易玨

借購(gòu)物節(jié)引流促銷的電商，已經(jīng)初戰(zhàn)告捷，下一步電商將發(fā)起渠道革命，顛覆用戶的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式。

“6月18日店慶再次刷新銷售紀(jì)錄，單日成交10.16億元，有效訂單達(dá)到150萬(wàn)單?！?月19日，京東宣布了周年慶的結(jié)果。

“8月18日蘇寧易購(gòu)訂單數(shù)為220萬(wàn)單，銷售額同比增長(zhǎng)390%?！碧K寧開始“百日會(huì)戰(zhàn)”后，也對(duì)外宣布自己的“成績(jī)單”。

購(gòu)物節(jié)常態(tài)化

亞馬遜的‘8·19也加入到電商購(gòu)物節(jié)購(gòu)物季中來(lái)，而接下來(lái)，中秋、國(guó)慶、“雙11”“、雙12”、圣誕、新年諸多購(gòu)物節(jié)將接踵而至。

從2009年淘寶的第一個(gè)“雙11”大型網(wǎng)購(gòu)節(jié)發(fā)起以來(lái)，越來(lái)越多電商抓住購(gòu)物節(jié)的契機(jī)，引流促銷。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，月月都有購(gòu)物節(jié)，這已經(jīng)不是稀奇事。

淘寶不僅有了“雙11”，還有“雙12”，年中大促等等，我買、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、國(guó)美、京東、當(dāng)當(dāng)都在效仿，試圖打造自己的購(gòu)物節(jié)。事實(shí)上，只要有足夠的耐心，消費(fèi)者一定會(huì)以心儀的價(jià)格買到心儀的商品。

“今年亞馬遜‘8·19的促銷和往年最大的不同是活動(dòng)力度更加深，活動(dòng)形式更多樣化，比如鎮(zhèn)店之寶、1元秒殺、8.19/89/819三種固定價(jià)格的秒殺等?！眮嗰R遜內(nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，“電商購(gòu)物節(jié)活動(dòng)初衷是培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)物行為，形成各大電商自己的高粘度用戶群體，以便日常銷售的提高，我們知道的是‘雙11的確產(chǎn)生了較高粘性用戶群體?！?/p>

越來(lái)越頻繁的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的推行，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)物選擇，更為電商帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的利益。截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，同比增長(zhǎng)42.8%；網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)3.12億人，同比增長(zhǎng)26.3%。

因節(jié)生“劫”？

不過，除了淘寶的成功案例外，其他電商又是否成功，還有待觀察。上述人士表示，“目前來(lái)看，除了‘雙11比較成功外，類似京東‘6·18等更多是叫座不叫賣，即便是天貓‘雙11也是眾說(shuō)紛紜，天貓發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)有多少是刷單行為產(chǎn)生的，又有多少是提價(jià)后打折或者降價(jià)的，其中水分不得而知。”

早在2014年3月由中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，從2013年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)的狂歡季、電商價(jià)格戰(zhàn)、“雙11”、電商周年慶恰恰是用戶投訴的高峰期。

“‘雙11的盛行起源于中國(guó)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為習(xí)慣，阿里正是抓住了中國(guó)消費(fèi)群體的偏好，高性價(jià)比、大力度折扣、吸引眼球的曝光，從眾、撿便宜的消費(fèi)心理?！币晃徊辉妇呙碾娚绦袠I(yè)分析人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，“但這五年來(lái)，電商行業(yè)的購(gòu)物節(jié)似乎并沒有朝著良性的方向發(fā)展，一方面電商的所謂購(gòu)物節(jié)往往都是一面打壓供貨商甚至以虧本的價(jià)格參與，一面是對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)更為放肆的渲染。實(shí)際上，這些趨勢(shì)是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)極為不利的一種過度支出?！?/p>

上述人士表示，電商在消費(fèi)供貨商以及賣家的同時(shí)，也在消費(fèi)普通消費(fèi)者的行為習(xí)慣，這樣的過度支出往往不利于電商行業(yè)發(fā)展，同時(shí)也讓大批供貨商或賣家不得不大量在購(gòu)物節(jié)用諸多偏激行為來(lái)應(yīng)對(duì)這樣的瘋狂，往往是以次充好、虛高價(jià)格、尾貨甩賣，大打價(jià)格戰(zhàn)以致生產(chǎn)商叫苦不迭，甚至在商品生產(chǎn)源頭就造成重大影響?！耙蕴熵垺p11某家具賣家為例，一天的銷售額上億元，而這上億元的訂單居然需要廠家全負(fù)荷運(yùn)作也起碼需要一年的時(shí)間來(lái)滿足這一天的巨額訂單量，從某種角度來(lái)說(shuō)不是健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！?/p>

反觀電商網(wǎng)站，在五年來(lái)的各種購(gòu)物節(jié)后產(chǎn)生了大量的針對(duì)電商的種種問題，例如水貨假貨、店大欺客、價(jià)格欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)脫節(jié)等等諸多對(duì)消費(fèi)者不利的因素，瘋狂過后更多的是需要理智。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年通過在線遞交、電話、郵件、即時(shí)通訊等多種形式，共接到全國(guó)各地用戶的電子商務(wù)投訴近97350起，同比增長(zhǎng)4.0%。

在各電商領(lǐng)域中，網(wǎng)購(gòu)?fù)对V占52.38%，團(tuán)購(gòu)?fù)对V占27.53%，移動(dòng)電商投訴占10.09%，物流快遞投訴占2.24%，B2B投訴占1.39%，第三方支付投訴占1.07%，其他領(lǐng)域投訴占5.30%。這些投訴的問題則主要集中在退款問題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售假、退換貨物、發(fā)貨遲緩、網(wǎng)絡(luò)詐騙、質(zhì)量問題、訂單取消、虛假促銷、節(jié)能補(bǔ)貼等。

“在這樣消費(fèi)刺激的同時(shí)，帶來(lái)的更多是無(wú)法承接對(duì)等的消費(fèi)體驗(yàn)。如今的電商承載的中國(guó)消費(fèi)者恐怕更多的是放棄了部分消費(fèi)體驗(yàn)以換來(lái)實(shí)惠，但在冷靜思考過后，商業(yè)展現(xiàn)的不僅僅是商品交換、價(jià)值兌換，而更多的是消費(fèi)體驗(yàn)，在這方面，似乎線下的各大商業(yè)中心也在不斷的完善自己，利用餐飲、娛樂、交通、購(gòu)物等立體化滿足消費(fèi)者需求，而不單單僅僅是購(gòu)物本身。這也解釋了為何今年‘3·15政府部門出臺(tái)了一系列針對(duì)電商的約束條款?！鄙鲜鋈耸吭诮邮堋吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)信息》采訪時(shí)表示。

根據(jù)他的觀察，在各大購(gòu)物節(jié)數(shù)量增多的同時(shí)，并未看到各大電商網(wǎng)站質(zhì)量的提升，呼吁多年的O2O也沒有本質(zhì)上提高電商的端到端購(gòu)物體驗(yàn)。

重慶協(xié)和心理咨詢所所長(zhǎng)譚剛強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)也指出，“促銷更多起到的是清理庫(kù)存的作用。當(dāng)品牌商把線上銷售作為重要銷售渠道時(shí)，就與電商平臺(tái)不斷增加的促銷形成矛盾，違背電商促銷初衷。一旦沒有強(qiáng)大配套比如物流、網(wǎng)絡(luò)等做支持，就會(huì)成為詬病點(diǎn)。而從消費(fèi)者角度看，電商節(jié)日泛濫且形式大同小異后，很容易讓購(gòu)買興奮點(diǎn)持續(xù)下降?！?/p>

糾錯(cuò)中前行

因節(jié)生難，由節(jié)變劫，這是所有電商人都不愿意看到的局面。事實(shí)上，電商行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到并開始行動(dòng)，劉強(qiáng)東在赴美推銷自己的京東時(shí)，就曾將京東比喻為美國(guó)的亞馬遜，因?yàn)槠渥越藦?qiáng)大的物流體系，能為客戶帶來(lái)良好的客戶體驗(yàn)，同城下單當(dāng)日達(dá)，即是效仿的產(chǎn)物。

而中國(guó)亞馬遜也在針對(duì)假貨橫行的問題做出反應(yīng)，上述亞馬遜人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者：“亞馬遜在諸如：圖書、手機(jī)通訊、攝影攝像、電腦、數(shù)碼/數(shù)碼配件、個(gè)護(hù)健康、美容化妝、母嬰、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴、鐘表、汽車用品等均采用了部分邀請(qǐng)入駐賣家的方式來(lái)整頓市場(chǎng)環(huán)境。”

可以預(yù)想的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)將會(huì)繼續(xù)推行，不僅平臺(tái)電商與垂直電商在加大力度打造自己的購(gòu)物節(jié)，傳統(tǒng)渠道商也在積極加入應(yīng)戰(zhàn)，將線下資源轉(zhuǎn)換為線上運(yùn)營(yíng)。艾瑞咨詢電商分析師楊陽(yáng)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，電商購(gòu)物節(jié)日益常態(tài)化，這樣的趨勢(shì)并沒有多少可以質(zhì)疑和評(píng)判。

“如果未來(lái)的電商購(gòu)物節(jié)不僅僅是在價(jià)格、形式等方面吸引消費(fèi)者，而且革命性地提供更完善、更立體的服務(wù)，那時(shí)馬云一定會(huì)贏得那個(gè)賭局?！鄙鲜鰜嗰R遜人士表示。endprint