2月11日，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品（以下簡(jiǎn)稱凡客）正式對(duì)外宣布已完成新一輪融資，金額超過(guò)1億美元。據(jù)悉，凡客本輪融資由小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資。這意味著，凡客從去年下半年開(kāi)始走的“小米路線”，正式落地，凡客正式開(kāi)始從“陳年模式”向“雷軍模式”切換。

拖欠供應(yīng)商貨款、資金鏈斷裂、融資不到位，大面積裁員，以及漸漸被消費(fèi)者遺忘……而在此前的兩年時(shí)間里，這家曾經(jīng)的明星企業(yè)，幾乎被各種負(fù)面新聞拖垮掉。

如果把時(shí)間追溯到2011年，借助韓寒、王珞丹、黃曉明的名人光環(huán)效應(yīng)，以及出色的廣告創(chuàng)意，凡客體走紅，凡客這一品牌也被深深的植入網(wǎng)民的腦海中。2012年8月，凡客誠(chéng)品高級(jí)副總裁王春煥透露，2011年花在廣告投入上的費(fèi)用已達(dá)到5億元。而身為凡客創(chuàng)始人的陳年也在各種公開(kāi)場(chǎng)合透露，2011年凡客的廣告投放將達(dá)到10億元。顯而易見(jiàn)，在塑造品牌的道路上，凡客可謂不遺余力。

隨著品牌影響力擴(kuò)大而來(lái)的是，凡客狂飆突進(jìn)式的成長(zhǎng)。品類繁雜，SKU過(guò)多，質(zhì)量無(wú)法保證，用戶體驗(yàn)下降，凡客的發(fā)展卻和陳年最初的野心相去甚遠(yuǎn)。徹底戳破這個(gè)規(guī)模美夢(mèng)的是“吞噬一切的、最可怕的”庫(kù)存。

回憶起之前瘋狂處理庫(kù)存的日子，陳年仍然心有余悸：“去年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是我最苦惱的時(shí)候。因?yàn)槿ツ赀@個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們的庫(kù)存量是我今天的5倍。春節(jié)前我們把倉(cāng)清完了，當(dāng)然我們也付出了血的代價(jià)，很低的價(jià)格銷售了很多產(chǎn)品。對(duì)品牌也造成了傷害?！?/p>

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，既然凡客定位于互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，那么產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)都要與這一品牌遙相呼應(yīng)。產(chǎn)品與品牌的同步，是品牌能否實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵所在。然而，清晰可見(jiàn)的脈絡(luò)卻是，在凡客品牌影響力急速攀升同時(shí)，凡客產(chǎn)品質(zhì)量卻不斷縮水。

從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，凡客的產(chǎn)品質(zhì)量太差，無(wú)論是面料還是做工，抑或是款式，都難以與快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對(duì)應(yīng)。凡客的產(chǎn)品甚至不如凡客的包裝盒，這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。強(qiáng)烈的反差讓凡客這一品牌影響力盡失，被用戶拋棄亦是必然。

此外，在品牌快速擴(kuò)張的過(guò)程中，凡客還出現(xiàn)了品牌定位的搖擺。一位與陳年熟悉的電商創(chuàng)始人稱，做品牌和做平臺(tái)基本是對(duì)立的，做品牌的核心在于：要有100個(gè)瘋狂熱愛(ài)的粉絲，也不要有100萬(wàn)個(gè)好像有點(diǎn)喜歡的用戶。而凡客的平臺(tái)戰(zhàn)略，弱化了其自主品牌，以及其自主品牌的設(shè)計(jì)。大量非自有品牌的涌入凡客平臺(tái)，不但使得質(zhì)量難以得到有效控制，而且極大的沖淡了凡客品牌含金量。

反思凡客的衰落，陳年說(shuō)，“我們自己團(tuán)隊(duì)，包括我自己太虛榮了。我們已經(jīng)不是從品牌，或者最基礎(chǔ)的產(chǎn)品來(lái)理解凡客了。因?yàn)榉部陀幸欢螘r(shí)間成長(zhǎng)太快了，我們還擺脫不了當(dāng)時(shí)的那個(gè)影響，希望保持快速增長(zhǎng)?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，凡客太渴望長(zhǎng)大了，無(wú)論是作為一個(gè)服裝品牌，還是作為一個(gè)電商平臺(tái)，凡客都太著急了，因?yàn)槿魏我粋€(gè)好的品牌和電商平臺(tái)的完成都是需要不短的時(shí)間。無(wú)論是投資人還是創(chuàng)始人太著急了，而正是他們的著急才令凡客迷失走了彎路。

3月13日15時(shí)，80件襯衫（vDP80）在凡客官網(wǎng)上首次開(kāi)賣，19353件在21分47秒內(nèi)售罄；4月2日15時(shí)，頂級(jí)300件Awatti棉長(zhǎng)袖襯衫首次發(fā)售，5分鐘內(nèi)售罄。在業(yè)界看來(lái)，凡客已經(jīng)開(kāi)始“小米化”了，開(kāi)始用類似小米的限時(shí)搶購(gòu)加社交營(yíng)銷方式，來(lái)拯救自己。

圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，雷軍正在從組織架構(gòu)、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合三個(gè)方面幫助凡客進(jìn)行改造，把原有的19個(gè)品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內(nèi)的七八個(gè)品類，并集中精力專注于這些核心品類。

似乎披上小米外衣之后的凡客，正在朝著“品牌化”的方向前進(jìn)。但是未來(lái)，“平臺(tái)化”與“品牌化”之間的路線之爭(zhēng)隨時(shí)可能重新降臨。然而，當(dāng)充分釋放庫(kù)存、流量回升、形勢(shì)好轉(zhuǎn)，新一輪誘惑降臨之后，凡客能否繼續(xù)高舉“品牌化”的大旗才是真正的考驗(yàn)所在？

點(diǎn)評(píng)：“快”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征。這意味著，一種新的商業(yè)模式，可能會(huì)被市場(chǎng)快速認(rèn)可，并快速獲得大量收益。大把的錢到手，再冷靜的企業(yè)家也會(huì)迷糊一陣子，所以犯點(diǎn)傻也就變得十分常見(jiàn)。凡客很像當(dāng)年的PPG，都是因?yàn)榘l(fā)展太快，出現(xiàn)了資金鏈斷裂的危機(jī)。endprint