劉建洪

摘 要：在媒體大變革時(shí)代，傳統(tǒng)媒體向電子新興媒體轉(zhuǎn)型日囂塵上。各大報(bào)紙因自身平面媒體的特性順理成章地搭上了網(wǎng)絡(luò)新媒體快車，在傳播平臺(tái)日益多樣化的今天，以聲音和圖像見(jiàn)長(zhǎng)的廣播電視媒體更要立足自己的陣地，既不能揀了芝麻丟了西瓜，又不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體棄之不用，總之，不依賴不等于不利用，要以能為己所用為原則，有效利用新媒體，開(kāi)展節(jié)目?jī)?nèi)外互動(dòng)交流，為新興媒體提供內(nèi)容等，而不是跟風(fēng)趕潮流，造成資源浪費(fèi)。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；新媒體；借力；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0145-02

一、報(bào)紙已被新媒體綁架

信息技術(shù)的發(fā)展，電腦、智能手機(jī)等信息傳播平臺(tái)已是大眾獲取信息的主要來(lái)源，尤其是智能手機(jī)的普及，讓越來(lái)越多的人成為“低頭族”。信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，新媒體數(shù)量不斷增多，類型不斷擴(kuò)展，目前，全國(guó)有80多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站、1000多種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、2萬(wàn)多種網(wǎng)絡(luò)期刊、300多種手機(jī)報(bào)刊。新媒體從業(yè)者的數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的采編人數(shù)。時(shí)至今日，各種媒體相互融合的速度越來(lái)越快，傳統(tǒng)媒體越來(lái)越深入地參與到新媒體的采編和運(yùn)營(yíng)中。

新媒體的日囂塵上，無(wú)疑給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)與壓力，對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，究竟會(huì)不會(huì)消亡受到各方的關(guān)切，各種探討之聲不絕于耳。2014年7月下旬召開(kāi)的全國(guó)新聞紙市場(chǎng)信息交流會(huì)透露，全國(guó)71家用紙量大的報(bào)社用紙量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年同比上年總用紙量減少7.7萬(wàn)多噸，下降10.1%，預(yù)計(jì)2014年全年的降幅為9.5%。國(guó)內(nèi)西南、西北、東北、華北、華東、中南六大區(qū)域新聞紙用紙量分別下降20%至10.3%不等。2014年上半年國(guó)產(chǎn)新聞紙價(jià)格創(chuàng)下近20年來(lái)的最低點(diǎn)。中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)羅會(huì)文分析認(rèn)為，新媒體的沖擊是導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體廣告、發(fā)行、印刷等等主業(yè)持續(xù)下滑，從而使新聞紙需求量明顯下滑的主要因素。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，各大報(bào)紙已經(jīng)建立自己的新聞網(wǎng)站，作為地方報(bào)紙來(lái)說(shuō)，它們投入大量人力物力，精心打造的電子版媒體主要是將內(nèi)容從一個(gè)平面搬運(yùn)到另一個(gè)平面，無(wú)法與國(guó)內(nèi)新浪、網(wǎng)易、甚至新華社等綜合性的網(wǎng)站抗衡。現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，它們目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入不盡如人意，無(wú)法成為地方報(bào)紙營(yíng)收的主戰(zhàn)場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認(rèn)為，幾乎所有的報(bào)紙都有自己辦的網(wǎng)站，但絕大多數(shù)網(wǎng)站的影響力和贏利水平都遠(yuǎn)遜于報(bào)業(yè)集團(tuán)的其他子媒體，報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)站方面的產(chǎn)出遠(yuǎn)不能和投入相對(duì)應(yīng)。盡管如此，各大報(bào)紙仍然無(wú)法舍棄網(wǎng)絡(luò)電子媒體，無(wú)論是作為未來(lái)傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢(shì)的一種提前介入，還是作為挽回讀者的一種方式，它們還得堅(jiān)持做這筆“大投入、小產(chǎn)出”的買賣。

對(duì)此，杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯趙晴給出的解釋是，“紙媒在現(xiàn)有變革時(shí)代下，在新媒體迅速成長(zhǎng)時(shí)代已在逐步接近天花板，我們不是趕時(shí)髦辦一個(gè)網(wǎng)站，而是為了延長(zhǎng)紙媒生命周期，解決紙媒未來(lái)遇到的嚴(yán)峻形勢(shì)，未雨綢繆。即便以后紙媒遇到較大沖擊時(shí)，仍有品牌性媒介支撐。[1]”

二、廣電媒體優(yōu)勢(shì)仍在

對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，是否也得像報(bào)紙一樣被動(dòng)地將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)媒體？個(gè)人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體并不是廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)?億多戶家庭的客廳生活不能沒(méi)有電視，事實(shí)上，電視仍然是家庭文化休閑娛樂(lè)的主陣地。對(duì)曾經(jīng)輝煌過(guò)的電臺(tái)來(lái)說(shuō)，私家車的興起給了電臺(tái)第二次發(fā)展的春天，車上聽(tīng)廣播已成為眾多車主的行為習(xí)慣。對(duì)于一個(gè)地級(jí)市來(lái)說(shuō)，私家車至少以十萬(wàn)級(jí)來(lái)計(jì)數(shù)，這還不包括的士和公交車，龐大的收聽(tīng)群體成為電臺(tái)節(jié)目的忠實(shí)粉絲。

在如此良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)下，許多廣電媒體也紛紛開(kāi)辦自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，希望在網(wǎng)絡(luò)傳播中占有一席之地，但成效如何值得探討。對(duì)于央視、省級(jí)廣電媒體來(lái)說(shuō)，依托自身強(qiáng)大的節(jié)目生產(chǎn)能力，配上其他綜合類信息，給自辦的網(wǎng)絡(luò)媒體添加了豐富的內(nèi)容，即使這樣，其人氣指數(shù)仍然有限，并沒(méi)有成為所屬的廣播電視創(chuàng)收的主流平臺(tái)。事實(shí)證明，傳統(tǒng)的廣電傳播方式仍然是大眾消費(fèi)的主流。

在此情況下，市縣級(jí)廣電媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源有限，因投入不足，內(nèi)容單薄，形式呆板，更加難以吸引人氣，就像地方報(bào)社辦的門戶網(wǎng)站一樣，互聯(lián)網(wǎng)海量信息讓報(bào)紙網(wǎng)站在信息資訊提供上的替代性很強(qiáng)，報(bào)紙網(wǎng)站提供的本地信息，優(yōu)勢(shì)不夠明顯，難以吸引網(wǎng)民。

很顯然，希望讓廣電媒體與其自身的網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力并駕齊驅(qū)并非易事。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，各種新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體必然會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。面對(duì)異彩紛呈的新媒體，傳統(tǒng)媒體如果立足市場(chǎng)需求，做到術(shù)業(yè)有專攻，仍然能占有一席之地?；诒姸嗟目蛷d和汽車受眾群體，以聲音和圖像見(jiàn)長(zhǎng)的廣電媒體需要的是不斷創(chuàng)新節(jié)目形式、提升節(jié)目品質(zhì)，并依托特定的傳播渠道，服務(wù)好所能覆蓋的受眾群體，以此迎接新媒體的挑戰(zhàn)。

三、廣電媒體仍然需要借力新媒體

話雖如此，不依賴新媒體不等于不利用。新的傳播手段迎合了時(shí)代發(fā)展需要，也能與傳統(tǒng)媒體相輔相融。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，有效運(yùn)用新媒體已不僅是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，更是擴(kuò)大影響力、感召力和滲透力的戰(zhàn)略選擇。在“人人皆媒體”的世界中，第一手信息往往來(lái)自微信、微博，作為傳統(tǒng)的廣電媒體自然需要充分利用微博、微信的功能獲取第一信息來(lái)源，確保自己第一時(shí)間站在本地區(qū)新聞第一現(xiàn)場(chǎng)，這是“新聞立臺(tái)”的需要。

除了獲取信息，廣電媒體自辦的網(wǎng)絡(luò)媒體或者注冊(cè)的微信、微博可以成為節(jié)目與受眾之間交流互動(dòng)平臺(tái)。廣電媒體許多節(jié)目或欄目需要吸引受眾參與，傳統(tǒng)的電話、信件等參與方式已難以滿足需要，有了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，受眾可以更方便地第一時(shí)間參與互動(dòng)，提升節(jié)目收聽(tīng)、收視率，筑牢廣電媒體的市場(chǎng)地位。這才是網(wǎng)絡(luò)媒體真正提升傳統(tǒng)廣電媒體影響力的價(jià)值所在，否則，廣電自辦網(wǎng)絡(luò)媒體極有可能被淪為擺設(shè)。

北京青年報(bào)旗下的北青網(wǎng)總經(jīng)理徐建曾說(shuō)：“這么多年來(lái)我一直反對(duì)傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，即使要辦，也一定以網(wǎng)站為主體，而不是按傳統(tǒng)媒體的想法辦網(wǎng)站。用新媒體互動(dòng)傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)媒體增加功能，擴(kuò)大讀者覆蓋。[2]”

如何借力新媒體？廣電媒體遠(yuǎn)不止創(chuàng)辦網(wǎng)站和開(kāi)展節(jié)目互動(dòng)這么簡(jiǎn)單，信息社會(huì)瞬息萬(wàn)變，給傳統(tǒng)媒體有效滲透新媒體提供了眾多機(jī)遇，許多中央級(jí)的大媒體正在向“全媒體”進(jìn)軍，除了網(wǎng)站、公交移動(dòng)電視、IPTV等平臺(tái)，還有時(shí)下最熱門的智能手機(jī)終端等。尤其是手機(jī)電視、手機(jī)社區(qū)等新媒體的興起離不開(kāi)內(nèi)容提供商，作為資源豐厚的廣電媒體不僅自己可以參與這塊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，也可以依托其他機(jī)構(gòu)建立的平臺(tái)，為他們提供內(nèi)容服務(wù)。比如杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局無(wú)法打破的情況下，借力互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、手機(jī)、電子閱讀器等其他新興媒體，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王庚年認(rèn)為：“在傳統(tǒng)媒體與新媒體并存發(fā)展的過(guò)程中，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展，使用和依靠傳統(tǒng)媒體資源，使豐富的內(nèi)容資源在新媒體的技術(shù)平臺(tái)上能夠多次發(fā)布、復(fù)合使用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)兩種不同形態(tài)媒體的相互作用。[3]”

廣電媒體如何更好地利用新媒體，壯大自身的產(chǎn)業(yè)，還有待于不斷探索實(shí)踐，但有理由相信，在媒體大變革中，廣電媒體立足自己的特色，以不變應(yīng)萬(wàn)變，生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)和豐富多樣的數(shù)字化視聽(tīng)產(chǎn)品，并通過(guò)合適的新媒體終端，服務(wù)大眾，才能不斷鞏固自己的市場(chǎng)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張倩，周瑜.精耕細(xì)作與資本運(yùn)作——全媒體發(fā)展兩種戰(zhàn)略路徑分析[J].中國(guó)記者，2010（10）.

[2] 陳國(guó)權(quán).報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與新媒體征程——北京篇 之新媒體需要新思維—北京報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展思路解析[J].中國(guó)記者，2010（8）.

[3] 新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路[J].中國(guó)記者，2009（11）.

[責(zé)任編輯：東子]