本刊記者 | 左岸

視頻服務(wù)進入按需點播時代前向付費習(xí)慣漸形成

本刊記者 | 左岸

隨著互聯(lián)網(wǎng)上正版視頻片源的逐漸豐富，越來越多的用戶愿意通過支付一定費用的方式來省時省心省力地獲得正版內(nèi)容，為此前向付費在視頻領(lǐng)域漸成氣候。

無處不在的互聯(lián)網(wǎng)沖擊了許多傳統(tǒng)行業(yè)，現(xiàn)在它的影響力正波及到電視行業(yè)。隨著智能終端的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，過去一家人圍坐在客廳沙發(fā)上觀看電視的場景已經(jīng)越來越少見，取而代之的是人手一部移動終端，各自觀看所喜愛的電視劇。在公交地鐵上，越來越多的乘客將手機屏幕橫過來，用流媒體打發(fā)漫長的通勤時間。流媒體視頻正在受到越來越多用戶的歡迎，并且挑戰(zhàn)到了傳統(tǒng)廣播電視的主導(dǎo)地位。根據(jù)愛立信日前發(fā)布的消費者研究報告，全球范圍內(nèi)流媒體的觀看頻率已經(jīng)接近傳統(tǒng)廣播電視，中國城市用戶的流媒體觀看已經(jīng)超過傳統(tǒng)廣播電視。同時，人們對視頻的使用方式和支付模式也在發(fā)生變化。

流媒體與傳統(tǒng)電視并駕齊驅(qū)

近5年來，愛立信消費者實驗室持續(xù)進行電視及媒體發(fā)展趨勢的研究，根據(jù)對23個國家和地區(qū)的2.3萬名受訪者的采訪結(jié)果，用戶行為的轉(zhuǎn)變持續(xù)驅(qū)動電視和傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，促使人們放棄傳統(tǒng)格式及業(yè)務(wù)模式，并開啟了按需點播的娛樂新時代。

根據(jù)愛立信的報告，一個最顯著的變化是，點播內(nèi)容尤其是流媒體點播內(nèi)容成為消費者收視習(xí)慣的一個重要組成部分，而廣播電視業(yè)務(wù)現(xiàn)存的弊端影響了用戶感知，并導(dǎo)致用戶減少乃至停用廣播電視服務(wù)。

“全球范圍來看，流媒體幾乎與傳統(tǒng)電視觀看并駕齊驅(qū)，2014年75%的消費者每周都會觀看流媒體視頻，接近于每周觀看傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目比例的77%；在中國城市地區(qū)，每周觀看流媒體視頻的用戶比例為88%，遠遠超出觀看傳統(tǒng)廣播電視用戶比例的69%。”愛立信東北亞區(qū)消費者研究室總監(jiān)徐曉莉表示。

容易接受新事物的年輕人毫無疑問成為了流媒體的使用主體，同時越來越多的中老年人也加入了流媒體觀看的大軍。在中國，越來越多的30歲以上人士開始在公交和地鐵上看視頻；而在瑞典，30%的60歲以上老年人會觀看按需點播的視頻。

用戶的時間是有限的，對新興視頻方式的熱衷就意味著對傳統(tǒng)視頻方式的冷落，尤其是傳統(tǒng)廣播電視冗長的廣告和被動收看的弊端，與視頻流媒體的按需點播和廣告時間大幅縮短形成鮮明對比，為此很多用戶棄傳統(tǒng)電視而投流媒體視頻。“在中國城市用戶20～24歲的人群中，每天觀看廣播電視的比例從2012年的63%下降至2014年的35%。”徐曉莉表示。

45%用戶愿為4K埋單

今年以來，4K成為視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞，三星、松下、索尼等國外廠商以及長虹、康佳、海信等國內(nèi)廠商都推出了4K電視新品。那么，用戶對4K的使用意愿如何？

根據(jù)愛立信的調(diào)查，用戶對視頻畫質(zhì)的要求越來越高，71%的中國城市用戶強調(diào)高清畫質(zhì)非常重要，65%的用戶強調(diào)超高清（4K/UHD）尤為重要，有45%的用戶表示愿意為超高清（4K/UHD）畫質(zhì)付費。

4K是近期出現(xiàn)的新趨勢，用戶對于這一新趨勢的接受率高達45%，說明其對視頻畫質(zhì)具有較高要求，這一需求甚至超過了去廣告、個性化、互動、分享等其他需求。

用戶對4K的高付費意愿于整個行業(yè)而言是個好消息。不過，目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展并未能很好地滿足用戶需求。因為4K的發(fā)展離不開終端、片源和網(wǎng)絡(luò)，具體來看，目前4K終端環(huán)節(jié)已有國外內(nèi)多家廠商支持，在數(shù)量上不存在太大問題，惟一需要的是盡快實現(xiàn)量產(chǎn)，降低終端費用。

然而在片源方面，市場上并沒有幾家電影公司發(fā)行4K分辨率影片，原生4K影片內(nèi)容缺少構(gòu)成了4K電視發(fā)展的最根本障礙。目前我國市場上的4K片源多為一些短片，僅有的一些完整影視內(nèi)容，也是基于原有標(biāo)清和高清的轉(zhuǎn)化，質(zhì)量上難以達到4K的要求。

此外，網(wǎng)絡(luò)條件也成為了制約因素。既然清晰度大幅提高，那么視頻所占空間必然大幅增加。一個簡單的數(shù)字即可說明問題，同樣時長的視頻內(nèi)容，4K格式所占的存儲空間是高清格式的4倍，相應(yīng)的，如果要用同樣的時間傳送，需要的網(wǎng)絡(luò)帶寬也是原來的4倍。

為此，要想滿足用戶對4K的使用需求，相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)仍需發(fā)力破解網(wǎng)絡(luò)和片源兩大難題。

支付意愿漸形成

流媒體視頻本質(zhì)上屬于一種互聯(lián)網(wǎng)消費方式，而互聯(lián)網(wǎng)流行免費模式，最終結(jié)果是“旺丁不旺財”，那么流媒體視頻情況如何？

愛立信認為，用戶使用流媒體視頻存在四種支付模式：觀看廣告換取視頻、觀看個性化廣告換取視頻、按月支付固定服務(wù)費用、為單個項目或內(nèi)容支付費用。根據(jù)愛立信的調(diào)查，用戶付費觀看視頻的習(xí)慣正在形成，“全球范圍來看，用戶最認可的方式是每月為內(nèi)容支付固定的費用；中國城市消費者仍愿意通過觀看個性化廣告來獲取內(nèi)容的接入”。當(dāng)然，在中國也有越來越多的人愿意通過按月付費來獲取內(nèi)容。

徐曉莉分析，之所以國外用戶逐漸認可前向付費模式，是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)上正版視頻內(nèi)容的日漸豐富，更多的用戶愿意通過付費的方式來獲取正版內(nèi)容，因為通過這樣的方式只需支付不多的費用就可以省心省力地獲得正版內(nèi)容。在國內(nèi)，雖然互聯(lián)網(wǎng)支付意愿尚未規(guī)模形成，但是為正版視頻內(nèi)容付費也正在為越來越的用戶所接受。