作者 | 陳亮

咪咕公司何以再創(chuàng)輝煌？

作者 | 陳亮

繼中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司掛牌成立之后，近日，中移動(dòng)下屬的以音樂(lè)為核心的咪咕文化科技集團(tuán)公司也宣布明年一月正式投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。鑒于目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨(dú)特的新規(guī)則，以構(gòu)建數(shù)字服務(wù)、信息服務(wù)為宗旨的咪咕公司要想成功，必須重新思考定位。

在一片中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)基地公司化的呼聲之中，先是互聯(lián)網(wǎng)公司籌備掛牌，接著是以音樂(lè)為核心的咪咕文化科技集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱“咪咕公司”）宣布明年一月正式投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

眾所周知，中國(guó)移動(dòng)八大基地之中，惟一盈利良好的就只有四川音樂(lè)基地。曾幾何時(shí)，咪咕音樂(lè)和無(wú)線音樂(lè)排行榜是眾多明星和唱片公司趨之若鶩的掘金平臺(tái),但當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊下，咪咕公司又何以再創(chuàng)輝煌？

對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的定位

咪咕公司手中最大的牌，也是其他從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體同行最為羨慕的就是擁有完善的接入平臺(tái)及相關(guān)支撐。即面向CP或SP，可實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品接入、產(chǎn)品展示與分發(fā)、產(chǎn)品落地渠道到計(jì)費(fèi)與代收費(fèi)等服務(wù)的一條龍。相對(duì)大部分依靠廣告收入或“基礎(chǔ)功能免費(fèi)、高級(jí)功能付費(fèi)”為模式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，咪咕公司對(duì)上游資源提供者如何將資源轉(zhuǎn)化為收益，有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

但是，這種優(yōu)勢(shì)正在不可避免地被削弱。一是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，決定了用戶規(guī)模和用戶黏性不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前音樂(lè)、閱讀等各項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占比和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者相距甚遠(yuǎn)，在規(guī)模決定價(jià)值的長(zhǎng)尾時(shí)代，這種負(fù)面影響將是深遠(yuǎn)的。二是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的自有渠道、人力推廣的模式并不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推廣，而QQ、百度等企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣手段卻成熟快速有效。三是核心優(yōu)勢(shì)被逐漸替代，如電信運(yùn)營(yíng)商的代收費(fèi)模式已經(jīng)漸漸被更加快捷、簡(jiǎn)單明了的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付所替代，彩鈴等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式被視頻來(lái)電秀等體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品所替代等，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的惟一性、封閉性已經(jīng)被打破。因此，咪咕公司依然會(huì)有足夠雄厚的老本可以吃，但能吃多久就只是時(shí)間問(wèn)題了。

因此，咪咕公司應(yīng)當(dāng)重新審視自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)價(jià)值鏈中的定位問(wèn)題。對(duì)上游的資源提供者，咪咕公司應(yīng)考慮如何將數(shù)字資源以各種服務(wù)形式快速有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，包括直接經(jīng)濟(jì)效益（如構(gòu)建更好的展示平臺(tái)與規(guī)則、對(duì)不成熟的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行孵化等）和間接經(jīng)濟(jì)效益（如營(yíng)造用戶群體關(guān)系、拓寬其他價(jià)值活動(dòng)等）。對(duì)于末端的消費(fèi)者，咪咕公司應(yīng)考慮如何構(gòu)建不同于其他平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，從目前的數(shù)字服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，當(dāng)前很大程度依靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者（例如近期各音樂(lè)平臺(tái)對(duì)中國(guó)好聲音版權(quán)的爭(zhēng)奪），優(yōu)質(zhì)資源的發(fā)掘和引入尤為重要，而中后期則必須增加服務(wù)和多樣化結(jié)合等手段，通過(guò)歸屬感的經(jīng)營(yíng)來(lái)增加用戶黏性。對(duì)于第三方合作伙伴，咪咕公司應(yīng)起到一個(gè)線上線下有機(jī)結(jié)合、靈活轉(zhuǎn)換的角色，也即線下資源如何轉(zhuǎn)為線上產(chǎn)品和服務(wù)，線上資源如何轉(zhuǎn)化為線下活動(dòng)，這就需要超出過(guò)去電信運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的思維模式，而采用完全市場(chǎng)化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的手段來(lái)運(yùn)作。

與中國(guó)移動(dòng)主業(yè)關(guān)系的定位

咪咕公司除了要思考價(jià)值鏈如何運(yùn)作，同時(shí)也要思考與中國(guó)移動(dòng)的主業(yè)之間的關(guān)系如何定位。隨著中通服的人員陸續(xù)到位，中國(guó)移動(dòng)的基站資源覆蓋優(yōu)勢(shì)將會(huì)被逐漸削弱，手頭可以打的牌又少了一張。通過(guò)數(shù)字服務(wù)的運(yùn)營(yíng)來(lái)維護(hù)現(xiàn)有客戶群體，激發(fā)用戶群體的消費(fèi)需求甚至成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，這是咪咕公司對(duì)主業(yè)的重大意義。

中國(guó)移動(dòng)的8億用戶是其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)最為眼紅的財(cái)富，也是咪咕公司大有可為的金礦。

首先，數(shù)字服務(wù)可以拉動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)。決定流量的根本，相當(dāng)程度上依舊是注意力經(jīng)濟(jì)在起作用。每一次移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上注意力的集中和引爆，都伴隨著流量的集中和引爆，如果能夠鞏固下來(lái)將成為運(yùn)營(yíng)商可持續(xù)的收益。

其次，數(shù)字服務(wù)可以與其他產(chǎn)品相結(jié)合，形成互補(bǔ)或新的價(jià)值模式。QQ與QQ音樂(lè)的結(jié)合取得相得益彰的成效便是一例。如果咪咕公司能夠結(jié)束過(guò)去中國(guó)移動(dòng)各業(yè)務(wù)基地各自為政的情況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的整合，將有助于各項(xiàng)業(yè)務(wù)同步發(fā)展。

再次，數(shù)字服務(wù)可以幫助實(shí)現(xiàn)客戶的穩(wěn)固與維護(hù)。百度貼吧能夠百花齊放，就是得益于小眾和大眾的相互分割與聯(lián)合。數(shù)字服務(wù)除了內(nèi)容資源本身，實(shí)際上也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。咪咕公司在這方面的最大挑戰(zhàn)是，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商面向消費(fèi)者是采用單向傳遞的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多采用多向傳遞的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這種特點(diǎn)就要求咪咕公司必須完全推倒重來(lái)，而這需要超常的魄力和能力。

最后，數(shù)字服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)硬件化延伸。盡管中國(guó)電信的悅me盒子遭遇了重重阻礙，但應(yīng)該說(shuō)中國(guó)電信的這一步邁得非常成功，這種突破的意義遠(yuǎn)大于悅me盒子能夠在市場(chǎng)上收獲多少客戶。中國(guó)移動(dòng)過(guò)去在硬件化延伸方面做了不少努力，從電子書(shū)、平板電腦再到手機(jī)，依然還沒(méi)有重大突破。咪咕公司完全有條件借助自身和第三方的資源，完成業(yè)務(wù)平臺(tái)向硬件設(shè)備、甚至硬件平臺(tái)的延伸，除了機(jī)頂盒等智能家庭產(chǎn)品，還可以在可穿戴設(shè)備等方面有所作為。