胡 超 （湖北師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院 湖北黃石 435002）

動漫衍生品開發(fā)中的文化因素研究

胡 超 （湖北師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院 湖北黃石 435002）

現(xiàn)代動漫，作為一種文化形式正以前所未有的速度滲透到人們的生活中，但這其中也出現(xiàn)了許多的問題，文化的畸形化、不良文化、不嚴(yán)肅文化都出現(xiàn)在動漫作品中，中國傳統(tǒng)文化許多也遭到創(chuàng)作者的扭曲，美學(xué)精神也被沒有得到應(yīng)有的繼承和發(fā)揚(yáng)，所以我們要突出文化對動漫的影響力，良好的文化能保證動漫創(chuàng)作的持續(xù)性，良好的文化內(nèi)核可以促使動漫的升級和轉(zhuǎn)變。動漫產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，承載了文化與人類文明的精髓、把無形的文化內(nèi)涵化為有形的娛樂的方式結(jié)合將推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，有助于提高動漫產(chǎn)品的價(jià)值。

文化；動漫衍生品；中國元素；授權(quán)

一、動漫的發(fā)展及我國動漫現(xiàn)狀

“動漫”是動畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動畫（animation或anima)同漫畫（comics,mangai)特別是故事性漫畫之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合稱為“動漫”。

《野牛圖》，被公認(rèn)為舊石器時(shí)代繪畫藝術(shù)的代表作，這幅圖在今天看來，顏色依然鮮艷，造型生動，動態(tài)特征明顯，是古代人類對動物動作的描繪與分析。到了近代，隨著1928年11月28號米老鼠的首部電影短片《汽船威利號》上映，它的感召力和友善使之成為歷史上最受歡迎的卡通形象。動畫電影的成功，促進(jìn)了相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如迪士尼的主題樂園，動漫主題的影視、教育、少兒用品市場，服裝、飲料等。現(xiàn)代動漫是由動漫產(chǎn)業(yè)鏈和動漫衍生品構(gòu)建起來的，動漫衍生品簡單的說是指利用卡通動漫中的原創(chuàng)角色形象，經(jīng)過專業(yè)的卡通動漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、游戲、玩具、書籍、文具、動漫形象模型、服飾、襪業(yè)、鞋業(yè)、保健品、飲料等都能開發(fā)成動漫衍生品，還能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：漫畫咖啡館、主題餐飲、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

二、文化與動漫產(chǎn)品的關(guān)系

動漫產(chǎn)業(yè)作為一種藝術(shù)形式具有一定的特殊性，藝術(shù)植根于文化之中，一個(gè)民族的文化、傳統(tǒng)、價(jià)值觀構(gòu)成了民族的文化，動漫產(chǎn)業(yè)具有商業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性、和文化的戰(zhàn)略意義。黑格爾早就預(yù)言，我們正在進(jìn)入一個(gè)世界圖像時(shí)代，視覺藝術(shù)特別是動態(tài)視覺藝術(shù)具有巨大優(yōu)勢。動漫與文化結(jié)合，將會使視聽文化得到進(jìn)化，適應(yīng)了人們?nèi)找婕涌斓纳罟?jié)奏。未來的動漫將是傳統(tǒng)文化和流行文化的結(jié)合，這樣能提高動漫的人氣和商業(yè)價(jià)值。

一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)自有它特定的文化根基，地域與文化作為一個(gè)熱點(diǎn)問題不斷被人們討論和研究。動畫作品中可以找到許多地域文化的烙印及其哲理和智慧，如寓言故事水墨動畫《鷸蚌相爭》反映了漁翁得利的結(jié)局，片中動物和人物、人物和人物之間的沖突都具有明顯的華夏民族的特質(zhì)；其它許多的中國動畫也可以找到許多中國元素，動畫表現(xiàn)上也呈現(xiàn)許多中國的神話傳說或其中的橋段。每個(gè)國家、地區(qū)都有其完整而獨(dú)特的價(jià)值觀、喜好，因而動畫的風(fēng)格也呈現(xiàn)出具體特點(diǎn)，歐美角色的生動、動作的流暢細(xì)膩、情節(jié)的幽默都十分符合這一特點(diǎn)。動畫的風(fēng)格是地域氣質(zhì)的體現(xiàn)，因?yàn)橛袀€(gè)性、有特點(diǎn)，因而呈現(xiàn)一種特殊之美，這種現(xiàn)象體現(xiàn)了文化藝術(shù)對人們心理的沖擊和影響，因此對民間的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)要加以保護(hù)和研究，通過以動漫為載體創(chuàng)作不斷發(fā)展。

中國山水畫比西方的風(fēng)景畫要早1000多年，它所呈現(xiàn)的圖義，實(shí)際上是一部中國思想史，新石器時(shí)期的河姆渡文化，開始用線條表達(dá)著觀念性文化的內(nèi)涵，讓人在器物與工具中認(rèn)知了形與美。中國山水畫是中國的國粹，人們對其寄托了許多的情思，游山玩水的大陸文化意識，給人帶來一種東方精神和俊逸的氣質(zhì)，在山水畫中，我們能夠集中的體味中國畫的意境、格調(diào)、氣暈和色調(diào)。它成為傳播中國文化和藝術(shù)的很好載體和形式。以中國水墨為藍(lán)本，結(jié)合動畫制作技術(shù)，水墨民族風(fēng)格的動畫也發(fā)展起來，如動畫片《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、還包括三維水墨風(fēng)格的動畫，如siggraph入圍作品《夏》。這些具有民族風(fēng)格的動畫作品，藝術(shù)造詣達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?，但是作為動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須達(dá)到商業(yè)性、規(guī)模性、藝術(shù)性的高度統(tǒng)一，因此民族風(fēng)格還需要不斷的強(qiáng)化，動產(chǎn)品力爭成為具有很強(qiáng)產(chǎn)業(yè)特征和商業(yè)性的文化藝術(shù)產(chǎn)品，其間還有許多環(huán)節(jié)需要完善和提高。

文化的不斷交流融合也導(dǎo)致了動漫創(chuàng)作的個(gè)性化與多元化，許多作品呈現(xiàn)出的面貌讓人看不出地域性。歐美的動漫制作體現(xiàn)了動畫技術(shù)不斷創(chuàng)新，風(fēng)格不多成熟并多元化的過程，而中國風(fēng)格動畫也呈現(xiàn)不斷發(fā)展的面貌，兩者可以相互借鑒協(xié)調(diào)發(fā)展。作為動畫的前期創(chuàng)作，需要對角色的頭部造型、服飾等有一個(gè)設(shè)定，這就需要很好地把握劇本中故事的時(shí)代特征，也可以加上許多自己的創(chuàng)作和一些主觀的創(chuàng)意，傳承和創(chuàng)新是必要的，提取出精華和象征性的元素就可以為我們的動畫增彩，動畫的創(chuàng)作過程中需要去收集經(jīng)典的、民間的許多文化信息，進(jìn)行消化和吸收，因此可以說文化支撐了動漫創(chuàng)作，而動漫的發(fā)行也傳播了文化。

三、植入中國元素與文化的動漫衍生品開發(fā)的新模式

建立一個(gè)發(fā)展空間廣闊、內(nèi)容豐富、配套完善的市場環(huán)境是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件。動畫是一種特別的商品，具有自身特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律。通常情況下，動畫片應(yīng)有在影視系統(tǒng)的播出市場，還應(yīng)有動畫衍生產(chǎn)品的售賣市場（包括圖書、早教器材、音像、玩具、服裝、鞋帽等市場）。動畫片在播出后，若市場成功，不但能夠收回成本獲取利潤，也能推動衍生品消費(fèi)市場的發(fā)展。在衍生品市場的獲利又可繼續(xù)投入到動畫片的制作中，這樣就形成了投資—產(chǎn)出—收益—再投資的良性循環(huán)。我國的動漫產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)不成熟、不發(fā)達(dá)的階段，雖有部分出版了相關(guān)的圖書和音像，但兒玩具和形象授權(quán)極少，僅靠動漫片的播出是無法得到相應(yīng)回報(bào)的，必須通過衍生品的開發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利，因此我國目前的開發(fā)模式是一種相對低級的開發(fā)模式，制約了動漫衍生品市場的拓展。

中國元素與中國動漫相結(jié)合是我國動漫發(fā)展的可行之路。比如建筑風(fēng)格元素長城、敦煌、布達(dá)拉宮、紫禁城；文化風(fēng)格元素中國書法、國畫、詩詞、印章等；中國功夫元素少林寺、武當(dāng)功、太極拳等，這些豐富多樣的元素，是華夏文化在世界最有影響力和感染力的精髓所在，恰如名言“民族的也是世界的”。發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，把中國元素融入到動漫產(chǎn)業(yè)中是動漫從業(yè)人員面臨的新課題。

各個(gè)民族對形狀、色彩、節(jié)奏、韻律的感受不同，其表達(dá)藝術(shù)的方式和特點(diǎn)也各不相同，從商周的青銅器到漢代的漆器及其后歷朝歷代的瓷器都有傳承的造型元素。中國的文字圖案藝術(shù)是中華民族的瑰寶，從甲骨文發(fā)展到今天的漢字，已經(jīng)有3000多年的歷史，文字的發(fā)展經(jīng)過了金文、大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書等幾個(gè)階段，形體變化十分豐富，可以作為動漫及其衍生品開發(fā)的借鑒。中國的皮影戲是具有中國元素的動畫，皮影戲最早誕生于兩千年前的西漢，興盛于清代，皮影藝人將動物皮泡制、刮薄、磨平、烘干，然后將各種人物、事物的圖譜描繪在皮片上，用各種型號的刀具刻鑿后，再涂上顏色。雕刻時(shí)，一般都用陽刻，有時(shí)也用陰刻，上色時(shí)主要使用紅、黃、青、綠、黑五種純色，造型優(yōu)美、色彩鮮艷、裝飾風(fēng)格濃郁。皮影戲的內(nèi)容取材于歷史演義、民間傳說、武俠故事、神話寓言等等，這種獨(dú)具一格的民間文藝形式很好地體現(xiàn)了中國元素的表達(dá)，一些皮影藝術(shù)傳人被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。由于皮影戲?qū)Ρ硌菡叩募妓囉泻芨叩囊?，這種表演方式和傳播方式不利于其發(fā)展推廣，而當(dāng)今數(shù)字化皮影動畫正在開發(fā)和研究之中，它能夠克服傳統(tǒng)皮影戲的種種局限，既能夠再現(xiàn)傳統(tǒng)皮影戲的視覺體驗(yàn)，也可以加入現(xiàn)代文化和流行元素，通過互聯(lián)網(wǎng)在世界各地傳播，這樣的表現(xiàn)手法賦予了皮影戲新的生命和活力。這種開發(fā)模式對動漫衍生品的開發(fā)具有示范作用，值得我們借鑒。

四、總結(jié)

如何圍繞文化打造動漫衍生品，如何防止盜版、維護(hù)版權(quán)將成為我們面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。這些平臺最主要的作用就是為了完成動漫產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代工業(yè)的深度融合，使動漫創(chuàng)意、動畫片以及動漫衍生品更有效的整合發(fā)展，形成一個(gè)有機(jī)的商品市場，推廣健康的動漫產(chǎn)品和動漫文化，營造良好有序的開發(fā)模式。注重對動漫品牌的建立與推廣，促進(jìn)相關(guān)的衍生品的開發(fā)。發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，促進(jìn)中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場對動漫創(chuàng)意內(nèi)容的新需求，并適時(shí)調(diào)整動漫產(chǎn)業(yè)的整體布局和發(fā)展結(jié)構(gòu)，推進(jìn)版權(quán)保護(hù)，推動動漫人才的培養(yǎng)，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，營造中國動漫及其衍生品快速健康發(fā)展,以文化為內(nèi)核，以版權(quán)為手段不斷加強(qiáng)動漫衍生品的開發(fā)和創(chuàng)作是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

[1]齊驥． 動畫文化學(xué)[M]． 北京：中國傳媒大學(xué)出版社, 2009．

[2]中野晴行著 甄西譯． 動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論[日]．北京：國際文化出版公司，2007．

[3]王傳東． 動漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)[M]． 北京： 清華大學(xué)出版社, 2009 ．

胡超，男，湖北師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院教師，專業(yè)方向產(chǎn)品設(shè)計(jì)。