當(dāng)我們談?wù)撃贻p時(shí)，我們在談什么東風(fēng)日產(chǎn)營銷變奏曲

廣州車展期間，汽車圈的朋友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)著一篇《假如我在廣州車展遇見你》的文章，短短數(shù)語精彩勾勒出車企老板、媒體記者、廣告銷售和公關(guān)人員的歡樂和哀愁。仿著心靈雞湯的節(jié)奏，借了村上春樹的句式，我們談?wù)勂嚻放茽I銷的年輕化主題。

車展面面觀

國內(nèi)各大車展向來熱衷高大上的狂歡路線，圈子里人戲言，北京車展講政策、上海車展談生意、成都車展重吃喝，貌似所有人都站在舞池中央，卻要以很High的姿態(tài)玩兒一個周邊游戲。廣州車展當(dāng)然也少不了這樣的色彩，不過更安本分。今年二維碼入場方式和安靜看車的會展設(shè)計(jì)，讓不少媒體朋友大贊。各路人馬難得不趕不慌，安安靜靜地品味這些鋼鐵大玩具，千杯不醉，萬人不喧。也許是越來越多的人意識到，在一個信息過剩的時(shí)代，見多了花樣的年輕人更愿意接受簡單、本質(zhì)的表述。

與車展的狂歡線路雷同，幾乎每個汽車品牌都在宣揚(yáng)自己為年輕人而來，從運(yùn)動性能、流暢線條到下訂送iPhone的銷售激勵，似乎離開這些旗下的產(chǎn)品就只能為老年人代步了?？v然如此，我們還是能看到真正理解年輕、并且懂與所謂的年輕人溝通的做法，他們對年輕這一主題擁有更多的定義空間。

青春節(jié)奏

年輕，不是十八歲的青蔥歲月，那個年紀(jì)的我們都希望一夜長大，自己掙錢自己花，相信走遍世界沒什么要怕。而真正談?wù)撃贻p的人，是那些意識到時(shí)間在身體和靈魂劃下不同刻度的人，是意識到這種焦慮和矛盾，為之糾結(jié)，為之抗?fàn)幉⒁闳粓?jiān)持自己獨(dú)立選擇的人。

趙薇從小燕子成了“致青春”的導(dǎo)演，天后王菲又一次離婚之后演唱了青春電影《匆匆那年》的同名主題曲，全民娛樂的語境里，年輕意味著消失的美好和無法返程。而汽車圈的營銷人用告別和擁抱演繹這一主題：長安福特的C級旗艦以“金牛座”命名，雷克薩斯則將新車置身于雷峰為人民服務(wù)的老式語錄背景中，至于奇瑞則喊出“New Bee”這個只有懂電競游戲的人方能理解的口號。你不懂沒有關(guān)系，我們講給懂的人，越來越多的品牌找到自己的客戶，感知并學(xué)習(xí)其思維和語境，有了自己的表述風(fēng)格。

捷豹在倫敦用一輛直升機(jī)吊著一輛捷豹XE飛越泰晤士河的舉動，表明自己揮別古典，擁抱動力的態(tài)度。東風(fēng)日產(chǎn)反其道而行之，把英格蘭天才國腳邁克爾?歐文請到了自己的展臺上，正式啟動“新勢代行動”，拉開自己品牌年輕化的大幕。當(dāng)昔日的偶像出現(xiàn)在面前，熟悉的微笑和微小的緊張靦腆，我們確信曾經(jīng)的“追風(fēng)少年”已然是四個孩子的父親?？墒?，這就是我們自己啊，初諳世事，理解規(guī)則，參與游戲，選擇繼續(xù)或退出開啟新的旅程，有著最激情馳騁的夢想和最平凡溫暖的現(xiàn)實(shí)。

如果僅僅是冠之以體育營銷的名義，可能低估了東風(fēng)日產(chǎn)在品牌年輕化運(yùn)作上的野心和實(shí)力，它與央視體育、恒大足球的戰(zhàn)略合作早已廣為人知。此次請到歐文這樣國際重量級角色，東風(fēng)日產(chǎn)借勢推出了“歐冠中國行”系列活動：“歐冠直通車”、“歐冠中國賽”、“歐冠紀(jì)念版車型”和“青年足球普及計(jì)劃”等營銷項(xiàng)目，從消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)到品牌培育，將全面拉動家庭用戶和年輕大學(xué)生對品牌的關(guān)注和產(chǎn)品消費(fèi)。

關(guān)鍵要素

在營銷主題年輕化之外，傳播推廣渠道的改變成為影響品牌年輕化的關(guān)鍵要素。今年全民剁手的11.11，埃爾克森、郜林、馮瀟霆等恒大明星演繹的剁手舞在網(wǎng)絡(luò)瘋狂流傳，這一場集合天貓、恒大足球和東方日產(chǎn)啟辰品牌的聯(lián)合運(yùn)作收益頗豐。它在造就天貓571億的電商傳奇之外，也讓東風(fēng)日產(chǎn)以總訂單近三萬的成績拿到天貓、易車惠“雙十一”汽車類目的雙料冠軍。

東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理任勇在車展上發(fā)表的一個數(shù)字引人注意，其80后年輕消費(fèi)者占比已經(jīng)高達(dá)66%，這意味著超過400萬的年輕人購買了NISSAN和啟辰的產(chǎn)品。當(dāng)他們在微博、微信等社交平臺上和朋友分享購車的片段故事，將會把東風(fēng)日產(chǎn)的品牌傳播和影響提升到另一個量級。這也就不難理解為什么東風(fēng)日產(chǎn)要以數(shù)字化平臺向消費(fèi)者提供總價(jià)值12億元的“感恩回饋券”。

村上春樹將自己近30年每日堅(jiān)持跑步的見聞感受寫成了《當(dāng)我談跑步時(shí)，我在談些什么》，從日本村上市開始，到踏上希臘馬拉松長跑古道，他永遠(yuǎn)在奔跑和寫作。而這部凝結(jié)其人生黃金歲月的書，其實(shí)是在回答他喜愛的作家卡佛的那個問題——《當(dāng)我們談?wù)搻矍闀r(shí)我們在談?wù)撌裁础贰?/p>

而當(dāng)捷豹、福特、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌集體開始談年輕的時(shí)候，其實(shí)是對國內(nèi)汽車市場的自我反思和勇敢改變，汽車消費(fèi)的主體已然是年輕的80、90后，這個命題會持續(xù)下去，社會金字塔中間階層的人們永遠(yuǎn)在更新。當(dāng)我們談年輕的時(shí)候，應(yīng)該每次談得都不會一樣，但是這種擁抱年輕、改變未來的精神卻會成為每個品牌的生存原則。