肇啟明

社交網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播結(jié)合得最為充分的成功案例，在冰桶挑戰(zhàn)中為未來(lái)營(yíng)銷指明了一個(gè)方向。

美國(guó)學(xué)者克里斯·塔斯基和富勒的《大連接：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對(duì)人類現(xiàn)實(shí)行為的影響》中展現(xiàn)了一個(gè)時(shí)刻都在發(fā)生卻沒(méi)能被我們深刻理解的理論。比如他們拋出的三度影響力理論，即是塑造社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都強(qiáng)連接。具體而言，你朋友的朋友如果是個(gè)胖子，你很可能會(huì)變成個(gè)胖子。

斯塔基和富勒惡作劇一般地解析生活中有關(guān)“連接”的種種軼事，朋友通過(guò)朋友，可以啟動(dòng)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，并最終連接到我們，就像遙遠(yuǎn)的波浪最終沖到我們的海岸一樣。于是，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)傳播快樂(lè)、寬容和愛(ài)，影響著我們的選擇、行為、思想、情緒，甚至是我們的希望。擁有醫(yī)學(xué)和政治學(xué)背景的兩位作者，對(duì)于傳播的研究顯然是超越了自然科學(xué)與人文科學(xué)的單一范疇，也難怪乎《大鏈接》被稱為繼《六度分隔》之后，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域最重要的作品了。

擺出“大連接”的理論，是想說(shuō)說(shuō)當(dāng)下盛行且被質(zhì)疑的“冰桶挑戰(zhàn)”。拿它作為理論支撐，應(yīng)該足夠有說(shuō)服力了。

冰桶挑戰(zhàn)賽全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），它要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。

具體來(lái)說(shuō)，這種類似于擊鼓傳花的規(guī)則，輔之以慈善的名義，然后再加上名人朋友圈效應(yīng)，可謂是勢(shì)如破竹的“通吃”節(jié)奏。不到一個(gè)月的時(shí)間里，就以病毒式的傳播效果飄洋過(guò)海，影響了一大批科技界、體育界、文藝界，乃至政界的一眾大佬。

我們看到，在發(fā)起者制定的規(guī)則中，可謂是嚴(yán)絲合縫，絕不存在不了了之的可能。為什么？因?yàn)椴徽撌潜稽c(diǎn)到對(duì)人怎樣回應(yīng)，都將造成話題效應(yīng)。而且，這種效應(yīng)從扎克伯格、庫(kù)克、比爾·蓋茨等等但凡任何一個(gè)參與其中之后，就變得“不可收拾”了。

一個(gè)正當(dāng)?shù)拇壬泼x，往往讓人無(wú)法拒絕，尤其是在“名人效應(yīng)”的傳播之下。病痛挑戰(zhàn)不同于普通人際傳播的特點(diǎn)是，從最初它就冠上了無(wú)可替代的“光環(huán)”。名人本身即是新聞，是注意力經(jīng)濟(jì)。大眾媒體在其中起到了推波助瀾的作用，但凡是名人，無(wú)論是挑戰(zhàn)者還是被挑戰(zhàn)者，都不存在看不到“消息”的可能。所以，熱衷于慈善者要么接受挑戰(zhàn)，要么乖乖捐款，要么是既接受挑戰(zhàn)又獻(xiàn)上捐款。

這應(yīng)該是社交網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播結(jié)合得最為充分的成功案例。當(dāng)然，這個(gè)舶來(lái)品漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)之后，所裹挾的慈善、炒作、作秀、娛樂(lè)等等因素，讓這個(gè)活動(dòng)多少有些變味兒。

就像捐了近4萬(wàn)美元的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩所說(shuō)的，ALS （Ice Bucket Challenge）——是一次了不起的公益行動(dòng)，它用病毒式傳播的手段，成功喚起了全世界對(duì)漸凍人癥對(duì)關(guān)注……或至少是好奇。相信這次行動(dòng)會(huì)籌得數(shù)目可觀的善款，也會(huì)稱為一個(gè)值得商業(yè)或非商業(yè)組織者學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。

畢竟，一次難度不大，創(chuàng)意新穎的活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)堪稱瘋狂大“引爆點(diǎn)”，而且還在呈方興未艾大態(tài)勢(shì)向前發(fā)展。

這，真讓本土大慈善機(jī)構(gòu)汗顏?。?