)美國企業(yè)的資料，EAP投入1美元的平均回報(bào)是3～16美元。1994年，中國內(nèi)地首次出現(xiàn)EAP，惠普（中國）公司與北京同仁醫(yī)院心理科的一位專家開展EAP工作。之后，越來越多的中國企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校等加入到運(yùn)用EAP的行列中，并呈方興未艾之勢。

新時期思想政治工作和企業(yè)文化工作與應(yīng)用心理學(xué)的契合點(diǎn)。在新時期，企業(yè)年輕員工比例上升，溝通模式變化；價(jià)值觀多元化，難以一致；以往的教育模式難以奏效。企業(yè)文化建設(shè)工作注重價(jià)值觀引導(dǎo)、注重理想信念的灌輸，目標(biāo)是統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動。而應(yīng)用心理學(xué)（心理咨詢）的特征是人本主義思想、尊重和個性化；不輸出價(jià)值觀而引導(dǎo)人們身心的和諧；關(guān)注人的心理資本的提升；目標(biāo)是激發(fā)潛能、提高主觀幸福感。企業(yè)文化工作與應(yīng)用心理學(xué)的契合點(diǎn)在于：二者都是來自哲學(xué)和社會學(xué)的基本思想；都是關(guān)注人的認(rèn)識和內(nèi)心的感受；都是為了改變?nèi)说男袨?。?dāng)簡單的思想灌輸無法奏效時，應(yīng)用心理學(xué)（心理咨詢）提供了有效的方法：在營造平等和尊重的狀態(tài)下開展對話；用安全感打開心扉，卸掉各種防御；通過引導(dǎo)和分析，引起內(nèi)心的共鳴；通過認(rèn)知調(diào)整、合理情緒，達(dá)到行為改變。因此，企業(yè)思想政治工作與企業(yè)文化工作需要從“形”走向“心”?！靶巍笔亲⒅赝庠诒憩F(xiàn)形式，“心”是關(guān)注員工的內(nèi)心感受和自我效能。員工的“心”是企業(yè)核心競爭力的來源，強(qiáng)大的內(nèi)心可以克服所有困難。企業(yè)文化工作本質(zhì)上是企業(yè)重要的管理工作，而管理他人需要從了解自己內(nèi)心開始。研究表明，人可以認(rèn)知和控制的意識僅占10%，難以認(rèn)知和控制的潛意識占90%，文化、習(xí)慣的養(yǎng)成形成集體無意識、影響潛意識。潛意識是管理者終身的伙伴和形影不離的朋友，控制著人絕大部分的潛在能量，心理問題常常深藏于潛意識中，管理者的管理風(fēng)格受其潛意識的嚴(yán)重影響?，F(xiàn)代企業(yè)競爭，決定成敗的關(guān)鍵就是“人”。因?yàn)槿说臐撃苁菬o限的，而其根源在于員工的心理資本，心理資本的基礎(chǔ)在于身心健康積極進(jìn)取的員工。EAP就是輔助企業(yè)文化與黨群工作從“形”走向“心”，EAP項(xiàng)目是企業(yè)文化工作的新抓手。

員工的心理資本與組織績效正相關(guān)。員工的心理資本由自信、樂觀、希望、韌性四大要素構(gòu)成。心理資本關(guān)注員工內(nèi)在的積極面。與傳統(tǒng)組織行為學(xué)關(guān)注無效的領(lǐng)導(dǎo)、不道德的雇員、壓力和沖突、功能失調(diào)的行為和態(tài)度、反生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和文化不同，積極組織行為學(xué)更關(guān)注職業(yè)幸福感、心理資本的四個方面、更注重提升心理資本，它是對傳統(tǒng)組織行為學(xué)的優(yōu)化和改善。美國的研究驗(yàn)證表明，心理資本對績效的影響呈高度正相關(guān)。雖然心理資本的提升需要消耗管理者的時間、精力和資金投入等資源，但投入之后，心理資本提升能明顯減輕管理壓力，實(shí)現(xiàn)KPI改善、文化提升、效率提高和組織績效提升等。

提升員工心理資本的EAP三論。當(dāng)今時代，企業(yè)發(fā)展不能再單純依靠經(jīng)濟(jì)資本，經(jīng)濟(jì)資本與心理資本雙驅(qū)動是長期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，EAP不能只注重問題員工，更要關(guān)注95%以上心理健康或亞健康狀態(tài)員工的成長。如何有效提升心理資本？提升員工心理資本首先要改變觀念，為此心融提出了EAP三論，即視角論、賽手論和積分論。視角論強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)換管理的視角和角色，傳統(tǒng)管理的視角認(rèn)為員工是精確動作的機(jī)械臂；心理資本的視角認(rèn)為員工有不同的個性和獨(dú)特的心理過程。賽手論強(qiáng)調(diào)從流程和制度化管理延伸到健康促進(jìn)，傳統(tǒng)管理的視角注重組織架構(gòu)和優(yōu)化流程管理，心理資本的視角注重激發(fā)員工的內(nèi)在潛能。積分論強(qiáng)調(diào)“微干預(yù)”，心理資本提升與績效改善從量變到質(zhì)變；某些管理者對文化工作的需求注重短期效益、急于求成，心理資本的開發(fā)過程注重量變到質(zhì)變、從跨出一小步開始，因?yàn)槿说母淖儾粫货矶停M織環(huán)境改善也有一定的過程，并且受到社會環(huán)境因素（政策、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀）的影響。

著力打造品牌文化

實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)做久

北京藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理榮振環(huán)，在“央企國企如何打造強(qiáng)勢的品牌文化”的專題講授中，對品牌和強(qiáng)勢品牌、企業(yè)文化與品牌文化、集團(tuán)品牌文化建設(shè)四大體系等作了深入解析。

品牌的真諦是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”“燒灼”。其原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。一個產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)想賣什么時它是產(chǎn)品，而當(dāng)消費(fèi)者想買什么并且想到它時它才是品牌。強(qiáng)勢品牌，是指能長期占據(jù)消費(fèi)者心靈、與時俱進(jìn)、隨社會經(jīng)濟(jì)的變化調(diào)整和消費(fèi)者的成長、消費(fèi)心態(tài)的變化不斷添加新的因素的品牌。強(qiáng)勢品牌處于品牌成長社會鏈的頂端，是知名度（聽說過這個品牌）、可信度（我信任這個品牌）、美譽(yù)度（我喜歡這個品牌）、忠誠度（我會繼續(xù)使用這個品牌）和依賴度（我無法離開這個品牌）的高度統(tǒng)一。它的最通俗解釋是：如果你的產(chǎn)品比其他牌子的同類產(chǎn)品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久，就說明你的品牌競爭力強(qiáng)，是強(qiáng)勢品牌：反之，是弱勢品牌。

品牌是企業(yè)向客戶提供的獨(dú)特價(jià)值承諾。商品的名稱、商標(biāo)只是品牌相對固化的視聽符號，客戶通過建立符合甚至超越承諾的品牌體驗(yàn)形成品牌忠誠及崇拜，成就企業(yè)價(jià)值提升。品牌承諾信息包括可靠信賴、方便舒適、熱情真誠、愉悅快樂、高雅精致，并在企業(yè)的產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、人員、媒介、文化中得到體驗(yàn)確認(rèn)，形成認(rèn)知、信任、交易、滿意、忠誠、口碑，從而提升品牌價(jià)值。品牌成功的關(guān)鍵在于做對承諾，更在于履行承諾。要做對承諾，就要能夠抓住客戶核心利益，特別是尚未滿足的期望；能夠形成與對手的強(qiáng)烈差異，特別是難以模仿和超越的差異；能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的或潛在資源與能力。而履行承諾，要求全面聚焦地履行承諾，全員、全程、集中資源；堅(jiān)定持久地履行承諾，拒絕誘惑不動搖；持續(xù)優(yōu)化地履行承諾：不斷升級客戶體驗(yàn)。實(shí)踐表明，那些從未成功的品牌，大半是因?yàn)闆]能“做對承諾”，而先成后敗的品牌多數(shù)是因?yàn)闆]能“堅(jiān)守承諾”。品牌作為承諾有三個要件：一是面向受眾（客戶），即品牌承諾必須針對客戶做出，自我夸耀不是品牌。二是關(guān)乎核心價(jià)值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化時代更加偏向感性價(jià)值），這種價(jià)值必須關(guān)系到客戶核心利益，不痛不癢、雞毛蒜皮不是品牌。三是獨(dú)一無二，在買方市場，客戶具有完全自主的購買選擇權(quán)，如不能在價(jià)值上與競爭者形成強(qiáng)烈差異，就不能有效地吸引客戶。

企業(yè)集團(tuán)有不同品牌層級。根據(jù)品牌層級、適用范圍和價(jià)值功能的差異可以將品牌分為集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌三類不同層級。集團(tuán)品牌是客戶對集團(tuán)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，代表集團(tuán)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處，是包括投資者、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、政府及其他利益相關(guān)者對集團(tuán)的各種感受和聯(lián)想的總合。業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌是客戶對多業(yè)務(wù)集團(tuán)中某一業(yè)務(wù)的理解，代表該業(yè)務(wù)的承諾。產(chǎn)品或服務(wù)品牌是客戶對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，代表該產(chǎn)品/服務(wù)的承諾。集團(tuán)企業(yè)的特點(diǎn)決定了集團(tuán)品牌完全不同于單體企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，集團(tuán)品牌需要有高度（為集團(tuán)利益相關(guān)者提供系統(tǒng)性、整體性的價(jià)值承諾，側(cè)重于提供社會責(zé)任）、有寬度（涵蓋多業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)延伸）。

集團(tuán)品牌在集團(tuán)發(fā)展中發(fā)揮旗艦作用。與單體企業(yè)品牌不同，集團(tuán)品牌需要代表集團(tuán)內(nèi)所有成員整體性的價(jià)值承諾：需要包容、涵蓋集團(tuán)多元主營業(yè)務(wù)的不同客戶群需求；需要保持在多元業(yè)務(wù)品牌協(xié)同和各業(yè)務(wù)品牌差異之間的平衡；需要前瞻未來異業(yè)跨入或資產(chǎn)并購帶來的品牌延伸可能；還需要承擔(dān)統(tǒng)帥、凝聚、協(xié)同、管控成員企業(yè)與品牌的長期使命。集團(tuán)品牌在集團(tuán)企業(yè)發(fā)展中承擔(dān)著不可替代的旗艦作用：一是戰(zhàn)略導(dǎo)航，即通過品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)、推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略意圖和部署的實(shí)施；二是資源聚合，即以集團(tuán)大品牌的統(tǒng)帥力、領(lǐng)導(dǎo)力為主導(dǎo)、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置；三是價(jià)值創(chuàng)新，即以更強(qiáng)大的品牌輻射力和溢價(jià)力為產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、效益增長提供加強(qiáng)動力；四是成員凝聚，即以集團(tuán)大品牌的內(nèi)部向心力、制約力保障和鞏固各個業(yè)務(wù)板塊及成員單位落實(shí)戰(zhàn)略部署的意志統(tǒng)一、步調(diào)一致。因此，只有集團(tuán)品牌能夠超越單個行業(yè)和公司層面，從戰(zhàn)略發(fā)展宏觀大局高度出發(fā)，最大限度地聚合資源，統(tǒng)領(lǐng)下屬企業(yè)共享品牌價(jià)值、整體協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)聚合致贏。

集團(tuán)品牌文化建設(shè)的四大體系。一是品牌理念體系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心價(jià)值，以及作為承諾的品牌口號。定位就是你等于什么；核心價(jià)值是你的核心利益承諾；口號是一句話訴求，最小的傳播單位。品牌定位需遵循四大原則，即相關(guān)性原則：品牌定位必須與品牌核心價(jià)值相關(guān)，必須是目標(biāo)客戶所關(guān)注和關(guān)心的；差異性原則：品牌定位應(yīng)形成對競爭對手的差異化優(yōu)勢；匹配性原則：品牌定位應(yīng)與企業(yè)資源相匹配，或經(jīng)過努力可以實(shí)現(xiàn)；包容性原則：品牌定位應(yīng)能夠適用于未來品牌延伸的戰(zhàn)略需求。

二是品牌形象體系。包括品牌理念識別（MI）、品牌行為識別（BI）、品牌視覺識別（VI）、品牌體驗(yàn)識別（EI）和品牌社會識別（SI），從而形成品牌之“心”“行”“相”“覺”“知”的有機(jī)統(tǒng)一。

三是品牌傳播體系。外化之前要先內(nèi)化，要通過“關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理系統(tǒng)”落實(shí)到人、建立標(biāo)準(zhǔn)，塑造文化和打造品牌。對內(nèi)，要抓住關(guān)鍵對象、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵事件內(nèi)化到位；對外，要按品牌理念進(jìn)行控制和規(guī)范，在客戶心目中形成真切可信的品牌體驗(yàn)。要針對不同的傳播內(nèi)容以及不同的傳播渠道進(jìn)行梳理，有效歸納總結(jié)，形成分類傳播計(jì)劃，以最大化品牌影響。常規(guī)傳播要從與媒介和活動相關(guān)的品牌接觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行歸納總結(jié)，以多種方式進(jìn)行品牌外部溝通。專項(xiàng)傳播要根據(jù)年度重點(diǎn)專題，主動策劃一些與品牌核心價(jià)值、定位等品牌理念匹配的活動，或者與使命、愿景等企業(yè)文化理念匹配的活動；同時捆綁熱點(diǎn)選題，捕捉一些行業(yè)熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)，找準(zhǔn)與品牌核心價(jià)值、定位等要素的結(jié)合點(diǎn)，開展專題策劃。

四是品牌管理體系。為了保障品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，建立并執(zhí)行與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌制度是執(zhí)行品牌管理的關(guān)鍵。要建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)：得到高級管理層的高度認(rèn)可和支持；建立管理機(jī)構(gòu)，授予足夠的職權(quán)，指派足夠的資源；任用具有最佳經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士。要明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程：認(rèn)清品牌管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；以業(yè)務(wù)流程方式，對各關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。要規(guī)范品牌管理行為：建立品牌管理監(jiān)督機(jī)制和操作細(xì)則。要建立品牌管理委員會、品牌運(yùn)營辦公室、職能部門品牌化領(lǐng)導(dǎo)小組三級品牌管理機(jī)構(gòu)，規(guī)范品牌管理的職責(zé)并明確任務(wù)。要建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績管理。

品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系。品牌文化就是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌理念，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終締造品牌忠誠。企業(yè)文化是經(jīng)過長期實(shí)踐而形成的具有該企業(yè)特色，并被大多數(shù)員工所接受的價(jià)值觀念、思維方式、精神風(fēng)貌、行為準(zhǔn)則、行為習(xí)慣和習(xí)俗的總和。企業(yè)文化是品牌價(jià)值形成的內(nèi)功，許多品牌的危機(jī)本質(zhì)上是企業(yè)文化的危機(jī)，品牌價(jià)值是企業(yè)文化的歸宿和外顯。品牌文化的三個要點(diǎn)是“一神二體”，即品牌精神與品牌群體、品牌載體。

打造高附加值品牌

促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級

中國十大策劃專家、中國產(chǎn)業(yè)高附加值戰(zhàn)略研究專家韓志輝博士，在“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下高附加值品牌建設(shè)”的專題中，通過對改革開放30多年發(fā)展歷程與增長周期的分析，在指出大勢成就大業(yè)的同時，對當(dāng)前中國企業(yè)面臨的核心問題和挑戰(zhàn)、高附加值成長的內(nèi)涵、如何打造高附加值品牌等作了深入的講解。

中國企業(yè)的核心問題、挑戰(zhàn)與出路。當(dāng)前中國企業(yè)的核心問題是：自主創(chuàng)新能力不足，缺乏核心技術(shù)、缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，更多依靠廉價(jià)勞動力的比較優(yōu)勢、依靠資源能源的大量投入來賺取國際產(chǎn)業(yè)鏈低端的微薄利潤?！笆澜绻S”的光環(huán)，掩不住90%的出口商品是貼牌產(chǎn)品的尷尬。在巨浪滔天的國際競爭海洋里，這些沒有自己“頭腦”和“心臟”的貼牌企業(yè)更容易“沉沒”。中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：一是缺乏核心技術(shù)與品牌的天花板；二是戰(zhàn)略空間被大公司的傾銷擠壓和戰(zhàn)略資源減少、費(fèi)用升高的兩塊隔板；三是缺少對銷售網(wǎng)絡(luò)掌控權(quán)的地板。中國產(chǎn)業(yè)的核心問題是：在國際產(chǎn)業(yè)分工中處在附加值的低谷。因此，中國企業(yè)或中國產(chǎn)業(yè)的出路是：創(chuàng)造高附加值。因?yàn)閯?chuàng)造高附加值是企業(yè)發(fā)展的最直接動力，也是最直接的競爭優(yōu)勢，沒有高附加值導(dǎo)致更無力競爭，進(jìn)入更惡性的循環(huán)。如果一個企業(yè)不能有效地獲取資源，只有一個結(jié)果就是滅亡，獲取資源最直接的方式就是用最少的費(fèi)用銷售出高附加值的產(chǎn)品。

高附加值品牌成長的內(nèi)涵與三大路徑。一個企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵是從外界獲取資源的能力；獲取資源最有效的途徑就是用最少的費(fèi)用銷售出高附加值的產(chǎn)品，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從粗放型、消耗資源型發(fā)展轉(zhuǎn)向效益型、高附加值型發(fā)展。創(chuàng)造高額附加值就是滿足消費(fèi)者的更多心理需求、創(chuàng)造與競爭者的差異、強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同而使消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格，從而使企業(yè)對產(chǎn)品的投入少、產(chǎn)出多，能為企業(yè)帶來高回報(bào)、高收益。換句話說，可以通過三條路徑去創(chuàng)造附加值。一是通過差異化創(chuàng)造附加值，即通過制造差異（信息不對稱）、引起關(guān)注（成為購買標(biāo)準(zhǔn)）、實(shí)現(xiàn)認(rèn)同（鎖定品牌）創(chuàng)造附加值。二是運(yùn)用信息不對稱創(chuàng)造附加值。一般而言，信息不對稱的程度大體遵循機(jī)械加工、電氣電子、軟件程序、生物化工的順序而增加，因而其產(chǎn)品的附加值也因之提高。三是利用心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。按照品牌價(jià)值度層級模型，品牌價(jià)值度層級隨著基本質(zhì)量型（工藝、質(zhì)量、實(shí)用）、品質(zhì)功能型（概念、功能、特點(diǎn)）、情感品味型（文化、觀念、生活形態(tài)、情感）和極致型（地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)）而依次升高，因而其創(chuàng)造的附加值也依次遞增。品牌的內(nèi)涵及作用表明：滿足了消費(fèi)者更高層次的需求，意味著更高的價(jià)格；消費(fèi)者的認(rèn)知度很高、具備很強(qiáng)的影響，意味著更大的銷量；消費(fèi)者具備很強(qiáng)的忠誠度，意味著更穩(wěn)定更抗風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者更深的情感，意味著品牌生命更長久。價(jià)值度、忠誠度、影響力、持久度，這是品牌附加值的四個維度。不同層次的消費(fèi)者，買東西的時候關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品的角度也是不同的。一個品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上層，消費(fèi)者認(rèn)知的不可取代性就越強(qiáng)，品牌的附加值也就越高。作為品牌的核心價(jià)值可以是理性陳述，也可以是感性陳述，關(guān)鍵是對于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動作為品牌擁有者的消費(fèi)者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。如作為奢侈品，消費(fèi)者關(guān)心的是“尊嚴(yán)”與“身份”；對于電器產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)心的是“技術(shù)”與“品質(zhì)”；而作為醫(yī)藥保健品，在當(dāng)今中國的市場環(huán)境下，人們更注重其“安全”與“功效”。

樹立高附加值品牌的良好形象。品牌形象的構(gòu)成有四個要素，即核心價(jià)值、外在表現(xiàn)、溝通方式和目標(biāo)對象。核心價(jià)值：讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值與品牌定位：品牌定位即我是什么、我為誰服務(wù)；品牌核心價(jià)值即給消費(fèi)者的核心利益。外在表現(xiàn)：通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體對品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想：以創(chuàng)新性樹立產(chǎn)品形象（獨(dú)特創(chuàng)新+直觀屬性+訴求賣點(diǎn)）；以專業(yè)性樹立市場形象（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)+技術(shù)能力+概念發(fā)布）；以關(guān)注度樹立服務(wù)形象（對人性、人的價(jià)值和產(chǎn)品承諾的肯定等）；以企業(yè)價(jià)值觀樹立社會形象（外延公關(guān)形象：自然屬性-科技創(chuàng)新+社會屬性-倫理定位+行為屬性-角色定位；核心理念：老板文化+儀式規(guī)范）。溝通方式：傳播統(tǒng)一信號、達(dá)成一致信息；讓核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示，到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會，都要演繹出品牌的核心價(jià)值。目標(biāo)對象：消費(fèi)者的一致認(rèn)可；不是看你說了什么，而是消費(fèi)者感受到了什么。

打造服務(wù)品牌

提升服務(wù)競爭力

中國服務(wù)文化研究會會長陳步峰在“打造服務(wù)品牌提升服務(wù)競爭力”的專題講座中，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的文化思考與行為邏輯、服務(wù)與服務(wù)文化的內(nèi)涵外延、服務(wù)能力的影響力與競爭力、探尋服務(wù)科學(xué)創(chuàng)新升華價(jià)值、打造服務(wù)品牌提高文化服務(wù)貢獻(xiàn)度等方面作了闡述。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的文化思考與行為邏輯。服務(wù)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)層面有五大特征：GDP服務(wù)化，就業(yè)人口服務(wù)化，制造服務(wù)化，服務(wù)工業(yè)化，制造服務(wù)融合化；在文化社會層面有五大特征：人人都是服務(wù)員，行行都是服務(wù)業(yè)，環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈，個個都是文化者，處處均顯文化味；服務(wù)經(jīng)濟(jì)要樹立五大理念：文化自覺，服務(wù)制勝，與市俱進(jìn)，專核互補(bǔ)，和諧共贏。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，人們?nèi)找嬖鲩L的服務(wù)需求與服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)不足的突出矛盾，使文化、服務(wù)、幸福成為主旋律；面臨產(chǎn)品“同質(zhì)化”、競爭“白熱化”、效益“微利化”、服務(wù)“差異化”的挑戰(zhàn)，企業(yè)競爭表現(xiàn)為服務(wù)力的比拼，現(xiàn)代企業(yè)更要著力提升文化服務(wù)貢獻(xiàn)度。因此，作為企事業(yè)組織的經(jīng)營管理者，需要思考如下一些問題：為什么員工出現(xiàn)了服務(wù)倦怠浮躁癡呆憂郁癥？如何激發(fā)服務(wù)的動力活力，使員工用心快樂智能服務(wù)？如何使員工由“職業(yè)殺手”修煉為客戶青睞的服務(wù)明星？如何提升內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)，提高服務(wù)的整體效益？如何創(chuàng)建名副其實(shí)的五星級服務(wù)，打造知名服務(wù)品牌？等等。

服務(wù)、卓越服務(wù)力和服務(wù)文化。服務(wù)是滿足他人需求的價(jià)值多贏的情感性勞動，其本質(zhì)是文化情感的互動。服務(wù)力是能夠使服務(wù)對象滿意、驚喜、感動的能力，是創(chuàng)造顧客忠誠的競爭力，是反思超越卓爾不群特色鮮明引領(lǐng)時代的影響力，它體現(xiàn)了一個企業(yè)優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)和實(shí)力。卓越服務(wù)力是觀念突圍的觀念力、陽光心態(tài)的快樂力、情感共鳴的親情力、驚喜激動的感動力、執(zhí)著追求的用心力、精準(zhǔn)求實(shí)的精細(xì)力、破解難題的創(chuàng)新力、個性服務(wù)的人性力、消除誤會的溝通力、規(guī)范運(yùn)作的執(zhí)行力、齊心協(xié)力的團(tuán)隊(duì)力、迅速行動的反應(yīng)力、服務(wù)信仰的品牌力有機(jī)形成的合力。服務(wù)文化是企業(yè)群體信奉踐行的服務(wù)價(jià)值理念和服務(wù)行為規(guī)范的綜合。它強(qiáng)調(diào)開發(fā)服務(wù)、品牌創(chuàng)新、經(jīng)營管理、快樂感恩、情感共鳴與和諧共贏。服務(wù)文化體系由核心動力基礎(chǔ)（價(jià)值理念、意識定位和心態(tài)修煉）、載體支撐保證（行為規(guī)范、流程和機(jī)制）、展示升華創(chuàng)新（創(chuàng)新模式、品牌、明星和星級服務(wù)）三大部分構(gòu)成。

打造服務(wù)品牌，提升服務(wù)境界。服務(wù)品牌是指企業(yè)和員工在服務(wù)營銷中創(chuàng)造的獨(dú)特的服務(wù)模式、流程，是被社會和消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的服務(wù)技能和服務(wù)藝術(shù)及效應(yīng)；其表現(xiàn)在智能型的服務(wù)技能、市場型的服務(wù)方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)和消費(fèi)者的認(rèn)可程度；實(shí)質(zhì)是顧客的體驗(yàn)與認(rèn)知。服務(wù)品牌有八大特征，即創(chuàng)造性、示范性、時代性、系統(tǒng)性、增值性、高效性、獨(dú)特性和動態(tài)性。創(chuàng)建服務(wù)品牌是時代的呼喚、競爭的選擇和創(chuàng)新的趨勢，它是贏得顧客忠誠的“點(diǎn)金術(shù)”、提升服務(wù)品質(zhì)的加速器、文化的精品及得體的展示、公關(guān)的載體、撬動市場的杠桿、區(qū)別于對手的本質(zhì)特征、連接客戶的紐帶、承諾給顧客的獨(dú)特價(jià)值、提高消費(fèi)者生活品質(zhì)的標(biāo)志、提高文化服務(wù)貢獻(xiàn)度促進(jìn)和諧進(jìn)步的推手。創(chuàng)建服務(wù)品牌、提升品牌境界，需要掌握理念、定位、質(zhì)量、創(chuàng)新、名稱、機(jī)制、代言、故事和聚焦九大法寶，并系統(tǒng)化地加以推進(jìn)。

（責(zé)任編輯：任 真）