孫文樹(shù)

(1安徽科技學(xué)院 體育教學(xué)部，安徽 鳳陽(yáng) 233100；2華東師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，上海 200241)

進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，人們進(jìn)入了以體驗(yàn)消費(fèi)為主的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)，更在乎產(chǎn)品帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值、形象、感覺(jué)、刺激等體驗(yàn)，因此品牌體驗(yàn)越來(lái)越多地受到學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，人民對(duì)生活質(zhì)量和生命質(zhì)量的追求也在提高，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到體育鍛煉、健康的重要性，這無(wú)疑為體育品牌體驗(yàn)帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)會(huì)。Designed to move是耐克公益部與華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)，此活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)當(dāng)代青少年兒童的體質(zhì)健康和健康意識(shí)，為青少年兒童帶來(lái)早期的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。無(wú)論是耐克這一品牌還是華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院都是與“體育”這一媒介緊密聯(lián)系在一起的。因此，本文以此活動(dòng)為基礎(chǔ)，選擇體育品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的關(guān)系作為研究對(duì)象，旨在為體育品牌的發(fā)展和品牌營(yíng)銷(xiāo)研究提供理論基礎(chǔ)和實(shí)證依據(jù)，發(fā)現(xiàn)體育領(lǐng)域品牌體驗(yàn)與其他領(lǐng)域品牌體驗(yàn)的異同之處。

1 相關(guān)概念的界定

1.1 體育品牌

體育品牌是品牌中的一個(gè)分支，與體育運(yùn)動(dòng)及其相關(guān)媒介緊密聯(lián)系在一起。從社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益方面考慮，體育品牌的外延不僅包括開(kāi)展體育運(yùn)動(dòng)所需的各種實(shí)物性產(chǎn)品，也包括為體育運(yùn)動(dòng)開(kāi)展所提供的各種服務(wù)，以及與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的各種活動(dòng)[1]。

1.2 體育品牌體驗(yàn)

最早提出“品牌體驗(yàn)”這一概念的是學(xué)者Urquhart Ross (2002)，他指出品牌體驗(yàn)是一種面對(duì)面的溝通，旨在吸引消費(fèi)者物質(zhì)及情感上的感覺(jué)[2]。

Rebekan(2004)認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者從最初認(rèn)識(shí)、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某品牌，從而對(duì)這種品牌的某些經(jīng)歷產(chǎn)生的個(gè)別化感受[3]。

Schmitt(2009)認(rèn)為品牌體驗(yàn)由與品牌有關(guān)的刺激以及品牌設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、包裝、傳播、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等引起的消費(fèi)者內(nèi)部的、主觀的反應(yīng)(包括感官、情感和認(rèn)知)和行為反應(yīng)[4]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者暢榕(2007)認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)品牌的相關(guān)接觸點(diǎn)而形成的認(rèn)知集合體[5]。

吳水龍等(2009)認(rèn)為品牌體驗(yàn)就是消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌之后，品牌所帶來(lái)的印象和經(jīng)歷[6]。

邊靜雅等(2012)認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在搜尋、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)與品牌相關(guān)的刺激物(標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、包裝、環(huán)境等)或代表品牌涵義的媒介(產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等)接觸所帶來(lái)的感受[7]。

本文的體育品牌體驗(yàn)主要是指通過(guò)參加與“體育”這一媒介相關(guān)的活動(dòng)后，對(duì)所接觸的體育品牌產(chǎn)生的認(rèn)知以及通過(guò)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。即通過(guò)Designed to move 活動(dòng)的開(kāi)展，消費(fèi)者在接觸耐克和華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院之后，所形成的對(duì)耐克和華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院的認(rèn)知，以及通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展給消費(fèi)者的健康認(rèn)知和積極的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)帶來(lái)的影響。

1.3 消費(fèi)者體驗(yàn)

Hirchman & Holbrook(1982)提出消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)自于對(duì)幻想、情感、愉悅的追求，是個(gè)人的主體性事件，帶有個(gè)人的感情色彩，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種消費(fèi)刺激，這種刺激將帶來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)[8]。Pine & Gilmore(1998)認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的服務(wù)活動(dòng)，以有形的或無(wú)形的商品和服務(wù)，創(chuàng)造令人難忘的經(jīng)歷，這種經(jīng)歷是具有情感性的，產(chǎn)生于消費(fèi)者心中，具有難忘的價(jià)值[9]。Schmitt(1999)指出，消費(fèi)者體驗(yàn)是個(gè)體的一種個(gè)別化感受，當(dāng)個(gè)體受到某種刺激時(shí)將會(huì)產(chǎn)生，這種感受來(lái)源于發(fā)生事件與個(gè)人心理之間的互動(dòng)，個(gè)體的觀察或直接參與均可以產(chǎn)生這種感受[10]。本文所指的消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者親身參與到各種實(shí)體活動(dòng)(Designed to move活動(dòng))中來(lái)，通過(guò)對(duì)活動(dòng)過(guò)程的體驗(yàn)而產(chǎn)生的一系列身體上的和心理上的反應(yīng)。

1.4 品牌忠誠(chéng)

自1923年Copeland第一次提出忠誠(chéng)的概念至今，學(xué)者們對(duì)品牌忠誠(chéng)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了豐富的研究。其中，Oliver對(duì)品牌忠誠(chéng)的定義是目前營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究中普遍采用的。Oliver(1999)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深的承諾，在未來(lái)持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，并因此產(chǎn)生反復(fù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，無(wú)論情境和營(yíng)銷(xiāo)力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為[11]。Bandyopadhyay和Martell(2007)在品牌忠誠(chéng)理論的研究里引入了行為和態(tài)度統(tǒng)一論的概念，將品牌忠誠(chéng)看作是個(gè)體對(duì)一個(gè)統(tǒng)一體的相關(guān)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，積極的購(gòu)買(mǎi)(行為)模式和對(duì)品牌積極的態(tài)度是影響品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)重要因素[12]。本文對(duì)品牌忠誠(chéng)的測(cè)量理論就是依據(jù)這種整合理論，將行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)看做一個(gè)整體綜合進(jìn)行研究。因此，本文將消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)定義為，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)和體驗(yàn)后，形成對(duì)這種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)的認(rèn)同和偏好。

1.5 Designed to move活動(dòng)

Designed to Move活動(dòng)是針對(duì)現(xiàn)在社會(huì)上的青少年兒童普遍缺乏運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)象所采取的一項(xiàng)活動(dòng)方案，此方案是由耐克公益部與華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院在上海市共同啟動(dòng)，目的是通過(guò)這一活動(dòng)促進(jìn)青少年兒童的體質(zhì)健康和激發(fā)他們的運(yùn)動(dòng)興趣，讓青少年兒童在早期有一個(gè)積極的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，其活動(dòng)項(xiàng)目包括曼聯(lián)足球、LV滑板、歡樂(lè)長(zhǎng)跑、Spark課程。

2 理論模型與研究假設(shè)

影響品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素有很多，如品牌體驗(yàn)、顧客滿(mǎn)意、感知價(jià)值、品牌一致性等，品牌體驗(yàn)作為影響品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，兩者的關(guān)系得到學(xué)者的關(guān)注和研究。如Ahmad Al - Awadi (2002) 對(duì)零售業(yè)的研究及Misaki Sumino和Munehiko Harada (2004) 的研究均指出體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接的相關(guān)關(guān)系；Madeleine E.Pullman和Michael A. Gross (2004) 和Hong- Youl Ha和Helen Perks (2005) 等人的研究進(jìn)一步深化，他們指出品牌體驗(yàn)不僅與品牌忠誠(chéng)有直接的相關(guān)關(guān)系還通過(guò)其他因素間接影響品牌忠誠(chéng)。但是，在他們的研究中均沒(méi)有對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行維度劃分[13]?；诖?，一部分學(xué)者劃分了品牌體驗(yàn)的維度，進(jìn)一步完善了兩者關(guān)系研究的框架。如，Brakus等(2009)[14]從品牌體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)四維度上研究了品牌體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系；Mascarenhas等(2006)[15]從品牌體驗(yàn)的物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩三個(gè)方面分析了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。對(duì)于品牌體驗(yàn)如何影響品牌忠誠(chéng)的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者也從不同領(lǐng)域進(jìn)行了研究，但目前對(duì)體育行業(yè)進(jìn)行研究的較少，并且由于研究對(duì)象、研究領(lǐng)域和劃分維度的不同，各領(lǐng)域的研究結(jié)論也存在較大差異。一般而言，品牌體驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，因此以Brakus等對(duì)品牌體驗(yàn)的四維度劃分為依據(jù)，提出如下假設(shè)：

H1:感官體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響作用

H2:情感體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響作用

H3:行為體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響作用

H4:智力體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響作用

根據(jù)上述假設(shè)，構(gòu)建本文的研究模型，如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選取

本文選取正在參與Designed to move活動(dòng)的人群為調(diào)查對(duì)象，包括參加本次Designed to move活動(dòng)的志愿者、參加活動(dòng)的各學(xué)校的體育老師和參加親子活動(dòng)的家長(zhǎng)，考慮到小學(xué)生的理解能力，沒(méi)有選取他們作為調(diào)查對(duì)象。

3.2 問(wèn)卷開(kāi)發(fā)與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問(wèn)卷的開(kāi)發(fā)是在國(guó)外比較成熟的量表基礎(chǔ)上進(jìn)行題項(xiàng)確定的，其中，品牌體驗(yàn)量表依據(jù)Brakus(2009)[16]開(kāi)發(fā)的四維度品牌體驗(yàn)量表，由12個(gè)題項(xiàng)組成；品牌忠誠(chéng)量表采用You和Donthu(2001)[17]開(kāi)發(fā)的品牌忠誠(chéng)量表，由5個(gè)題項(xiàng)組成。最終，問(wèn)卷總體結(jié)構(gòu)由三部分組成，包括調(diào)查對(duì)象的基本信息、品牌體驗(yàn)量表和品牌忠誠(chéng)量表，全部使用5級(jí)李克特量表。

問(wèn)卷預(yù)調(diào)研在華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院的本科生中進(jìn)行，共收到有效問(wèn)卷73份，各題項(xiàng)均顯示了較好的因子載荷和信度，根據(jù)預(yù)調(diào)查中的反饋對(duì)題項(xiàng)的語(yǔ)義進(jìn)行了修改，完善后作為正式調(diào)研時(shí)收集數(shù)據(jù)的工具，具體測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。正式調(diào)查時(shí)，問(wèn)卷發(fā)放采取現(xiàn)場(chǎng)直接發(fā)放與收回和委托志愿者到各個(gè)參加活動(dòng)的學(xué)校進(jìn)行發(fā)放兩種形式。問(wèn)卷調(diào)查于活動(dòng)開(kāi)展的末期進(jìn)行，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷185份，回收有效問(wèn)卷152份，有效回收率為82.16% 。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法和工具

本研究將所收集到的數(shù)據(jù)用SPSS17.0來(lái)進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)應(yīng)用Amos 17.0進(jìn)行潛在變量的路徑分析。本研究使用的數(shù)據(jù)分析方法具體包括：描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、回歸分析、路徑分析。

4 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

4.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，樣本中男性占54.6%，女性占45.4%。在年齡上，18-25歲所占比例最高，為67.8%；在學(xué)歷上，本科學(xué)歷所占比例為78.9%；在職業(yè)上，學(xué)生這一職業(yè)的比例為67.8%。出現(xiàn)這種統(tǒng)計(jì)結(jié)果的原因是，這次活動(dòng)的志愿者大都是華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院的學(xué)生。

4.2 量表的信度分析

信度分析是指測(cè)量的可靠程度。本研究中采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度系數(shù)作為信度檢驗(yàn)的指標(biāo)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，量表的Cronbach’s α值在0.6以上，表明信度較好，數(shù)據(jù)是可靠的。如表1所示，各個(gè)潛變量的Cronbach’s α值都在0.6以上，說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性較好；另外，組合信度值都在0.8以上，說(shuō)明各測(cè)量指標(biāo)間的內(nèi)部一致性較高，各潛變量和測(cè)量題項(xiàng)都具有較好的信度。

表1 測(cè)量題項(xiàng)、Cronbach’s α值、因子載荷及CR值

4.3 量表的效度分析

效度分析即有效性分析，是指測(cè)驗(yàn)或量表所能正確測(cè)量的特質(zhì)程度。根據(jù)效度分析的方法不同，可以分為內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。本文中所用量表是前人開(kāi)發(fā)和使用的比較成熟的量表，并且問(wèn)卷在設(shè)計(jì)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)導(dǎo)師和同學(xué)的多次探討和修改，在內(nèi)容效度方面符合要求。大多數(shù)學(xué)者采用CFA的方法對(duì)建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，本文主要通過(guò)構(gòu)念的收斂效度和判別效度進(jìn)行建構(gòu)效度的檢驗(yàn)。收斂效度指的是量表與同一構(gòu)念的其它指標(biāo)相互關(guān)聯(lián)的程度。如表1所示各測(cè)量項(xiàng)目在構(gòu)念上的因子負(fù)載均大于0.7，并且各潛在變量的AVE值都大于0.5(見(jiàn)表2)，說(shuō)明問(wèn)卷的測(cè)量項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理，量表的收斂效度較高。判別效度指的是一個(gè)測(cè)量值與其他應(yīng)該有所不同的構(gòu)念之間不相互關(guān)聯(lián)的程度，如果各個(gè)測(cè)量對(duì)因子的平均提取方差(AVE)大于該因子與其他任何因子的共同方差，則判別效度較高。如表2所示，對(duì)角線(xiàn)上的數(shù)字是各潛在變量的AVE值，它們都大于對(duì)角線(xiàn)下該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)的平方，這說(shuō)明構(gòu)念之間具有良好的判別效度。

表2 潛變量相關(guān)系數(shù)及AVE值

4.4 多元回歸分析

表3 模型摘要

a. 預(yù)測(cè)變量: (常量), 智力體驗(yàn), 情感體驗(yàn), 感官體驗(yàn), 行為體驗(yàn)。

在回歸分析中，采用強(qiáng)迫進(jìn)入變量法，因而四個(gè)預(yù)測(cè)變量“感官體驗(yàn)”、“情感體驗(yàn)”、“行為體驗(yàn)”和“智力體驗(yàn)”全部進(jìn)入回歸模型中。表3為回歸模型的模型摘要表，由表3可知四個(gè)預(yù)測(cè)變量與品牌忠誠(chéng)的多元相關(guān)系數(shù)為0.769，決定系數(shù)R2等于0.591，也就是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、智力體驗(yàn)四個(gè)自變量對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的解釋程度為59.1%，無(wú)法解釋的變異量為40.9%，模型具有較高的解釋力，說(shuō)明品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)度較高。

表4 回歸系數(shù)

容忍度與方差膨脹因子(VIF)是判斷自變量和因變量之間是否存在共線(xiàn)性的依據(jù)，從表4可以看出，容忍度的數(shù)值都比較高，而且方差膨脹因子VIF都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，這些數(shù)值說(shuō)明品牌體驗(yàn)中進(jìn)入模型的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)四個(gè)維度之間不存在多重共線(xiàn)性。表4為復(fù)回歸分析中的系數(shù)值，其中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(Beta 值)為偏相關(guān)系數(shù)，“感官體驗(yàn)”、“情感體驗(yàn)”、“行為體驗(yàn)”和“智力體驗(yàn)”四個(gè)自變量對(duì)內(nèi)因變量“品牌忠誠(chéng)”變量的回歸系數(shù)分別為0.333(t=4.793、p=0.000)、0.005(t=0.071、p=0.944)、0.310(t=4.174、p=0.000)和0.289(t=4.125、p=0.000)。因此，除“情感體驗(yàn)”沒(méi)有顯著的預(yù)測(cè)作用外，其余自變量均對(duì)“品牌忠誠(chéng)”具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，并且預(yù)測(cè)力從大到小依次是“感官體驗(yàn)”、“行為體驗(yàn)”和“智力體驗(yàn)”。

4.5 潛在變量的路徑分析

通過(guò)表4的分析，我們可以得出結(jié)論，假設(shè)H1、H3、H4都成立，假設(shè)H2沒(méi)有得到支持，即：

H1：感官體驗(yàn)對(duì)體育品牌忠誠(chéng)有顯著的正向相關(guān)，獲得支持；

H2：情感體驗(yàn)對(duì)體育品牌忠誠(chéng)有顯著的正向相關(guān)，尚未獲得支持；

H3：行為體驗(yàn)對(duì)體育品牌忠誠(chéng)有顯著的正向相關(guān)，獲得支持；

H4：智力體驗(yàn)對(duì)體育品牌忠誠(chéng)有顯著的正向相關(guān)，獲得支持；

根據(jù)上述分析，將路徑系數(shù)及相關(guān)統(tǒng)計(jì)量填入原先的假設(shè)模型中，如圖2所示：

由圖2可以看出，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響有顯著的作用，而情感體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不顯著，這與其他行業(yè)的研究結(jié)果不一致。分析其原因可能有兩方面，一是調(diào)查對(duì)象中大部分是學(xué)生，學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，在現(xiàn)階段的消費(fèi)中是比較謹(jǐn)慎、比較理性的；其次是，在這樣一個(gè)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)期，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了變化，不再依靠感性思維去進(jìn)行消費(fèi)，而是更注重自己所看到的和經(jīng)歷過(guò)的消費(fèi)體驗(yàn)去進(jìn)行消費(fèi)。所以，體育企業(yè)和體育營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該注重消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，更應(yīng)該做一些實(shí)際的有意義的能讓消費(fèi)者看到和引起思考的事情，更應(yīng)該注重品牌體驗(yàn)的活動(dòng)形式和有效手段。

5 研究結(jié)論

本文以四維度的品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)的影響為研究切入點(diǎn)，以Designed to move 活動(dòng)為研究媒介，通過(guò)實(shí)證分析，得出了與以往研究不同的研究結(jié)論。數(shù)據(jù)分析表明，品牌體驗(yàn)的四維度中只有三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響作用，這與以往其他行業(yè)的研究中品牌體驗(yàn)的四維度都能對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有顯著的影響作用不同。本研究中，品牌體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響作用，其影響的效果量從大到小依次為感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)，而情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)沒(méi)有顯著的影響作用。這一結(jié)論對(duì)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義，體育企業(yè)在實(shí)施品牌體驗(yàn)的戰(zhàn)略過(guò)程中，為提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，首先要從提高消費(fèi)者的感官體驗(yàn)入手，運(yùn)用品牌設(shè)計(jì)、品牌宣傳等手段刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，接下來(lái)從消費(fèi)者的行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)入手，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的欲望，提升品牌忠誠(chéng)度。

6 局限性及啟示

6.1 研究的局限性

本文是基于Designed to move 活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)查， 由于參加活動(dòng)的人數(shù)有限，所以在調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)量上沒(méi)有達(dá)到實(shí)證研究的最優(yōu)數(shù)目，或許在分析的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一定的偏差。另外，本文只是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人層面的體驗(yàn)進(jìn)行了調(diào)查，未引入消費(fèi)者滿(mǎn)意、感知價(jià)值、消費(fèi)者認(rèn)同等中介變量，沒(méi)有對(duì)品牌體驗(yàn)的具體作用機(jī)理深入研究，因此對(duì)品牌體驗(yàn)中對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響力不強(qiáng)的維度沒(méi)能研究其具體的作用路徑，這也是后續(xù)研究中需要努力的方面。

6.2 研究啟示

在以往的研究中，包括許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的管理人員都認(rèn)為，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)與消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有直接的顯著正向作用，但這并不是一成不變的。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越理性，緊靠情感體驗(yàn)來(lái)拉住消費(fèi)者的忠誠(chéng)是不夠的，企業(yè)必須去實(shí)實(shí)在在干一些事情，得到消費(fèi)者更大程度的認(rèn)可才行。品牌體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的研究較多，但在體育領(lǐng)域進(jìn)行研究的還較少，不同領(lǐng)域不同群體研究的正確性和實(shí)用性還是有很大差異的，因此該領(lǐng)域的借鑒空間還是十分廣闊的。

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