劉麗萍+孟沛+何文波

摘 要：在現(xiàn)代消費背景下，旅游紀念品市場呈現(xiàn)出新的形勢。本文闡述了旅游紀念品的符號化消費特征，研究了由此引發(fā)的旅游紀念品的商品化及加速出現(xiàn)的文化趨同現(xiàn)象。針對這些問題，探討了如何看待文化的交融與變遷、如何尋求大眾商品化大潮下旅游紀念品的創(chuàng)新點以及如何對符號化消費加以適當引導等，以期對旅游紀念品的設計、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)起到積極的促進作用。

關鍵詞：旅游紀念品；符號化消費；商品化；文化趨同

旅游作為人們的一種生活方式，已經成為日常生活的重要組成部分。旅游使文化空間實現(xiàn)了跨越，異質文化得到了交融。旅游紀念品作為旅游業(yè)的一項高附加值產業(yè)，不但具有很高的經濟價值，更是一個旅游目的地的外在形象、內在文化的綜合反映。我國作為全球旅游大國之一，旅游業(yè)市場潛力巨大。但是，在現(xiàn)代旅游消費背景下，各種文化交流碰撞激烈，旅游紀念品呈現(xiàn)符號化消費特點，人們更注重自我表達和自我認同，更傾向于把旅游過程中的購物簡化為符號的消費。旅游紀念品的設計、生產、開發(fā)、銷售面臨前所未有的新局面。旅游紀念品是地方旅游開發(fā)的一個薄弱環(huán)節(jié)，也是最具資源優(yōu)勢和市場前景的利潤增長點，加快旅游紀念品發(fā)展是我國旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。針對旅游紀念品相關問題進行研究具有一定的現(xiàn)實意義。

1 旅游紀念品的符號化消費特征

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們忙里偷閑進行旅游，幾乎沒有時間和精力細細品味旅游當地的風土人情、文化歷史。旅游消費已經轉變?yōu)閷Ψ柕南M。到不同的地方旅游，大多只為了消費被視為代表該地方的“旅游符號”。例如，到北京旅游，為的是到故宮、天安門、長城等有代表性的景點瀏覽、拍照留念，購買名勝古跡的紀念品?！凹o念品是一種看得見的旅游物品，這些東西被帶回家后與親朋好友分享，但實際上人們真正帶回去的是一種經歷的回憶”。所以，“幾乎每一個旅游者旅游歸來后都要帶回些東西展示給別人，不管這些東西是火柴盒，還是民間藝術品或是一卷卷沖好的膠卷”。[1]旅游者從紀念品中尋找實用符號背后的象征意義，追求某種表現(xiàn)自我存在的價值感。他們往往對所去區(qū)域的地域文化了解膚淺。所以，很多情況下只是為了帶回一個回憶的象征物，而象征物的形式不是最重要的。這樣，旅游紀念品蘊含的深刻的地域文化信息被理解為一個簡單的符號即“當地文化”，或者“不同的文化”，甚至只表示“到此一游”。“信息的內容、符號所指的對象相當微不足道。我們并沒有介入其中，大眾傳媒并沒有讓我們去參照外界，它只是把作為符號的符號讓我們消費”。[2]所以，文化內涵深刻的設計和表面膚淺的設計在消費者眼里似乎沒有太大區(qū)別。

2 旅游紀念品的“商品化”

這里的“商品化”，指慢慢演化為地域文化特色不鮮明的批量生產的大眾商品。如前所述，旅游紀念品的符號化消費特征日益明顯，人們并沒有特別關注紀念品本身是否蘊含深意，加之隨著旅游者的增多，需求不斷擴大，生產者需要最大限度地實現(xiàn)經濟利益。旅游紀念品被烙上了市場經濟的印記，常常是大批量、標準化、最低成本的生產方式生產出來的。符號化消費通過一個逆向的反饋過程影響到了設計開發(fā)過程。這種生產方式和設計開發(fā)形式導致了傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)審美的變遷，使市場上出現(xiàn)了大量流水線上批量生產的變?yōu)榇蟊娚唐返穆糜渭o念品。游紀念品的商品化可分為主動型和被動型，主動型商品化是設計者和生產者對外界需求的一種自主反應，是有意識地使自己的產品適應市場需求，旅游者需要什么就生產什么，其中旅游紀念品的符號化消費起主要作用。被動型商品化主要受經濟性的要求控制。在被動型商品化的過程中，常常存在著中間商，他們將市場需求或者樣品照片傳遞給生產者，生產者按照形狀、大小、顏色的要求進行生產。中間商在生產者與消費者相對隔絕的情況下控制著市場，從中獲取巨大的經濟利益。不論主動型還是被動型，旅游紀念品都會經歷一個外在符號形式的變革，都會多多少少與地域文化脫節(jié)，然后以標準化的規(guī)則實現(xiàn)批量化生產。所以，我們在各地旅游，看到的都是大同小異的旅游紀念品，它們大多來自于小商品批發(fā)市場。

3 加速出現(xiàn)的文化趨同現(xiàn)象

旅游，既是一項經濟活動，又是一種文化行為，文化是旅游的靈魂?！吨袊蟀倏迫珪と宋牡乩韺W》中寫道“旅游與文化有著不可分割的關系，而旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流，從原始文化到現(xiàn)代文化都可以成為吸引游客的因素。游客不僅吸取游覽地的文化，同時也把所在國的文化帶到游覽地，使地區(qū)間的文化差別日益縮小……”。不同的地域分布、不同民族環(huán)境孕育的千差萬別的地域文化系統(tǒng)，構成了旅游的吸引力。地域文化在認知過程中潛移默化地影響人們的審美習慣、價值觀念、思維習慣、行為方式和情感模式，并影響到民族的物質文化形態(tài)。地域文化系統(tǒng)是在經驗及逐漸學習的過程中獲得的，傳承的特點比較明顯，并且具有相當的穩(wěn)定性，

但沒有發(fā)展的文化是死的文化，最終會消失在歷史長河中。所以，不同文化之間的沖突、交流和融合是必不可少的，它加劇了文化的演進。從這個意義上說，文化又具有開放的特點。傳承性和開放性使文化既繼承了本民族長期歷史文化的沉積，也吸收和融合了其他民族的歷史文化，并以此為基礎進行新的文化創(chuàng)造，使整個文化機體保持旺盛的生命力。

旅游業(yè)的興起和發(fā)展帶來不同文化間的碰撞和交流。當不同的文化互相接觸一段時間后，就會互相吸收的別的文化的部分特征而變得趨同，其中處于相對弱勢的欠發(fā)達地區(qū)的文化向強勢文化的適應和轉移最為明顯。文化趨同主要體現(xiàn)在生活方式、觀念意識、物質形態(tài)方面。旅游者的言行舉止，會對旅游地居民帶來影響，而為滿足旅游者需求建設的一些賓館、餐館、娛樂等設施，一般是迎合旅游者口味的現(xiàn)代設施。旅游紀念品具有文化特色，能夠承載旅游經歷，是旅游中文化屬性的重要載體之一。文化在同化，旅游紀念品必然也會出現(xiàn)趨同傾向。

4 對旅游紀念品的啟示

（1）以開放包容的態(tài)度看待文化的交融與變遷。文化趨同會不會使地域文化的獨特性和魅力徹底消失，最終失去對旅游者的吸引力呢？旅游紀念品實現(xiàn)了跨文化的交流。旅游者既是文化地承載著，也是文化的傳播者；既是文化信息的接收者，也是文化信息的發(fā)出者。他們來到旅游地，接觸新事物、接收新信息，學習新知識，同時又把本地文化的信息以言、行等方式向旅游地傳輸，給旅游地的文化帶來影響。旅游者通過旅游，感受不同文化背景，體驗當地生活方式，得到對當地文化的認知學習，并把這種文化以精神或物質（旅游紀念品）等形式帶回自己生活的文化環(huán)境中。交流和溝通使不同文化系統(tǒng)之間不斷沖突、交流和融合。筆者以為，在變遷過程中，文化出現(xiàn)相互深入、全面接觸，傳統(tǒng)文化可以借機實現(xiàn)轉型，在新形勢下進行創(chuàng)新。傳統(tǒng)文化與外來文化通過接觸，可以產生新的文化形式和經濟效益。旅游紀念品進行發(fā)展、創(chuàng)新體現(xiàn)了現(xiàn)代旅游對傳統(tǒng)文化的影響，同時也反映了傳統(tǒng)文化自我發(fā)展、自我更新、自我創(chuàng)新的內在動力。從這個意義上說，文化趨同給文化的創(chuàng)新提供了契機。文化始終是在不斷融合的，沒有完全封閉的純粹的地域文化，設計形式的創(chuàng)新不會破壞傳統(tǒng)文化。在設計中強調地域文化，并不是要將其徹底與外界文化割裂，應以發(fā)展的觀點來看待地域的文化傳統(tǒng)，適當地將地域文化與其他文化結合。所以，應該研究其所在地區(qū)當中社會文化的構成、脈絡和特征，研究文化的發(fā)展和變遷，分析尋找適合表現(xiàn)地域文化的各種符號。endprint

（2）尋求商品化大潮下旅游紀念品的創(chuàng)新點。旅游紀念品在商品化的過程中，其造型、材料、工藝等方面，慢慢脫離傳統(tǒng)的生產，越來越多地依托現(xiàn)代加工工藝和設備。設計者應植根于地域文化，適應市場需求，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新、保護和弘揚。不管是在哪種地域環(huán)境中，哪種文化背景下，旅游紀念品的開發(fā)設計都要以市場為導向，充分研究旅游者的心理需求和購買動機，以傳統(tǒng)工藝和民族文化為根基，在造型、材料、工藝等方面不斷創(chuàng)新，使新的旅游紀念品形式能夠適應生產方式并順應市場需求。造型上可運用各種現(xiàn)代藝術設計手法對地域文化元素進行抽象、概括和重組。不但在形式上創(chuàng)新，也要在功能上創(chuàng)新，設計一些結構簡單的具有實用價值的小件物品，甚至一些簡單的電子產品等。這種旅游紀念品貼近生活，能夠使人們產生親近感和認同感。材料上拓展各類金屬、玻璃、陶瓷、塑料、木材、石材、皮革、織物以外的新興的復合材料。工藝上大膽使用新技術，通過多種手段進行旅游紀念品的創(chuàng)新。

（3）對符號化消費加以適當引導。符號化消費使人們對地域文化的認識變的膚淺，旅游紀念品的設計和生產逐漸失去原動力，任由其發(fā)展，就會影響整個產業(yè)的發(fā)展。旅游紀念品蘊涵著科技知識、生活態(tài)度和價值取向，社會作用可能是積極的、健康的、向上的，也可能是消極的、落后的。旅游紀念品應該是優(yōu)秀文化的傳播載體與引導者。所以，筆者認為應當對符號化消費加以適當引導。

對設計者來說，應了解旅游紀念品的形態(tài)符號所要意指的積極健康的文化價值，使用豐富的符號語言進行旅游紀念品的設計；對政府相關部門來說，可通過網絡、電視、報紙等公共媒體，通過組織商業(yè)性的或公益性質的各類活動弘揚地域文化的精神內涵；對旅游開發(fā)商來說，應注重景區(qū)開發(fā)及配套服務的文化內涵，強調文化品位，走旅游開發(fā)與文化產業(yè)相結合的道路?？梢砸载S富多彩的舞臺節(jié)目，形式各異的民俗活動等豐富景區(qū)文化內涵。還可以結合三維虛擬成像技術，提高文化體驗的樂趣；旅游服務的全體從業(yè)人員應該形成共同的價值觀念，提高文化素養(yǎng)與審美修養(yǎng)。以統(tǒng)一的服務規(guī)范為旅游者提供服務，使旅游者產生心理上的親近感和認同感，最終實現(xiàn)其地域旅游文化體驗的目的。以上的措施，可以加深旅游者對地域文化的了解，活躍旅游商品市場，促進經濟、文化和社會的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 瓦倫·L·史密斯.東道主與游客[M].昆明：云南大學出版社，2002：36.

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[4] 謝彥君.旅游體驗研究：一種現(xiàn)象學的視角[M].天津：南開大學出版社，2005.

[5] 劉純.旅游心理學[M].北京：科學出版社，2004.endprint