路長全

小技巧無法擊穿大市場，更無法獲得大成功。

20多年的營銷實踐中，我感覺從事營銷的許多人士對于營銷的內(nèi)涵并不是十分清楚，以至于許多看來荒謬不堪的“有毒”故事在營銷界廣泛流傳。諸如：

“把梳子賣給和尚”；

“把衛(wèi)生巾賣給小學(xué)男生”；

“把國畫賣給農(nóng)民”；

“把羽絨服賣給北極熊”；

“小和尚賣石頭”；

“幫乞丐做品牌”；

……

對于一些人將上述故事奉為經(jīng)典的勵志故事，我深感痛心。

把產(chǎn)品賣給不需要的人，顯然違背了營銷最本質(zhì)的內(nèi)涵。在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，讓合適的產(chǎn)品為有需求的消費(fèi)者所用，這才是營銷的正道。

上述幾個所謂的營銷經(jīng)典故事，都是在刻意夸大說服技巧在銷售過程中的作用，將推銷等同于營銷，用嘩眾取寵的推銷技巧將消費(fèi)者一次次引入產(chǎn)品銷售的騙局。

營銷的本質(zhì)核心是把產(chǎn)品的價值有效地傳遞給消費(fèi)者。我們不否認(rèn)營銷也需要技巧，但是營銷的技巧不能違背營銷的核心訴求，也就是不能誤導(dǎo)消費(fèi)者在錯誤的認(rèn)知中做出錯誤的決策，營銷中最重要的工作是把產(chǎn)品的核心價值正確且高效地傳遞給消費(fèi)者。

營銷本身是一種溝通的藝術(shù)，實現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的有效認(rèn)知與購買，最后把合格的產(chǎn)品賣好，把好的產(chǎn)品賣優(yōu)秀，把優(yōu)秀的賣成卓越，把卓越的賣成偉大的品牌，這才是營銷的基本原理。

對于上述故事制造的流毒，我們需要反思幾個問題：

把產(chǎn)品賣給不需要的人是營銷嗎？

不是。營銷的目的是把產(chǎn)品賣給有需要的人。讓不需要一款產(chǎn)品的人購買產(chǎn)品，這不是營銷，充其量算是銷售。如果企業(yè)只是以單純的賺錢為目的，不擇手段地追求銷量的增長，不考慮如何用恰當(dāng)?shù)墓δ茉V求和情感訴求打動真正的消費(fèi)群體，其實已經(jīng)走進(jìn)了營銷的誤區(qū)，長此以往勢必?zé)o法自拔。

把產(chǎn)品說得天花亂墜是營銷嗎？

不是。企業(yè)用虛幻的推銷話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購買產(chǎn)品的行為，本質(zhì)上是一種欺騙。當(dāng)消費(fèi)者事后冷靜思考時，就會察覺這個企業(yè)謊話連篇且缺乏社會道德，就會對產(chǎn)品品牌及企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。這樣的企業(yè)，在競爭激烈的市場中，能夠存活的幾率微乎其微。

產(chǎn)品沒有核心價值，卻把技巧發(fā)揮到極致，騙取消費(fèi)者的情感和信任是營銷嗎？

不是。營銷不能背離消費(fèi)者的主流情感，任何偏離產(chǎn)品本質(zhì)屬性，忽視目標(biāo)人群感受的銷售方式都會對企業(yè)造成傷害。營銷表述更不能脫離產(chǎn)品本身，誘導(dǎo)消費(fèi)行為的發(fā)生。

小技巧無法擊穿大市場，更無法獲得大成功，真正的營銷是創(chuàng)造一種勢能，在細(xì)節(jié)方面引發(fā)消費(fèi)者的心靈共振，讓消費(fèi)者從內(nèi)心對產(chǎn)品形成渴望，從而推動銷售的實現(xiàn)。

前面所述的“有毒”的營銷故事傳播廣泛，在中國營銷界形成了一定的誤導(dǎo)和混亂，導(dǎo)致營銷中偏重于追求“詐術(shù)”，將營銷的成功寄望于沒有情懷的奇巧淫技之上的人，顯然在舍本逐末，尚未了解營銷的真正內(nèi)涵。

營銷是一項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，既需要感性指引，更需要理性約束，否則短暫的成功之后，必定是長久的失敗。

營銷要樹立大情懷，不要追求小技巧，更不要無度營銷，希望每一個營銷人，不要再被這些近似“邪教”杜撰的故事所欺騙，走進(jìn)一座荊棘遍布的迷宮，迷失了我們真正的成功方向和路徑。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）