劉傳蘭 陳予修

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心 北京 100081 2.美國(guó)路易安娜州立大學(xué) 巴吞魯日 70803）

一、引言

由美國(guó)企業(yè)孵化器協(xié)會(huì)創(chuàng)導(dǎo)的 “軟著陸”策略，是一個(gè)以幫助企業(yè)順利拓展國(guó)際市場(chǎng)，避免無(wú)防備挫敗的漸進(jìn)緩沖過(guò)程［1］［2］。在 “軟著陸”的理念指導(dǎo)下，我們提出一系列實(shí)際可操作框架［3］，旨在為院校在校學(xué)生 （含本科生、研究生，以及企業(yè)高管培訓(xùn)生）和商業(yè)界 （含學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化器、商業(yè)孵化器、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園等）牽線搭橋，促成企業(yè)軟著陸式擴(kuò)張。我們將所提的策略命名為 “高飛穩(wěn)落”框架?！案唢w穩(wěn)落”框架旨在為尋求軟著陸式擴(kuò)張的公司降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并為企業(yè)發(fā)展新商機(jī)發(fā)掘人才。在本文中，我們將“高飛穩(wěn)落”框架具體應(yīng)用到特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)中。這是因?yàn)椋卦S加盟行業(yè)中的每一個(gè)特許商本身就是一個(gè)商業(yè)孵化器。特許商招募，培養(yǎng)一群加盟商，或者一個(gè)有豐富資源網(wǎng)絡(luò)的全權(quán)加盟商的過(guò)程就是孵化新企業(yè)的過(guò)程。

近些年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)將國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)作為全球發(fā)展戰(zhàn)略［4］［5］［6］。全球市場(chǎng)中，尤其是在通常被稱為金磚四國(guó)的巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)，外加南非的新興市場(chǎng)中，對(duì)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，有著很多的機(jī)會(huì)，而且機(jī)會(huì)還在以旺勢(shì)增長(zhǎng)。具體說(shuō)來(lái)：（1）巴西擁有1 643個(gè)特許經(jīng)營(yíng)連鎖公司和79 988個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。目前巴西特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量居世界第六，特許經(jīng)營(yíng)連鎖公司的數(shù)量位居世界第四［7］。（2）俄羅斯于1994年正式通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)立法，特許經(jīng)營(yíng)公司的數(shù)量自此一直穩(wěn)步增長(zhǎng)［8］。（3）印度擁有超過(guò)70個(gè)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，總投資額達(dá)11億美元，銷售額達(dá)27億美元。印度的特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)以30%的驚人速度增長(zhǎng)，被認(rèn)為是印度增長(zhǎng)速度第二的行業(yè)［9］。 （4）在中國(guó)，2 600多個(gè)品牌擁有加盟零售店超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，加盟連鎖經(jīng)營(yíng)遍及80個(gè)行業(yè)部門(mén)。中國(guó)目前是世界上最大的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)［10］。（5）南非有531個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系和28 620個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，2008年特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)額占南非國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%［11］。隨著電子商務(wù)的普及，出現(xiàn)了一個(gè)新的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng) （Netchising）。這種商務(wù)模式借助互聯(lián)網(wǎng)管理全球供需過(guò)程，并將國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)管理與當(dāng)?shù)鼗蚓植窟\(yùn)營(yíng)整合。正是這種新模式的出現(xiàn)，使得特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式應(yīng)用更加廣泛。舉個(gè)例子，《創(chuàng)業(yè)家雜志》---以其特許經(jīng)營(yíng)500強(qiáng)榜著稱，2001年，這一榜單中的特許經(jīng)營(yíng)區(qū)中添加了科技商業(yè)部分，包含互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和其他技術(shù)類企業(yè)。在我們撰寫(xiě)這篇文章時(shí)，42家與電子商務(wù)相關(guān)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)上了榜單。比爾·蓋茨在他的暢銷書(shū)，《商業(yè)＠思想的速度》中寫(xiě)道：“信息技術(shù)和業(yè)務(wù)變得千絲萬(wàn)縷地交織在一起。我不認(rèn)為任何人可以在討論一件事中不涉及討論到其他，只專注于自己是沒(méi)有意義的?！鄙w茨的商業(yè)觀點(diǎn)是千真萬(wàn)確的，尤其是當(dāng)一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商在談?wù)撾娮由虅?wù)戰(zhàn)略時(shí)。因此，要想明了電子商務(wù)如何能 “有意義”地納入特許經(jīng)營(yíng)，必須了解特許經(jīng)營(yíng)的精髓。同戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略一樣，特許經(jīng)營(yíng)也是要借助于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，這些策略的成功在很大程度上取決于創(chuàng)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并在網(wǎng)絡(luò)中傳播知識(shí)的能力［12］，電子商務(wù)戰(zhàn)略只有在融合業(yè)務(wù)模型、商業(yè)技術(shù)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的情況下才能有效運(yùn)營(yíng)［13］。

二、特許經(jīng)營(yíng)：發(fā)展特許／加盟商關(guān)系

特許經(jīng)營(yíng)是指由服務(wù)或商品注冊(cè)品牌擁有者（生產(chǎn)商或分銷商）所提供的一種商機(jī)。注冊(cè)品牌擁有者在指定區(qū)域中獨(dú)家授權(quán)某人或企業(yè)按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為本地配送服務(wù)或產(chǎn)品或出售商品，作為回報(bào)，授權(quán)人收取部分營(yíng)業(yè)額或固定金額。個(gè)人或企業(yè)給予商業(yè)權(quán)的一方被稱為特許商，而另一方得到授權(quán)，并按照所選擇的方法，生產(chǎn)或銷售商品或服務(wù)，被稱為加盟商。對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展建立與加盟商的關(guān)系是成功的關(guān)鍵［4］。圖1描述了如何建立一個(gè)好的特許／加盟商關(guān)系。

圖1 理解特許人與受許人之間的關(guān)系發(fā)展

經(jīng)營(yíng)中，特許商需要不斷學(xué)習(xí)以保持其特許經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展。特許商學(xué)習(xí)發(fā)展的周期經(jīng)由五個(gè)階段［4］：（1）初級(jí)階段：學(xué)習(xí)如何做； （2）新手階段：練習(xí)做起來(lái)；（3）經(jīng)驗(yàn)階段：正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)；（4）掌握階段：可以教別人做了；（5）專業(yè)階段：最大限度地做到最好。一旦達(dá)到了經(jīng)驗(yàn)階段，大多數(shù)在前面幾個(gè)階段的掙扎和困難已經(jīng)被克服。然而，當(dāng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)，尤其是在全球市場(chǎng)擴(kuò)展增長(zhǎng)時(shí)，新的挑戰(zhàn)將會(huì)不斷出現(xiàn)。尤其當(dāng)系統(tǒng)達(dá)到了 “專業(yè)”階段，各種出乎意料的復(fù)雜的問(wèn)題會(huì)不斷出現(xiàn)，可能出現(xiàn)各種不可預(yù)測(cè)的挑戰(zhàn)。佳柏Kopy專營(yíng)公司和創(chuàng)業(yè)發(fā)展國(guó)際中心創(chuàng)始人巴德·哈特菲爾德Hadfield恰當(dāng)?shù)刂赋觯骸肮镜陌l(fā)展越大，就會(huì)經(jīng)受越多的考驗(yàn)。”［14］為了更好地描述學(xué)習(xí)的過(guò)程，我們用繞著特許商的一輪逆時(shí)針虛線箭頭來(lái)描述學(xué)習(xí)力度隨特許業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)而不斷加強(qiáng)。

加盟商也要經(jīng)歷分為五個(gè)階段的學(xué)習(xí)周期［15］：（1）互尋階段：加盟商和特許商彼此渴求與對(duì)方建立關(guān)系；（2）“我們”階段：關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)狀況，但加盟商還是很看重與特許商的關(guān)系；（3） “我”階段：加盟商開(kāi)始認(rèn)定成功完全是自己的努力，因此開(kāi)始質(zhì)疑特許商；（4）反叛階段：加盟商開(kāi)始挑釁特許商；（5）續(xù)約階段：加盟商認(rèn)識(shí)到 “雙贏”才是解決方案，因此繼續(xù)與特許商合作，不斷壯大整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。同對(duì)于特許商的描述，圍繞加盟商的逆時(shí)針圓箭頭描述學(xué)習(xí)力度加隨特許業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，加盟商的學(xué)習(xí)力度也在不斷加強(qiáng)。當(dāng)特許商和加盟商逐步完成學(xué)習(xí)周期，良好地相互影響，相互合作關(guān)系逐漸建立。如圖1所示的雙向箭頭描述了兩者之間的相互影響關(guān)系［16］。在相互學(xué)習(xí)和影響過(guò)程中，無(wú)論是特許人還是受許人都逐步獲得更好管理與消費(fèi)者和供應(yīng)商之間關(guān)系的有效應(yīng)用知識(shí)。在圖1中外圍的虛線表示學(xué)習(xí)過(guò)程是沒(méi)有止境的。

三、特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系管理中的電子商務(wù)戰(zhàn)略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)不斷優(yōu)化電子商務(wù)戰(zhàn)略用以管理并完善特許／加盟商的關(guān)系，以便拓展全球特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。電子商務(wù)的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括，通過(guò)機(jī)構(gòu)間信息系統(tǒng)共享商業(yè)信息，發(fā)展商業(yè)模式及保持已發(fā)展的商業(yè)關(guān)系［13］。需要強(qiáng)調(diào)的是，特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的成功取決于在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和傳播知識(shí)的能力［12］。成功的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)還應(yīng)當(dāng)將經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)技術(shù)有機(jī)結(jié)合，并且不斷提高對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)［13］。為相互間關(guān)系更好地發(fā)展和管理，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)群體、消費(fèi)者和供應(yīng)商，應(yīng)當(dāng)有機(jī)連為一體，如圖2所示。

圖2 特許加盟關(guān)系管理中的電子商務(wù)

通過(guò)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作，特許商與已加盟商的眾多網(wǎng)點(diǎn)，新的加盟商，有意向的加盟商，特許商的經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)、員工和董事會(huì)建立關(guān)系。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者相連，特許人與受許經(jīng)營(yíng)者與客戶、潛在客戶、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社交媒體、博客群、宣傳群和政府建立關(guān)系。

通過(guò)外聯(lián)網(wǎng)與供應(yīng)商合作，特許人與加盟商、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、律師事務(wù)所、聯(lián)合品牌合作伙伴的分支機(jī)構(gòu)、商品分銷、地產(chǎn)代理、信息系統(tǒng)咨詢顧問(wèn)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、以及市場(chǎng)營(yíng)銷建立了合作關(guān)系。

四、圍繞客戶服務(wù)生命周期利用電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略

表1展示了特許經(jīng)營(yíng)有關(guān)管理客戶服務(wù)生命周期 （CSLC）的電子商務(wù)策略［17］。圖2中對(duì)此有詳解。這里我們將加盟商定義為特許商的客戶，將加盟商的客戶定義為特許商客戶的客戶，并根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)專家的理論界定CSLC的各個(gè)階段。

電子商務(wù)戰(zhàn)略包含四個(gè)主要組成部分：（1）制定加盟標(biāo)準(zhǔn)和招募加盟商階段。如表1所示的CSLC模式是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展自己的網(wǎng)站的綜合性指導(dǎo)，特別是在設(shè)定加盟 “門(mén)檻”和征集加盟商階段，該模型可用做特許經(jīng)營(yíng)商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電子商務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行比較的框架。隨著行業(yè)的發(fā)展，CSLC模型中的最佳實(shí)踐將不斷演變，最終成為標(biāo)桿，并成為網(wǎng)站改進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。（2）在 “產(chǎn)權(quán)”階段幫助加盟商更好地為其客戶服務(wù)，而不為互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)所擾。大量的關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)中的電子商務(wù)策略研究展示了如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)幫助加盟商在產(chǎn)權(quán)階段為其客戶提供服務(wù)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣的特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品／服務(wù)，以及管理特許經(jīng)營(yíng)體系［18］。（3）積累在產(chǎn)權(quán)階段和續(xù)約／退出階段的有效知識(shí)管理，促進(jìn)加盟商積極續(xù)約，而不是退出。正如前面提到的，在所有權(quán)的階段，最大的挑戰(zhàn)是建立特許人和被特許人之間良好的關(guān)系。在 “產(chǎn)權(quán)”階段，達(dá)到 “專業(yè)”級(jí)別的加盟商愿意續(xù)約，而不是退出。Chen，Chong和Justis（2000）［19］建議建立一個(gè)內(nèi)網(wǎng)，積累分享特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)資源庫(kù)。這一知識(shí)庫(kù)可以為特許經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型成為一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)提供框架。（4）與 “突破性技術(shù)”提供商合作，以提高CSLC階段的績(jī)效。富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家將圍繞著CSLC模型重新審視設(shè)計(jì)其特許經(jīng)營(yíng)體系。創(chuàng)新企業(yè)家在CSLC各個(gè)階段跟蹤、分析，影響客戶購(gòu)買(mǎi)力的能力體現(xiàn)他們真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。例如，Statability.com是酒店業(yè)中 “有遠(yuǎn)見(jiàn)的網(wǎng)上報(bào)告”門(mén)戶網(wǎng)站。該企業(yè)認(rèn)定“管理特許經(jīng)營(yíng)體系”是核心部分，并圍繞這一認(rèn)知，對(duì)企業(yè)全面調(diào)整。其核心業(yè)務(wù)受到酒店業(yè)中的特許加盟商的好評(píng)和尊重。因此，Statability.com的客戶單不斷加長(zhǎng)，包括希爾頓和萬(wàn)豪也加入成為它的客戶。如前所述，與這些 “突破性技術(shù)”供應(yīng)商合作，將使特許經(jīng)營(yíng)體系更具競(jìng)爭(zhēng)力。

表1 客戶服務(wù)的生命周期 （CSLC）電子商務(wù)戰(zhàn)略的特許經(jīng)營(yíng)

五、將以CSLC為核心的電子商務(wù)策略與應(yīng)用服務(wù)提供商對(duì)接

雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠幫助特許商部署電子商務(wù)戰(zhàn)略，但問(wèn)題是：成本是多少？由于需要電子商務(wù)流程來(lái)監(jiān)控內(nèi)部的信息技術(shù)和對(duì)外加工或服務(wù)的聯(lián)動(dòng)，對(duì)電子商務(wù)的投資可能會(huì)非常昂貴，決策也很復(fù)雜。許多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，尤其是小企業(yè)，由于資金財(cái)力困難，投資電子商務(wù)難度相當(dāng)大。不過(guò)，在電子商務(wù)領(lǐng)域中的一種新型服務(wù)，應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP），承諾為特許加盟體系提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的電子商務(wù)體系。通過(guò)ASP平臺(tái)，付費(fèi)使用成熟的信息技術(shù)。這樣的概念在特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)具有特殊的吸引力，因?yàn)橐粋€(gè)ASP可以快速，低成本地為其他類似的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)復(fù)制成功。當(dāng)把以CSLC為核心的電子商務(wù)策略和ASP服務(wù)平臺(tái)結(jié)合起來(lái)時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)公司應(yīng)著眼于如下方面。

1.建立應(yīng)用程序總體規(guī)劃，包括公司所需要的所有軟件和硬件。

2.確定需要怎樣的應(yīng)用程序和特定服務(wù)，例如，確保24／7的可靠性達(dá)到99.999%。如果計(jì)劃用ASP平臺(tái)提供的服務(wù)，各項(xiàng)要求要清楚地標(biāo)示出來(lái)。

3.評(píng)估ASP供應(yīng)商。對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估，重點(diǎn)評(píng)估兩點(diǎn)：服務(wù)彈性，以及可信任度。

六、以注意力為核心的對(duì)受許人的培訓(xùn)框架

第三次產(chǎn)業(yè)革命將信息技術(shù)與全球化結(jié)合到一起，產(chǎn)生了一個(gè)人人面對(duì)信息過(guò)剩問(wèn)題的環(huán)境。Simon（1977）一語(yǔ)為我們道出了真實(shí)的現(xiàn)狀 “充裕的信息導(dǎo)致了注意力的匱乏”［20］。Ocasio（1997）［21］提出了一套關(guān)于注意力的理論，用以指導(dǎo)公司屏蔽無(wú)關(guān)信息，獲取有用信息。根據(jù)Ocansio的理論，注意力被定義為 “包括組織決策者對(duì)緊要事宜以及解決方案所做的通報(bào)、編碼、解釋，以及時(shí)間和精力的對(duì)應(yīng)集中”。在Ocansio的定義中，緊要事宜是指有助于了解環(huán)境和企業(yè)狀況的各類事宜，包括問(wèn)題、機(jī)遇以及威脅；解決方案指的是有關(guān)所有可能的行動(dòng)方案及預(yù)案的立項(xiàng)報(bào)告、日常操作、課題和程序。

Ocasio（1997）［21］更進(jìn)一步深入地將注意力分為三個(gè)層面：注意焦點(diǎn)，度勢(shì)注意和注意結(jié)構(gòu)。（1）注意焦點(diǎn)：決策者的行為主要取決于他們所選擇關(guān)注的問(wèn)題和可能的解決方案；（2）度勢(shì)注意：決策者選擇關(guān)注哪些問(wèn)題以及采取什么行動(dòng)，主要取決于其所處的具體環(huán)境和企業(yè)具體狀況；（3）注意結(jié)構(gòu)：即結(jié)構(gòu)性的注意分配，決策者因何和如何關(guān)注所處某一特定情況，并審時(shí)度勢(shì)，取決于公司的注意結(jié)構(gòu) （包括規(guī)則制度、資源和各種關(guān)系）如何溝通和傳送各類事宜、相關(guān)解決方案，并使得決策者們進(jìn)入具體交流和相應(yīng)的程序。

在特許經(jīng)營(yíng)的具體環(huán)境中，什么是注意焦點(diǎn)、度勢(shì)注意和注意結(jié)構(gòu)？特許經(jīng)營(yíng)公司如何為特許經(jīng)營(yíng)受許人圍繞注意力設(shè)計(jì)出有效的培訓(xùn)項(xiàng)目？我們提出一個(gè)基于注意力的培訓(xùn)框架 （如圖2所示）。這個(gè)框架有兩個(gè)緯度。第一個(gè)維度是加盟商的生命周期，這一周期包括尋求階段的初學(xué)者，“我們”階段的新手，在 “我”階段的師傅，以及在反叛階段中的師傅 （因?yàn)橐磁训耐悄切┩笍亓私饬讼到y(tǒng)，而且能夠影響別人跟隨他們的加盟商），以及在續(xù)約階段的專家。對(duì)于建立良好關(guān)系來(lái)說(shuō)，了解加盟商位于哪個(gè)階段，在不同的接觸點(diǎn)分配適當(dāng)?shù)馁Y源，以幫助他們完成關(guān)注經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是至關(guān)重要的。第二個(gè)維度是有關(guān)提供價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的，而這一網(wǎng)絡(luò)其實(shí)就是特許商的關(guān)注結(jié)構(gòu)。其關(guān)注結(jié)構(gòu)中包括客戶、加盟商的店鋪、特許商的總部、供應(yīng)商和合作伙伴和特許經(jīng)營(yíng)團(tuán)體社區(qū)。該框架的主體是不同級(jí)別的專營(yíng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

此外，我們提出了一個(gè)圖示說(shuō)明以關(guān)注焦點(diǎn)為核心的加盟商培訓(xùn)框架圖 （見(jiàn)圖3），同時(shí)也描述了從初學(xué)者到續(xù)約期的專家這一螺旋上升不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步過(guò)程中的五個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn) （學(xué)習(xí)中的焦點(diǎn)，實(shí)踐中的焦點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)中的焦點(diǎn)，傳授中的焦點(diǎn)，怎樣成為最棒的焦點(diǎn)），以螺旋式不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展。如圖3所強(qiáng)調(diào)，這一過(guò)程涉及并要求供應(yīng)鏈相互關(guān)聯(lián) （加盟商，特許經(jīng)營(yíng)商，客戶，供應(yīng)商和合作伙伴和社區(qū)）的所有成員積極行動(dòng)。

圖3 以關(guān)注焦點(diǎn)為核心的加盟商培訓(xùn)示意圖

表2 以關(guān)注焦點(diǎn)為核心的加盟商培訓(xùn)框架

七、“高飛穩(wěn)落”國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)中的電子商務(wù)戰(zhàn)略

表3（a）和 （b）所示的是在新的國(guó)際市場(chǎng)中結(jié)合關(guān)注焦點(diǎn)框架，實(shí)施以資源為核心的 “高飛穩(wěn)落”電子商務(wù)策略。這項(xiàng)策略的核心是企業(yè)資源，并從三個(gè)緯度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)精神 （Hitt et al.2011）［22］：資源投入，資源整合協(xié)調(diào)過(guò)程，以及資源輸出。表3（a）和 （b）中的資源投入是根據(jù)肯德基在中國(guó)的成功模式撰寫(xiě)的。表3中資源整合協(xié)調(diào)的流程是借鑒了最近Sirmon（2011）［23］等人的理論。該過(guò)程包括將特許經(jīng)營(yíng)商的資源投入分為五個(gè)組合，并捆綁資源合成各種能力，以及利用合成能力為股東創(chuàng)造價(jià)值。表3中的資源輸出重點(diǎn)在培養(yǎng)故事講述人，并授權(quán)他們講述自己成功的故事。那些故事講述者，以及成功故事背后的網(wǎng)絡(luò)資源又將成為新的資源納入資源投入中。

表3（a） 以資源為基礎(chǔ)，在新的國(guó)外市場(chǎng)執(zhí)行 “高飛”的電子商務(wù)戰(zhàn)略

表3（b） 以資源為基礎(chǔ)，在新的國(guó)外市場(chǎng)執(zhí)行 “穩(wěn)落”的電子商務(wù)戰(zhàn)略

八、未來(lái)趨勢(shì)展望：老年人護(hù)理行業(yè)中的機(jī)會(huì)

在美國(guó)，隨著嬰兒潮一代接近他們的晚年，對(duì)老年人的護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)需求大幅增長(zhǎng)。事實(shí)上，在中國(guó)由于幾十年的計(jì)劃生育政策，對(duì)老年人的護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)需求很大，在不久的將來(lái)還會(huì)大幅增長(zhǎng)。衡量不斷增長(zhǎng)的老齡人口對(duì)社會(huì)的影響有兩個(gè)常用指標(biāo)：老年人占總?cè)丝诘谋壤?，以及老年人的?dú)立率。跡象表明在全世界范圍內(nèi)，老齡人對(duì)社會(huì)的影響越來(lái)越大。例如，一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中稱 （Administration on Aging，2011）［24］，2010年 65歲及以上的人口占美國(guó)總?cè)丝诘?3.1%。也就是說(shuō)，在每八個(gè)美國(guó)人中，就有一位老齡人。同樣，在經(jīng)合組織國(guó)家中，目前，工作的人群中平均每4人供養(yǎng)一位退休領(lǐng)取退休金的人；而到2050年時(shí)，就會(huì)是每?jī)晌还ぷ髂挲g的人供養(yǎng)一位退休領(lǐng)取養(yǎng)老金的人（OECD，2014）［25］。尤其是在日本，工作人口與養(yǎng)老金領(lǐng)取者的比例在1990年，2000年和2025年分別為 5.8∶1，3.9∶1和 2.1∶1（BBC News，2007）［26］。全球范圍內(nèi)不斷增加的老年人比率造成若干重要社會(huì)挑戰(zhàn)，包括缺乏資金來(lái)支付高昂的醫(yī)療費(fèi)用，老人孤獨(dú)和沮喪，抑郁，照顧老人的子女們的壓力，甚至社會(huì)騙子，都會(huì)呈上升趨勢(shì)。

為了解決老年護(hù)理需求不斷增長(zhǎng)的全球性問(wèn)題，政府、學(xué)術(shù)界、民營(yíng)企業(yè)和非營(yíng)利組織也都提出各種解決方案。尤其是，相對(duì)較新的，為老年人提供非醫(yī)療家庭式護(hù)理行業(yè)逐漸火了起來(lái)。這種典型的非醫(yī)療服務(wù)包括陪伴、備餐、輕家務(wù)、洗衣、服藥幫助和買(mǎi)菜及日用品。由于這類服務(wù)是需要人一對(duì)一提供服務(wù)的，企業(yè)傾向于使用特許經(jīng)營(yíng)作為一種發(fā)展戰(zhàn)略，服務(wù)于市場(chǎng)。除了提到的一對(duì)一服務(wù)，大量的信息需要適應(yīng)正確跟蹤和精細(xì)管理。這些信息包括老年人的個(gè)人信息、他們的喜好、服務(wù)者的資格訓(xùn)練、他們的信任級(jí)別。因此，對(duì)于老年人群體，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和特許經(jīng)營(yíng) （或Netchising）服務(wù)于老年人，是一種非常必要及有效的商業(yè)模式。同時(shí)，我們也相信，這一領(lǐng)域商機(jī)無(wú)限，會(huì)吸引有遠(yuǎn)見(jiàn)和社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)業(yè)者。目前美國(guó)和其他一些國(guó)家在老年護(hù)理業(yè)已經(jīng)積累了有經(jīng)驗(yàn)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)施表3所示的以資源為核心的 “飛高穩(wěn)落”電子商務(wù)戰(zhàn)略，會(huì)是拓展國(guó)際市場(chǎng)，尤其是新興市場(chǎng)的智慧選擇。

九、結(jié)論

國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)一直是受企業(yè)歡迎的發(fā)展戰(zhàn)略。面對(duì)全球化和普及的電子商務(wù)，國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)更是受到青睞。特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)在于管理特許人和受許人之間的良好關(guān)系。在本文中，我們揭示了電子商務(wù)戰(zhàn)略在培育和發(fā)展良好關(guān)系中所起到的重要作用。我們的核心目的是將特許經(jīng)營(yíng)中核心部分整合，以更好地融入電子商務(wù)，并利用電子商務(wù)通過(guò)孵化培訓(xùn)更多更成功的加盟商來(lái)拓展國(guó)際市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，我們討論了：（1）圍繞特許經(jīng)營(yíng)生命周期，以整體系統(tǒng)的學(xué)習(xí)為核心，建立特許／加盟商間良好的關(guān)系；（2）圍繞特許經(jīng)營(yíng)生命周期，建立實(shí)施電子商務(wù)策略；（3）與應(yīng)用服務(wù)提供商對(duì)接，以便更有效地實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)中的電子商務(wù)策略。這其中信任關(guān)系是核心。綜合所涉及到的各個(gè)重要方面，我們整合提出以不同時(shí)期的關(guān)注焦點(diǎn)為核心對(duì)受許人 （即新企業(yè)家）的培訓(xùn)模型。該模型強(qiáng)調(diào)為提高培訓(xùn)（即對(duì)新企業(yè)的孵化）效率和效果，特許商要加強(qiáng)培訓(xùn)意識(shí)，加強(qiáng)與供需鏈相互關(guān)聯(lián)的所有成員 （加盟商，特許經(jīng)營(yíng)商，客戶，供應(yīng)商和合作伙伴和社區(qū)）在不同階段的商務(wù)聯(lián)系。這一培訓(xùn)模型也是我們所提出的 “高飛穩(wěn)落”框架，以資源為基礎(chǔ)的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)戰(zhàn)略是至關(guān)重要的一環(huán)。