吳 曌 （武漢科技大學(xué)城市學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)部 湖北武漢 430000）

淺析貨品陳列在H&M品牌視覺(jué)營(yíng)銷體系中的作用

吳 曌 （武漢科技大學(xué)城市學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)部 湖北武漢 430000）

現(xiàn)代商品營(yíng)銷十分注重自我形象的塑造。作為以感性見(jiàn)長(zhǎng)的服裝企業(yè)更是用盡心機(jī)。使用各種手段推行視覺(jué)營(yíng)銷攻勢(shì)，展開(kāi)形象大戰(zhàn)。因?yàn)榻裉斓纳虘?zhàn)原則是：顧客的注意力就是企業(yè)的效益。

視覺(jué)營(yíng)銷（VMD 即visual merchandise display的縮寫）即通過(guò)展示商品和品牌的形象，借助商品的陳列技巧，平面廣告和媒體廣告，確定貨品的擺放，道具的布置，確定如何提供和運(yùn)行服務(wù)，借此向顧客傳達(dá)貨品信息，服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售，樹(shù)立品牌形象的目的。

H&M是世界四大時(shí)裝零售巨頭之一，集團(tuán)采取的視覺(jué)營(yíng)銷策略體系也十分值得分析借鑒。

視覺(jué)營(yíng)銷；服飾品牌；陳列；銷售

早在20世紀(jì)20年代，就有人提出了AIAD效果模式，即：“注意（attention）興趣（interest）愿望（desire）行動(dòng)（action）”這表明注意是印發(fā)興趣的前提，而興趣往往導(dǎo)致人們的某種愿望，并驅(qū)使產(chǎn)生行動(dòng)。心理學(xué)研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于視覺(jué)11% 來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)，味覺(jué)和觸覺(jué)，這反映了人的生理特點(diǎn)。從另一方面講，正是由于人所特有的對(duì)事物美的意識(shí)和認(rèn)知，使人的眼睛得到了更多的發(fā)展，為自身活動(dòng)提供了廣泛的素材。

把商品和品牌所包含的物質(zhì)和精神兩方面的屬性，運(yùn)用視覺(jué)表現(xiàn)手法發(fā)和空間設(shè)計(jì)技巧等形象化的語(yǔ)言完整的呈現(xiàn)在顧客面前，即展示陳列的最終目的。從而幫助顧客對(duì)商品形象或品牌，形成一個(gè)整體印象。使之對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣，偏愛(ài)和信任，從而提高購(gòu)買行為的成功率并使之成為品牌的忠實(shí)顧客。展示陳列的直觀印象很大程度上，直接影響品牌在顧客心目中的形象。如果沒(méi)有一個(gè)成功的展示和陳列來(lái)傳達(dá)無(wú)聲的信息，就不可能贏得顧客。

一、服裝商品的陳列原則

服裝商品的陳列是服裝促銷活動(dòng)中最基本的內(nèi)容。也是賣場(chǎng)規(guī)劃的主要任務(wù)。按照視覺(jué)營(yíng)銷的原則陳列有集中擺放的意思。但更重要的是體現(xiàn)展示介紹的功能。因此，服裝的陳列并不只限于商品，還包括其他用于形象展示的內(nèi)容。

陳列就是把商品擺在特定的地點(diǎn)，按照一定的排列決定商品構(gòu)成和陳列的方式。突出服飾品的款式、色彩、功能、質(zhì)量、價(jià)位，主要針對(duì)顧客的購(gòu)買進(jìn)行。形象美觀，商品豐富，裝潢講究是陳列必須遵循的原則。因?yàn)樽岊櫩透械叫迈r，愉快，才能達(dá)到促銷的目的。

陳列區(qū)域的劃分原則，多半是以“功能性“為標(biāo)志來(lái)區(qū)分。如上裝區(qū)，鞋帽區(qū)等。但由于現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)均強(qiáng)調(diào)整體搭配，而視覺(jué)營(yíng)銷的概念也為人們所熟知。因此，商品的組合原則發(fā)生了很大的變化。例如，以色系區(qū)分位置，以設(shè)計(jì)主題來(lái)做系列化的陳列等，這不僅可以強(qiáng)化視覺(jué)效果，往往能夠?qū)崿F(xiàn)連帶銷售的目的。根據(jù)這個(gè)觀念“視覺(jué)統(tǒng)一化”已經(jīng)陳列的基本原則。通常整個(gè)賣場(chǎng)的商品的構(gòu)成和配置組合，必須首先安置主力商品（如，上衣、外套、褲、裙），再進(jìn)行輔助商品（如，手帕、皮件、領(lǐng)帶等）的配置。最后安排促銷商品。但是由于每一種商品整體的關(guān)系性與互補(bǔ)性需要準(zhǔn)確把握才能夠掌握商品與賣場(chǎng)之間的平衡。

二、H&M品牌賣場(chǎng)陳列分析

H&M店鋪形象與陳列設(shè)計(jì)的特點(diǎn)概括起來(lái)，可以歸納為燈光效果簡(jiǎn)潔明亮、賣場(chǎng)空間寬闊、賣場(chǎng)裝修設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔符合品牌傳遞的內(nèi)涵商品區(qū)域劃分明確、色彩劃分有秩序、貨品陳列主題明確且觀取方便。H&M終端銷售平臺(tái)的設(shè)計(jì)本質(zhì)上從服務(wù)和效率來(lái)出發(fā)，面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，審美和愉悅設(shè)計(jì)是差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要，從而保證H&M快速的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)速度。

H&M品牌通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)手法把品牌的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且反映在貨品陳列的區(qū)域劃分上。H&M的賣場(chǎng)陳列區(qū)域，分為那男女成衣、內(nèi)衣、孕婦裝、童裝和配件銷售區(qū)域。

圖1 . H&M男裝陳列

圖2 H&M女裝陳列

H&M男正裝區(qū)域以單個(gè)人臺(tái)的形式出現(xiàn)（如圖1），配合多數(shù)量的產(chǎn)品畫冊(cè)，POP平面廣告，囊括了所有正在銷售中男裝品類的搭配指南。西裝分為正掛和側(cè)掛，襯衣全部A4尺寸疊放和號(hào)碼排列，秩序感很強(qiáng)。不同產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)主題也出現(xiàn)在這里，貫穿當(dāng)季所有商品。陳列人員進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)時(shí)的思路基礎(chǔ)，從人臺(tái)出樣的服裝也可以看出與系列設(shè)計(jì)主題的關(guān)系。品牌產(chǎn)品畫冊(cè)提供出自設(shè)計(jì)師之手的搭配手冊(cè)，將相應(yīng)的畫冊(cè)頁(yè)面做成P OP提示要素，是有效的引導(dǎo)顧客搭配產(chǎn)品，并產(chǎn)生連帶銷售業(yè)績(jī)的方式之一。

女裝區(qū)域陳列，以組合模特展示，展架側(cè)掛，疊放陳列等多種陳列形式組合的方式。（如圖2）展示模特穿著印花雪紡長(zhǎng)裙，用無(wú)聲的視覺(jué)語(yǔ)言，向消費(fèi)者闡述關(guān)于“海灘沖浪”的主題。在貨品陳列顏色的安排上，連衣裙品類的色彩元素包括黃色和粉色，突出整體，側(cè)掛高低錯(cuò)落有秩。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)元素在裙子的花案上、模特出樣的泳裝上展現(xiàn)得淋漓盡致。在側(cè)掛的旁的小型置物臺(tái)上擺放和主題元素對(duì)應(yīng)的沖浪照片，讓顧客身臨其境，感受夏日的暢快清爽，對(duì)應(yīng)側(cè)掛上的連衣裙商品，直接將顧客的想象變成現(xiàn)實(shí)（如圖3）。

圖3 女裝疊放陳列

飾品隨時(shí)配件但在陳列中對(duì)服裝的銷售起著很好的襯托作用， H&M品牌并沒(méi)有忽視飾品區(qū)的陳列。陳列挎包的掛桿前端搭配一條擰成麻花的圍巾，使挎包的單一陳列變得不再單調(diào)，并使圍巾又多了一個(gè)銷售的機(jī)會(huì)?？熹N時(shí)裝并不等于粗糙，小型配飾架在超市中很常見(jiàn)，在時(shí)裝店鋪中也同樣適用，但要考慮貨架的美觀和材質(zhì)。在有限的空間里，展示盡可能完整的單品系列組合，注重新道具的開(kāi)發(fā)，把每一季不同品類系列的設(shè)計(jì)內(nèi)涵完美的表達(dá)出來(lái)。

三、結(jié)語(yǔ)

服裝的視覺(jué)營(yíng)銷是一項(xiàng)需要智慧的工作，商品呈現(xiàn)出的視覺(jué)是表象，而設(shè)計(jì)師通過(guò)商品表達(dá)的思想才是內(nèi)涵。。服裝品牌在流行，時(shí)尚，充滿變數(shù)的環(huán)境下迅速成長(zhǎng)。每個(gè)服裝品牌都要把品牌階段性戰(zhàn)略思想作為發(fā)展的指導(dǎo)，把握住這一機(jī)遇，為打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力起著無(wú)可替代的作用。

[1]張輝明．展示設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)[M]．臺(tái)北：三采文化出版社,1994．

[2]（日）柳澤元子著；李當(dāng)歧譯．從靈感到貿(mào)易：時(shí)裝設(shè)計(jì)師與品牌運(yùn)作[M]．北京：中國(guó)紡織出版社，2000．9．