●余燕

談中小企業(yè)銷售人員管理中存在的問題及對策

●余燕

中小企業(yè)自身特點使其對銷售人員管理存在諸多問題，文分析了中小企業(yè)銷售人員管理存在的問題，提出了改革中小企業(yè)銷售人員管理的策略。

中小企業(yè) 銷售員管理 存在問題 管理策略

一、中小企業(yè)銷售人員管理中的問題

中小企業(yè)肩負(fù)著推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、緩解就業(yè)壓力、保持社會穩(wěn)定的使命，中小企業(yè)自身特點使其對銷售員的管理存在諸多問題。

1.企業(yè)高層管理者的經(jīng)營思想落后，對企業(yè)營銷如何運作感到不知所措。營銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)、營銷活動過程中所依據(jù)的指導(dǎo)行為的準(zhǔn)則，它從根本上決定了整個企業(yè)營銷成績的好壞?，F(xiàn)在一些中小企業(yè)的管理層市場經(jīng)濟(jì)意識較差，市場營銷或不被其認(rèn)識和接受，或被錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營銷如何運作感到不知所措。

2.營銷管理制度不夠健全，影響企業(yè)健康、有序的發(fā)展。許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。即使有了制度，其本身可操作性不強。營銷管理制度的產(chǎn)生源于企業(yè)營銷工作的需要，然而許多企業(yè)管理層在出臺制度前，往往沒有深入基層調(diào)研，只是憑借主觀需要進(jìn)行編寫。這樣出臺的制度只是表面上滿足了管理者的需要，根本無法有效推行。久而久之，還會導(dǎo)致由于管理層與基層制度執(zhí)行不暢通而產(chǎn)生矛盾，影響企業(yè)健康、有序的發(fā)展。

3.全員營銷因中小企業(yè)員工的素質(zhì)參差不齊難以保證。全員營銷就是充分調(diào)動每位員工的積極性和突出能力，參與到企業(yè)的日常經(jīng)營工作當(dāng)中，打破固有的銷售管理的弊端，將企業(yè)人力資源優(yōu)勢發(fā)揮到極限，從而提升經(jīng)營效率。在營銷工作中，不管是銷售工作或是市場工作，都具有較強的專業(yè)性，其中市場調(diào)查、廣告及營業(yè)推廣策劃等市場工作一般銷售人員較難勝任，而且中小企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境需要其銷售員必須成為營銷多面手，人員素質(zhì)要求較高，但是，由于企業(yè)規(guī)模，薪酬福利、發(fā)展空間等條件較大型企業(yè)差距較大，中小企業(yè)在社會上招聘的銷售人員，往往素質(zhì)不高。具有相對專業(yè)性和相當(dāng)難度的企業(yè)營銷工作，很多時候只能交給并不勝任的人去實施，以致企業(yè)營銷工作質(zhì)量無法保證，企業(yè)生存和發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

4.中小企業(yè)員工能力提升需求與企業(yè)培訓(xùn)體系不適應(yīng)。在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)銷售人員要將顧客需求轉(zhuǎn)化為直接訂單，企業(yè)則把銷售人員薪酬待遇，升遷去留與其目標(biāo)任務(wù)掛鉤，從事銷售職業(yè)的員工在能力與工作適應(yīng)性方面有較大的心理壓力，對職業(yè)能力提升需求迫切。同時，企業(yè)生存發(fā)展與銷售員業(yè)績息息相關(guān)，企業(yè)對銷售員的職業(yè)能力也有較高要求。在中小企業(yè)中，繁重的營銷工作及銷售員面臨的巨大生存壓力，使銷售員職業(yè)能力提升需求更為急切。現(xiàn)實中，大多數(shù)中小企業(yè)由于企業(yè)人才戰(zhàn)略意識缺乏以及資金、人力等條件限制，極少設(shè)置完備的員工培訓(xùn)體系，中小企業(yè)對流失員工補缺或者新加入銷售隊伍的員工，則只管使用，很少考慮為其提供各種培訓(xùn)。由于中小企業(yè)銷售員工能力提升缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)支持，工作效率難以提高，業(yè)績不佳，薪資待遇不理想，不滿情緒多，企業(yè)向心力弱，銷售管理難度加大。

5.中小企業(yè)營銷管理中缺乏團(tuán)隊合作意識，營銷管理創(chuàng)新能力欠佳。由于中小企業(yè)規(guī)模的先天限制，使得企業(yè)難以在市場上占有大的份額，很難成為市場的主宰，許多中小企業(yè)營銷觀念淡薄，未對客戶進(jìn)行管理，團(tuán)隊合作意識缺乏，未根據(jù)自己的特點，制定營銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場成長的不同階段，制定市場營銷的基本目標(biāo)，戰(zhàn)略重點及其運用條件，最終導(dǎo)致團(tuán)隊的銷售問題不能得到及時的發(fā)現(xiàn)，銷售效率底下。

在知識經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。中小企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷管理創(chuàng)新力是其核心要素之一，中小企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷管理創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

二、改革中小企業(yè)銷售人員管理的策略

針對以上中小企業(yè)營銷中存在的問題，筆者認(rèn)為中小企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)本身所選擇的營銷策略是密不可分的。營銷策略不僅僅包括了產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷上面的一些策略的選擇，體現(xiàn)了企業(yè)對營銷意識的重要性的認(rèn)識和重視。

1.中小企業(yè)應(yīng)重視市場調(diào)研，分析產(chǎn)品，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)發(fā)展的核心是產(chǎn)品，首先應(yīng)將產(chǎn)品集中在對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)度上。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳是產(chǎn)品適應(yīng)度不夠所致，就應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整銷售戰(zhàn)略，重新設(shè)定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。中小企業(yè)的優(yōu)點在于規(guī)模小，調(diào)整快，要想在競爭中戰(zhàn)勝對手，企業(yè)市場調(diào)研工作必不可少，中小企業(yè)更需要知道市場的變化。

（1）中小企業(yè)產(chǎn)品策略需準(zhǔn)確定位。對于企業(yè)的產(chǎn)品策略而言，市場的細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇和定位都是決定性的。因此，中小企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候，除了通過市場調(diào)研了解市場、分析對手之外，更需要知己知彼，權(quán)衡利弊，量力而行，揚長避短。在選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。

（2）中小企業(yè)產(chǎn)品定價策略需反映市場變化。產(chǎn)品的價格，在市場營銷上一直是個敏感點。在價格戰(zhàn)成風(fēng)的市場現(xiàn)實中，任何一種價格的變化，都應(yīng)當(dāng)是事出有因的，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析找到產(chǎn)品價格變動的真正動因，才能確定自己企業(yè)的價格策略和評價定位。穩(wěn)定的價格反映了供求關(guān)系的大體平衡，但是，市場價格發(fā)生波動時不僅有供求關(guān)系變化的因素，也有其他更復(fù)雜的因素，因此，企業(yè)在制定價格策略時既不能遲緩，也不能盲目。

（3）中小企業(yè)銷售渠道策略需講究效率。銷售渠道，是產(chǎn)品通向消費者的橋梁。現(xiàn)在絕大多數(shù)中小企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委托代理制的銷售方式。但是，這種方式對于中小企業(yè)十分不利，企業(yè)難以與顧客直接溝通、了解客戶。因此，中小企業(yè)有必要通過有效的比較和分析，通過對市場的細(xì)分、定位，有選擇性的采用經(jīng)銷代理或直接渠道銷售，從而減少企業(yè)營銷成本。

（4）中小企業(yè)產(chǎn)品廣告策略需把握時機。推廣與促銷是企業(yè)營銷費用投入最多的兩個方面。而這兩大投人的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營銷結(jié)果。現(xiàn)代社會廣告的作用毋庸置疑，但是對于囊中羞澀的中小企業(yè)而言把握一定要廣告的時機，參與某項活動的大幅度宣傳往往能起到意想不到的效果。

2.中小企業(yè)應(yīng)改善人才選拔、使用，管理和激勵機制，留住優(yōu)秀員工。在銷售人員的選聘上，要堅持德才兼?zhèn)涞脑瓌t，把能夠真正和企業(yè)同甘共苦、期望和企業(yè)共同成長、具備忠誠潛質(zhì)的員工聚集到企業(yè)銷售隊伍。在人才使用上，為銷售人員設(shè)置合理的職業(yè)規(guī)劃，有德有才的人員要選用到重要崗位，有德才能相對不足的要重點培養(yǎng)，無德有才的人要控制使用，無才無德的人要堅決淘汰。人員管理上要以人為本，為銷售員營造既有壓力又充滿快樂的工作氛圍，注重對銷售員情感聯(lián)系，強化銷售員對企業(yè)的歸屬感。激勵方面，短期激勵和長期激勵相結(jié)合，物質(zhì)激勵和精神激勵并用，營造公平競爭的工作環(huán)境，創(chuàng)造良好的成長空間，為銷售員個人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)搭建平臺。

3.中小企業(yè)應(yīng)強化營銷意識，提升營銷團(tuán)隊水平。中小企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)必不可少，培訓(xùn)無處不在，開會是培訓(xùn)，安排工作是培訓(xùn)，檢查工作是培訓(xùn)，總結(jié)工作更是培訓(xùn)。中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者的才能也決定了企業(yè)的發(fā)展方向以及路線和前景。因此，中小企業(yè)的管理者更應(yīng)該加強自身素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步，在企業(yè)產(chǎn)品的成熟期就應(yīng)當(dāng)積極備戰(zhàn)，提高自身的理論水平，并把理論與實際相結(jié)合。

（1）員工敬業(yè)精神培訓(xùn)?？疾煲粋€業(yè)務(wù)員，不僅要考查其文化素質(zhì)、專業(yè)知識，還要看其是否善于與人溝通，有無強烈的責(zé)任心以及對工作的熱情。只有那些能吃苦、有著很強的責(zé)任感和事業(yè)心的人才能真心做好營銷工作。

（2）員工技術(shù)培訓(xùn)。營銷人員和售后服務(wù)人員必須掌握營銷專業(yè)知識和技術(shù)技能，只有這樣才能做好營銷工作，給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（3）員工能力的培訓(xùn)。營銷和服務(wù)是一個互動的過程，而且大部分是面對面的互動過程。因此，營銷和服務(wù)人員必須具有較強的交際能力、與人際溝通能力，通過這方面的培訓(xùn)使得他們掌握有效的溝通技巧，從而提高工作質(zhì)量和工作效果。

4.中小企業(yè)應(yīng)確立營銷部門的核心地位。菲利普·科特勒教授在談到中國企業(yè)營銷時，一針見血地指出，在許多公司中市場營銷部門不是一個領(lǐng)導(dǎo)部門，而是一個附屬或執(zhí)行部門，他們的職責(zé)僅僅是銷售。但營銷絕不僅僅是銷售，它保證了產(chǎn)品的創(chuàng)意化，而銷售只是大量的出售，為了實現(xiàn)大量出售就要降低產(chǎn)品價格，最后會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，所以營銷部門應(yīng)該是公司的核心部門，應(yīng)該是公司的大腦。在傳統(tǒng)的職能性營銷中，營銷部門與企業(yè)其他部門一樣，處于執(zhí)行層面，現(xiàn)代營銷則要求將企業(yè)營銷活動提升到?jīng)Q策層次，整個企業(yè)要以營銷為中心進(jìn)行組織和運營。與傳統(tǒng)職能性營銷決策涉及的要素不同，現(xiàn)代營銷決策涉及人力資源、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場、財務(wù)等部門，營銷部門應(yīng)成為企業(yè)核心。

5.中小企業(yè)應(yīng)全力推進(jìn)全員營銷。推進(jìn)全員營銷，必須使?fàn)I銷理念深入到企業(yè)各個層面和全體員工。企業(yè)圍繞營銷所發(fā)生的戰(zhàn)略改變，是傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個概念所不能涵蓋的。營銷工作并不僅僅是營銷部門的事，企業(yè)所有部門都應(yīng)以“滿足用戶”的原則為中心來開展市場營銷活動。企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人是營銷系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)在大范圍內(nèi)營銷關(guān)系，為整個企業(yè)謀求一個有效的生存空間；事業(yè)部經(jīng)理要通過營銷關(guān)系，謀求一個好的行業(yè)環(huán)境；營銷部門的經(jīng)理要通過營銷產(chǎn)品，謀求在目標(biāo)市場上獲得更大的市場份額；營銷人員經(jīng)常性的營銷活動、企業(yè)其他部門的行為都要圍繞以市場為中心、獲取競爭優(yōu)勢這一企業(yè)運行機制，建立與企業(yè)全員營銷相一致的營銷活動，最終從傳統(tǒng)職能性營銷向全員營銷轉(zhuǎn)變。

[1]楊曉東，馮文杰.銷售人員學(xué)習(xí)導(dǎo)向、知識管理與銷售績效[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（6）

[2]付琪.勞動力市場理論在企業(yè)銷售人員管理中的應(yīng)用[J].中國商貿(mào)，2010（7）

[3]郭紅生，錢明輝.顧客對銷售人員忠誠的潛在風(fēng)險及其規(guī)避策略研究[J].財經(jīng)問題研究，2009（12）

[4][美]非利普·科特勒.營銷管理（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999

（作者單位：寧波金田銅業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 浙江寧波 315034）

（責(zé)編：李雪）

F274

A

1004-4914（2014）07-281-02