南靜

摘 要：在人口從農(nóng)村向城市的流動過程中，鄉(xiāng)村社會的人員結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，本文以“意見領(lǐng)袖”理論為出發(fā)點(diǎn)，梳理了近現(xiàn)代鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”的變遷，重點(diǎn)分析在城鄉(xiāng)一體化背景下所產(chǎn)生的鄉(xiāng)村新生“意見領(lǐng)袖”，提出“意見領(lǐng)袖”在城鄉(xiāng)變遷中發(fā)揮的有效作用。

關(guān)鍵詞：城市化；意見領(lǐng)袖；鄉(xiāng)村社會

新中國成立以來，華夏大地滄桑巨變，中國的城市化發(fā)展進(jìn)程曲折、艱難而反復(fù)。城鄉(xiāng)社會之間，人口、階層的變化在這一過程中表現(xiàn)得尤為突出。人口從農(nóng)村向城市的流動呈現(xiàn)出一種爆發(fā)狀態(tài)。與中國社會不同發(fā)展時期相伴而生的鄉(xiāng)村社會的“意見領(lǐng)袖”群體也發(fā)生著變化。在當(dāng)代社會信息化高速發(fā)展的新形勢下， 打上時代烙印的鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”必然作用于新的時代。在無法阻擋的城市化進(jìn)程中，如何認(rèn)識并有效地發(fā)揮其對鄉(xiāng)村社會的影響力，是值得學(xué)術(shù)界思考的課題。

一、城市化進(jìn)程中鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”的嬗變

“意見領(lǐng)袖”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，是兩級傳播中一個重要的概念，是由傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》書中最先提出的。他提出：“觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見領(lǐng)袖，然后再從他們流向不太活躍的人群?！奔葱畔⒌拇蟊妭鞑ネ緩讲皇菍⑿畔⒅苯佑纱蟊妭髅搅飨驈V大群眾， 而是由大眾傳媒先流向一部分人， 由這部分人對信息進(jìn)行選擇、 解釋、 加工后再流向廣大群眾，這部分人就是“意見領(lǐng)袖”。

（一）近現(xiàn)代鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”的變遷

近代的城市化主要發(fā)生于1884年至1949年。期間，中國社會經(jīng)歷了劇烈的變革和動蕩。從辛亥革命到解放戰(zhàn)爭的過程中呈現(xiàn)的以農(nóng)民為主體的農(nóng)村意見領(lǐng)袖有很大的變化，且相對復(fù)雜。

1.城市化進(jìn)程中常態(tài)鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”

（1）鄉(xiāng)村社會管理者與鄉(xiāng)村精英向來都是鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”的主要構(gòu)成者。所謂精英是指“最強(qiáng)有力、最生氣勃勃和最精明強(qiáng)干的人”。在歷史上，除了偶然的間斷外，各民族始終被精英統(tǒng)治著。1949年以后的農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”大多都由這些鄉(xiāng)村精英組成。

改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)大潮席卷城市社會和鄉(xiāng)村社會，農(nóng)民逐漸意識到誰擁有信息并能駕馭信息，誰就占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。一部分農(nóng)民率先進(jìn)入市場，做起了信息員，他們一方面推銷本地的農(nóng)副產(chǎn)品，另一方面?zhèn)鞑ナ袌鲂畔?，提供先進(jìn)的種、養(yǎng)、加工技術(shù)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的流通和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這些信息員有的依托瓜果、畜牧、加工龍頭企業(yè)，有的依托專業(yè)市場、專業(yè)協(xié)會和科技實(shí)體，在全國各大中城市設(shè)立信息網(wǎng)點(diǎn)，廣泛搜集科技信息。農(nóng)民信息員大多是本地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品銷售領(lǐng)頭人，他們不僅幫助群眾收集、鑒別市場信息，也負(fù)責(zé)市場分析、前景預(yù)測、技術(shù)指導(dǎo)及法律服務(wù)等業(yè)務(wù)。他們活躍在鄉(xiāng)村市場，既為農(nóng)民選擇適銷對路的種植、養(yǎng)殖、加工項(xiàng)目，也跑銷路，同時還提供信息咨詢服務(wù)。

鄉(xiāng)村管理人員則是鄉(xiāng)村方針的制定者、鄉(xiāng)村改革的倡導(dǎo)者。這類人本身就是鄉(xiāng)村的經(jīng)營者，具備其他村民沒有的“身份”，在信息掌控和信息傳遞上有明顯的優(yōu)勢。他們在村民中頗有威信，自古以來就是鄉(xiāng)村社會的“意見領(lǐng)袖”。

（2）其他農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”。在現(xiàn)實(shí)的鄉(xiāng)村社會環(huán)境中存在這樣一類人，他們是鄉(xiāng)村社會中流言蜚語的傳播者，他們擅長扯閑話，喜歡搬弄是非，一點(diǎn)小事就當(dāng)大事四處宣傳。雖然這類人不被人們喜歡，但他們卻活躍在鄉(xiāng)村社會的人際交往中，在鄉(xiāng)村社會的信息傳播方面發(fā)揮著作用。通常來講，人們不是從大眾媒介獲得消息，更多的是通過與這類人的交流獲得。這使得這類人成為鄉(xiāng)村社會中“意見領(lǐng)袖”。

除此之外，農(nóng)村中一些家族權(quán)威人士，如寨佬、土司等都是鄉(xiāng)村社會中的常態(tài)“意見領(lǐng)袖”。

2.“反城市化”時期鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”

20世紀(jì)50年代中期建立了城鄉(xiāng)二元分割的社會結(jié)構(gòu)，這使城市化進(jìn)程長期處于停滯狀態(tài)。在“大躍進(jìn)”和“文革”時期，國家甚至實(shí)行“反城市化”戰(zhàn)略。作為鄉(xiāng)村生活實(shí)踐者的知識青年是這一時期涌現(xiàn)的典型“意見領(lǐng)袖”。有資料顯示：在1962年至1963年間，全國共動員上山下鄉(xiāng)人員30萬人，直接插隊(duì)落戶的就有9000余人。“文革”開始前，國家總共動員了近200萬城鎮(zhèn)知識青年和其他人員上山下鄉(xiāng)。

作為鄉(xiāng)村社會外部的個體傳播者，上山下鄉(xiāng)知識青年以自身的生活經(jīng)歷在中國城鄉(xiāng)社會歷史中扮演了“意見領(lǐng)袖”角色。主要體現(xiàn)在：第一，傳播文化知識，知識青年在條件允許的地區(qū)組織讀報(bào)活動，通過講讀報(bào)刊的文章向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民傳播信息；第二，傳播新的生活觀念，他們在單調(diào)的鄉(xiāng)村生活中，由于是接受農(nóng)民群體的監(jiān)督和教育，在共同生活的過程中將城市生活習(xí)慣的點(diǎn)點(diǎn)滴滴傳播給當(dāng)?shù)氐拇迕?；第三，基于對農(nóng)村社會的體驗(yàn)，他們后來成為中國社會改革的主要動力群體。

3.短暫出現(xiàn)的時代“意見領(lǐng)袖”

（1）鄉(xiāng)村醫(yī)生。1958年后，國家為了發(fā)展農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)，保障農(nóng)民身體健康，選擇和訓(xùn)練了一批半農(nóng)半醫(yī)的農(nóng)村衛(wèi)生保健人員分配到廣大農(nóng)村衛(wèi)生保健站。其職責(zé)是宣傳和執(zhí)行國家制定的衛(wèi)生工作方針政策；進(jìn)行“兩管五改”的技術(shù)指導(dǎo)，負(fù)責(zé)預(yù)防接種、傳染病管理和疫情報(bào)告；負(fù)責(zé)一定范圍內(nèi)的人員簡易治療和臨時搶救。鄉(xiāng)村醫(yī)生在鄉(xiāng)村社會中的角色比較特殊。由于他們部分源于農(nóng)民群體，工作性質(zhì)又與農(nóng)民群體的生活狀態(tài)緊密相關(guān)，因此他們對鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)和感受無疑是了解和認(rèn)識中國鄉(xiāng)村社會健康信息傳播狀況的重要依據(jù)之一。

（2）鄉(xiāng)村教師。劉昶在《革命的普羅米修斯：民國時期的鄉(xiāng)村教師》中指出：“鄉(xiāng)村教師在傳播中成為城鄉(xiāng)的聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)。”鄉(xiāng)村教師接受了城市的現(xiàn)代教育，當(dāng)他們?nèi)ムl(xiāng)村教書后，會傳播城市的革命思想和組織。這使得他們比單純在村莊之間流動的貨郎和雇工有更大的空間優(yōu)勢，有更好的知識儲備和更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。

20世紀(jì)50年代以來，鄉(xiāng)村教師的角色和地位隨著社會發(fā)展而有所改變。改革開放以來，在市場經(jīng)濟(jì)大潮的影響下，大批年輕人離開了鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村教師成為鄉(xiāng)村教育的堅(jiān)守者和守望者，他們在低收入的狀況下成為鄉(xiāng)村社會中的弱勢群體。他們“意見領(lǐng)袖”身份漸漸有所淡化。

（二）新時期城鄉(xiāng)一體化背景下鄉(xiāng)村新生“意見領(lǐng)袖”

改革開放以來，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長及經(jīng)濟(jì)全球化帶動了我國城鎮(zhèn)化快速發(fā)展。在新時期城鄉(xiāng)一體化背景下涌現(xiàn)了一批新生“意見領(lǐng)袖”。

1.鄉(xiāng)村社會中的新生“意見領(lǐng)袖”

（1）農(nóng)民工。20世紀(jì)80年代以來，大批農(nóng)民離開家鄉(xiāng)來到城市，以自己的生活方式和工作狀態(tài)鑄成了城鄉(xiāng)間的一道獨(dú)特的風(fēng)景線。調(diào)查顯示：42%的農(nóng)民工外出是為了尋找致富信息與方法，25.9%和24.7%是為了學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)觀念和開闊眼界。返鄉(xiāng)農(nóng)民工群體一般都有比較明確的打算和計(jì)劃，也就是盡可能多賺錢與學(xué)技術(shù)，以后將錢與技術(shù)帶回家鄉(xiāng)去供子女上學(xué)或者建設(shè)家園。這些都使得他們成為鄉(xiāng)村社會與城市社會的紐帶，也成為鄉(xiāng)村社會中的新生“意見領(lǐng)袖”。

（2）回鄉(xiāng)大、中專學(xué)生。鄉(xiāng)村大學(xué)生作為流動于農(nóng)村和城市之間的特殊群體，他們對城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)對立以及城鄉(xiāng)社會的文化差異感受深刻。而他們與鄉(xiāng)村社會的天然聯(lián)系，也使得他們成為鄉(xiāng)村傳播中面向鄉(xiāng)村社會的傳者。由于我國目前城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的存在和城鄉(xiāng)社會體系的差異，鄉(xiāng)村大學(xué)生和城市大學(xué)生在早期社會化過程中形成的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、行為方式等方面存在顯著差異。鄉(xiāng)村大學(xué)生到城市之后面臨的社會化問題本質(zhì)上是鄉(xiāng)村社會與城市社會之間文化價(jià)值體系的沖突、妥協(xié)、融合過程。在城鄉(xiāng)信息的傳播過程中，鄉(xiāng)村大學(xué)生扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色。

2.移居城市的原生鄉(xiāng)村背景“意見領(lǐng)袖”

中國的城市化進(jìn)程自改革開放以來有著爆發(fā)式的發(fā)展。1978年以來，大約2000萬上山下鄉(xiāng)的知識青年和下放干部返城并就業(yè)；高考全面恢復(fù)和迅速發(fā)展讓一批農(nóng)村學(xué)生進(jìn)入城市；城鄉(xiāng)集市貿(mào)易的開放和迅速發(fā)展使大量農(nóng)民進(jìn)入城市和小城鎮(zhèn)；2000年后，國家取消農(nóng)民在進(jìn)入城市后關(guān)于就業(yè)、保障、戶籍、教育等多方面的限制，使農(nóng)民在這一過程中迅速走進(jìn)城市，大量“鄉(xiāng)村人”成為“城市人”。

這些原生鄉(xiāng)村背景的“城市人”在時間的延續(xù)下，身份、階層、知識結(jié)構(gòu)等都有很大程度的轉(zhuǎn)變。使他們越來越有話語權(quán)和影響力。無法割舍的地域與血緣關(guān)系使很大一部分鄉(xiāng)村背景的“城市人”與原始鄉(xiāng)村社會無法完全脫離。他們活動于城鄉(xiāng)之間，成為城鄉(xiāng)之間的紐帶人物。

當(dāng)這些帶有鄉(xiāng)村背景的“城市人”在遇到原鄉(xiāng)村、部落發(fā)生棘手事務(wù)和重大事件時，他們會參與其中并影響鄉(xiāng)村社會的管理和發(fā)展。在具有這樣背景的人群中，有一部分不僅是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的影響力人物，更是城市社會相對具有社會地位和影響力的人物。他們的意識、決策、生活方式等都因?yàn)榕c鄉(xiāng)村社會的頻繁聯(lián)系而作用于鄉(xiāng)村社會。這類人是移居城市的原生鄉(xiāng)村背景“意見領(lǐng)袖”。

筆者認(rèn)為，在不可阻擋的城市化快速發(fā)展的新形勢下，影響鄉(xiāng)村社會人員觀念和重大事件決策的“意見領(lǐng)袖”不僅存在于實(shí)際意義上的鄉(xiāng)村社會，更加存在于城市社會。城市與鄉(xiāng)村的聯(lián)系越來越緊密，分割明顯的“二元城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)”逐漸消散，“意見領(lǐng)袖”穿梭于城鄉(xiāng)之間，帶有雙重地域身份。他們既是城市的“意見領(lǐng)袖”，也是影響鄉(xiāng)村社會的鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”。

二、新時期“意見領(lǐng)袖”在城鄉(xiāng)變遷中的影響

隨著城市化進(jìn)程的深入，鄉(xiāng)村社會急劇變化，在新的歷史時期，作為信息傳播紐帶的當(dāng)代鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖” 在變遷中扮演著重要角色，具有極大影響力。

1.作用于鄉(xiāng)村社會的重大事件決策

城市化進(jìn)程發(fā)展到現(xiàn)階段后，隨著人們交往學(xué)習(xí)及使用媒介習(xí)慣的改變，人們獨(dú)立的自我意志日趨強(qiáng)烈。但由于我國農(nóng)村是極具鄉(xiāng)土特色的特殊社會，且具有很強(qiáng)的復(fù)雜性和矛盾性，因此人們是在親密的血緣關(guān)系和地緣關(guān)系下生活的，在血緣和地緣關(guān)系之外的人很難插足、協(xié)調(diào)本村事務(wù)。一般情況下，農(nóng)民在處理日常問題時，普遍會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、意識和判斷作出抉擇。而當(dāng)農(nóng)民遇到重大問題時，由于自身的知識缺陷以及個人的風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)意識不強(qiáng)，在重大事件決策前，他們普遍會向血緣與地緣范圍較近的“意見領(lǐng)袖”征求意見。家族之中有威望的原生鄉(xiāng)村背景的“城市人”更成為農(nóng)民征求意見的對象。這部分人的意見之所以能在某種意義上獲得成功，是因?yàn)樗麄兩钤诮佑|信息較多的城市，他們與生活在鄉(xiāng)村社會的農(nóng)民是具有親密血緣關(guān)系，他們的行為具有示范意義，他們的意見具有決策可行性。因此，對重大事件決策成為新型鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”最重要的職能之一。

2.作用于鄉(xiāng)村社會人員觀念轉(zhuǎn)變

他們的意見直接作用于鄉(xiāng)村社會人員觀念的轉(zhuǎn)變。在復(fù)雜的鄉(xiāng)村社會環(huán)境中，“意見領(lǐng)袖”的言行要得到村民的追隨并不是輕而易舉的事，通常情況下，村民得知鄉(xiāng)村精英在某些方面“獲利”，他們就可能心動。但傳統(tǒng)觀念強(qiáng)的村民為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不會采取直接性的措施去效仿“意見領(lǐng)袖”，只有在持續(xù)“獲利”示范后，才有可能模仿和追隨。一般來講，這類“獲利”案例多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)型“意見領(lǐng)袖”身上。例如，在村中某“致富能手”取得巨大成功時，其采用的新技術(shù)和新的品種會迅速普及和推廣。這個過程中，“意見領(lǐng)袖”不但在思想觀念上對周圍人進(jìn)行引導(dǎo)，而且能在行動上起示范帶頭作用。這種思想上的轉(zhuǎn)變到行為上的轉(zhuǎn)變大多是雙向交流作用的結(jié)果，是在面對面交流中，“意見領(lǐng)袖”把信息技術(shù)、思想觀念滲透給其他追隨者。在觀念影響的過程中，“意見領(lǐng)袖”能夠迅速了解信息接收者的態(tài)度，隨時調(diào)整信息內(nèi)容的重點(diǎn)和表達(dá)方式，解開對方的疑惑，滿足對方需求，增強(qiáng)說服力，使信息接收者理解和認(rèn)同。

3.作用于鄉(xiāng)村社會的發(fā)展建設(shè)

鄉(xiāng)村“意見領(lǐng)袖”是鄉(xiāng)村傳播中的主力軍，他們在現(xiàn)代鄉(xiāng)村傳播中發(fā)揮著重要的作用， 也逐步成為農(nóng)村信息化的重要推手。他們扮演的角色不僅僅限于“管理者” 或者“服務(wù)者”，還具有更為豐富的內(nèi)涵。

一方面，他們是鄉(xiāng)村建設(shè)時政策和法律的宣傳者。他們利用自身的法律知識和宣傳能力，對稅費(fèi)改革、農(nóng)村合作醫(yī)療、農(nóng)民種糧補(bǔ)貼等政策的意義和實(shí)施方法進(jìn)行大力宣傳，使“ 信息下鄉(xiāng)”“家電下鄉(xiāng)”“農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼”等各項(xiàng)惠農(nóng)政策落到實(shí)處。另一方面，他們是農(nóng)村社會問題的發(fā)現(xiàn)者和研究者。他們自身的專業(yè)素質(zhì)使其更容易發(fā)現(xiàn)農(nóng)村社會的問題，并對問題的性質(zhì)、發(fā)展趨勢及其對個體的影響作出評估和判斷。他們對社會問題的研究更能體現(xiàn)我國農(nóng)村社會工作的癥結(jié)所在，從而為新農(nóng)村建設(shè)提供更為專業(yè)化的社會服務(wù)。再者，他們是鄉(xiāng)村社會資源的動員者和組織者。他們能夠在農(nóng)民增產(chǎn)增收的過程中積極發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)科技和資源整合方面的優(yōu)勢，積極引導(dǎo)，多方聯(lián)系、廣開門路，保證糧食的穩(wěn)定增產(chǎn)和農(nóng)民的穩(wěn)定增收，從根本上改變農(nóng)村的貧困面貌。

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（作者單位：西安翻譯學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院）