在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)方興未艾的時(shí)候，在線教育就一度被看好，然而十幾年來(lái)卻一直叫好不叫座，贏利模式在哪里？

今年年初，國(guó)務(wù)院再取消和下放64項(xiàng)行政審批和18個(gè)子項(xiàng)，其中第一條就是教育部主管的“利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施遠(yuǎn)程高等學(xué)歷教育的教育網(wǎng)校審批”。政策再次對(duì)在線教育釋放利好，然而現(xiàn)實(shí)卻經(jīng)營(yíng)慘淡。這兩年來(lái)，隨著線上經(jīng)濟(jì)的全面崛起，在線教育曾一度被看好，無(wú)論是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都看好了這塊錢景廣闊的市場(chǎng)。新東方、學(xué)而思、正保遠(yuǎn)程、網(wǎng)易、百度、阿里巴巴、騰訊等都對(duì)在線教育進(jìn)行了投入，但效果卻不盡如人意。以新東方和學(xué)而思為例，新東方注冊(cè)用戶超過(guò)1000萬(wàn)，移動(dòng)學(xué)習(xí)用戶超過(guò)200萬(wàn)，而在線教育僅占總營(yíng)收的5%；學(xué)而思從2009年布局線上，目前已經(jīng)覆蓋了全球200個(gè)地區(qū)，在線教育僅占總營(yíng)收的3%。“叫好不叫座”，找不到贏利模式，成為制約國(guó)內(nèi)在線教育發(fā)展的最大難題。

在線教育要與傳統(tǒng)模式建立區(qū)隔。任何一個(gè)革命性的新事物都是慢慢起步并發(fā)展的。例如個(gè)人計(jì)算機(jī)，我們將其奉為21世紀(jì)最重要的技術(shù)發(fā)展。

MITS Altair 8800，第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)是在1975年推出的。現(xiàn)在來(lái)看看個(gè)人計(jì)算機(jī)的接受度是如何緩慢增長(zhǎng)的。下面是每隔5年統(tǒng)計(jì)一次得出的個(gè)人計(jì)算機(jī)年銷量數(shù)據(jù)。

1980年，100萬(wàn)臺(tái)

1985年，700萬(wàn)臺(tái)

1990年，2000萬(wàn)臺(tái)

1995 年，5000萬(wàn)臺(tái)

2000年，1.38億臺(tái)

在美國(guó)，在線教育業(yè)務(wù)的興起與其在中國(guó)起步一樣緩慢?！霸诰€教育”這一概念已經(jīng)產(chǎn)生了大量的公關(guān)（就如個(gè)人計(jì)算機(jī)的初級(jí)階段一樣），但并沒有在業(yè)務(wù)層面得到相應(yīng)的發(fā)展。

在線教育的早期推進(jìn)者犯了一個(gè)典型的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為在線課程與傳統(tǒng)高校課程應(yīng)該是非常相似的，因此他們制作了高校教授用幻燈片和黑板來(lái)做演示講課的視頻。但與老師和學(xué)生之間能時(shí)?；?dòng)的傳統(tǒng)課堂教學(xué)相比，在線教育的視頻幾乎沒有什么作用。

我們強(qiáng)烈建議傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)用一個(gè)獨(dú)立的名字和一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)建立一個(gè)獨(dú)立的線上業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，以這個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)去發(fā)展線上平臺(tái)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，在線課程才有可能與高校內(nèi)傳統(tǒng)的課堂授課充分區(qū)隔開來(lái)。

在任何一個(gè)新品類中取得成功的關(guān)鍵就是率先進(jìn)入心智。但傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)若帶著它傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的品牌名就很難進(jìn)入心智。它需要找一個(gè)新名字。

統(tǒng)覽一遍互聯(lián)網(wǎng)。美國(guó)各大主流媒體都企圖用它們的既有品牌名推出線上業(yè)務(wù)：《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》……這些“延伸的品牌”中幾乎沒有一個(gè)成功。

在互聯(lián)網(wǎng)上有哪些品牌成功了？幾乎每個(gè)成功的網(wǎng)站都有一個(gè)新的品牌名，如谷歌、推特、Facebook、YouTube等。在中國(guó)情況也如此，如百度、QQ、新浪、淘寶等。

從長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為傳統(tǒng)的高校教育和在線教育將成為兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，吸引兩類完全不同的受眾。說(shuō)來(lái)也奇怪，我們認(rèn)為在線教育市場(chǎng)會(huì)吸引更加優(yōu)秀的學(xué)生。為什么？因?yàn)橐蔀橐幻晒Φ脑诰€教育學(xué)生，你需要非常積極主動(dòng)。而不那么上進(jìn)的學(xué)生，通常需要監(jiān)督管理，他們?cè)趥鹘y(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)中，在人為的監(jiān)管之下，才更可能成功成才。

傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)要做的是迅速進(jìn)入線上教育市場(chǎng)，否則它們很難保持競(jìng)爭(zhēng)力。你不必一定要從頭開始，作為傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)品牌，通過(guò)收購(gòu)已經(jīng)嶄露頭角、有前途的線上教育品牌，是一種可行的方式。但如果僅僅強(qiáng)化和線上教育機(jī)構(gòu)的合作則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為一種革命性的趨勢(shì)，合作顯然無(wú)法從根本上解決長(zhǎng)期的問(wèn)題。

聚焦某一細(xì)分市場(chǎng)，而不是滿足所有人的學(xué)習(xí)需求。我們認(rèn)為在線教育公司應(yīng)比傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)更專業(yè)化。這可能是在線教育業(yè)務(wù)公司建立起品牌的唯一途徑。它們需要成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的專家，如人文科學(xué)、工程學(xué)、健康管理、商業(yè)貿(mào)易等。

“多鄰國(guó)”（www.duolingo.com）就是一個(gè)非常聚焦的成功案例。它是一個(gè)提供免費(fèi)外語(yǔ)教學(xué)的網(wǎng)站，包括英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)和西班牙語(yǔ)。這個(gè)網(wǎng)站大約有100萬(wàn)個(gè)用戶，每天還會(huì)增加1.5萬(wàn)到2萬(wàn)個(gè)新用戶。

多鄰國(guó)目前正把中文加入它的語(yǔ)言中，聚焦于為以中文為母語(yǔ)的用戶提供英文教學(xué)。

在業(yè)務(wù)模式和教學(xué)方式上如何與傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)相區(qū)隔，這需要根據(jù)不同的情況來(lái)判斷，但一個(gè)基本的原則是：充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)你的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。你的授課方式、時(shí)間、對(duì)象、收費(fèi)方式等都需要全新的思考。

國(guó)外的在線教育如何贏利。在美國(guó)發(fā)展最大的就是“MOOC”，即“大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程”。這些免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)課程由多所美國(guó)大學(xué)提供。目前，由美國(guó)高校提供的MOOC課程已經(jīng)超過(guò)了900個(gè)。

斯坦福大學(xué)是最早在MOOC上提供課程的大學(xué)之一。2001年，它提供了一個(gè)關(guān)于“人工智能”的課程，吸引了16萬(wàn)名學(xué)生。

大部分課程是免費(fèi)的，但也有記學(xué)分的在線課程收取部分費(fèi)用，例如喬治亞理工學(xué)院在MOOC上提供的一個(gè)碩士課程學(xué)費(fèi)為7000美元。此外，一些大學(xué)還開設(shè)網(wǎng)上公開課，校內(nèi)外人士都可以參與課程的考試并最終獲得學(xué)校認(rèn)證的“微學(xué)位”，這個(gè)是收取費(fèi)用的。這筆費(fèi)用也不容小覷。

此外，除了在線培訓(xùn)之外，有些網(wǎng)站還通過(guò)為企業(yè)輸送和遴選人才來(lái)獲取贏利。比如Udacity，為世界上最好的公司輸送人才。在這個(gè)網(wǎng)站上學(xué)習(xí)的人經(jīng)過(guò)考試后，選取其中1%成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生，直接送往那些優(yōu)秀企業(yè)就業(yè)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的誘惑，特別是對(duì)于那些沒有名牌大學(xué)背景的人很有吸引力。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿桑?/p>

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