溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連116622)

一、引言

美國布魯金斯學(xué)會(huì)一直以打造世界卓越的推銷人才而聞名于世。每到一期學(xué)員畢業(yè)時(shí)，他都會(huì)出一道檢驗(yàn)畢業(yè)生推銷能力的測試題，并要求由每位學(xué)員獨(dú)自完成。

小布什競選上美國總統(tǒng)后，該學(xué)會(huì)出了一道測試題“請(qǐng)將一把斧子賣給布什總統(tǒng)”。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功地完成這道測試題很難。令人意想不到的是，2001年5月20日，喬治·赫伯特完成了。他對(duì)記者說:“將一把斧子推銷給布什總統(tǒng)是完全可能的。因?yàn)椴际苍诘驴怂_斯州有一座農(nóng)場，那里長著許多樹。于是，我給他寫了一封信。信中說:‘有一次我有幸參觀您的農(nóng)場，發(fā)現(xiàn)那里長著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)變得松軟。我想，您一定需要一把小斧頭，但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，這種小斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭。現(xiàn)在我這兒正好有一把這樣的斧頭，是我祖父留給我的，很適合砍枯樹。倘若您有興趣的話，請(qǐng)按這封信所留的信箱，給予回復(fù)……’最后他(小布什)就給我匯來 15 美元。”［1]

這件事情與其說是一個(gè)成功的營銷實(shí)例，不如說是一則生動(dòng)有趣的營銷故事。因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷實(shí)例本身就是一則好的營銷故事。

古今中外像“請(qǐng)將一把斧子賣給布什總統(tǒng)”這樣的營銷故事，可謂是不勝枚舉。其中有產(chǎn)品的故事、服務(wù)的故事、銷售的故事、品牌的故事……當(dāng)然，這些營銷故事也成為高校營銷教師取之不盡的故事寶庫。

二、巧借故事教授營銷知識(shí)的好處

(一)貼近生活

故事是人類對(duì)歷史的一種記憶行為。知識(shí)是灰色的，而故事之樹常青。與空洞地教授營銷知識(shí)相比，巧借故事教授營銷故事無疑更能貼近學(xué)生生活。因?yàn)檫@些營銷故事與學(xué)生的生活息息相關(guān)，所以更易喚起學(xué)生的體驗(yàn)感受，也更易引發(fā)學(xué)生對(duì)營銷相關(guān)課程的學(xué)習(xí)興趣。

(二)深入淺出

在營銷課堂上，講述營銷故事的目的在于以小見大。即透過淺顯易懂的講述，來詮釋一個(gè)深?yuàn)W的道理(營銷理論)。在營銷理論的詮釋上，一般有三種境界:第一種是淺入淺出的境界，第二種是深入深出的境界，第三種是深入淺出的境界。作為一種有效的教學(xué)手段，故事教學(xué)可以輕松地達(dá)到第三種境界。

(三)感染力強(qiáng)

故事不僅是理性的(能夠客觀地陳述事情的來龍去脈)，而且是感性的(能夠引發(fā)聽眾的情感共鳴)。在營銷課堂上，教師巧借故事教授營銷知識(shí)，不僅能夠讓學(xué)生了解事情的緣起和結(jié)局，而且能夠令學(xué)生感同身受，興趣盎然。

(四)加深印象

在營銷課堂上，巧借故事教授營銷知識(shí)還有一點(diǎn)好處就是能夠加深學(xué)生的印象。眾所周知，當(dāng)我們?cè)诙虝r(shí)間里機(jī)械地記憶某個(gè)營銷概念時(shí)，過不了多久就會(huì)把它忘得一干二凈。然而，巧借故事教授營銷知識(shí)則不然，它能夠?qū)⒐适轮械娜撕褪挛锱c學(xué)生生活經(jīng)驗(yàn)建立起有效關(guān)聯(lián)，從而加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的記憶和印象。

三、故事教學(xué)法在營銷課堂上的運(yùn)用

(一)故事要契合主題

在營銷課堂上教師所講的故事要服務(wù)于具體的營銷課程主題。比如，在品牌管理課講解“品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的‘直接聯(lián)想力’”這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，教師問:“飲料代表了什么?”同學(xué)們回答:“飲料代表了快樂?！苯處熣f:“對(duì)!不少飲料品牌的名稱都是與快樂有關(guān)的，如可口可樂、百事可樂、七喜、王老吉等。”為了加深學(xué)生對(duì)“飲料代表快樂”的印象教師還巧借故事做了如下講述:市場上曾出現(xiàn)過一個(gè)飲料品牌，這個(gè)品牌在它的包裝上印有一個(gè)心情故事(《奶奶的情書》)，故事內(nèi)容大致是這樣的:一個(gè)小孫女最近看見，她的奶奶每天早上從樓上走到樓下，將一封信投進(jìn)樓下自家的信箱里;到了晚上，她的奶奶又打開這個(gè)信箱將這封信取了回來。這個(gè)奇怪的行為持續(xù)了十多天。這個(gè)小孫女很好奇，于是有一天她悄悄地打開這個(gè)信箱偷偷地取出這封信。打開一看，原來是爺爺寫給奶奶的情書。原來，早在半個(gè)月之前，奶奶的老伴(爺爺)去世了。奶奶為了懷念自己的老伴，于是做出了上述行為。然后，教師問:“同學(xué)們，你們覺得這個(gè)飲料品牌能成功嗎?”學(xué)生回答:“不能成功!”教師接著說:“是的!飲料代表快樂，而這個(gè)品牌的心情故事卻增加了顧客的負(fù)面情緒，顧客一定不會(huì)買它的?！惫?，這個(gè)飲料品牌目前在市場上再也找不到了。

(二)故事要力求真實(shí)

在營銷課堂上教師所講的故事最好有具體的出處，或即使沒有出處也應(yīng)該是教師親眼看到、親耳聽到的。比如，教師在服務(wù)營銷學(xué)課點(diǎn)評(píng)“微笑是屬于顧客的陽光”這個(gè)案例時(shí)，談到微笑對(duì)找工作也是很有幫助的。同時(shí)講了一個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事:一位營銷專業(yè)的學(xué)姐陪班上的其他同學(xué)到大連人才市場去找工作。到了大連國域無疆傳媒有限公司的招聘處，其他幾位同學(xué)相繼填了申請(qǐng)表。這時(shí)，國域無疆的招聘負(fù)責(zé)人對(duì)這位學(xué)姐說:這位小姑娘過來填個(gè)表吧。最后，其他的同學(xué)沒有被選上，而這位學(xué)姐卻被選上了。后來，教師了解到這位學(xué)姐之所以被選上，就是因?yàn)樗敲匀说奈⑿Α?/p>

(三)故事要短小精悍

在營銷課堂上教師所講的故事的時(shí)間長度最好控制在3分鐘之內(nèi)，切不可長篇大論。大家都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)故事的時(shí)間過長，超過了3分鐘時(shí)，人們的注意力就會(huì)分散。所以，營銷教師在準(zhǔn)備營銷故事時(shí)，應(yīng)盡量選擇那些短小精悍的小故事。對(duì)于篇幅較長的故事，應(yīng)取其精華，去其糟粕，刪減成精華版以示人。

(四)故事要鮮活生動(dòng)

在營銷課堂上教師所講的故事應(yīng)是“生猛海鮮”而非“陳倉爛谷”。上述做法旨在讓學(xué)生始終保有一種新鮮感和好奇心。比如，在品牌管理課即將講完“品牌名稱設(shè)計(jì)”這一節(jié)時(shí)，為了增加這一節(jié)的趣味性和新奇感，還講述了google的品牌命名小故事:“googol”一詞，指的是10的100次冪，寫出的形式為數(shù)字1后跟100個(gè)零，可用來代表在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲得的海量資源。但想出此名字的是斯坦福大學(xué)學(xué)生肖恩·安德森，他在互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)數(shù)據(jù)庫里面搜索時(shí)，把這個(gè)詞打成了“google.com”，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)域名剛好可以使用［2]。這則故事讓學(xué)生吃驚的是，原來一些響徹世界的名字的由來竟然如此不經(jīng)意。

(五)故事要能引發(fā)思考

在營銷課堂上教師所講的故事最好能引發(fā)學(xué)生的思考和想象。也就是其能提高學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。比如，在服務(wù)營銷學(xué)課講解“服務(wù)公關(guān)決策”中的危機(jī)公關(guān)時(shí)，教師講述了這樣一則故事:2014年3月18日，聯(lián)想網(wǎng)上商城錯(cuò)將售價(jià)1888元的3G版聯(lián)想平板電腦標(biāo)成了999元，并致京東商城以同樣價(jià)格出售這款產(chǎn)品。筆者問:如果你是聯(lián)想公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人，以下有三種做法可供選擇:一是道歉，二是拒絕承擔(dān)責(zé)任，三是按999元發(fā)貨。你會(huì)選擇哪個(gè)?學(xué)生普遍認(rèn)同第三種做法。最后，聯(lián)想的做法是:“聯(lián)想鄭重承諾，我們不會(huì)取消3月18日在聯(lián)想官方商城和京東商城的訂單，并將依照下單價(jià)格按時(shí)發(fā)貨。對(duì)于受影響的顧客，我們?cè)俅沃乱灾孕牡那敢??！保?]這則危機(jī)公關(guān)的小故事不僅引發(fā)了學(xué)生的思考，而且提高了學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。

［1] 安東尼·吉爾伯特.成交：談判大師的獨(dú)家營銷秘方［M] .北京：九州出版社，2004.

［2] 新商報(bào).這些響徹世界的名字來的卻是如此不經(jīng)意［N] .新商報(bào)，2013-11-11(A19).

［3] 麻曉超.京東商城以999元賣出10萬多臺(tái)S5000，聯(lián) 想 損 失 上 億 元 ［EB/OL] .http：//www.techweb.com.cn/it/2014-03-19/2018960_2.shtml.