宋靜

摘 要：本文對(duì)微信營(yíng)銷面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，為實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷的健康發(fā)展提出針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；信息平臺(tái)

一、微信和微信營(yíng)銷

（一）微信。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，是一種支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)的即時(shí)通訊交流軟件，提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。微信用戶只需要利用手機(jī)、平板電腦或者在網(wǎng)頁(yè)登錄微信客戶端，就可以向?qū)Ψ桨l(fā)送語(yǔ)音、圖片、位置、名片、視頻、實(shí)時(shí)對(duì)講和文字，免費(fèi)地實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶之間的溝通聊天。

（二）微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的發(fā)展而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，商家可以將產(chǎn)品信息直接傳送給微信用戶來(lái)進(jìn)行自己的產(chǎn)品的推廣和促銷。

目前，微信已經(jīng)正式地涉及到商業(yè)領(lǐng)域，其主要標(biāo)志有漂流瓶、二維碼和第三方公共平臺(tái)的提供。第三方公共平臺(tái)主要有訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)以及即將問(wèn)世的企業(yè)號(hào)。隨著微信商業(yè)化的發(fā)展，微信支付也隨之推出市場(chǎng)。微信支付是集成在微信客戶端的支付功能，用戶可以通過(guò)手機(jī)完成快速的支付流程。目前，京東商城和凡客誠(chéng)品等知名企業(yè)已經(jīng)加入了微信公眾平臺(tái)。隨著這些功能的出現(xiàn)和企業(yè)商戶的加入，微信營(yíng)銷也開(kāi)始了跨越性的發(fā)展。

二、微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）微信營(yíng)銷監(jiān)管面臨困難。微信營(yíng)銷是近幾年才出現(xiàn)的營(yíng)銷模式，我國(guó)對(duì)微信營(yíng)銷的合法監(jiān)管面臨著較大的執(zhí)法困難和執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)目前對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)管所依照的法律主要是《網(wǎng)絡(luò)商品交易行為及有關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》，對(duì)微信平臺(tái)中的廣告宣傳和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面，主要是依據(jù)《廣告法》和《商標(biāo)法》，在具體的執(zhí)法過(guò)程中并沒(méi)有增加網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管要素[2]。

同時(shí)，在微信營(yíng)銷模式下，商家不需要工商登記及注冊(cè)等程序，在一定程度上規(guī)避了相關(guān)部門對(duì)其的監(jiān)督管理。而消費(fèi)者一般也不了解商家的公司名稱和真實(shí)的注冊(cè)信息，給交易帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

（二）商家誠(chéng)信缺失。對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)管面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)讓不良商家有機(jī)可乘，導(dǎo)致誠(chéng)信營(yíng)銷受到挑戰(zhàn)。微信營(yíng)銷中商家的誠(chéng)信缺失主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是商家存在虛假宣傳的現(xiàn)象。在微信營(yíng)銷中，商家都高調(diào)宣傳自己的商品物美價(jià)廉，甚至吹噓一些并不存在的名牌產(chǎn)品并以低價(jià)進(jìn)行出售，從而吸引消費(fèi)者的眼球。二是部分商家出現(xiàn)失信行為。微信營(yíng)銷模式下，商家通過(guò)點(diǎn)贊有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為一種熱潮。但是商家承諾的獎(jiǎng)品卻并非都能兌現(xiàn)，部分沒(méi)有誠(chéng)信的商家為了降低宣傳成本，出現(xiàn)了活動(dòng)禮物卻不給消費(fèi)者進(jìn)行兌現(xiàn)、以各種理由進(jìn)行推托或者單方面修改承諾內(nèi)容的失信行為。三是商品質(zhì)量難以保證。微信營(yíng)銷中的商品出售采取很簡(jiǎn)單的展示方式，即幾張圖片配上簡(jiǎn)短的文字說(shuō)明，沒(méi)有產(chǎn)品參數(shù)和產(chǎn)品評(píng)論，所以消費(fèi)者很難了解商品的真實(shí)品質(zhì)，一些不良商家趁機(jī)仿制并銷售一些“仿名牌”的商品或者三無(wú)產(chǎn)品來(lái)欺騙消費(fèi)者。

（三）微信營(yíng)銷體系不成熟。當(dāng)前，微信營(yíng)銷的有效性還在探索的過(guò)程中。微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷在本質(zhì)上有著相同之處，即每一位用戶都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，商家通過(guò)更新信息向用戶傳播產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。在整個(gè)過(guò)程中，傳遞構(gòu)成了微信營(yíng)銷重要的價(jià)值鏈條。但是目前，微信營(yíng)銷還缺乏成熟的推銷手段，導(dǎo)致很多商家在進(jìn)行推廣時(shí)，一般采取傳統(tǒng)的推廣手段，而用戶對(duì)此已產(chǎn)生抵制心理。很多企業(yè)把微信當(dāng)做移動(dòng)微博，總是一味地在向客戶傳達(dá)信息，而沒(méi)有認(rèn)真的關(guān)注客戶的反饋。這種缺乏人性化的溝通方式，極大的損害了用戶體驗(yàn)。

營(yíng)銷方式的不成熟令許多商家對(duì)微信營(yíng)銷信心不足。很多商家為了避免走彎路，希望先對(duì)微信營(yíng)銷的方式和技巧進(jìn)行了解和研究以后再大力開(kāi)展，這也是制約微信營(yíng)銷的主要因素。

三、微信營(yíng)銷的解決對(duì)策

（一）建立微信營(yíng)銷監(jiān)管機(jī)制。第一，完善相關(guān)法律法規(guī)。一方面是建議盡可能完善《廣告法》等與微信營(yíng)銷相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)不法商家所發(fā)布了微信廣告或者點(diǎn)贊獲獎(jiǎng)的宣傳活動(dòng)后卻不進(jìn)行兌現(xiàn)的違法行為制定處罰依據(jù)，從而對(duì)微信營(yíng)銷中產(chǎn)生的違法行為實(shí)行依法監(jiān)管；另一方面，工商部門和執(zhí)法人員應(yīng)該充分解讀網(wǎng)絡(luò)商品交易相關(guān)管理辦法，通過(guò)現(xiàn)有的法律和法規(guī)對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)管。第二，建議工商部門把對(duì)微信營(yíng)銷的監(jiān)管納入到日常的監(jiān)管體系，投入更多的資金和人才，建立起網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管知識(shí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)的長(zhǎng)效機(jī)制，充分利用執(zhí)法巡查系統(tǒng)，積極開(kāi)拓增加網(wǎng)絡(luò)巡查項(xiàng)目，巡查和監(jiān)測(cè)操作流程實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)化，嚴(yán)厲打擊在微信營(yíng)銷中所出現(xiàn)的違法行為。第三，探索微信營(yíng)銷實(shí)名制的建立。在對(duì)用戶隱私進(jìn)行保密的原則上，進(jìn)一步探索微信營(yíng)銷的實(shí)名申請(qǐng)和實(shí)名管理模式，對(duì)微信營(yíng)銷內(nèi)的電子商家身份認(rèn)證和工商注冊(cè)以及信用評(píng)價(jià)等進(jìn)行完善，從而有效解決微信營(yíng)銷中的一些違法行為、調(diào)查難和查處難的問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易行為進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)，還應(yīng)及時(shí)發(fā)布一些消費(fèi)警示信息，提醒消費(fèi)者在進(jìn)行微信購(gòu)物時(shí)應(yīng)保存賣家的微信號(hào)和真實(shí)姓名等一些固定信息、聊天記錄以及銀行轉(zhuǎn)賬的一些憑證。

（二）加快商家誠(chéng)信評(píng)價(jià)制度建設(shè)。第一，建立微信營(yíng)銷誠(chéng)信評(píng)價(jià)制度。誠(chéng)信評(píng)價(jià)制度的重要作用，一方面表現(xiàn)為它最大限度的降低了微信營(yíng)銷交易雙方的信息的不對(duì)稱性，為建立公平交易的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境提供保障；另一方面表現(xiàn)為它所特有的外部效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，對(duì)微信營(yíng)銷主體形成了一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出倫理道德約束的剛性約束機(jī)制，促進(jìn)微信營(yíng)銷的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。第二，消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)假冒商品的識(shí)別能力，通過(guò)評(píng)價(jià)機(jī)制發(fā)布給其他用戶。當(dāng)前微信營(yíng)銷中，化妝品、電子產(chǎn)品等最為常見(jiàn)。很多不法商家通過(guò)搖一搖，掃描二維碼等方式向用戶推銷產(chǎn)品。這時(shí)，廣大消費(fèi)者就要提高對(duì)假冒偽劣商品的識(shí)別能力，不能單憑若干張產(chǎn)品圖片就輕易相信，對(duì)于一些名牌的產(chǎn)品，更應(yīng)當(dāng)要求提供正規(guī)渠道的正品驗(yàn)證。

（三）完善微信營(yíng)銷體系。微信具有強(qiáng)大的LBS定位以及定位準(zhǔn)確等功能。目前以微信的發(fā)展程度來(lái)看，其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的地位已經(jīng)不可撼動(dòng)。因此，完善微信營(yíng)銷體系勢(shì)在必行。微信營(yíng)銷體系的完善可以從以下方面入手：第一，在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中，把微信營(yíng)銷納入其戰(zhàn)略中，還要設(shè)立專業(yè)的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，制定系統(tǒng)、專業(yè)的營(yíng)銷策略；第二，對(duì)于微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行人才培訓(xùn)，不僅要引進(jìn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷相關(guān)的專家對(duì)其培訓(xùn)，還要訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)成員對(duì)微信營(yíng)銷手段和技巧等的熟悉，形成一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷體系。第三，對(duì)信息頻率進(jìn)行優(yōu)化。較多、過(guò)快的推送，很多時(shí)候會(huì)容易導(dǎo)致客戶群對(duì)企業(yè)商家取消關(guān)注，而推送較慢，則會(huì)降低客戶對(duì)其的關(guān)注，因此，在推送方面的頻率應(yīng)該把握得當(dāng)，一般以兩天一次為合適推送；第四，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。微信營(yíng)銷主要是商家通過(guò)提供廣大客戶所需要的信息，從而對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，因此，在推送的過(guò)程中要注重時(shí)間、群體等，有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行推送，這就要求商家要有科學(xué)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以此來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大面積相同信息的推送。另外，企業(yè)還需不斷的完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)滿足越來(lái)越龐大的市場(chǎng)。

結(jié)論：微信的流行帶動(dòng)了微信營(yíng)銷的興起，微信營(yíng)銷已經(jīng)上升為較多商家的主流營(yíng)銷平臺(tái)，在微信公眾平臺(tái)上線后更是掀起了官方機(jī)構(gòu)和草根營(yíng)銷者進(jìn)軍微信營(yíng)銷的浪潮。過(guò)快的發(fā)展和過(guò)多商家的涌入必然會(huì)暴露出微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題?，F(xiàn)在微信營(yíng)銷正處于在摸索中完善的階段，是曇花一現(xiàn)還是長(zhǎng)足發(fā)展，是微信營(yíng)銷不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。做微信營(yíng)銷需要實(shí)實(shí)在在，制定對(duì)產(chǎn)品切實(shí)可行的營(yíng)銷方案才是真正的微信營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐曉颯.整合營(yíng)銷傳播下微信營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版）.2014（03）.

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