陶 薇

(鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

一、美國好事多(Costco)超市簡(jiǎn)介

好事多(Costco)超市是美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市。該超市起源于兩家公司，1976年Sol和Robert price花費(fèi)2500萬美元在圣地亞哥(San Diego)成立了第一家面向商業(yè)購買者的全新會(huì)員店;1983年9月，好事多西雅圖店開張。隨后，斯波坎店、華盛頓店、波特蘭店、俄勒岡店等陸續(xù)開門營業(yè);1992年，好事多的第100家店面開張;1993年，價(jià)格會(huì)員店和好事多公司合并成立價(jià)格好事多(Price Costco);1999年，價(jià)格好事多(Price Costco)改名為好事多倉儲(chǔ)公司(Costco Wholesale Corporation)，很多時(shí)候簡(jiǎn)稱為好事多(Costco)。目前，好事多在全世界范圍內(nèi)一共擁有632家分店，其中美國本土451家，加拿大87家，在英國、韓國、臺(tái)灣、日本、澳大利亞、墨西哥、西班牙共擁有94家，每一家分店的平均占地面積都超過了13萬平方英尺。好事多自從第一家店面開業(yè)，在不到六年的時(shí)間內(nèi)銷售額就達(dá)到30億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012財(cái)政年度、好事多的銷售額達(dá)到了約970億美元，其中約有17億為凈利潤，在財(cái)富500強(qiáng)中名列第24位。好事多超市為廣大消費(fèi)者提供了非常豐富的產(chǎn)品，其范圍包括了食品、保健品、家電、電腦、日用百貨、五金、照片沖印、輪胎甚至汽車。1998年好事多在經(jīng)營項(xiàng)目里加入了加油站。目前，好事多在全球擁有大約6.8萬忠實(shí)的會(huì)員以及17.4萬全職和兼職員工［1］。

二、美國好事多超市營銷策略分析

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷4P(產(chǎn)品product，價(jià)格price，渠道place，促銷promotion)組合的核心，是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的支柱和基石。作為連鎖經(jīng)營的零售業(yè)必須根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況來制定合理的產(chǎn)品策略，才能保證其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為全球著名的大型連鎖零售企業(yè)——好事多超市在其產(chǎn)品策略的制定上具有自己的特色，并不斷地吸引著眾多消費(fèi)者。

1.高質(zhì)量的產(chǎn)品是基本保證

好事多經(jīng)營理念是“以最低的價(jià)格提供給顧客高質(zhì)量的商品和服務(wù)”。本著這個(gè)宗旨，企業(yè)的經(jīng)營者在選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品種類時(shí)非常嚴(yán)格，通常只挑選全美最暢銷的高品質(zhì)品牌中的最暢銷產(chǎn)品。某品牌的產(chǎn)品一旦被其選中就會(huì)常年進(jìn)貨，并且以大包裝、批發(fā)價(jià)大量銷售，形成良性循環(huán)。例如，國際知名品牌佳能、三星、CK、善存等都是好事多超市的長(zhǎng)期合作伙伴。好事多的產(chǎn)品主要是求精而不是求多，一般大型超市經(jīng)營產(chǎn)品種類大約為4萬種左右，沃爾瑪(Walmart)有10萬種，而好事多超市一共只提供4000種左右的商品，同類產(chǎn)品中通常只提供一個(gè)品牌，而這個(gè)品牌是專業(yè)買手精心挑選，代表著最佳的價(jià)值，顧客不必花時(shí)間去挑選，好事多已經(jīng)幫助顧客做好了比較，因此消費(fèi)者可以放心大膽地去選購。

2.高品質(zhì)的自有品牌是主要特色

在好事多的產(chǎn)品策略中，其自有品牌Kirkland Signature扮演著十分重要的角色。隨著好事多知名度在國內(nèi)外的不斷提升，國際性廠商供貨不穩(wěn)定以及銷售量不斷增加等問題也隨之出現(xiàn)，因此好事多在1995年創(chuàng)立了自有品牌——Kirkland Signature，品牌名稱來自于好事多在1987—1996年總部地點(diǎn)華盛頓州的科克蘭(Kirkland)。Kirkland Signature的品牌理念是品質(zhì)可與國際品牌媲美且價(jià)格低廉。經(jīng)過多年努力，Kirkland Signature已經(jīng)被打造成為高質(zhì)量品牌，在好事多超市中大約有15%的產(chǎn)品是自有品牌，從食品、保健品、眼鏡、服務(wù)、家具到清潔用品、紙類用品等眾多產(chǎn)品應(yīng)有盡有，幾乎囊括日常生活的所有物品，其產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)，而價(jià)格卻遠(yuǎn)低于知名品牌，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。

3.大容量的產(chǎn)品包裝是降低產(chǎn)品成本的主要措施

行走在好事多超市里感覺就像是在一個(gè)巨大倉庫里，大約三層樓高的貨架上商品整箱整箱地堆在那出售。這里所有的產(chǎn)品都是大容量包裝，這符合美國人的家庭規(guī)模。所有的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)牌上都有每磅的單價(jià)便于消費(fèi)者與其他品牌或其他超市中同類商品進(jìn)行比較。所有商品采購進(jìn)來直接上貨架進(jìn)行銷售，無需花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行商品拆分和貨品整理，從而大大降低了產(chǎn)品的銷售成本。同時(shí)，大容量的包裝也有利于公司進(jìn)行大批量商品采購以降低產(chǎn)品的售價(jià)和增加單次的銷售額，為企業(yè)帶來更多的利潤，給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。

(二)價(jià)格策略

在營銷策略中，最敏感而又最難控制的因素就是價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于該產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的程度有著巨大影響，價(jià)格是否合理不僅影響到競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，而且關(guān)系到生產(chǎn)者和經(jīng)營者的效益，因此定價(jià)策略在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中具有重要地位。

1.以低價(jià)回饋消費(fèi)者

低價(jià)是好事多超市一貫堅(jiān)持的經(jīng)營理念。該超市的毛利潤一般控制在1% ～14%之間，整個(gè)連鎖倉儲(chǔ)店的平均毛利只有9%左右。特別是該超市的食品價(jià)格，根據(jù)消費(fèi)者手冊(cè)(Consumer’s Checkbook)網(wǎng)站調(diào)查，好事多的食品價(jià)格比其他大型連鎖超市平均低30%。在他們的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)里不允許任何產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)高14%，但也不會(huì)低于1%［2］。然而，好事多的低價(jià)不是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，降低價(jià)格的措施除了通過不做廣告，只靠消費(fèi)者口碑相傳之外，最主要就是通過簡(jiǎn)單的店面裝潢、大容量的包裝、不提供手提袋、銷售自有品牌等來嚴(yán)格控制成本以降低價(jià)格，從而讓消費(fèi)者真正感受到價(jià)格的實(shí)惠。

2.定期折扣定價(jià)內(nèi)含人文關(guān)懷

定期對(duì)不同商品進(jìn)行減價(jià)是好事多超市主要的折扣定價(jià)策略。大概每隔20天左右該超市會(huì)進(jìn)行一期產(chǎn)品促銷，從家用電器到生活用品以及食品，涉及每類產(chǎn)品。減價(jià)幅度從幾百元到幾元不等，主要取決于產(chǎn)品本身的價(jià)格。到了節(jié)假日，好事多基本上都會(huì)關(guān)門休息，但也會(huì)策劃特別的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到節(jié)日的實(shí)惠。

3.尾數(shù)定價(jià)法符合消費(fèi)者心理

尾數(shù)定價(jià)法是好事多超市采用的主要定價(jià)策略。有人認(rèn)為商品價(jià)格以“9”結(jié)尾，在結(jié)賬的時(shí)候因?yàn)樯?美分或1美元會(huì)很麻煩。但99美元與100美元盡管只差1美元，但在購物者看來這是兩位數(shù)和三位數(shù)的差別問題。實(shí)際上，這是一種“障眼法”，尾數(shù)標(biāo)價(jià)非常符合消費(fèi)者追求便宜的心理。

(三)促銷策略

免費(fèi)試吃是好事多超市別具特色的促銷手段之一。行走在好事多超市中就像來到了一個(gè)美食街，在消費(fèi)者購物路線的兩側(cè)均設(shè)有試吃點(diǎn)，讓顧客免費(fèi)品嘗各種美食，巧克力、沙拉、肉腸、烤雞翅、奶酪、干果、薯片、蛋糕、漢堡、咖啡、披薩……每天品種都不一樣，而且每份試吃食物的分量都很多，決不對(duì)消費(fèi)者吝嗇。在消費(fèi)者試吃時(shí)，店員只負(fù)責(zé)制作食物、分裝食物、問候顧客、回答問題，絕不會(huì)向顧客大力推銷。同時(shí)，每個(gè)試吃點(diǎn)都為顧客提供餐具、紙巾，且附近會(huì)放置一個(gè)垃圾桶以便顧客丟棄垃圾，細(xì)節(jié)考慮得非常周到，讓消費(fèi)者感覺舒適。因此，試吃也成為消費(fèi)者逛該超市的一大樂趣。

(四)銷售渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷由于其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)越來越受到廣大商家的歡迎。好事多除了實(shí)體店鋪銷售外，為了給行動(dòng)不便或時(shí)間不充裕的消費(fèi)者提供方便，開通了網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)零售數(shù)據(jù)公司Internet Retailer的統(tǒng)計(jì)，2012年好事多網(wǎng)上銷售額達(dá)到20.8億美元。在好事多的網(wǎng)絡(luò)商店里消費(fèi)者可以根據(jù)商品分類方便快捷地選購自己所需的生活用品、食品等，然后由好事多選擇聯(lián)合包裹速遞服務(wù)公司(UPS)或聯(lián)邦快遞公司(FedEx)運(yùn)送到家。此外，好事多超市為了吸引更多的消費(fèi)者還在網(wǎng)上推出網(wǎng)絡(luò)特供商品、消費(fèi)者會(huì)員卡續(xù)卡、當(dāng)期促銷廣告瀏覽、網(wǎng)絡(luò)照片沖印等服務(wù)。

三、好事多營銷策略對(duì)我國連鎖經(jīng)營超市發(fā)展的啟示

(一)準(zhǔn)確的顧客定位是持續(xù)保持高利潤率的重要保證

在好事多成立之初，就有這么一個(gè)想法:要改變只有社會(huì)低層才購買折扣商品這一傳統(tǒng)看法。因此好事多超市將自己的顧客定位于消費(fèi)觀念成熟、高收入的城市居民，從而形成了高端商品低價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，這樣的定位也錯(cuò)開了與山姆會(huì)員店的正面交鋒(山姆會(huì)員店將顧客定位于一般大眾消費(fèi))，減少了好事多與其它折扣店、雜貨店以及便利店的競(jìng)爭(zhēng)，這使得好事多三十年來沒有經(jīng)歷太劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而保持較高的盈利率。

與國外大型連鎖經(jīng)營企業(yè)相比，我國的連鎖經(jīng)營超市起步較晚，但在短短幾十年的時(shí)間里，連鎖超市在我國從無到有、從少到多，逐步壯大起來。但是仔細(xì)比較我國各種類型超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)超市缺少特色鮮明的定位，各家超市出售的商品也大同小異，沒有自己特定的目標(biāo)顧客群，因此在趨于同化的競(jìng)爭(zhēng)過程中有很多超市開業(yè)不久就關(guān)閉、有些超市雖然還存在但經(jīng)營狀況令人擔(dān)憂。因此，我們應(yīng)學(xué)習(xí)國外連鎖經(jīng)營的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和研究，不同規(guī)模和業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)形成自己的目標(biāo)顧客群和利潤空間，避免一味的價(jià)格戰(zhàn)。

(二)合理的會(huì)員制度是培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的有效手段

美國好事多超市深知與顧客結(jié)盟的重要性，所以在超市運(yùn)營的過程中堅(jiān)持向會(huì)員收取會(huì)費(fèi)。好事多超市的會(huì)員有三種:金星會(huì)員和商業(yè)會(huì)員每年會(huì)費(fèi)是55美元，執(zhí)行會(huì)員每年會(huì)費(fèi)是110美元。會(huì)員每年繳納的會(huì)費(fèi)可以幫助好事多減少許多營運(yùn)及管理成本，使得商品的價(jià)格低于其他競(jìng)爭(zhēng)者，因而創(chuàng)造更多的價(jià)值回饋給會(huì)員。因此，高昂的會(huì)費(fèi)并沒有使消費(fèi)者望而卻步，而是越來越多的人都心甘情愿地繳納會(huì)費(fèi)進(jìn)入好事多超市消費(fèi)，以求物超所值。

在我國一些大中型超市也推出了會(huì)員制度，但目前還沒有超市有勇氣向會(huì)員收費(fèi)，也不會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入者沒有會(huì)員卡而謝絕入內(nèi)。我國超市的會(huì)員制度仍僅限于消費(fèi)者可以享受更低價(jià)格的商品、給予一定的積分等，其他由會(huì)員制度而帶來的附加利益不大，這也是收費(fèi)會(huì)員制度在我國推行的障礙之一。但是，會(huì)員制度是培養(yǎng)消費(fèi)者與超市深厚感情的有效手段，因此我國的連鎖經(jīng)營超市應(yīng)根據(jù)本國消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)習(xí)慣等推出具有中國特色的會(huì)員制度，這樣才能培養(yǎng)更多忠心的老顧客以保證源源不斷的利潤。

(三)高品質(zhì)、低價(jià)格是連鎖經(jīng)營超市成功的關(guān)鍵

“以最低的價(jià)格提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的商品”是好事多一貫堅(jiān)持的原則，也是該超市成功的關(guān)鍵所在。低價(jià)格不是來自于商品質(zhì)量的降低，而是來自于高效的管理。簡(jiǎn)單而又舒適的店鋪裝潢、合理的商品采購渠道、優(yōu)良的自有品牌等既可以給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤又可以給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。

在我國大多數(shù)超市都打著“天天低價(jià)”的口號(hào)，但是因產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)的消費(fèi)者和商家之間的糾紛也層出不窮。很多超市打出特價(jià)的商品往往是快過期甚至已經(jīng)過期的商品或問題商品，為此，引起了廣大消費(fèi)者的不滿。質(zhì)量是企業(yè)的生命線，低價(jià)應(yīng)以保證商品質(zhì)量為前提，超市應(yīng)采用先進(jìn)的質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)對(duì)前端供應(yīng)商進(jìn)行有效控制。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品，超市應(yīng)嚴(yán)格控制自有品牌生產(chǎn)商的資質(zhì)、產(chǎn)品原料及工藝流程，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，創(chuàng)造出富有特色的高質(zhì)量的自有品牌。

(四)完善的售后服務(wù)是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銳利武器

國外大多數(shù)超市都有著完善的售后服務(wù)體系，好事多更是如此。好事多以“尊重顧客、方便顧客、服務(wù)顧客”為理念，從進(jìn)貨到自行加工、從商品分類到商品陳列、從價(jià)格到質(zhì)量，從觀念到行動(dòng)，無一不滲透“顧客第一”的理念，實(shí)行無障礙退貨，無須說明任何理由，只要在規(guī)定的期限內(nèi)，隨時(shí)可以退貨，甚至可以異地退貨，并設(shè)有服務(wù)中心和服務(wù)咨詢臺(tái)，專門為顧客排憂解難，深得人心。

我國大多數(shù)超市在消費(fèi)者購買商品的時(shí)候是笑臉相迎，熱情有加，但是等到顧客上門退貨的時(shí)候，通常是推三阻四，困難重重，這讓許多消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)有一些顧慮。目前也有一些超市推出“無條件退貨”，但在操作的過程中總是出現(xiàn)這樣或那樣的問題，顧客因退貨與商家發(fā)生糾紛，甚至出現(xiàn)毆打顧客的現(xiàn)象，常常被媒體曝光于眾。我國連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新營銷理念，根據(jù)我國的國情適當(dāng)借鑒發(fā)達(dá)國家在退貨制度方面的一些合理做法，將退貨制度當(dāng)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)促成的一種商業(yè)慣例，讓消費(fèi)者在退貨時(shí)也一樣是“上帝”。

目前正值我國連鎖經(jīng)營超市行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，我們必須密切跟蹤行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)借鑒吸收國外發(fā)達(dá)國家一些先進(jìn)的經(jīng)營模式，堅(jiān)持本土化和國際化相結(jié)合，并根據(jù)自身定位和企業(yè)實(shí)際情況，做到與國際零售業(yè)接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量的接軌，不斷進(jìn)行自我調(diào)整和完善，加強(qiáng)自身應(yīng)變能力［3］。在營銷和管理工作上加強(qiáng)學(xué)習(xí)，力求創(chuàng)新，走出自己的經(jīng)營特色之路，才能在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。

［1］任喆.好事多(Costco):不尋常的“廉價(jià)”［J］.經(jīng)營者，2007(4):50－53.

［2］陳文容，江貴松.會(huì)員制倉儲(chǔ)零售商之王好事多的成功之道［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2004(9):34－36.

［3］沈欣然.美國三大超市營銷策略大比拼［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008(6):6－8.